全球第一家便利店誕生在1927年由美國南方公司創(chuàng)立于達(dá)拉斯豆混，最開始是一家連鎖制冰公司媚媒，后來有經(jīng)營者嘗試售賣新鮮的牛奶嗜逻、面包和雞蛋，大獲成功缭召，被推廣到全美栈顷，“便利店”誕生了。1973年日本伊藤洋華堂與南方公司簽訂“區(qū)域服務(wù)與特許經(jīng)營協(xié)議”將其引入日本嵌巷。1974年日本第一家7-Eleven在東京江東開業(yè)萄凤。7-Eleven是第一個7x24小時(shí)營業(yè)的零售連鎖店，第一個出售自助蘇打水搪哪，第一個用一次新紙杯出售咖啡靡努，第一個在店內(nèi)安裝ATM取款機(jī)并支持繳納水電費(fèi)。
便利店幾乎已經(jīng)承包了我每天的咖啡、早餐颤难、牛奶神年、日常生活用品在內(nèi)的生活需求，掐指一算行嗤，過去一年去大型超市的次數(shù)一只手?jǐn)?shù)得過來已日。可以說網(wǎng)絡(luò)購物解決了我的“非即時(shí)性”需求栅屏，而便利店解決了我的“即時(shí)性”需求飘千。作為全球最大的連鎖便利店品牌，根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)栈雳，截至2018年2月28號护奈，其門店數(shù)達(dá)66200家，分布在全球17個國家和地區(qū)哥纫∶蛊欤「1」
本文整理了7-Eleven早期（1973-2013）的發(fā)展策略，希望能夠?qū)χ袊B鎖零售有所啟發(fā)蛀骇，要點(diǎn)：
- 集中開店厌秒，區(qū)域深耕的擴(kuò)張策略
- 接近核心要素的選址策略：人、流量擅憔、場景
- 高效率的單品管理策略+小額集中配送策略是高效運(yùn)營的兩大法寶
- 開放的業(yè)務(wù)融合鸵闪，打造便利的“第三生活空間”
7-Eleven日本境內(nèi)的擴(kuò)張策略：集中開店，區(qū)域深耕
1974年5月11日暑诸，日本第一家7-Eleven便利店在東京江東區(qū)豐洲開業(yè)蚌讼，隨后很長一段時(shí)間，7-Eleven的擴(kuò)張步伐都沒有踏出東京江東區(qū)个榕，兩年后的1976年篡石，擴(kuò)張到100家店鋪，并于5年后的1981年西采，7-Eleven便利店已達(dá)1000家凰萨。隨后便進(jìn)入了每三年新增1000家便利店的擴(kuò)張速度。但直到2013年苛让，7-Eleven才首次進(jìn)駐日本四國島。其日本境內(nèi)擴(kuò)張策略可以用 “集中開店湿诊，區(qū)域深耕” 來概括狱杰。「2」
這樣 “集中開店” 的策略有以下幾個優(yōu)點(diǎn)：（1）密集開設(shè)店鋪大大縮短了店與店之間的距離厅须，消費(fèi)者巡店頻率提高仿畸，快速占領(lǐng)所轄區(qū)域消費(fèi)者的心智，最大化品牌效應(yīng)；（2）集中供貨物流和配送效率更高错沽，特別有利于時(shí)間敏感類食材簿晓，如牛奶、三明治千埃、便當(dāng)?shù)鹊募信渌豌径唬?）線下廣告和促銷類營銷事半功倍，由于店鋪的集中放可，節(jié)約物流谒臼、人力成本。
這樣開店的策略符合7-Eleven的“家庭冰箱”的早期定位耀里。在7-Eleven覆蓋的區(qū)域蜈缤，消費(fèi)者可以在幾乎任何一個路口都能看到它的身影，用戶可以方便地在上下班動線上買好所需物品冯挎，而無需跑到某些固定的中心化市場底哥，“觸手可及”是培養(yǎng)用戶“高頻光顧”的前提，有了“高頻光顧”的心智房官，“家庭冰箱”的定位才真正站住腳趾徽。在來自德勤（Deloitte）的一份調(diào)查報(bào)告中顯示，超過80%的用戶選擇便利店的原因易阳，是因?yàn)榫嚯x近「3」附较。
實(shí)際上，這樣“密集開店”的策略并不是一開始就規(guī)劃好潦俺，然后按規(guī)執(zhí)行拒课。筆者認(rèn)為這是一種“自然呈現(xiàn)”的現(xiàn)象。當(dāng)7-Eleven在某地開了一家店后事示，由于考慮到集中配送早像，且配送商品中有很多對時(shí)間要求較高的，諸如牛奶肖爵、三明治等食材卢鹦，以這家店為中心，在四周鄰近開店是最明智的選擇劝堪。
接近核心要素的選址策略：人冀自、流量、場景
其實(shí)在便利店的內(nèi)容所售賣的商品的價(jià)格是要略高于大賣場和中心菜市場的秒啦，而便利店之所以成立的主要原因是：用戶的價(jià)格敏感度沒那么高了熬粗。對應(yīng)地，用戶對于便利性和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的訴求慢慢超過了對低價(jià)的訴求余境。所以越來越多的年輕人開始不怎么去超市驻呐，更鮮有光顧菜市場了灌诅。這就是人均GDP的增長和城鎮(zhèn)化所帶來的影響。
人均GDP的提高含末，帶來了更多地可支配收入猜拾，從而降低了價(jià)格的敏感度。城鎮(zhèn)化則提高了人口密度佣盒，導(dǎo)致土地費(fèi)用上揚(yáng)挎袜，占地面積較大的菜市場和大型超市由于坪效低而向市郊疏散，為規(guī)模小沼撕、坪效高的便利店騰出城市空間宋雏。如何利用好這些城市空間，便是7- Eleven和其他便利店的重要策略之一务豺。
便利店的選址思路離不開最基本的市場原則：尋找性價(jià)比最高的土地磨总。
接近目標(biāo)客層
從收入來看，中等收入為主要客層笼沥，高收入和低收入的利用者較少蚪燕。這一點(diǎn)很好理解：高等收入的喜歡去更高級的精品超市購物，而低收入的價(jià)格敏感型用戶奔浅，愿意為了節(jié)省幾塊錢而跑到更遠(yuǎn)一點(diǎn)的大型超市采購馆纳。
從年齡結(jié)構(gòu)來看，20 -29歲的年輕人是消費(fèi)主力汹桦。在日本的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示鲁驶，1997-2015 年間，20 代（20-29 歲之間）消費(fèi)者是便利店消費(fèi)頻次最高的人群舞骆，平均22次/月钥弯，且這一數(shù)據(jù)還在逐年升高「4」。平均一個月的工作日為21.75天督禽，數(shù)據(jù)說明：20-29歲用戶基本在每個工作日都會光臨便利店至少一次他宛。
接近核心流量圈
一家便利店的正常運(yùn)營威沫，需要至少2000~3000人的商圈人口，顧客通常會利用距離上班或家附近500米的店鋪蛋褥≌诹「5」
日本在上個世紀(jì)高速的城鎮(zhèn)化步伐忙干，使得東京都市圈的軌道交通建設(shè)在上世紀(jì)70-90年代爆發(fā)了：占地面積僅為上海1/3的東京都物赶，卻擁有3000多座軌交車站（上海截至2018年有413座車站）和長達(dá)2000多公里運(yùn)程的軌道網(wǎng)絡(luò)室梅。縱橫交錯的軌道網(wǎng)絡(luò)天然地 “定位” 出東京的各大商圈菱肖，并源源不斷地向各商圈輸送流量客冈。超過8成的便利店開在了軌交車站步行500米內(nèi)的區(qū)域∶镒遥可以發(fā)現(xiàn)郊酒，在后來的上海，這一策略也被充分利用了键袱。
接近消費(fèi)場景
東京的城市結(jié)構(gòu)和上海類似：中央商務(wù)區(qū) + 多個城市副中心 + 居住社區(qū)燎窘。基于這種城市結(jié)構(gòu)蹄咖，商業(yè)空間基本可分為兩類：一類是大型的商業(yè)綜合體褐健；另一類是分布在居住社區(qū)沿街的商鋪。7- Eleven幾乎沒有選址在大型商業(yè)綜合體內(nèi)而是分布在居住社區(qū)的沿街澜汤，這非常符合用戶的消費(fèi)場景蚜迅。沒有人會去7-Eleven“逛一逛”，但是會有大把的人急匆匆地沖去直奔主題買上就走俊抵。7- Eleven是人流動線上流量停留時(shí)間短谁不、頻次高的節(jié)點(diǎn)』栈澹可以發(fā)現(xiàn)刹帕，分布在機(jī)場、新干線車站谎替、地鐵站的7-Eleven門店基本都是這一思路偷溺。
除了以上三個原則外，對于選址钱贯，總部是嚴(yán)格把控的挫掏。由于7-Eleven是加盟制，所以7-Eleven公司還有其他戰(zhàn)略性的措施以確保店鋪設(shè)立的正確性和及時(shí)性秩命。第一尉共，店鋪的建立是否與伊藤洋華堂的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。第二硫麻，進(jìn)入新區(qū)時(shí)爸邢，更具地方零售店的要求從事店址考察，并在此基礎(chǔ)上拿愧，探討可行性杠河。「6」
高效的單店單品管理 + 小額集中配送策略
7-Eleven目前在售的SKU超過5000個浇辜，平均單個門店售賣SKU約2900種券敌，單店日均銷售額5800美元，而其他三大同行（羅森柳洋、全家待诅、Circle K Sunkus）的平均水平是4380美元。平均客單價(jià)5.49美金熊镣，每天付費(fèi)客流超1000人卑雁∧际椋「7」如何在盡可能減少庫存的前提下，最大限度的滿足用戶多變的需求测蹲，將是7-Eleven相對于傳統(tǒng)零售業(yè)最值得我們學(xué)習(xí)借鑒的地方莹捡。
單品管理策略
如何在這么小的面積中完成如此規(guī)模的商品流通，歸功于高效的單品管理策略（item-by-item management）扣甲。從7-Eleven出售的商品類型來看篮赢，超過40%的銷售額來自于三明治、牛奶琉挖。而這些對新鮮度要求高的商品启泣，保質(zhì)期短，一旦門店備貨不合理示辈，就會造成大量損耗寥茫，備貨不足，又無法滿足客戶需求及應(yīng)對季節(jié)波動矾麻。為了解決這一問題坠敷，鈴木敏文作為7-Eleven的掌門人提出“單品管理”的經(jīng)營策略。所謂單篇管理射富，就是以單個SKU為最小粒度進(jìn)行商品的庫存膝迎、備貨管理。
門店經(jīng)營者每天定期通過POS（1982年胰耗，7-Eleven引進(jìn)POS系統(tǒng)限次，全球第一個采用POS系統(tǒng)進(jìn)行零售）系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)所售商品數(shù)量，哪些賣的好柴灯，哪些賣的不好卖漫，將這些數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)上報(bào)給總部數(shù)據(jù)處理中心。經(jīng)處理后赠群，總部將協(xié)調(diào)供應(yīng)商按照數(shù)據(jù)預(yù)估備貨羊始。門店經(jīng)營者通過GOT（Graphic Order Terminal）發(fā)起訂貨請求，總部數(shù)據(jù)中心接到需求后查描，交由配送中心按照系統(tǒng)計(jì)算出的線路突委、按區(qū)域?qū)⑸唐放渌椭粮鱾€門店。待收到配貨后冬三，通過手持ST （Scanner Terminal）來核驗(yàn)收到的貨品匀油、更新庫存數(shù)量、驗(yàn)收貨品質(zhì)量等勾笆。
即 “ 訂貨用GOT --> 驗(yàn)貨上架用ST --> 零售結(jié)算用POS”敌蚜，如此一來，總部還可以手機(jī)全國乃至全球6萬多家門店的海量大數(shù)據(jù)窝爪，進(jìn)行訂單優(yōu)化弛车、商品開發(fā)齐媒、大數(shù)據(jù)預(yù)測季節(jié)銷售爆款等。例如纷跛，當(dāng)櫻花季來臨時(shí)里初，人們喜歡帶上三明治去公園里野炊，這時(shí)進(jìn)行季節(jié)預(yù)測忽舟，增加三明治的供應(yīng)是數(shù)據(jù)帶來的第一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)；然而還會發(fā)現(xiàn)淮阐，搭配咖啡購買占比提高叮阅。因此店員能及時(shí)配置合適的庫存，即剛好滿足用戶的季節(jié)需求泣特，又不會產(chǎn)生庫存積壓造成浪費(fèi)浩姥。
小額集中配送策略
另外一個問題就是，如何為上萬家門店配送商品状您，傳統(tǒng)的零售店的慣例做法是單店進(jìn)貨勒叠，這樣的問題是：由于單點(diǎn)需求量有限，為了節(jié)約成本膏孟，都會一次性配送大量的備貨眯分，產(chǎn)生庫存。對于門店集中柒桑，但規(guī)模不大弊决，保鮮期短的速食占比很高的7-Eleven來說，小額集中配送最合適魁淳。
以牛奶為例飘诗，當(dāng)時(shí)的牛奶有全農(nóng)、森永界逛、明治等品牌昆稿，雖然對于消費(fèi)者而言都是同類產(chǎn)品，但卻由不同的公司分別配送貨品息拜。當(dāng)1980年首次在日本建立集中配送后溉潭，將會由統(tǒng)一的配送公司將同一地區(qū)同類廠家的牛奶產(chǎn)品混在一起施行集中配送。此后少欺，集中配送策略在7-Eleven迅速鋪開岛抄，配送的商品擴(kuò)展到面包、飲料狈茉、三明治夫椭、飯團(tuán)、冰淇淋氯庆、生菜等蹭秋。
7-Eleven還將其配送車輛進(jìn)行了改進(jìn)扰付，劃分出不同的溫區(qū)：常溫、20℃仁讨、5℃羽莺、-20℃不同溫區(qū)，并按照每天3次洞豁、每周3~7次盐固，每天1次，每周6次不同配送頻率配送不同類別商品丈挟。
7-Eleven成長刁卜，從“小商店”到“第三生活空間”
打開7-Eleven的官網(wǎng)，可以看到一句話： "At 7-Eleven, our purpose and mission is to make life a little easier for our guests by being where they need us, whenever they need us." （7-11便利店的使命是在任何時(shí)候曙咽、任何地點(diǎn)為您的生活提供便利）蛔趴。回顧其早起四十年的發(fā)展歷程例朱，可以看到這一點(diǎn)一直指導(dǎo)著7- Eleven的發(fā)展孝情。7-Eleven一開始并不是我們現(xiàn)在看起來這樣貨品齊全、服務(wù)周到的便利店洒嗤。它的迭代經(jīng)歷了近30年的時(shí)間:
1973年箫荡，日本伊藤洋華堂與美國南方公司，簽訂“區(qū)域服務(wù)與特許經(jīng)營協(xié)議”渔隶，次年首店開業(yè)菲茬。
1975年6月，7-Eleven施行24小時(shí)營業(yè)派撕。
1988年婉弹，首創(chuàng)代收水電煤等公共事業(yè)費(fèi)的服務(wù)。如果說施行24小時(shí)營業(yè)是首次在時(shí)間維度上對零售空間的延展终吼，那么代收公共事業(yè)費(fèi)镀赌，則是首次在服務(wù)維度上的延展。
1991年际跪，收購了美國南方公司70%的股權(quán)商佛。
1994年，首次使用開放式冷藏柜姆打，零售體驗(yàn)再次升級良姆。
1999年11月末，IY集團(tuán)向日本金融監(jiān)督廳提交了銀行設(shè)立意向書幔戏，并于2001年成立IY Bank玛追，即現(xiàn)在的Seven銀行，意在能夠在便利店內(nèi)安裝ATM取款機(jī)。日本的銀行在每個工作日只營業(yè)到下午三點(diǎn)痊剖，周一到周五工作時(shí)間取現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)韩玩，深夜、節(jié)假日陆馁、周末取現(xiàn)需要收手續(xù)費(fèi)找颓，且需要穿著體面，7-Eleven的全天取現(xiàn)服務(wù)為用戶提供了極大的便利叮贩。就像鈴木敏文所說：“我們并不是想開一家銀行击狮，我們只是單純地想為用戶提供便利的銀行服務(wù)，因此服務(wù)是我們的根本益老”肱睿”
2004年，7-Eleven首次進(jìn)入中國杨箭，中國首店于同年4月在北京開業(yè)。
2007年储狭，推出自創(chuàng)品牌 -- 7-Premium互婿，從初期的49個品類擴(kuò)展到現(xiàn)在近1700多種。5年后辽狈，單7-Premium年銷售額達(dá)4900億日元慈参，占到全日本所有連鎖便利店銷售額的六分之一。
2012年刮萌，使用小型電動車實(shí)現(xiàn)輕松送貨服務(wù)驮配，免配送費(fèi)。
除了7-Eleven直營策略外着茸，其 “因地制宜” 的加盟策略更讓7-Eleven在全世界以更加立體地方式詮釋了 “第三生活空間” 這一概念壮锻。例如你可以在香港和中國大陸的7-Eleven內(nèi)使用手機(jī)支付水電費(fèi)，在臺灣的7-Eleven修理自行車并打印照片涮阔，在美國的7-Eleven接受來自亞馬遜的快遞包裹猜绣。這一系列的便利服務(wù)為門店帶來了持續(xù)的流量同時(shí)，也漸漸強(qiáng)化了用戶頭腦中“第三生活空間”的概念敬特。除此之外掰邢，由于便利店是24小時(shí)營業(yè)的，所以在印度尼西亞的用戶喜歡在7-Eleven店內(nèi)會見朋友伟阔，這些喜歡社交的30歲以下的年輕人占總體網(wǎng)民的65%辣之，7-Eleven為了吸引他們，還請來樂隊(duì)進(jìn)行演出并提供空調(diào)和免費(fèi)的wifi服務(wù)皱炉』彻溃「8」
有一次我和朋友在日本旅行，因?yàn)榇颐ν泴⒂糜谶M(jìn)出迪士尼的門票打印出來合搅，在沒有任何攻略的情況下奏夫，我們首先想到的就是去便利店碰碰運(yùn)氣怕篷。這便是用戶心智的力量，因?yàn)樵谟脩舻男闹抢镄镏纾憷甑?“超級服務(wù)” 已經(jīng)建立起來并獲得了用戶的信任廊谓，沒有任何地方比便利店更可能解決我的問題。事實(shí)證明麻削，我們沒有猜錯蒸痹。
秉承“提供便利”的運(yùn)營理念，7-Eleven還在不斷地探尋服務(wù)的邊界呛哟。
參考：
「1」Business Portfolio 2018叠荠，1，www.7andi.com.
「2」鈴木敏文扫责，零售的哲學(xué)榛鼎，第1版， 江蘇南京：江蘇文藝出版社鳖孤，2014.
「3」張?zhí)毂??便利店的下一站, 7.
「4」同上者娱，9.
「5」高薇&付鐵山，日本便利店選址策略研究苏揣，2008年第12期.
「6」尚春香黄鳍，商業(yè)時(shí)代周刊，2003年第16期.
「7」Corporate Outline 2018平匈，18框沟，www.7andi.com.
「8」Margot H., Deike D.,Andrea G.，Hangout Haven增炭，May 26 2013.
