星巴克宣布躲庄，從6月1日起查剖，星巴克中國將調(diào)整現(xiàn)有管理團隊架構(gòu)。

星巴克中國為什么要進行組織架構(gòu)調(diào)整噪窘？

璽哥認為笋庄，星巴克中國這個時候進行組織架構(gòu)調(diào)整，其目的有三倔监。

一是在咖啡市場新常態(tài)下所做的市場應(yīng)對直砂，目的是為了提升星巴克中國的市場競爭力。2019年5月17日浩习，瑞幸咖啡在納斯卡克上市静暂，此時距瑞幸2018年初的首次上線運營才剛剛過去1年半的時間。驚人的“瑞幸速度”谱秽，無疑給星巴克帶來了巨大競爭壓力洽蛀。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新 + 重視線上市場的新零售玩法，讓瑞幸咖啡在一年多時間里弯院，就把門店數(shù)量做到了超2千家的規(guī)模辱士。再看星巴克，這個已經(jīng)在中國市場經(jīng)營超過20年的咖啡品牌听绳，在中國市場的門店也才3000多家颂碘。兩相比較，星巴克的發(fā)展速度明顯落后于瑞幸咖啡椅挣。

競爭對手的成長速度太快了头岔！星巴克必須盡快調(diào)整步伐緊跟對手，以免在中國市場被競爭對手落下鼠证。

二是為了應(yīng)對中國用戶消費習(xí)慣的改變峡竣。當(dāng)前，各種外賣量九、快送相關(guān)業(yè)務(wù)已成為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特點适掰∷瘫蹋快節(jié)奏的生活、日益完善的基礎(chǔ)設(shè)施类浪，讓人們享受到快捷的服務(wù)载城，同時也越來越依賴這種便捷性。

一切跡象都表明费就，具備便利性诉瓦、快速性特點的外賣，已經(jīng)成為包括連鎖咖啡在內(nèi)的力细，一切餐飲經(jīng)營不能沒有的要素睬澡。

星巴克中國的這次架構(gòu)調(diào)整，主要內(nèi)容就是將業(yè)務(wù)充足為“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”兩個業(yè)務(wù)單元眠蚂，并且把“數(shù)字創(chuàng)新”作為未來發(fā)展的重點煞聪。所謂數(shù)字創(chuàng)新，實際上就是要求企業(yè)更加重視包括“外賣”在內(nèi)的線上市場逝慧。

三是為了提振星巴克全球業(yè)績和股價米绕。從2018年開始，星巴克的股價就出現(xiàn)了長時間接近0增長的停滯馋艺，這與同一時期內(nèi)標(biāo)準普爾500指數(shù)18%的成長幅度相比，差距令人矚目迈套。尤其嚴重的是捐祠，2019財年第一季度的財報顯示，星巴克中國同店交易量出現(xiàn)了2%的下跌桑李，而且整個中國市場的訂單量也下降2%踱蛀。

璽哥認為以上3點，是星巴克中國進行組織架構(gòu)調(diào)整的根本原因贵白。

數(shù)字創(chuàng)新率拒，星巴克中國組織架構(gòu)調(diào)整的重點

長期以來，星巴克一直秉持著偏傳統(tǒng)禁荒、偏慢速的運營理念：為用戶提供除了家庭猬膨、工作場所之外的另一個享受咖啡的空間——“第三空間”。在這種理念的指引下呛伴，星巴克將主要的資源都集中在了線下勃痴，非常注重門店質(zhì)量、注重線下員工的培訓(xùn)和技術(shù)標(biāo)準的制定热康。

這種運營模式沛申，幫助星巴克在中國市場上成就了“慢咖啡”、“精品咖啡”的品牌調(diào)性姐军，但在發(fā)展中铁材，它卻忽略了中國消費者尖淘、尤其是城市里年輕族群的需求變化——新世代越來越注重消費的便捷性。

星巴克中國的銷量和營收增長著觉，至今仍然高度依賴門店規(guī)模的擴大村生，對線上市場的重視程度嚴重不足。

在這次組織架構(gòu)調(diào)整中固惯，星巴克中國的業(yè)務(wù)被歸為兩大業(yè)務(wù)單元：星巴克零售和數(shù)字創(chuàng)新梆造。

星巴克零售單元，由原星巴克中國首席運營官蔡德粦負責(zé)葬毫，他的新職位是星巴克中國零售總裁兼首席運營官镇辉；數(shù)字創(chuàng)新單元，由星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁劉文娟贴捡，她的職位很快也將變成數(shù)字創(chuàng)新總經(jīng)理忽肛。

其中尤其引人關(guān)注的是數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)單元。在這次架構(gòu)重組后烂斋，數(shù)字創(chuàng)新不但成為獨立的業(yè)務(wù)單元屹逛，而且其工作也直接向新成立的董事長兼首席執(zhí)行官辦公室匯報。也就是說汛骂，數(shù)字創(chuàng)新從此獲得了與傳統(tǒng)的門店零售“第三空間”業(yè)務(wù)平起平坐的地位罕模。

從這次架構(gòu)調(diào)整的情況來看，星巴克顯然是已經(jīng)認知到線上市場的重要性帘瞭。如今將數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)單元提升到如此重要的地位淑掌，實際上是對以往重視程度不夠的補救。

劉文娟作為星巴克數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理在人選上沒有問題蝶念，只是抛腕，對于星巴克來說，數(shù)字創(chuàng)新雖然方向正確媒殉，但在時間上卻真的有點遲了担敌。長期忽略線上市場的結(jié)果，就是讓瑞幸咖啡這樣的新勢力找到了發(fā)展機遇廷蓉，并迅速實現(xiàn)規(guī)模擴張全封。當(dāng)下，星巴克中國不得不面對一個前所未有的強大對手桃犬。

劉文娟未來的工作售貌，不輕松。

從組織架構(gòu)調(diào)整看星巴克業(yè)態(tài)疫萤，轉(zhuǎn)型不易

盡管沒有明說颂跨，但誰都能看出，星巴克重視線上扯饶、強調(diào)數(shù)字創(chuàng)新的變革恒削，就是針對剛實現(xiàn)納斯達克上市的瑞幸咖啡而來的池颈。這種舉措如果能早一年時間出臺，星巴克也許能將瑞幸這個最“危險”的競爭者限制住钓丰。然而現(xiàn)實卻是：瑞幸已經(jīng)越過障礙實現(xiàn)了上市躯砰。

據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司研究報告，按門店數(shù)量和銷售的咖啡杯數(shù)計携丁，瑞幸咖啡已成為中國第二大及增長最快的咖啡連鎖品牌琢歇。

按瑞幸咖啡規(guī)劃：2019年內(nèi)計劃將門店總數(shù)增加到4500家，徹底超越星巴克成為中國連鎖咖啡第一品牌梦鉴。

在阻擊競爭對手這件事情上李茫，星巴克已經(jīng)錯過了最佳調(diào)整時間。

實際上肥橙，現(xiàn)在的星巴克正在沿著瑞幸咖啡開辟的新路線在做轉(zhuǎn)型調(diào)整魄宏。

星巴克在位于北京和上海重點商圈的約150家門店進行了外送試運營，隨后逐步延伸至全國存筏。 同時宠互，星巴克還與盒馬進行了深度合作，基于其以門店為中心的新零售配送體系椭坚，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”予跌，從個人至家庭和社區(qū)消費群逐步拓展外送業(yè)務(wù)。

此外善茎，星巴克和阿里巴巴還聯(lián)手打造了星巴克新零售智慧門店匕得。星巴克新零售智慧門店與星巴克星享俱樂部會員系統(tǒng)打通，消費者既可以通過淘寶巾表、天貓、支付寶略吨、餓了么集币、盒馬、口碑等阿里新零售生態(tài)在星巴克自有App下單翠忠。

3月20日鞠苟，星巴克的美國總裁Roz Brewer在股東大會上宣布：美版“專星送”已拓展到全美1600家店，將很快也會進入西雅圖秽之。星巴克当娱，正在將中國的數(shù)字化創(chuàng)新經(jīng)驗向美國本土進行推廣。

不僅如此考榨，星巴克也開始向瑞幸一樣提供輕食外送跨细。可以說河质，現(xiàn)在的星巴克正在全面學(xué)習(xí)瑞幸咖啡冀惭。

只不過震叙，已經(jīng)在國內(nèi)消費者心中形成的固有形象想要改變過來是很難的。

星巴克轉(zhuǎn)型散休，沒那么容易媒楼。