當(dāng)我們每天被酸奶品牌天天狂轟亂炸的時候，是否真的知道酸奶的貓膩久妆？全球有四大種類酸奶晌杰，這四種彼此之間最大的區(qū)別除了口感外，是其中的蛋白質(zhì)含量：冰島酸奶筷弦、希臘酸奶肋演、澳大利亞酸奶、傳統(tǒng)酸奶烂琴。
最近炒作比較火爆的希臘酸奶其實是美國人帶起來的爹殊。
2005年，當(dāng)土耳其人Hamd Ulukaya（哈姆迪?烏魯卡亞）創(chuàng)立了一個Chobani（喬班尼）的品牌奸绷。五年后梗夸，Chobani酸奶占到了美國酸奶市場的36%，年營業(yè)額超過10億美元号醉，成長速度和Google和Facebook看齊反症。哈姆迪?烏魯卡亞被稱為酸奶界的喬布斯辛块，Chobani被成為“酸奶界的蘋果公司”。
近期惰帽，Chobani做了兩個重大舉動憨降，讓業(yè)界側(cè)目：其一，大改形象该酗，標(biāo)志和包裝都變了授药。其二，開始增加了一些非希臘酸奶的含糖產(chǎn)品呜魄。
Chobani的自我顛覆悔叽，根本原因在于增速放緩。任何新品類都逃不脫不了新鮮過去爵嗅、隨著競爭加劇娇澎、增速慢下來的宿命。
不過睹晒，作為希臘酸奶的開創(chuàng)者趟庄，這個曾經(jīng)的小牌子，如今已經(jīng)成為行業(yè)大佬伪很。它怎么玩戚啥，怎么顛覆過去的承諾，都可以視作“大牌的任性”锉试。
下面我們來探討一下Chobani如何從小品牌在巨頭林立中強(qiáng)行逆襲的猫十，也為國內(nèi)新品牌的崛起提供借鑒。
1
差異化市場定位
現(xiàn)在中國的媒體界都在大談消費升級呆盖，其實發(fā)達(dá)的美國很早開始消費升級了拖云。可以說Chobani趕上了這個好時機(jī)应又。
在Chobani之前宙项，美國酸奶被達(dá)能、百事株扛、可口可樂杉允、通用食品和卡夫等巨頭掌控，這些傳統(tǒng)酸奶含糖量很高席里、蛋白低叔磷，很不健康。Chobani就主打高蛋白奖磁、低脂肪改基、低糖、低熱量，且不含防腐劑秕狰。以高品質(zhì)說話稠腊，直擊痛點。
任何新品要想在市場殺出鸣哀，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是基本架忌。
2
包裝創(chuàng)新
這個時代，一切皆廣告我衬。好產(chǎn)品本身就是活廣告叹放，好產(chǎn)品帶來的好口碑，會在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵挠羔。而產(chǎn)品包裝本身也是一種廣告井仰，這就是許多創(chuàng)新品類在包材上狠下功夫的原因所在。
因為沒有錢砸廣告破加，Chobani研發(fā)了一種95毫米俱恶、與其他任何競品完全不同的超大圓孔歐式杯子，加上是能用勺子挖著吃的固體形態(tài)范舀，一出世就與競爭對手完全區(qū)分開來合是，讓消費者一下子記住了。
3
親民定價
一個新品類能不能崛起锭环，合理的定價是關(guān)鍵聪全。很多現(xiàn)象級網(wǎng)紅最后曇花一現(xiàn)，跟虛高的定價有很大關(guān)系田藐。做網(wǎng)紅不代表你就可以打劫。
Chobani走的是健康路線吱七，但它沒有比美國傳統(tǒng)酸奶的定價高太多汽久。美國傳統(tǒng)酸奶定價在1元內(nèi)，Chobani定價為每杯低于1.5美元踊餐，比虛高的歐式酸奶低很多景醇。
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渠道選擇
Chobani的成功，與一開始的渠道決策不無關(guān)系吝岭。作為小眾產(chǎn)品上市三痰，Chobani并沒有選擇小眾渠道，而是選擇了主流食品超市窜管。
這個選擇的精明之處在于散劫，超市在收貨后會立即付款，專賣店之類的代理商會有賬期幕帆，而Chobani酸奶有保質(zhì)期获搏，且作為迷你創(chuàng)業(yè)公司需要現(xiàn)金流。
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擺拍達(dá)人
Chobani可謂是擺拍鼻祖之一失乾。作為在Instagram和Pinterest這種圖片網(wǎng)站分享產(chǎn)品和食譜崛起的品牌常熙，Chobani非常注重圖片的拍攝水準(zhǔn)纬乍。
香草、草莓裸卫、藍(lán)莓仿贬、檸檬、面包墓贿、雞蛋茧泪、西紅柿等，你能想到的食材募壕，都被Chobani加入到自己的平臺設(shè)計中调炬。
這么用心的擺拍，有兩個目的：
1.展示健康新鮮的天然食材舱馅，給人一種真材實料的感覺缰泡，既刺激品嘗欲望又感覺放心；
2.對象消費者進(jìn)行豐富的食用場景教育代嗤。
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產(chǎn)品迭代
作為網(wǎng)紅酸奶棘钞，Chobani一直很注重產(chǎn)品迭代。除了自己積極研發(fā)酸奶口味之外干毅，還會聽取粉絲意見宜猜，一起豐富酸奶口味，滿足不同消費群體的需求硝逢。
Chobani開發(fā)出了美國傳統(tǒng)酸奶所沒有的菠蘿和石榴口味姨拥。
Chobani最高歷史記錄是在半年內(nèi)一次推出了十六種口味。
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病毒營銷
這里筆者將重點說說Chobani的病毒營銷渠鸽。作為一窮二白的創(chuàng)業(yè)公司叫乌，Chobani和其他苦逼的創(chuàng)業(yè)公司一樣面臨舉步維艱的難題：資金少、沒錢砸廣告徽缚。
為了解決這一現(xiàn)實問題憨奸，Chobani選擇了病毒營銷的手法：扎根移動社交網(wǎng)絡(luò)，通過玩轉(zhuǎn)自媒體凿试，抓流量排宰，做口碑，養(yǎng)粉絲那婉。
10年來板甘，Chobani充分利用Facebook、Twitter详炬、Pinterest虾啦、Instagram美國四大高日活量社交平臺，聚攏和鞏固了大量的忠實消費者，奠定了堅實的品牌根基傲醉。
Chobani最早有一支五人團(tuán)隊蝇闭，專門負(fù)責(zé)社交平臺上的溝通。無論是“無意義”的評論硬毕，還是“有意義”的購買咨詢呻引，團(tuán)隊都會在第一時間快速回應(yīng)。
每個社交平臺基于競爭考慮吐咳，都會有自己的側(cè)重點逻悠。所以Chobani針對四大平臺的病毒玩法還不太一樣。
在Facebook韭脊，Chobani多發(fā)布包含產(chǎn)品介紹童谒、公司文化和食譜類病毒內(nèi)容，還會和一些其他粉絲重疊的大品牌聯(lián)合營銷沪羔。在這里的最大的收獲是聽取粉絲意見饥伊，進(jìn)行產(chǎn)品迭代，比如Chobani賣得最火爆的黑莓口味就是一位粉絲建議研發(fā)的蔫饰。
在Twitter琅豆，Chobani經(jīng)常@人，Twitter相當(dāng)于中國的微博篓吁，即時互動性很強(qiáng)茫因，所以Chobani會制造話題，和粉絲加強(qiáng)互動杖剪；Chobani會定期推送幽默冻押、勵志、食譜盛嘿、養(yǎng)生文洛巢，來吸引關(guān)注。
在Twitter孩擂，Chobani的牛氣之處在于：變刺兒頭客戶為忠實客戶狼渊。我們經(jīng)常在微博看到有人在無端罵人箱熬，美國的Twitter也好不到哪里去类垦。據(jù)說，有一個大v在自己的Twitter表示很不喜歡吃Chobani城须，被Chobani的管理人員發(fā)現(xiàn)了蚤认，立馬命令運營團(tuán)隊搞定她：“總有一款能打動她”，經(jīng)過主動送試吃糕伐，結(jié)果還真就活捉了這個大粉絲砰琢。
在Pinterest上，Chobani是最早駐扎的品牌，不能不說Chobani的精準(zhǔn)營銷意識很前衛(wèi)陪汽。Pinterest以女性為主训唱，她們關(guān)注身材和健康，熱愛彼此分享挚冤，是Chobani最理想的目標(biāo)客戶况增。為了充分用好這個平臺，Chobani采取了矩陣玩法训挡，開辟了25個版塊澳骤，針對不同興趣族群供養(yǎng)不同的內(nèi)容。用戶在這里分享的買家秀澜薄，成為Chobani大受歡迎的憑證为肮。
在Instagram，Chobani會定期舉辦大賽肤京，鼓勵和獎勵圖片分享颊艳，引導(dǎo)粉絲去烹飪，上傳自己的成果蟆沫，談?wù)勛约旱恼鎸嶓w驗籽暇。“您第一次品嘗Chobani的感覺”饭庞，這個互動話題戒悠，可謂為Chobani的口碑立下了汗馬功勞。
如果要總結(jié)Chobani玩轉(zhuǎn)社交化病毒營銷的秘訣舟山，有兩個關(guān)鍵詞：免費送試吃+分享照片绸狐。
當(dāng)初本來迫不得已的病毒營銷，成為Chobani獨創(chuàng)的新玩法累盗，吸引了很多全球模仿者寒矿，比如國內(nèi)某網(wǎng)紅酸奶，學(xué)Chobani的玩法不要太像若债，還成功融資兩輪符相。
