佩蒂和卡西奧普從理論上假定有兩種主要路徑——中心地或者邊緣地說服付呕。

中心路徑說服即指經過仔細的思量计福、考察，最終決定是否接受觀點徽职。

邊緣路徑說服指的是隨意根據簡單線索做出反應象颖。

多數時候這兩種說服是結合起來使用的，比如某電腦的廣告姆钉，既吹捧其配置说订、運行速度等抄瓦，也選用年輕的廣告演員說出廣告詞“好家伙，你搞到了X牌”陶冷。對配置和參數的介紹钙姊，就是一種中心路徑的說服，讓人了解到這種電腦的性能優(yōu)越埂伦，從而吸引關注性能的觀眾摸恍。而年輕的廣告演員及感嘆性的廣告詞，是一種邊緣說服赤屋，使人感覺到用這個電腦會很酷，從而吸引青少年壁袄。

2,宣傳的來源對效力的影響

盡管信息是一樣的类早，但來源不同時，對人們產生的效果是不一樣的嗜逻。實驗表明涩僻，著名詩人和批評家可以左右人們對一首詩的評價，權威醫(yī)學雜志可以改變人們對某種藥物的看法栈顷。因為他們是領域內的專家逆日，更值得相信。

但也正如前面所說萄凤，信息的效果是受多種因素影響的室抽，包括信息的來源、信息來源的特征靡努、信息的接受者等坪圾。作者與戈爾登進行過一個實驗，讓六年級學生聽一段強調算數的重要性的演講惑朦。實驗者告訴一部分學生兽泄，演講者是工程師；告訴另一部分學生漾月，他是個洗碗工病梢。結果很顯然，“工程師”的演講對學生的影響更大梁肿。后來實驗者改變演講者蜓陌，有時是個白人演講，有時是個黑人吩蔑，結果發(fā)現护奈，在對黑人偏見很深的孩子中，白人工程師演講的效果更大哥纫；在對黑人最沒有偏見的孩子們中霉旗，黑人工程師的影響力更大痴奏。顯然聽眾的態(tài)度影響了效果。

增加宣傳效果的方法

那么有哪些可以增加宣傳效果的方法呢厌秒？很明顯读拆，提高可信性是一個關鍵因素。那么如何提高可信性呢鸵闪？

第一檐晕，如果一個宣傳者的立場明顯與其私人利益相反，他的可信性就增加了蚌讼。比如辟灰，售賣某品牌電腦的店主在回答什么電腦最好用時，推薦了（自己沒有售賣的）另一個品牌篡石，那么他的可信度就增加了芥喇。

第二，如果一個宣傳者看起來沒有試圖影響他們的意見凰萨，他的可信度會增加继控。如果一位股票經紀人向你推薦股票，你可能會猶豫胖眷。但當你無意中聽到他跟別人聊天說某股票價格可能會上漲時武通，你反而更可能購買該股票。

第三珊搀，如果我們喜歡并認同某個人冶忱，那么至少是在不太重要的觀點和行為上，他們比通常的內容更易影響我們境析。就好像我們很清楚明星只是為了獲利而代言產品朗和，他們的可信性很低，但是我們仍然愿意接受他們的宣傳

宣傳的方式(一)

1.借助理性還是情感簿晓？

如果你要說服別人駕駛時不要打電話眶拉，是展示交通事故悲慘的現場有效，還是通過理論和邏輯說明駕駛時接電話的危害更有效憔儿？通常忆植，理性的宣傳和情感的宣傳是很難區(qū)分開的，因此我們轉而考慮另外一個問題：情感的不同水平對宣傳的效果的影響谒臼。

在一項實驗中朝刊，研究者試圖勸導人們戒煙：

第一種條件下，僅僅給別人戒煙和做X光胸透的建議蜈缤，這能引起別人的輕度恐懼拾氓；

第二種條件，給他們看一部電影底哥，里面一個年輕人做胸透時發(fā)現了肺癌咙鞍，這能引起他們中度的恐懼情緒房官；

第三種條件試圖引起高度恐懼情緒，安排人們既看電影续滋，又看到肺癌手術血淋林的場面翰守。

這三種不同水平的恐懼情緒，哪種更能促使人們戒煙并做胸透疲酌？利文撒爾及其同事的實驗表明蜡峰，最高程度的驚嚇會促使人們去行動。同時利文撒爾也證明朗恳，雖然高度恐懼誘發(fā)了更強烈的戒煙意向湿颅，但必須同時提供具體可行的行動方案，否則人們的行動改變也很少粥诫。但是強烈的驚嚇總會有效嗎油航？并不是，有時恐懼反而可能起到抑制作用臀脏，妨礙人們對信息的理解和執(zhí)行。在為了預防艾滋而進行的宣傳中冀自，通常既誘發(fā)恐懼情緒——艾滋導致死亡揉稚，又提供具體的行為指導——使用安全套。但有跡象表明熬粗，這種宣傳并沒有用搀玖，甚至起到反作用。為什么呢驻呐？因為當廣告強烈提醒做愛灌诅、安全套和死亡之間的關系時，會增加人們的顧慮含末，減少做愛的快感猜拾。此時，很多人會拒絕去想它們佣盒，把安全套之類拋諸腦后挎袜。

2.統(tǒng)計證據與個別案例

假如你正考慮買一輛車，一份調查了1000名用戶的報告詳細描述了沃爾沃轎車的可靠性和使用壽命肥惭，說它的維修記錄最佳盯仪。你覺得不錯，打算就買沃爾沃蜜葱。但在與朋友聊天時全景，他顯得很不贊同，并向你描述了他表弟購買沃爾沃后悲慘的經歷:變速器不好用牵囤、發(fā)動機很快就壞了等等爸黄。表弟的遭遇僅僅是個例滞伟，相比1000個用戶的報告簡直不值得一提，但是在知道表弟的故事后馆纳，你還會毫不猶豫地購買沃爾沃嗎诗良？與大量的統(tǒng)計證據相比，多數人更偏向清晰形象的個別案例的說法鲁驶，而且事例越生動鉴裹，它產生的說服力越大。

3.單方面證據與正反論證

如果你正試圖發(fā)表一場演講钥弯，說服聽眾相信死刑是必要的径荔。那么是只陳述死刑的必要性，還是同時提及反對觀點并駁斥更有效呢脆霎？提及反方觀點总处，一方面會使你顯得比較客觀可信，另一方面又提醒了聽眾反對觀點的存在促使他們自己思考睛蛛。事實上鹦马，采用單方面論證還是正反論證更有效，一定程度上取決于聽眾的見識忆肾。聽眾見識越廣荸频，越不容易被單方面的觀點說服，他們更愿意同時考慮正反觀點客冈。另外旭从，聽眾最初的立場也會起作用。如果聽眾一開始持有相反的觀點场仲，那么顯然只做單方面的論述會使他們產生懷疑和悦，正反論述更能影響他們。

4.觀點呈現的順序

如果你是兩位市議員的競選者之一渠缕，現在需要兩位發(fā)表一場演講鸽素，之后觀眾進行投票。此時主持人問你亦鳞，你想先講還是后講付鹿？一方面，聽眾對最后聽到的內容的記憶更新鮮蚜迅，后一個講就有 “近因效應”的優(yōu)勢舵匾；另一方面，最先聽到的內容對后面聽到的有抑制和干擾作用谁不，第一個講能占據“首因效應”優(yōu)勢坐梯。兩個效應正好是相反的概念，先講和后講各有利弊刹帕，那么這是否說明演講的順序無所謂呢吵血？

這得看兩個關鍵變量：兩個人演講之間的時間間隔谎替，和兩個演講全部結束到聽眾投票之間的時間間隔。如果兩個演講之間的間隔非常短蹋辅，首因效應的抑制作用非常強钱贯，先講比后講有優(yōu)勢；如果聽眾必須在聽完兩個演講后立刻投票侦另，則近因效應非常明顯秩命，后講更有優(yōu)勢。

5.差異的大小

在觀點的宣傳者和接受者之間存在多大的差異時褒傅，說服的效果最好呢弃锐？

作者及其學生，根據前人大量的研究設計了一個實驗殿托，請女大學生閱讀幾節(jié)現代朦朧詩霹菊，并根據它們的好壞進行排序。接著再讓她們讀一篇詩歌評論支竹，評論里面提到了被她們之前列為最差的那首詩旋廷。一部分被試拿到的評論熱烈贊揚了那首詩，評論宣傳的觀點與被試真實的觀點差異很大礼搁；另一部分被試拿到的評論只是稍微稱贊了那首詩饶碘，此時觀點的差異是中等的；還有一部分被試看到的評論是對那首詩不屑一顧叹坦，此時觀點的差異最小熊镣。最后卑雁，讓實驗的一半被試相信詩歌評論的作者是著名詩人艾略特募书，另一半被試相信評論的作者是一個大學生。實驗者要求被試再次對那首詩進行評價测蹲，結果發(fā)現莹捡，如果宣傳者是非常可信的詩人艾略特扣甲，他的觀點與接受者觀點之間差異最大時篮赢，對接受者的改變最大。而如果宣傳者是可信度不高的大學生琉挖，他的觀點與接受者存在中等差異時對被試的影響最大启泣，他的觀點與接受者的觀點差異極大時，被試會質疑他的可信性示辈，從而拒絕被說服寥茫。