有一類(lèi)文案很特殊鸵赖。它的賣(mài)點(diǎn)非常明確务漩，也喚起了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。但是它褪，每到消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候饵骨，都要被拿來(lái)和和競(jìng)品比較一番。最后免不了被拋棄茫打。

為什么會(huì)這樣居触？為什么別人的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)流程這么順暢老赤，一到了你這兒轮洋，他們就得比來(lái)比去？

很簡(jiǎn)單诗越。因?yàn)榻^大多數(shù)文案都有意或無(wú)意忽略了它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手砖瞧。當(dāng)你的文案中沒(méi)有直接或間接告知消費(fèi)者你相對(duì)別人的優(yōu)勢(shì)，為了避免做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策嚷狞，消費(fèi)者只能貨比三家块促。

因此荣堰，你相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)或差異，不能讓消費(fèi)者替你做竭翠，而是你替消費(fèi)者做振坚。而這，要建立在你了解競(jìng)品的基礎(chǔ)之上斋扰。

就像在戰(zhàn)爭(zhēng)之前渡八，將軍常常要考察地形、打聽(tīng)敵人的信息传货，從而在大腦中預(yù)演敵人的動(dòng)向屎鳍，這樣才能做出最有效的戰(zhàn)略部署。

做營(yíng)銷(xiāo)也是如此问裕，在準(zhǔn)備推出產(chǎn)品之前逮壁，你應(yīng)該在大腦中裝著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是忽視他們的存在，只有這樣粮宛，才能針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃窥淆、寫(xiě)出轉(zhuǎn)化率更高的文案。

將軍在戰(zhàn)爭(zhēng)前必須要先了解敵人巍杈，產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前也要先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忧饭。你無(wú)法在毫無(wú)準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝。

實(shí)際上筷畦，大多數(shù)新產(chǎn)品投入到市場(chǎng)词裤，極少情況下是和荒蕪競(jìng)爭(zhēng)，通常情況下會(huì)受到競(jìng)品的全面夾擊汁咏。 （ps：如果蘋(píng)果發(fā)布一款黑科技產(chǎn)品亚斋，市面上獨(dú)此一家，就屬于和荒蕪競(jìng)爭(zhēng)攘滩，擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)）

這也就導(dǎo)致帅刊，在你之外，消費(fèi)者可以選擇的太多了漂问，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可能在他們的選擇范圍內(nèi)赖瞒。

你研發(fā)了一款直播軟件，主打體驗(yàn)更好（僅舉例蚤假，不考慮可能性）栏饮，然后在各渠道投放廣告。但你卻忘了大批用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了玩映客和花椒磷仰。

所以袍嬉，在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，腦子里要裝著“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。這是因?yàn)橥ǔＧ闆r下伺通，擺在用戶(hù)面前的往往有多個(gè)類(lèi)似產(chǎn)品箍土，而不是只有你。

那么罐监，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅僅是指競(jìng)品嗎吴藻？我在之前的文章里講過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指一切阻攔消費(fèi)者選擇你的因素弓柱。

所以沟堡，在競(jìng)品之外，消費(fèi)者的某些習(xí)慣也會(huì)阻礙他們選擇你矢空，因此航罗，習(xí)慣也是你的一大勁敵（這有時(shí)比競(jìng)品還難搞）

比如，近年來(lái)興起的智能水杯行業(yè)妇多，就受習(xí)慣的影響非常大伤哺。購(gòu)買(mǎi)智能水杯多受?chē)L鮮動(dòng)機(jī)驅(qū)使，購(gòu)買(mǎi)者往往是技術(shù)采用生命周期的早期使用者者祖。主流大眾消費(fèi)者往往不愿為此改變自己的喝水習(xí)慣。

在這里绢彤，一家智能水杯廠商的最大對(duì)手不是競(jìng)品七问，而是消費(fèi)者不愿改變的喝水習(xí)慣。

甚至n年前外賣(mài)茫舶、電商剛剛興起的時(shí)候械巡，多數(shù)消費(fèi)者也礙于習(xí)慣不愿嘗試叫外賣(mài)、網(wǎng)購(gòu)等行為饶氏。

總之讥耗，不管是你的競(jìng)品還是消費(fèi)者的習(xí)慣，對(duì)你來(lái)說(shuō)疹启，他們都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古程。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們是消費(fèi)者的默認(rèn)選擇喊崖。默認(rèn)選擇挣磨，就是在一款產(chǎn)品之前，消費(fèi)者若要完成相同任務(wù)荤懂，通常采用的解決方案茁裙。

比如，在餓了么出現(xiàn)之前节仿，如果完成吃飯的任務(wù)晤锥，消費(fèi)者通常會(huì)到附近買(mǎi)現(xiàn)成的。在這里廊宪，到附近購(gòu)買(mǎi)就是餓了么的默認(rèn)選擇矾瘾。同樣女轿，對(duì)專(zhuān)車(chē)來(lái)說(shuō)，打出租車(chē)是默認(rèn)選擇霜威；對(duì)airbnb來(lái)說(shuō)谈喳，住酒店是默認(rèn)選擇。

那么戈泼，為什么我們要花費(fèi)精力研究消費(fèi)者的“默認(rèn)選擇”呢婿禽？

這是因?yàn)椋?b>一旦你了解了消費(fèi)者的默認(rèn)選擇，就能大致判斷他們是否愿意為你的產(chǎn)品做出改變大猛。

比如你研發(fā)了一種能顯著提高打字速度的新序列鍵盤(pán)（字母順序改變扭倾，更適合快速打字）。其實(shí)挽绩，你只要識(shí)別出多數(shù)人打字的默認(rèn)選擇——qwerty鍵盤(pán)膛壹。你就能做出“這款產(chǎn)品機(jī)會(huì)渺茫”的結(jié)論——讓大眾重新學(xué)習(xí)新鍵盤(pán)唉堪，改變打字習(xí)慣模聋，這太難了。

那么唠亚，該怎么判斷產(chǎn)品和默認(rèn)選擇之間的關(guān)系呢链方？又怎么判斷他們是否能為了我的產(chǎn)品而放棄默認(rèn)選擇呢？

很簡(jiǎn)單灶搜。成本收益分析祟蚀。

但是我們這里所說(shuō)的成本收益分析并不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣量化到數(shù)字。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自己付出成本和得到回報(bào)之間的感覺(jué)是主觀的割卖。

總體來(lái)說(shuō)：

當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得為了你放棄默認(rèn)選擇前酿，成本過(guò)高或收益太小，他們就懶得改變鹏溯；

而當(dāng)他們覺(jué)得為了你放棄默認(rèn)選擇罢维，成本很低或有很高的收益，他們就有動(dòng)機(jī)去改變剿涮。

一張圖解釋?zhuān)?/p>

從圖中可以看出言津，最好推的產(chǎn)品就是第三象限“收益高且改變成本低”的產(chǎn)品。但這類(lèi)替人們省麻煩的產(chǎn)品在初期都要做一件事：激活用戶(hù)需求取试。

比如悬槽，無(wú)論餓了么、快方送藥還是好糠在家瞬浓，在推廣初期都要花費(fèi)重金補(bǔ)貼用戶(hù)初婆，這是因?yàn)橄M(fèi)者一旦體驗(yàn)過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)的便捷后，就容易上癮，自然而然養(yǎng)成習(xí)慣磅叛。

而其他三個(gè)象限的產(chǎn)品要么是成本高要么是收益低屑咳，在營(yíng)銷(xiāo)上相對(duì)也是較為難推的。但最終方向是一定或降低成本弊琴、或提高收益兆龙。

（1）降低改變成本

實(shí)際上，我們很難直接降低成本敲董。但我們可以通過(guò)讓用戶(hù)不再那么在乎成本從而間接降低改變成本紫皇。

說(shuō)的很繞。舉個(gè)例子你就明白了腋寨。

一個(gè)很經(jīng)典的案例聪铺。為了提高工作效率而誕生的打字機(jī)，雖然熟練之后收益很高（更高的工作效率）萄窜，但艱難的練習(xí)過(guò)程意味著改變成本太高铃剔。所以在剛推向市場(chǎng)后，銷(xiāo)量很低且口碑很差查刻。因?yàn)楹芏嗳税l(fā)現(xiàn)使用打字機(jī)打字還遠(yuǎn)不如手寫(xiě)快——它不但沒(méi)提升效率键兜，反而降低了效率。

后來(lái)穗泵，打字機(jī)不再主打提升效率的訴求蝶押，而是“上交報(bào)告要用打印體”。這樣一來(lái)火欧，市場(chǎng)成功被激活，打字機(jī)銷(xiāo)量陡升茎截。為什么呢苇侵？難道改變一個(gè)訴求，就降低了改變成本企锌？當(dāng)然沒(méi)有榆浓。

這只不過(guò)是因?yàn)橐瓿芍匾娜蝿?wù)，讓消費(fèi)者們不再那么注重改變的成本了撕攒。因此陡鹃，更重要的任務(wù)（用打印體上交報(bào)告）讓用戶(hù)忽略了成本，從而間接地降低了改變成本抖坪。

同樣萍鲸，電動(dòng)汽車(chē)在推廣初期，為了讓大眾忽視改變成本（比如電量不持久導(dǎo)致的充電頻率高擦俐、駕駛習(xí)慣的改變等帶來(lái)的不便）脊阴，主打“保護(hù)環(huán)境”的訴求。因?yàn)椤氨Ｗo(hù)環(huán)境低碳出行”的重要任務(wù)能一定程度上降低消費(fèi)者對(duì)改變成本的重視程度——為了低碳出行，下次換個(gè)電動(dòng)汽車(chē)吧 嘿期。

（2）提高改變后的收益

若提高消費(fèi)者的收益品擎，最常見(jiàn)的做法是：轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

電動(dòng)牙刷剛推出時(shí)备徐，主打“刷牙更省力”萄传。但是，用慣了普通牙刷的人是不大可能購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)牙刷的蜜猾。

因?yàn)橘I(mǎi)這款產(chǎn)品需要的改變成本很高（轉(zhuǎn)變刷牙習(xí)慣）秀菱，且感覺(jué)不到收益。

為什么感覺(jué)不到收益呢瓣铣？因?yàn)樗⒀肋@件事并沒(méi)有給我們特別費(fèi)力的感覺(jué)答朋，因?yàn)樗缫研纬闪肆?xí)慣。想想吧棠笑，當(dāng)健身成為習(xí)慣梦碗，你還認(rèn)為這很麻煩嗎？

因此蓖救，如果刷牙對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不費(fèi)力洪规，那么你主打省力也是無(wú)效的。那這個(gè)產(chǎn)品怎么推廣循捺？

降低成本斩例？好像很難，因?yàn)槭褂秒妱?dòng)牙刷从橘，改變成本是固定的念赶，很難降低。所以恰力，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品叉谜，要想方設(shè)法提高收益。

前面說(shuō)了踩萎，提高收益最常見(jiàn)的方式是轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)停局。

所以，后來(lái)電動(dòng)牙刷主打“刷的更干凈”香府，成功激活市場(chǎng)董栽。這是因?yàn)椤八⒌母蓛簟边@件事用普通牙刷很難完成，相當(dāng)于用電動(dòng)牙刷大大提高了收益企孩。

同樣锭碳，智能水杯也挑戰(zhàn)了多數(shù)人的習(xí)慣。使用智能水杯柠硕，需要連接一個(gè)APP看水溫工禾、飲水量运提。對(duì)喝水這件小事，這顯得非常繁瑣闻葵。

智能水杯經(jīng)常主推的賣(mài)點(diǎn)是“提醒喝水”民泵，其他小賣(mài)點(diǎn)有“飲水量查詢(xún)”、“顯示水溫防燙嘴”等槽畔。按照我們的說(shuō)法栈妆，這些都是消費(fèi)者使用智能水杯能獲得的收益。

但這個(gè)主推賣(mài)點(diǎn)（提醒喝水）帶來(lái)的收益很小厢钧。因?yàn)槭裁磿r(shí)候喝水鳞尔、喝多少，這都是我們身體決定的早直。這么看來(lái)寥假，“提醒喝水”好像并不是剛需。

甚至霞扬，這有時(shí)反而是個(gè)累贅糕韧。想象這么一個(gè)場(chǎng)景，你一點(diǎn)也不渴喻圃，但智能水杯卻說(shuō)你應(yīng)該喝水萤彩，你的感覺(jué)是怎樣的？

所以斧拍，我認(rèn)為“溫度提醒雀扶，防止?fàn)C嘴”這個(gè)利益點(diǎn)更合適當(dāng)主推賣(mài)點(diǎn)而非“提醒喝水”。因?yàn)樵谶^(guò)去肆汹，我們喝水前往往憑經(jīng)驗(yàn)判斷溫度是否合適愚墓，但這經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)判斷偏差導(dǎo)致?tīng)C嘴的事情。而智能水杯可以做到溫度提醒昂勉，這是我們自身做不到的转绷，所以這提高了消費(fèi)者的收益。

最后來(lái)看第三象限硼啤，產(chǎn)品特點(diǎn)是成本低且收益低，這類(lèi)產(chǎn)品普遍做的是提高收益斧账。

比如谴返，一款極為普通的牙膏，在電視打廣告時(shí)也有無(wú)數(shù)的功能咧织，比如美白牙齒嗓袱、預(yù)防上火、強(qiáng)健壓根等习绢。

但我們都知道渠抹，所有牙膏的功效都類(lèi)似蝙昙，牙膏能美白更是扯淡的事情。但這確是牙膏品牌的最優(yōu)選擇：消費(fèi)者的改變成本極低（更換牙膏的成本很低）梧却，收益也很低奇颠。只有提高收益，而提高收益放航，當(dāng)然就是夸大賣(mài)點(diǎn)烈拒，制造賣(mài)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論寫(xiě)文案還是制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃广鳍，你都要在此之前準(zhǔn)確識(shí)別出消費(fèi)者的默認(rèn)選擇荆几。這樣做的目的有兩點(diǎn)：

1.找到產(chǎn)品相比默認(rèn)選擇的的差異化優(yōu)勢(shì)，并明確告知消費(fèi)者赊时，避免被貨比三家吨铸；

文案，不僅要夸自己好祖秒，更要夸比消費(fèi)者的默認(rèn)選擇要好诞吱。否則，消費(fèi)者總會(huì)在決策時(shí)瞻前顧后狈涮、貨比三家狐胎。而你要做的，就是把產(chǎn)品相比于默認(rèn)選擇的優(yōu)勢(shì)明確告知消費(fèi)者歌馍，免去他們的后顧之憂(yōu)握巢。

2.判斷消費(fèi)者是否愿意為產(chǎn)品做出改變。

實(shí)際上松却，我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)暴浦，其實(shí)就是跟消費(fèi)者的默認(rèn)選擇做斗爭(zhēng)的過(guò)程。同理晓锻，營(yíng)銷(xiāo)的終極目的也就是：說(shuō)服消費(fèi)者放棄默認(rèn)選擇歌焦，選擇你的產(chǎn)品。

而要達(dá)成說(shuō)服消費(fèi)者的目標(biāo)砚哆，營(yíng)銷(xiāo)人就要經(jīng)常問(wèn)自己：

1.消費(fèi)者會(huì)拿我的產(chǎn)品和什么“默認(rèn)選擇”做對(duì)比独撇？

2.是他們的習(xí)慣，還是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 躁锁？

3.對(duì)他們來(lái)說(shuō)纷铣，相比于默認(rèn)選擇，我的產(chǎn)品是不是改變成本過(guò)高或收益過(guò)低战转？

4.如果是這樣的話(huà)搜立，我該怎么做才能替他們降低改變成本，提高收益槐秧，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)啄踊？