印象中，幾乎大部分運(yùn)營或者產(chǎn)品都會在培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的過程中，踩過或大或小的坑枢步，甚至對于一些運(yùn)營小朋友而言债蓝，面對這方面的問題時都是一臉懵逼的：什么是培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣祝峻？我應(yīng)該從哪些地方入手來培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣呢枯夜？
所以今天，我們要花費(fèi)一點(diǎn)時間祷愉，來聊一聊這個問題：如何更好地培養(yǎng)用戶的付費(fèi)能力和習(xí)慣窗宦。我會試著基于核心業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品的體驗(yàn)流暢度默認(rèn)沒有問題的前提下赦颇，從推進(jìn)用戶付費(fèi)的這個維度上，分別從以下3個角度來聊：
**1. 如何提高用戶對（付費(fèi)）產(chǎn)品的認(rèn)知赴涵；
如何促進(jìn)用戶產(chǎn)生首次付費(fèi)的行為媒怯；
如何提高用戶對產(chǎn)品的復(fù)購率。**
一髓窜、提高用戶對（付費(fèi)）產(chǎn)品的認(rèn)知
現(xiàn)在需要付費(fèi)的產(chǎn)品日益劇增扇苞，面對這一現(xiàn)象，大多數(shù)情況下寄纵，用戶可能會對付費(fèi)的可操作性產(chǎn)生或大或小的諸如——這款付費(fèi)產(chǎn)品的價值是什么鳖敷？付費(fèi)和不付費(fèi)的差別是什么的問題。那么在實(shí)際操作中程拭，關(guān)于如何提高用戶對于付費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知定踱，我們是可以從產(chǎn)品的核心價值、使用場景以及用戶管理這三個方面進(jìn)行一些操作的哺壶。**
1屋吨、強(qiáng)調(diào)核心價值
在一些場景中蜒谤，用戶可能會忽略付費(fèi)產(chǎn)品的核心價值山宾，從而對付費(fèi)行為產(chǎn)生誤解。以最常見的在線教育為例鳍徽，對于這類產(chǎn)品的用戶而言资锰，服務(wù)才是關(guān)鍵，而視頻只是輔助材料阶祭，我們所能做的就是放大服務(wù)的價值绷杜，而并非只是售賣自己的課程。
比如某在線課程的相關(guān)介紹：本課程通過3周的學(xué)習(xí)濒募，將帶你從零開始完成小程序的開發(fā)鞭盟。除了有視頻和對應(yīng)的素材之外，全程班主任輔導(dǎo)瑰剃，并且每周六晚老師將進(jìn)行線上答疑齿诉，所以如果同學(xué)們在課程中有什么問題，請到小黑板上提交哦晌姚。
在這個例子重點(diǎn)傳遞出了這個課程的核心價值是老師對學(xué)生的一系列服務(wù)粤剧，而并非一些視頻而已，用戶也會更加明了自己付費(fèi)能夠獲得的重點(diǎn)內(nèi)容是什么挥唠。
在此基礎(chǔ)上抵恋，我們還可以嘗試附加產(chǎn)品操作價值所延伸出來的易于觸動用戶的“精神價值”。比如：
你以為我賣的是一杯咖啡宝磨？不弧关，我賣的是一種態(tài)度盅安！
你以為我賣的是一本書？不梯醒，我賣的是一種價值觀宽堆！
你以為我賣的是家具？不茸习，我賣的是生活畜隶！
你以為我賣的是手機(jī)？不号胚，我賣的是情懷籽慢！
這幾句話通過將實(shí)物和其對等的精神價值結(jié)合，映射出事物可以給人帶來的精神體驗(yàn)猫胁，增大了用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性箱亿。如果你的產(chǎn)品比較更多地涉及到用戶付費(fèi)的場景，比如在線教育弃秆、電子書届惋、知識付費(fèi)等，不妨試一試加強(qiáng)對產(chǎn)品本身的核心價值的強(qiáng)調(diào)和輸出菠赚，或許會輕松不少脑豹。
2、嵌入使用場景
大多數(shù)情況下衡查，需求產(chǎn)生的原因是來源于某些場景的瘩欺。倘若我們將這些需求的解決方案還原到場景中，在某種程度上也足夠使用戶更清晰地感知到產(chǎn)品的使用效果拌牲。
比如“腦白金”能夠風(fēng)靡俱饿，主要原因是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”這句話塌忽，穩(wěn)穩(wěn)地抓住了大多數(shù)用戶都不可能避免的給長輩送禮這樣一個場景拍埠，這與“xx營養(yǎng)品，使用xx種名貴原料土居，經(jīng)過xx道工序枣购，有xx種療效”相比，是不是更有感染力呢装盯？
除此之外坷虑，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)一些產(chǎn)品也有此種行為，比如：
“APP上隨手一點(diǎn)埂奈，美味外賣送到門口”vs“餓了別叫媽迄损，叫餓了么”；
“共享單車账磺，方便快捷很環(huán)鼻鄣校”vs“怕堵痊远？怕擠？趕時間氏捞？出門就騎ofo小黃車碧聪！”
“喜馬拉雅，各種好玩的音頻隨時聽”vs“上班堵車液茎，聽喜馬拉雅”
所以逞姿，能夠時刻從產(chǎn)品的使用場景去思考，直接拋出這款產(chǎn)品可以為用戶在實(shí)際中能夠解決的痛點(diǎn)捆等，這是一種良好的手段和習(xí)慣滞造。
3、管理用戶預(yù)期
什么是用戶預(yù)期栋烤？簡單來說谒养，就是用戶預(yù)期想看到打折促銷的商品，點(diǎn)擊頁面后卻看到新的商品明郭，用戶會馬上關(guān)掉頁面买窟，直觀感受上有不好的體驗(yàn)，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象薯定。
那么如何管理用戶預(yù)期呢始绍？在實(shí)際操作中，最常見的手段是在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的時候沉唠，直擊用戶需求的核心疆虚，讓用戶明白自己付費(fèi)后可以獲得的效果有哪些苛败，感覺到滿意和幸福满葛，進(jìn)而付費(fèi)的轉(zhuǎn)化達(dá)到事半功倍的效果。
但據(jù)我所知罢屈，有些時候宣傳上難免會有誤差嘀韧，所以更有效的方法是通過實(shí)際體驗(yàn)、試用會員等“粗暴”的方式讓用戶直觀地感受實(shí)際效果缠捌，在用戶切實(shí)體會到某些“甜頭”后锄贷，達(dá)到了自己使用的預(yù)期，那么為之付費(fèi)的動力就會提高很多曼月。
4谊却、加入身份認(rèn)同
除了前面所提及的方法，我們還可以通過加入身份認(rèn)同這一個帶有官方屬性的方法來增加產(chǎn)品的附屬價值哑芹。
比如得到商城中《智能時代》音頻的介紹頁中所講：
吳軍博士預(yù)言炎辨，智能時代只有2%的人能受益，其他98%的人都將會被機(jī)器取代聪姿。怎樣成為這2%的領(lǐng)跑者呢碴萧？聽吳軍博士親自講述乙嘀。
看到這部分的時候，于我本身而言破喻，我所產(chǎn)生的身份認(rèn)同就是買了之后我就是那2%虎谢，和其他98%是不一樣的，然后我就理所當(dāng)然地下單支付了曹质。
通過官方給予的身份認(rèn)同的方式婴噩，將用戶的獨(dú)特性展示出來，讓用戶覺得“我和別人一樣”或者“我和別人不一樣”羽德，進(jìn)而放大這部分的價值讳推，從而提升用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
二玩般、促進(jìn)用戶產(chǎn)生首次付費(fèi)的行為
首次付費(fèi)有另外一個名字：破冰银觅。顯而易見，它在引導(dǎo)用戶長久付費(fèi)的過程中起著重要的作用坏为。那么如何促進(jìn)用戶產(chǎn)生首次付費(fèi)的行為呢究驴？我將從參照物和降低用戶顧慮幾率這兩個角度來聊。
1匀伏、找好參照物
在某些場景下洒忧，用戶無法下定決心付費(fèi)，某種程度上很可能是選擇的問題够颠。比如：是不是適合我的選擇或者是不是最優(yōu)化的選擇等熙侍。面對這種現(xiàn)象，我們可以嘗試通過對比參照物的方法——與一個用戶已經(jīng)有固定位置的事物關(guān)聯(lián)起來履磨，以此來消除用戶心中的不確定感蛉抓，增加熟悉感。
常見的諸如：在線教育的黃埔軍校剃诅、IT界的少林寺巷送、中關(guān)村—中國的硅谷等，這些以大學(xué)矛辕、少林寺笑跛、黃埔軍校等帶有對比或者相像特征的物體為參照物，來對自己的產(chǎn)品進(jìn)行對比和定位聊品，從而使得用戶能夠迅速地在腦中確定產(chǎn)品的大概位置飞蹂。與此同時，這也可以讓自己的產(chǎn)品充滿新鮮感和熟悉感翻屈。
在找尋參照物的時候陈哑，需要注意這兩點(diǎn)：
需要把握產(chǎn)品需要展示的點(diǎn)，最好按照優(yōu)先級進(jìn)行；
參照物需要是是用戶所熟悉的芥颈，避免給用戶帶來閱讀障礙惠勒。
常用的表達(dá)方式為：【我和XX很像】、【我和XX不一樣】爬坑、【我比XX更先進(jìn)】纠屋、【我比XX更穩(wěn)定】。
2盾计、解決后顧之憂
付費(fèi)決定的阻力售担，還有一部分源自于擔(dān)心。最常見的比如：
沒有效果怎么辦署辉？
沒有達(dá)到預(yù)期效果怎么辦族铆？
如果不想要了怎么辦？
面對這種現(xiàn)象哭尝，我們所能做的可以是哥攘，在引導(dǎo)用戶付費(fèi)的時候，設(shè)計更多的備案來打消用戶的顧慮材鹦，比如“選錯了也沒關(guān)系逝淹，我們能保障您的利益”。且在現(xiàn)實(shí)場景中桶唐，最常見的“套路”有以下幾種：
全額退款
不論是線上還是線下付費(fèi)場景中栅葡，基本上這個已經(jīng)是最給力的了，對于用戶來講尤泽，仿佛是一顆“定心丸”欣簇，某些時候比打折更能受到用戶的接受。
無限次反復(fù)回聽
在語音直播產(chǎn)品中坯约，這一點(diǎn)比較常見熊咽。一下沒聽懂？沒關(guān)系鬼店，語音可以永久保留网棍，放心聽黔龟，隨便聽妇智。而且常常帶有“無限”、“永久”這些集聚誘惑力和感染力的關(guān)鍵詞氏身。
學(xué)到會為止
這些字眼一般出現(xiàn)在駕校等培訓(xùn)類產(chǎn)品中巍棱，解決了用戶學(xué)了沒學(xué)會、學(xué)了沒考過的痛點(diǎn)蛋欣，免去了用戶的后顧之憂航徙。
補(bǔ)貼優(yōu)惠
免費(fèi)、限免陷虎、滿減到踏、折扣杠袱、優(yōu)惠券等各種表現(xiàn)方式，能在促進(jìn)用戶付費(fèi)的過程中給其“最后一擊”窝稿。
三楣富、提高用戶的復(fù)購率
在用戶付費(fèi)之后，可能依然存在留存轉(zhuǎn)化以及不續(xù)費(fèi)等問題伴榔。這個階段纹蝴，私以為以強(qiáng)調(diào)用戶的“當(dāng)前所得”和讓用戶覺得“物有所值”為主。具體我總結(jié)了以下幾種方法踪少，或許可以一試塘安。
1、放大用戶的“放棄成本”
相比起“獲取更多”援奢，人們更厭惡“損失現(xiàn)有”兼犯，通過放大這個點(diǎn)來增加用戶的“放棄成本”。比如：
賬戶有效期：您的超白金會員將于2月31日到期集漾，到期后您的24K鍍金炫酷頭像框?qū)⒈皇栈兀?/p>
優(yōu)惠券過期：您有一張價值3000元的優(yōu)惠券即將過期免都，請及時使用。
這種方法更適用于試用期帆竹、有效期結(jié)束的時機(jī)绕娘，也包括已經(jīng)發(fā)放給用戶的優(yōu)惠券、折扣券栽连、特價購買權(quán)限险领、已生成的優(yōu)惠訂單等場景。在這個過程中秒紧，需要注意提醒的方式和時間頻次绢陌，給用戶增加一種緊迫感的同時，也會促進(jìn)其對商品的消費(fèi)和二次消費(fèi)熔恢。
2脐湾、提高使命感
使命感其實(shí)可以提升用戶付費(fèi)的價值，讓用戶有“我花這個錢不是為了我自己”的價值觀叙淌。這也能讓用戶對自己的付費(fèi)行為有更深的印象和更低的付費(fèi)阻力秤掌。比如：
共享單車：您本次騎行x公里，比自駕車/搭乘公交少了xxx碳排放鹰霍，約等于多種了x棵樹闻鉴；
含公益內(nèi)容商品：每消費(fèi)100元，就等于給希望小學(xué)捐了xx元茂洒；
電子書：你剛購買的書一共xx頁孟岛，同等大小的紙質(zhì)書需要砍伐xx棵樹，感謝你為綠化做的貢獻(xiàn)。
對于含有新能源渠羞、環(huán)保理念斤贰、公益內(nèi)容的產(chǎn)品，就可以嘗試將這個點(diǎn)進(jìn)行放大次询，通過提升用戶的使命感腋舌，進(jìn)而滿足其榮譽(yù)感，最后自然而然地再次使用或者消費(fèi)該產(chǎn)品渗蟹。
3块饺、嘗試關(guān)注潛在用戶
沒能培養(yǎng)起來的潛在付費(fèi)用戶，我們也需要注意及時引導(dǎo)和跟進(jìn)雌芽。將未成功轉(zhuǎn)化付費(fèi)人群進(jìn)行一個簡單的分類授艰，對其未在第一時間進(jìn)行付費(fèi)的原因進(jìn)行分析，并在合適的時間點(diǎn)進(jìn)行后續(xù)有針對性地引導(dǎo)世落，從而形成第二波的付費(fèi)流淮腾。
4、追蹤分析數(shù)據(jù)
除了上面提及到的一些手段外屉佳，還可以通過分析與用戶付費(fèi)習(xí)慣相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和引導(dǎo)谷朝。
比如：
當(dāng)日注冊轉(zhuǎn)付費(fèi)的比例方面的數(shù)據(jù)，就可以幫助我們判斷是否需要強(qiáng)化付費(fèi)產(chǎn)品對新注冊用戶的轉(zhuǎn)化效率武花；
多次付費(fèi)率的比例相關(guān)的數(shù)據(jù)圆凰，則可以幫助我們比較直觀地展示用戶習(xí)慣是否已經(jīng)養(yǎng)成，從某種程度上來講体箕，也可以得出付費(fèi)產(chǎn)品是否能給用戶帶來超值的感受的相關(guān)結(jié)論专钉。
好了，今天關(guān)于“培養(yǎng)用戶付費(fèi)”的思考就到這里了累铅，希望可以帶給你一些啟發(fā)跃须。也特別感謝三節(jié)課學(xué)員群里的同學(xué)們，你們進(jìn)行的大量討論也給我提供了很多思路娃兽，在此將一些同學(xué)的思考分享出來菇民，供參考。
嵐影：
說個套路投储，與付費(fèi)套餐做對比第练，基礎(chǔ)的便宜，然后升級版只比普通版貴一點(diǎn)（其實(shí)最開始就是為了推所謂的升級版轻要，普通版只是個對比的陪襯）复旬。關(guān)于補(bǔ)貼，我覺得補(bǔ)貼只是表面現(xiàn)象冲泥，真正讓我去購買的原因在于內(nèi)容，但實(shí)際吃起來感覺沒那么好，如果味道足夠好凡恍，沒補(bǔ)貼我也會買的志秃。
張代奎：
如果只是讓用戶付費(fèi)，可能一個牛逼的文案或者slogan就可以了嚼酝，但是付費(fèi)習(xí)慣應(yīng)該不僅僅是運(yùn)營或者文案的事浮还，而是需要一套打法或者套路，最后落到產(chǎn)品上吧闽巩。首先靈活低成本的尋找用戶潛在需求點(diǎn)（活動運(yùn)營）钧舌，然后確定一個有效需求，促成產(chǎn)品雛形并協(xié)助上線（產(chǎn)品運(yùn)營）涎跨，產(chǎn)品上線后用戶的管理（拉新洼冻，促活，留存隅很，轉(zhuǎn)化－用戶運(yùn)營＋活動運(yùn)營）撞牢，最后看運(yùn)營數(shù)據(jù)產(chǎn)品迭代（產(chǎn)品運(yùn)營）。
陳黑黑：
通過一些首次付費(fèi)折扣叔营、補(bǔ)貼屋彪、代金券之類的手段，來刺激用戶完成第一次付費(fèi)绒尊，有了首次付費(fèi)畜挥，想辦法轉(zhuǎn)化他來進(jìn)行續(xù)費(fèi)，那就簡單很多婴谱。一些服務(wù)進(jìn)行低價打包體驗(yàn)砰嘁，降低首次付費(fèi)門檻。
閆澄澄：
產(chǎn)品方面：在打造產(chǎn)品線時勘究，就根據(jù)需求點(diǎn)矮湘，將免費(fèi)與付費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分開來，突出付費(fèi)服務(wù)的優(yōu)良口糕。運(yùn)營方面：付費(fèi)產(chǎn)品特價缅阳，免費(fèi)體驗(yàn)等活動促使達(dá)成付費(fèi)行為。
徐梓文：
幫用戶找個借口景描，眾籌幫用戶降低門檻十办，返還讓用戶認(rèn)可價值，增值服務(wù)讓用戶接受金錢關(guān)系超棺，紅包互動讓用戶感受金錢關(guān)系以外的關(guān)系向族，參與感給用戶稀缺感：你是最棒的，給用戶優(yōu)越感：厲害了word特權(quán)棠绘，給用戶占便宜感：賺到了我的天件相。
思維廣 ：
我覺得培養(yǎng)用戶付費(fèi)還是先從免費(fèi)體驗(yàn)開始吧再扭，無論內(nèi)容多么優(yōu)質(zhì)，不讓用戶體驗(yàn)就像空口說白話夜矗，例如一篇文章或者一本書泛范，你先讓我看一點(diǎn)，然后在關(guān)鍵位置加V加付費(fèi)紊撕，我覺得有意義自然會付費(fèi)罢荡，而且會認(rèn)可這種模式，那么以后你再推直接付費(fèi)的內(nèi)容对扶，我也有心理準(zhǔn)備和認(rèn)可度区赵。
對于一上來不讓體驗(yàn)直接先付費(fèi)的，會把一些潛在有購買力的用戶第一時間屏蔽掉浪南；如果是打算培養(yǎng)用戶付費(fèi)的習(xí)慣笼才，不妨把所有本身就是免費(fèi)的內(nèi)容都先標(biāo)上原價，然后再突出目前是打折所以免費(fèi)或者限時免費(fèi)逞泄，讓用戶從一開始就對付費(fèi)有心理接受度患整。（完）
