發(fā)布于2017年04月28日? ? ? ? ? ? ? ?文/一井

一味地挖掘需求本質，反而會陷入另一種錯誤認知秃症。

用戶需求是產品設計的大前提银亲，對需求的本質解析與需求量的分析是決定產品、服務模式能否做成的關鍵盖矫，而對于需求的分析丽惭，往往存在一個對立面——偽需求击奶。

偽需求是什么？

所謂「偽需求」责掏，有許多人認為是不存在的需求正歼，這種觀點有失偏頗，尤其是我們看到的用戶反饋拷橘，所呈現(xiàn)出來的需求通常不是存在性的問題局义，而是指向性問題（指向某個具體方案）。

例如在app store中冗疮，微信的評論區(qū)有這樣一些聲音：

1）在朋友圈看到好看的照片萄唇、視頻或者好的文章，不能一鍵轉發(fā)术幔，而是要保存到本地另萤、重新編輯發(fā)布等等，步驟太繁瑣诅挑，希望能改善四敞。

2）發(fā)語音的時間太短了，最長只有1分鐘拔妥，希望能夠延長時間忿危。

對于一鍵轉發(fā)，大家最熟悉的應該是微博铺厨，微博的內容機制是符合冪定律的室谚，也就是極少數(shù)用戶生產內容抱究，剩余的大部分用戶都只是消費內容瘪吏，轉發(fā)就如同搬運鳞疲，屬于更深層次的互動性消費而不是生產痊项。

這種開放的模式就決定了微博的內容必須能夠被快速傳播初婆，但這個需求放在微信朋友圈并不合適殖蚕，微信作為更封閉的熟人社交圈锐膜，每個人都傾向于成為自己的代言人溪王，滿足用戶對于生活的原創(chuàng)記錄腮鞍，試想打開朋友圈，結果滿屏都是與朋友無關的轉發(fā)內容在扰，什么感覺缕减？

從這一角度來看，最期待朋友圈支持轉發(fā)功能的群體應該是微商芒珠，因為代理模式需要突破朋友圈這個「圈」的邊界桥狡，使得信息快速互通與傳播。

所以你看，需求不可謂不存在裹芝，然而其指向的落地點卻有悖于當下產品已有的邏輯部逮。

再看第二條反饋，對于這樣的建議嫂易，可以試著反問用戶：如果1分鐘太短兄朋，延長到幾分鐘才合適？

其實這一類用戶或許根本沒想過要對語音的時長進行限制怜械，不否認用戶有超過60秒的長篇表達欲颅和，但如果不限制語音時長，會導致什么結果呢缕允？

比如一段3分鐘的語音峡扩，接收者就需要長時間的專注且不能中斷，才能獲取完整的信息（聽語音比看文本消息的環(huán)境要求更高障本、攝取速度更慢）教届，這樣反而會影響到用戶之間的溝通效率。

微信作為IM（即時通訊）工具驾霜，重點把控的本就是用戶交流的可達性案训、高效率，若用戶有較多的信息需要傳遞粪糙，或使用文本强霎，或使用語音聊天，都是更合理的替代性方式猜旬。

長時間語音的場景發(fā)生在哪脆栋？直播、喜馬拉雅洒擦、得到…單個主體面對群體用戶的單向傳遞信息的需求模式，所以需求不假怕膛，但這事微信不會做熟嫩。

「偽需求」談論的不僅僅只是需求，而是需求對應的上下各要素之間合理的價值銜接褐捻。

比如帶打火機功能的手機掸茅、帶輪子的運動鞋，雖然被視為偽需求柠逞，但不代表市場不需要打火機和輪滑鞋昧狮，更多時候只是需求的解決場景不合理。

營銷界非常經典的案例板壮，用戶說要買一個電鉆逗鸣，事實上他只是需要墻上的一個洞，如果再挖得深一點，他或許是要在洞里安上一枚釘子并準備一個衣架撒璧，以便能夠在下班進門時能掛上衣服。

如果是這樣的話卿樱，用戶只需要叫人來幫他鉆一個洞或者用租賃電鉆的方式解決需求僚害，甚至可以用不傷墻體的粘貼式掛鉤。

所以獨斷專行的喬布斯才會說「用戶不知道自己想要什么」繁调，基于用戶的訪談萨蚕、調研工作才會有諸多不靠譜的噪音干擾。

至此蹄胰，歸納幾點關于偽需求的類型：

1）用戶的誤導性表達门岔，無意（不自知）或有意（隱瞞）。

2）與實際的產品邏輯相悖烤送，比如不符合定位寒随、解決需求的場景不合理等。

3）無法通過優(yōu)化需求上下各要素而產生持續(xù)的效益帮坚，很多創(chuàng)業(yè)項目始于補貼妻往，死于資金鏈，一旦用戶享受不到原先的優(yōu)惠试和，會毫無顧忌地離開讯泣。

如何辨別偽需求

從上述幾類情況看，通常定義的「偽需求」實際已超過了「需求」的范疇阅悍，上升到更高層次的商業(yè)運轉框架中好渠，而如果單純談論用戶需求，就其本身而言沒有所謂的「真?zhèn)巍菇谑樱皇恰赣袩o」的問題拳锚。

與其說是偽需求，不如說是現(xiàn)實意義上不可行的解決方案寻行。

前兩年O2O的創(chuàng)業(yè)浪潮席卷了整個國內市場霍掺，「上門服務」作為眾多項目的關鍵詞，忽視了這種服務模式在解決需求的同時所附加的負面效用拌蜘。

以e洗車為例杆烁，用戶是否需要上門洗車的服務？必然會有简卧。但現(xiàn)有的解決方案負面效用大兔魂，因此并不可行。

且不論需求量的問題（市場可以培育）举娩，整條服務鏈本身包含等待服務人員上門析校、帶到車前构罗、提供合適的清洗場地、完活兒交接等環(huán)節(jié)勺良，如果再拋開資本補貼（外界輔助）绰播，服務方至少要將上門成本（比如專車接送工作人員、攜帶相關設備）轉移到用戶身上尚困，除此之外蠢箩，用戶還將承擔額外的時間成本（比如等待、監(jiān)督）事甜。

需求很簡單：用戶不想出門谬泌，希望有專業(yè)的團隊能上門服務。但解決這個需求的附加成本可能比自己駕車到店更高逻谦，需求與現(xiàn)行服務模式之間存在矛盾掌实，所以等融資的錢燒完后，項目基本也走到頭了邦马。

舉一個常年被說道的例子贱鼻，用戶說自己需要一匹更快的馬，如果再繼續(xù)深挖需求的本質滋将，發(fā)現(xiàn)用戶其實是想更快地從A點到B點邻悬，于是福特為用戶提供了汽車，從此「更快的馬」變成了人們口中的「偽需求」随闽。

這屬于用戶的誤導性表達父丰，因為確實沒說出用戶最本質的需求，但以此判定更快的馬是偽需求掘宪，卻并不合理蛾扇，用李叫獸的話來說即是「事后聰明偏見」。

更快的通勤是用戶的本質需求魏滚，而在汽車沒有被發(fā)明之前镀首，馬就是代表該需求的典型解決方案，「良馬」就是當時的真實需求栏赴。

只不過隨著快速迭代的技術革命蘑斧，汽車替代馬匹變成主流的出行方式，此時你再用「更快的馬」便是不可行的解決方案须眷。

有人會說「偽需求」是沒有將需求解構到最底層，因此用戶需要電鉆沟突、快馬都是偽需求花颗，這種說法不夠嚴謹。

如果非要把用戶的需要解構到最底層才算真實需求惠拭，那么上門洗車是偽需求扩劝，因為用戶要的是足不出戶就能讓車變干凈庸论，按這個邏輯下去，在車庫安裝自動洗車裝置也是偽需求棒呛，因為可以生產具有自凈功能的表皮材質聂示，然而這也是偽需求……因為如果有超時空的傳送門，連汽車都變成偽需求了簇秒，洗車還算個啥鱼喉？

一味地解構需求的本質，只會陷入到環(huán)環(huán)相扣的需求陷阱中趋观，在實際的應用中扛禽，要將與需求相關的所有因素聯(lián)系起來并結合現(xiàn)實的條件基礎，才有可能得出可行的解決方案皱坛。

所以百公里加速2.8秒/650匹馬力的蘭博基尼是不是偽需求编曼？當然不是。但超跑的出現(xiàn)也不是為了讓用戶能更快地從A點到B點剩辟，至少在國內不是掐场，不同環(huán)境下需求的本質也在演變、轉移贩猎。

寫在最后

說了那么多熊户，總結起來無非兩點：

1.單就需求而言，用「有無」的概念比「真?zhèn)巍垢N切融欧。

2.對于「偽需求」這一說法敏弃，必須認識到其承載的內涵不僅僅是需求本身，還包含與之對應的解決方案的可行性噪馏，和整條商業(yè)價值鏈的合理性麦到。

（比如沒有補貼后依舊能正向運轉的需求，哪怕長期虧損欠肾，只要用戶依舊愿意使用瓶颠，總有資本接盤，早期的京東刺桃、滴滴粹淋、亞馬遜都是如此）

理解這一層邏輯，才能更好地解析用戶的反饋瑟慈，以及自己靈光閃現(xiàn)出來的功能與服務的設計定義桃移。

END.

文/一井 ?公眾號：一井說（yijing163）