我今天講的題目是《如何“多快好省”進(jìn)行APP推廣》擎勘，“多快”或者“好省”分開來做都不是非常難，但是“多快好省”在一起對(duì)于APP推廣來說真是一件虐心的事兒颖榜。這也很像我們從事的這個(gè)家裝行業(yè)棚饵，裝修過的人都知道煤裙，要想保質(zhì)保量達(dá)成自己想要的裝修目標(biāo)，關(guān)鍵還不超預(yù)算噪漾，那簡(jiǎn)直就是個(gè)奇跡硼砰，所以有句話就是“裝修虐我千百遍，我待裝修如初戀”欣硼。去年一年家裝業(yè)確實(shí)比較火题翰，加上“暖暖的新家”、“夢(mèng)想改造家”等一系列的家裝節(jié)目讓用戶看到诈胜，原來裝修真的像給房子整容啊豹障，38平米可以改造成2室1廳，還是地中海風(fēng)……但是更多的用戶會(huì)肯定有這樣的疑問焦匈，為啥我的設(shè)計(jì)師給我的設(shè)計(jì)效果圖像冰冰血公，裝修出來的房子卻像鳳姐啊，去哪里可以找到值得信賴缓熟、懂用戶累魔、又開價(jià)合理的設(shè)計(jì)師呢？

基于以上的用戶痛點(diǎn)和需求荚虚，齊家網(wǎng)在今年年初上線了一款基于設(shè)計(jì)師和案例的APP—最美裝修薛夜，可以一鍵鏈接千萬裝修用戶和優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師,打個(gè)比方，最美裝修就是裝修界滴滴和Uber版述，把設(shè)計(jì)師從所依附的裝修公司中解脫出來，讓他們可以專心在設(shè)計(jì)上花更多時(shí)間和精力寞冯，而不是背負(fù)著巨大的業(yè)務(wù)壓力渴析，我們平臺(tái)跟快消類鏈接平臺(tái)不同地方在于，我們是一個(gè)非常重內(nèi)容的平臺(tái)吮龄，因?yàn)檠b修是一個(gè)重決策的消費(fèi)俭茧，不像訂個(gè)外賣，打個(gè)車漓帚，根據(jù)我們平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)母债，一個(gè)用戶在選定一個(gè)設(shè)計(jì)師或者一個(gè)裝修公司之前大概會(huì)提前3個(gè)月下載我們APP，在每周不停的圖片和案例瀏覽尝抖，并跟設(shè)計(jì)師多次溝通之后才能達(dá)成訂單毡们，所以我們的平臺(tái)必須源源不斷的為用戶提供海量裝修內(nèi)容來參考。

今年也是互聯(lián)網(wǎng)家裝扎堆出現(xiàn)的一年昧辽，有雷軍系的“愛空間”衙熔，騰訊系的“美家?guī)汀边€有籬笆網(wǎng)的“蝸牛裝修”還有一些什么蘑菇裝修，柚子裝修搅荞，薄荷裝修……等等 今年新冒出了家裝公司大概就有20家左右红氯，最美裝修也頂住各方競(jìng)品壓力框咙，特別是在土巴兔和房天下強(qiáng)勢(shì)的品牌攻勢(shì)下，從6月份開始一直穩(wěn)居O2O家居行業(yè)NO.1 痢甘。

接下來我們就談?wù)勛蠲姥b修從今年1月26日上線以來,從推廣初期到現(xiàn)在項(xiàng)目趨于成熟和穩(wěn)定的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)喇嘱。

我記得同樣在創(chuàng)業(yè)天地這個(gè)場(chǎng)地，大概兩年前吧塞栅，大家都還在討論百度者铜、360等，但是今年來看构蹬，這些流量都不怎樣了王暗，不知道大家是否也有同感，市場(chǎng)在逐漸改變庄敛，從最初的市場(chǎng)活動(dòng)俗壹，到后來的CPDCPT，到現(xiàn)在的CPECPD藻烤。

回到最美本身绷雏，因?yàn)殄e(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣的最佳時(shí)期，所以在上線初期怖亭，我們思考了很多：

l種子用戶從何而來涎显？ 是否上線就選擇投放?

當(dāng)時(shí)我們通過做一些行業(yè)數(shù)據(jù)和競(jìng)品研究，我們沒有選擇上線就投放兴猩，而是主要通過行業(yè)活動(dòng)推廣期吓，進(jìn)行一些設(shè)計(jì)師的拓展和他們公眾號(hào)的展示，以及一些展會(huì)和地推的展示機(jī)會(huì)來裝修論壇來獲取用戶倾芝，通過這種方式的原因有二讨勤，第一，對(duì)于一個(gè)新推出的全新模式的家裝APP晨另，我們還不是非程肚В肯定整個(gè)市場(chǎng)對(duì)這款A(yù)PP的接受程度，第二借尿，我們想通過這些方式直接一對(duì)一來獲取一些用戶的反饋刨晴，從產(chǎn)品上線到投放我們大概經(jīng)過了一個(gè)月的時(shí)間緩沖，這一個(gè)月都是在收集用戶反饋路翻，改產(chǎn)品狈癞，并在一些小渠道做一些測(cè)試。

l新產(chǎn)品首次推出帚桩，如何確定推廣成本亿驾？

接下來的一個(gè)問題就是，首次推廣账嚎，如何確定推廣成本莫瞬？這個(gè)問題在前幾年也不是一個(gè)問題儡蔓，那個(gè)時(shí)候基本都是統(tǒng)一價(jià)，大概都是2塊錢，最高不會(huì)超過3塊，這幾年風(fēng)向完全變了诺祸，雖然2-3塊的可能也有，更有一些理財(cái)類的土豪或者BAT的一些土豪愿意花幾十甚至幾百去獲取一個(gè)下載用戶获询。就我們產(chǎn)品來說，在預(yù)算非常有限的基礎(chǔ)上拐袜，上線最初并沒有去選擇投放市場(chǎng)吉嚣，我們最早選擇的是像廣點(diǎn)通這種精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道來確定一個(gè)初期成本線蹬铺，用這個(gè)成本線來確定總體的投放邊際再進(jìn)行一些渠道投放尝哆。

l不同的渠道效果差別在哪？ 完成KPI是否完全依賴大渠道甜攀？

開始進(jìn)行渠道推廣后秋泄，面對(duì)那么多渠道，大家不禁又會(huì)問规阀，哪些渠道效果更好恒序？如果要完成可觀量級(jí)的KPI是否要重度依賴大渠道？在今年年初大家還沒覺察的時(shí)候谁撼，年中的時(shí)候小伙伴們我們已經(jīng)開始跟我反饋說小米的量還不錯(cuò)發(fā)現(xiàn)oppo歧胁，和Vivo的商店分發(fā)量突飛猛進(jìn)量也上來了，當(dāng)時(shí)這幾個(gè)渠道投放的成本比BAT渠道低很多厉碟，所以作為一個(gè)渠道推廣人我們要對(duì)渠道變化保持一個(gè)敏感心態(tài)与帆，我相信現(xiàn)在沒有一個(gè)產(chǎn)品敢說我完全依靠BAT的量來完成KPI了，因?yàn)榻衲耆A為墨榄、小米和魅族的出貨量已經(jīng)都上來了，特別是華為今年的出貨量已經(jīng)進(jìn)入全球前三了勿她，所以他們響應(yīng)相應(yīng)的渠道分發(fā)量也是相應(yīng)很大增長(zhǎng)的袄秩。

在我們產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期后，同時(shí)也累積了一些渠道數(shù)據(jù)逢并，這個(gè)時(shí)候我們開始思考的如何對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行優(yōu)化之剧，進(jìn)一步降低成本，我們主要做了以下幾個(gè)方面：

l廢寢忘食盯住精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道

雖然標(biāo)題有點(diǎn)夸張哈砍聊，但是對(duì)于廣點(diǎn)通背稼、今日頭條或者百通這類精準(zhǔn)投放，相信在座的應(yīng)該都比較清楚這些渠道的一些量級(jí)和特點(diǎn)玻蝌，但是具體執(zhí)行層面蟹肘，如何去盯去優(yōu)化細(xì)節(jié)词疼，我相信每家都不同，其實(shí)我們開始也走了一些彎路帘腹，我們也嘗試過幾種方式贰盗，包括自己來做優(yōu)化，做到一半發(fā)現(xiàn)非常類累阳欲，執(zhí)行的小伙伴已經(jīng)是面目憔悴披頭散發(fā)舵盈，然后我們也試過找嘗試代理來做運(yùn)營(yíng)，但發(fā)現(xiàn)代理的效果也是時(shí)好時(shí)壞球化，非常不穩(wěn)定秽晚。到了中期的時(shí)候我們的增長(zhǎng)量比較穩(wěn)定，也就是在精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道占到我們整個(gè)渠道量的三到四成時(shí)筒愚，我們已經(jīng)找到了比較合適的方式赴蝇。我們會(huì)選擇５2－６3家不同的代理商來投放同一個(gè)產(chǎn)品，再做橫向比較锨能，同時(shí)我們之前做賬戶運(yùn)營(yíng)和素材的同事也轉(zhuǎn)換角色扯再，來專門抽打這些代理公司，抽打的方式也是很土簡(jiǎn)單粗暴址遇，就是每天我們和代理商互相報(bào)5次數(shù)據(jù)熄阻，單價(jià)低或者質(zhì)量好的代理我們就加大投放，反之相反倔约，至少?gòu)脑绨它c(diǎn)盯到晚十點(diǎn)秃殉，全周午無休，通過這樣的方式我們就發(fā)現(xiàn)我們精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道的成本在逐步走低浸剩，而且通過這樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制钾军，我們發(fā)現(xiàn)我們根本不需要去跟廣點(diǎn)通爭(zhēng)取政策，我們只要求代理公司快速響應(yīng)绢要，然后我們把預(yù)算很靈活得做一個(gè)調(diào)配就好了吏恭。所以對(duì)于很多推廣的同仁會(huì)跟我講你們用的廣點(diǎn)通效果不錯(cuò)，為什么我們效果就不是特別好重罪，我想說這個(gè)跟每一家的執(zhí)行方式有很大關(guān)系樱哼。

l分析各軟件市場(chǎng)位置的量級(jí)差異

由于家裝行業(yè)相對(duì)是一個(gè)低頻高消的行業(yè)，所以最美裝修的用戶活躍度沒法跟一些快消類用戶作類比剿配，整個(gè)用戶結(jié)構(gòu)也有很大差別搅幅，所以從開始投放到現(xiàn)在，我們沒有選擇市場(chǎng)上很好的一級(jí)位置這樣的位置來投放呼胚，一個(gè)原因是產(chǎn)品差異較大茄唐，另一個(gè)就是不同市場(chǎng)的差異也非常大，像一些廠商市場(chǎng)蝇更，包括小米沪编、華為和oppo呼盆，他們界面非常簡(jiǎn)單，小米甚至是極簡(jiǎn)模式漾抬，就三個(gè)按鈕宿亡，精品、分類和排行纳令，這種頁面排布情況下分類的展示位轉(zhuǎn)化率非常高挽荠，這種分類的用戶群跟我們是及其極其吻合的，這樣才能最大程度觸達(dá)我們用戶平绩，反過來講圈匆，像360、百度和應(yīng)用寶這些大的市場(chǎng)從今年改版后完全為商業(yè)化服務(wù)捏雌，就導(dǎo)致版面非吃咀花復(fù)雜，層級(jí)較多性湿，甚至很多時(shí)候你初次去投放一個(gè)BAT的市場(chǎng)纬傲，不管通過代理還是直接投放，第一次上位置后甚至自己都找不到肤频。這就是因?yàn)樗麄冋麄€(gè)市場(chǎng)層級(jí)太多叹括，導(dǎo)致效果很難達(dá)到預(yù)期，所以從運(yùn)營(yíng)角度宵荒，最重要是產(chǎn)品能夠找到自己的合適的位置汁雷，前幾年可能只要你上首頁就有量，但現(xiàn)在首頁有量的基本就剩下應(yīng)用寶了吧报咳。

l持續(xù)ASO精準(zhǔn)優(yōu)化

關(guān)于aso我就簡(jiǎn)單講一下侠讯，剛剛木木哥也講了很多，包括產(chǎn)品上線前期一些關(guān)鍵詞的選取暑刃，包括一些競(jìng)品詞的判斷厢漩，包括排序，我們都會(huì)有專人每天每個(gè)版本去更新岩臣，但是需要注意現(xiàn)在aso都是基本都是通過外部渠道導(dǎo)入量來干預(yù)排序的一個(gè)過程袁翁。，不像蘋果前期了婿脸。。柄驻。這個(gè)地方?jīng)]有聽清楚

l通過后臺(tái)數(shù)據(jù)有效調(diào)整推廣策略

投放過程中狐树，后臺(tái)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和調(diào)整非常重要，舉個(gè)例子鸿脓，年初的時(shí)候很多CP都不太看重三個(gè)市場(chǎng)一個(gè)是魅族抑钟，一個(gè)是oppo還有一個(gè)是Vivo涯曲，2月份的時(shí)候甚至有一家代理公司問我，我們想去oppo拼框在塔，不知道能不能賣出去幻件，我說那要看你拼多少錢，他對(duì)方說200w/年蛔溃，我們我就跟他說200w你肯定能賣得出放心好了绰沥，現(xiàn)在據(jù)我所知oppo和vivo位置都是隔月15日之前都搶光的。從我們的投放策略來講贺待，上線2個(gè)月開始平穩(wěn)增長(zhǎng)后徽曲，我們通過后臺(tái)都可以看得到機(jī)型的一些分別，雖然地域麸塞、年齡層次什么可能未必非常準(zhǔn)確秃臣，但是機(jī)型相對(duì)準(zhǔn)確，所以當(dāng)我們看到這幾個(gè)機(jī)型（oppo哪工、Vivo和魅族）上升很快奥此，所以就判斷說這幾個(gè)市場(chǎng)可以大力去投，所以從年初到現(xiàn)在我們通過這幾個(gè)廠商市場(chǎng)獲得了大量高質(zhì)量實(shí)惠用戶雁比。

l那些看起來很笨稚虎，卻很有效的辦法

最后我們?cè)賮砜聪履切┛雌饋砗馨魠s效果還不錯(cuò)的辦法

論壇、貼吧—移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代章贞，就是有那么一批論壇守望者

我們最初在天涯祥绞、太平洋家居等用戶非常吻合的論壇發(fā)帖，效果還不錯(cuò)鸭限，獲得了一批種子用戶蜕径。

地推、合作—周杰倫最忠實(shí)的粉絲還是在演唱會(huì)門口的那一撥

說到地推败京，大家可能會(huì)說是一件吃力不討好的事情兜喻，我們坐下來直觀感受是要看地推的實(shí)際場(chǎng)景，是否可以觸達(dá)你的精準(zhǔn)用戶赡麦，我們開始也沒有抱很大希望朴皆，但是我們嘗試了幾次，獲得的量幾乎相當(dāng)于一個(gè)小型市場(chǎng)的量泛粹，用戶質(zhì)量也不錯(cuò)相對(duì)精準(zhǔn)的遂铡。

微博—全民微信時(shí)代，微博余威尚存嗎晶姊？

說到微博扒接，大家也會(huì)說微博現(xiàn)在沒落了，但確確實(shí)實(shí)年初剛上線之初，微博九宮格幫了我們很大的忙钾怔，對(duì)ＩＯＳ排名幫助也很大碱呼，而且價(jià)格非常便宜。

市場(chǎng)活動(dòng)—優(yōu)質(zhì)免費(fèi)的流量總是給了那些蹭活動(dòng)積極的孩子

最后一個(gè)是看起來老生常談宗侦，這幾年隨著免費(fèi)流量減少愚臀，市場(chǎng)商業(yè)化程度加大，很多cp反饋說不需要像之前那樣跪舔市場(chǎng)了矾利，但其實(shí)還是有一些新品發(fā)布姑裂、紅包活動(dòng)、o2o專欄等可以給我們帶來很可觀的量梦皮。

PR—因?yàn)閷?duì)于初創(chuàng)公司或者產(chǎn)品炭分，PR實(shí)在太重要

Last but not least，因?yàn)閷?duì)于初創(chuàng)公司或者產(chǎn)品剑肯，PR實(shí)在太重要捧毛，我就不用強(qiáng)調(diào)三遍了，PR不但不會(huì)像硬廣那樣生硬让网，而且你在講故事呀忧，說產(chǎn)品的過程中，不但讓媒體和讀者了解了你們的產(chǎn)品溃睹，還讓自己對(duì)自己的產(chǎn)品更加了解而账，并且可以站在一個(gè)更加客觀和廣闊的角度去審視自己的產(chǎn)品。有以下幾點(diǎn)要注意：

——用日常稿件保持穩(wěn)定曝光因篇，發(fā)稿泞辐、專訪或者通稿每個(gè)月要有媒體計(jì)劃，并隨時(shí)按照新的變化調(diào)整竞滓。

——維護(hù)好已有的媒體資源咐吼，積極擴(kuò)展新資源，維護(hù)好原有資源基礎(chǔ)上商佑，每周有計(jì)劃拓展新的媒體锯茄。

——做好對(duì)營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估，包括人群的覆蓋率茶没、點(diǎn)擊量肌幽、閱讀量，點(diǎn)贊量等抓半。既是一個(gè)PRer工作成果的展現(xiàn)喂急，也便于改進(jìn)后續(xù)工作。

——利用好事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)笛求，之前有個(gè)PR的朋友跟我抱怨說一個(gè)競(jìng)品公司用了他們的稿件煮岁，偷換了了自己品牌讥蔽，而且那家公司是騰訊注資的，一直以行業(yè)領(lǐng)跑者姿勢(shì)自居画机，該怎么舉報(bào)，我說千萬別著急舉報(bào)新症，研究個(gè)策略開撕啊步氏。所以做PR，做推廣徒爹，既要有狗的嗅覺荚醒，又要有狼的野性。