關(guān)于形形色色的品牌廣告我相信大家都不陌生灭袁，但是互聯(lián)網(wǎng)媒體在售賣自家媒體的流量時(shí)是如何針對品牌廣告來進(jìn)行優(yōu)化的呢尸红，會(huì)有哪些基礎(chǔ)問題绩郎，希望這一篇博客能給大家解答這個(gè)疑惑蔼水。
一. 品牌廣告的一些基礎(chǔ)概念
關(guān)于品牌廣告，想必大家都不陌生的女揭，比方說電視里播放的加多寶蚤假，停車場的奔馳海報(bào)等等。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域吧兔，品牌廣告主的目的與在傳統(tǒng)媒體投放廣告的目的類似磷仰，他們都不急于一兩次的廣告曝光就能夠?yàn)樽约簬矶嗌俣嗌俎D(zhuǎn)化，賣掉多少產(chǎn)品掩驱，更多的是加強(qiáng)自身在用戶心里的品牌印象芒划，通過埋下一個(gè)種子的方式來追求更加長期的收益。
通過這樣的目的我們就可以知道欧穴，品牌廣告是天生帶有強(qiáng)曝光屬性的，就是要讓更多的受眾泵殴，更多次的涮帘，更長時(shí)間的看到廣告主推出的品牌廣告。所以笑诅，我們才能在各式各樣的廣告位中调缨，看到這些大廣告主幾乎全年無休止的廣告投放。而對于當(dāng)時(shí)剛剛起步的線上媒體廣告位吆你，品牌廣告主也是把這些網(wǎng)上的廣告位當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)上的廣告牌而已弦叶，希望自己能夠獨(dú)占這些媒體資源，那么廣告主就需要和媒體進(jìn)行簽約妇多，約定好廣告位在哪個(gè)時(shí)段歸哪個(gè)廣告主伤哺，這就形成了最基礎(chǔ)的合約制廣告。
再后來，媒體想要提高自己的收入立莉，這樣的合約售賣方式效率太低绢彤，有的時(shí)段的流量也賣不上一個(gè)合適的價(jià)格，并且廣告受眾也不一定是廣告主所需要的人群蜓耻，如此便有了之后的定向廣告茫舶。它可以根據(jù)用戶的一些標(biāo)簽來展示特定的廣告，這樣就相當(dāng)于把原來按時(shí)段分割的流量變成了按用戶特征分割刹淌，媒體可以對分割后的流量進(jìn)行一部分溢價(jià)饶氏，并且從整體來看媒體的流量利用率也得到了提升。當(dāng)然這樣的改變除了依賴于能給用戶做區(qū)分的“受眾定向”技術(shù)之外有勾，還依靠了給不同的人看不同的廣告的“廣告投放”技術(shù)嚷往，它們的出現(xiàn)使得更加精細(xì)化的定向廣告成為了可能。
由于媒體做了流量的切分柠衅，所以廣告主在采買時(shí)就可以直接購買流量皮仁，也就是曝光數(shù)。他們和媒體簽訂一個(gè)需要給我的廣告在什么人中曝光多少次和合同菲宴，這就成為了展示量合約制廣告贷祈，計(jì)費(fèi)也由原來的包段，變成了按曝光喝峦，也就是CPM势誊，后來這也逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)合約廣告的主要交易方式。同樣的谣蠢，這也是品牌廣告和效果廣告在計(jì)費(fèi)方式上的最大不同粟耻，品牌廣告更愿意用CPM或CPD這樣的方法按合同計(jì)費(fèi)來贏得曝光，而效果廣告則更多的選擇了CPC或CPA來競價(jià)計(jì)費(fèi)來保證轉(zhuǎn)化眉踱。而且媒體為了保證品牌廣告的完成率挤忙，在相同的廣告位會(huì)優(yōu)先出品牌廣告，這樣也使得品牌廣告的售賣存在著一定的溢價(jià)谈喳。
剛剛提到了CPM册烈，即千次曝光價(jià)格，就想再多說一點(diǎn)婿禽。CPM其實(shí)更多的是針對于廣告主的一個(gè)概念赏僧，它代表了廣告主如果買一千次曝光需要花費(fèi)多少錢。而在一些文章中還會(huì)提到一個(gè)eCPM扭倾，即期望的千次曝光價(jià)格淀零，這更多的是針對媒體的一個(gè)概念，即對于媒體來講膛壹，我曝光一個(gè)廣告一千次驾中，我能帶來多少收入唉堪。由于媒體的收入就最根本的來源還是流量帶來的廣告曝光，所以將各種結(jié)算方式的廣告通過公式折算成eCPM來比較也是很常用的收入統(tǒng)計(jì)方法哀卫，而最大化的eCPM則是媒體優(yōu)化的目標(biāo)巨坊。
另外再解釋一個(gè)點(diǎn)，其實(shí)本文介紹的品牌廣告此改，可以理解為更寬泛的保量合約制廣告趾撵，尤其是現(xiàn)在很多品牌廣告主也有做效果的需求，效果廣告也可以進(jìn)行這樣的保量售賣共啃，但是由于這種保量合約還是在品牌廣告中最常見占调，所以就以品牌廣告來做title了。
說了這么多移剪，總結(jié)起來主要是先讓大家對品牌廣告強(qiáng)曝光的特點(diǎn)有一個(gè)初步概念究珊，而媒體在售賣的時(shí)候，一般是按照受眾定向來和廣告主簽保量合同纵苛，結(jié)算方式時(shí)多以CPM計(jì)費(fèi)剿涮。那么就引出了下一個(gè)問題，既然要為廣告主保量攻人，作為媒體應(yīng)該做些什么才能實(shí)現(xiàn)保量取试？
二. 庫存預(yù)估過程
通過名字大家也能夠猜到，保量的基礎(chǔ)其實(shí)是媒體要知道自己有多少總量怀吻，這樣才能提前和廣告主約定好瞬浓，我能夠完成多少廣告曝光，達(dá)到合同上要求的數(shù)字蓬坡。雖然說廣告的曝光是一個(gè)具有隨機(jī)性的用戶行為猿棉，如果用戶一天都不打開我的APP那何談曝光呢？但是通過對歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析屑咳，我們可以對還沒有發(fā)生的時(shí)間的流量進(jìn)行預(yù)估萨赁，而預(yù)估出來的這個(gè)數(shù)字，就可以稱作為庫存乔宿。
庫存預(yù)估這里主要指的是預(yù)估將來某一天某個(gè)廣告位上可以曝光廣告次數(shù)的總量位迂，當(dāng)平臺(tái)打點(diǎn)的數(shù)據(jù)足夠完善時(shí)，可以參考的數(shù)據(jù)也會(huì)有很多详瑞。最簡單的思路就是用平均請求量x(1-折損率)=平均庫存這樣的一個(gè)思路來計(jì)算。
平均請求量的選取需要考慮多種因素臣缀，時(shí)間上的影響是比較重要的坝橡，比方說季度、月份精置、再到有節(jié)日的區(qū)間都有可能影響用戶流量從而影響廣告的請求數(shù)量计寇。所以合理的選擇時(shí)間區(qū)間，并排除一些異常的數(shù)值才能夠使平均請求量更加貼合實(shí)際。而折損率是廣告位中有廣告下發(fā)但是沒有曝光的統(tǒng)計(jì)數(shù)值番宁，在實(shí)際中也確實(shí)存在著種種原因元莫，例如網(wǎng)絡(luò)啊，圖片沒加載出來蝶押，數(shù)據(jù)有錯(cuò)誤等導(dǎo)致了廣告雖然由平臺(tái)下發(fā)了踱蠢，但是沒在用戶的廣告位上加載出來的問題。當(dāng)然除了人為選取棋电、計(jì)算這些數(shù)值茎截，如果能夠通過數(shù)據(jù)模型來擬合一個(gè)經(jīng)驗(yàn)公式，給出一些庫存參考值也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法赶盔。
三. 庫存的詢量與鎖量
通過庫存預(yù)估我們就已經(jīng)掌握了總量企锌，之后的任務(wù)就是把這些庫存賣出去，變成收益于未。那么在售賣的時(shí)候就會(huì)分為詢量（先查詢我能占上多少）和鎖量（我要占坑撕攒，不讓其他訂單重復(fù)售賣）這兩個(gè)過程。
在第一節(jié)的內(nèi)容中提到過現(xiàn)在的廣告投放結(jié)合了定向技術(shù)之后烘浦，媒體通過分割流量來使得收益更高抖坪，但是如何才能更合理的利用這些庫存又成了一個(gè)實(shí)際存在的問題。比方說看下面這樣的一個(gè)例子：
現(xiàn)在已經(jīng)確定的訂單是男性4000和女性4000谎倔，我們需要為這兩個(gè)訂單留出庫存柳击，而銷售部門又來了一個(gè)關(guān)于上海能夠剩余多少庫存的詢量，于是就有了右邊那兩種方案片习。通過圖例我們可以看出：方案1只能為上海留出4000的庫存捌肴，而方案2卻可以留出8000。這就代表著通過庫存算法藕咏，我們是可以優(yōu)化庫存的分配方案状知，從而增大庫存利用效率，提高訂單的售賣率孽查。
但是在實(shí)際的場景中饥悴，定向的維度有很多，不僅僅有地域和性別這兩項(xiàng)盲再，還有推廣時(shí)間西设、年齡、系統(tǒng)類別等等的維度答朋，互相叉乘就產(chǎn)生了千萬種可能贷揽，所以庫存計(jì)算時(shí)的精度和速度必然存在著矛盾，如何取舍這兩方面的優(yōu)劣梦碗，也是需要產(chǎn)品同學(xué)和銷售同學(xué)的共同探討之后禽绪，指導(dǎo)研發(fā)同學(xué)來選擇合理的分配方案蓖救，只有符合自身業(yè)務(wù)場景的方案，才算得上是真正最優(yōu)的那一個(gè)印屁。
這一講的內(nèi)容就是這么多循捺，最后為大家簡單總結(jié)一下，奉上要點(diǎn)導(dǎo)圖一份雄人，希望有商業(yè)變現(xiàn)或廣告平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和想法的同學(xué)和我進(jìn)行探討从橘。
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