背景資料

背景資料的開頭是這樣一段文字：

星巴克公司（Starbucks Corporation）董事長兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）剛剛在一所著名的商學(xué)院作了一場有關(guān)咖啡行業(yè)前景的演講。走出演講廳础淤，他順路去了該大學(xué)最受歡迎的咖啡店 Brewery。該店的招牌上寫著币砂，“現(xiàn)有星巴克咖啡出售”。于是道伟，舒爾茨先生點了一杯星巴克家常咖啡（House Blend）蜜徽。他注意到票摇，Brewery 根本無法和任何一間星巴克咖啡店相媲美。這里混亂不堪盆色，服務(wù)低劣，而且咖啡也普普通通隔躲。正當舒爾茨先生準備離開 Brewery 時物延，他接到星巴克總裁兼首席營運官奧林·史密斯（Orin Smith）打來的電話。雖然星巴克已經(jīng)多次拒絕了麥當勞（McDonald’s）叛薯，但后者又一次提出合作請求，希望能在其餐廳內(nèi)出售星巴克咖啡耗溜。坐在返回華盛頓西雅圖的飛機上，舒爾茨先生禁不住又想起他在Brewery的體驗和關(guān)于麥當勞的電話燎字。他向自己提出了兩個問題：星巴克目前的增長方式是否最理想阿宅？在追求增長的過程中，星巴克是否出現(xiàn)了過度擴張的問題家夺？

之后還提供了一些關(guān)于精品咖啡行業(yè)的說明和數(shù)據(jù)。

背景分析

這個作業(yè)應(yīng)該是最糾結(jié)的榨为，原因是背景資料的時間背景不清楚。

查了星巴克的一些資料随闺，沒有直接相關(guān)的說明蔓腐，上面這段話完全出自此案例的商學(xué)院。查演講稿、大學(xué)散罕、咖啡店，都沒有找到時間線索职抡。
從星巴克的老板這邊說起误甚，奧林·史密斯是2010年成為CEO的，這是唯一能確定的時間點窑邦。星巴克要賣精品咖啡可以假定是后來的麥咖啡，如果算上籌劃時間冈钦，差不多同期。
還一個線索是舒爾茨分析星巴克是不是過度擴張了宾袜，這個時間點應(yīng)該是2008年之后驾窟。
大概能得出結(jié)論，關(guān)于時間并不是最近绅络，而是2010年之后。
背景中Brewery咖啡店賣星巴克咖啡是個什么意思恩急？星巴克的咖啡豆？這個也沒有查到資料此叠。
基本上随珠，就是在背景不太分明的情況下灭袁，有些一頭霧水的完成作業(yè)窗看。

作業(yè)

從目前來看，星巴克目前全球有25000家門店软瞎，麥當勞全球約37000家店涤浇，按照星巴克未來五年的擴張計劃，到2021年將開店37000家吊奢，中國大陸門店數(shù)量將增至5000家，之后將突破4萬家召边，超過麥當勞成為全球最大的連鎖餐飲公司。雙方已經(jīng)沒有了合作的基礎(chǔ)片挂，不排除以后會以收購的形式合作贞盯。
從全球擴張開店的方式來看躏敢，星巴克95%以上是自營，2017年7月讥脐，星巴克13億美元現(xiàn)金從臺灣統(tǒng)一收回了江浙滬1300家星巴克的經(jīng)營權(quán)啼器。星巴克在中國市場的快速擴張是在尋求下一個利潤增長點。麥當勞40%是自營端壳，60%是通過特許加盟收取房屋租金、保證金损谦、授權(quán)費的方式海外擴張成翩，加盟店帶來的利潤超過自營麻敌。但是，在開店模式上乙漓，麥當勞不會在同一區(qū)域開多家門店叭披。星巴克開店方式是在一個地區(qū)密集開店玩讳，麥當勞可以買完就走，星巴克需要通過提供更多的空間，多開店也可以讓顧客加深對星巴克品牌認知樟澜。從這個角度開來秩贰，星巴克與麥當勞合作不能滿足自身定位的要求毒费。
從品牌形象來看蝗罗，在中國麥當勞和星巴克的品牌形象有一定差距串塑，麥當勞是個只滿足吃飽而不能提供健康食品的快餐店桩匪，星巴克是能夠提供社交需要的第三空間的輕奢品牌傻昙。但是在經(jīng)營壓力下妆档，星巴克和麥當勞作為競爭對手贾惦，已經(jīng)進入彼此的經(jīng)營領(lǐng)域，成為越來越“相似”的企業(yè)碰镜。對于星巴克來說绪颖，利潤增長來自于提高購買頻率和購買單價柠横，咖啡消費的增量終歸有限牍氛，除了開店糜俗，增加食品品種是其對策曲饱。星巴克由堅持不提供餐點變成提供全時早餐、午餐，在東京等地開設(shè)了星巴克餐廳驻谆，在上海要建立烘焙中心胜臊。星巴克也不再堅持堂食象对，越來越少提供瓷杯勒魔，鼓勵外帶服務(wù)已經(jīng)和麥當勞的得來速汽車餐廳越來越趨同冠绢。
在美國弟胀，麥當勞和星巴克的品牌形象已經(jīng)非常接近。麥當勞開設(shè)了“麥咖啡”進軍咖啡市場垃帅。麥當勞追求標準化贸诚、快速便捷厕吉；星巴克追求品質(zhì)头朱，給顧客帶來愉悅的體驗项钮。星巴克的快速擴張過程烁巫，為了保證運營質(zhì)量亚隙，借鑒了麥當勞的標準化方式阿弃。
對待員工的方式上渣淳，星巴克與麥當勞也是兩級分化的方式入愧。星巴克對待員工的伙伴文化既能夠保持品質(zhì)砂客，又能夠帶來更強的凝聚力鞠值。星巴克員工高業(yè)務(wù)素質(zhì)是得益于星巴克持續(xù)高速成長，不斷的引進人員钞钙，人員不斷流動芒炼，有明確的晉升通道本刽，但這也要求星巴克必須不斷成長子寓。
如果回到十年前斜友，2007年星巴克因為快速擴張已經(jīng)有過一次經(jīng)營危機鲜屏，陷入對新增門店難以進行高品質(zhì)管理的困境。如果當時和麥當勞合作听系，雙方都可以通過分工關(guān)注自己的優(yōu)勢。星巴克可以致力于咖啡研發(fā)毕源、店面空間的設(shè)計霎褐；麥當勞可以通過星巴克的品牌形象開發(fā)健康食品冻璃，吸引青年顧客省艳。
星巴克代表的時尚美式生活正不斷失去吸引力跋炕。星巴克在三四線城市不斷開店辐烂，使其在北上廣等城市的品牌形象逐步平民化纠修。隨著中國消費者消費能力提升扣草，國人對世界有了更廣更深的了解德召，相比美國快餐文化上岗，東方傳統(tǒng)飲食文化回潮肴掷，全球米其林餐廳成為更高層次的餐飲需求呆瞻。麥當勞痴脾、可口可樂已經(jīng)從美式生活代表淪為垃圾食品的代稱赞赖，咖啡也漸漸被認為是非健康飲料前域。從全球來看，Blue Bottle等一些更有特色移宅、更強調(diào)品質(zhì)漏峰，更清新芽狗、陽光的形象童擎，能夠帶來更輕松氛圍的精品咖啡店也開始占有一席之地顾复，贏得更多年輕人的歡迎芯砸。星巴克通過合作或許可以完成一次升級轉(zhuǎn)型假丧。

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橙子學(xué)院碼字島作業(yè)
2017年9月24日