今年的天貓618，“小時(shí)達(dá)”入口低調(diào)上線汗洒。
這看上去僅是今年大促中浮出水面的諸多創(chuàng)新之一议纯，卻正在悄悄掀起一場(chǎng)重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)和效率的深水風(fēng)暴。
天貓超市仲翎、淘鮮達(dá)上的商超痹扇、餓了么上的小店，都在“手機(jī)淘寶APP”中整合溯香，共同組成“小時(shí)達(dá)”服務(wù)矩陣。消費(fèi)者在手機(jī)淘寶上搜索一款商品浓恶，可以點(diǎn)擊跳出“小時(shí)達(dá)”入口玫坛，選擇近在身邊的購(gòu)買渠道，更快地收到商品包晰。
這一服務(wù)如今已在北京湿镀、上海、廣州伐憾、成都勉痴、杭州、沈陽(yáng)树肃、南京蒸矛、鄭州、合肥胸嘴、武漢雏掠、蘇州、重慶劣像、廈門乡话、深圳、天津等全國(guó)15個(gè)城市上線耳奕，其中北上廣蓉杭沈六地已實(shí)現(xiàn)主城區(qū)全覆蓋绑青，預(yù)計(jì)年底該服務(wù)將覆蓋至全國(guó)诬像。目前已有超過30萬(wàn)家超市、便利店闸婴、鮮花店坏挠、水果店帶著逾1000萬(wàn)種類商品接入“小時(shí)達(dá)”。
看上去掠拳，“小時(shí)達(dá)”這個(gè)概念并不新鮮癞揉，不管是阿里體系內(nèi)，還是美團(tuán)溺欧、京東到家喊熟，都能夠提供1小時(shí)達(dá)服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)于這一體驗(yàn)也并不陌生姐刁。
早在2019年4月芥牌，天貓超市原有的生鮮業(yè)務(wù)就已經(jīng)升級(jí)到“1小時(shí)達(dá)”，開始為消費(fèi)者提供以生鮮為主的日用品1小時(shí)到家服務(wù)聂使，滿足“即買即得”的購(gòu)物需求壁拉。
再往前的2017年，淘鮮達(dá)為大潤(rùn)發(fā)柏靶、歐尚等傳統(tǒng)商超提供線上線下整合方案弃理，超市接入淘鮮達(dá)后，門店半徑3公里的消費(fèi)者可以體驗(yàn)1小時(shí)達(dá)服務(wù)屎蜓。
既然不是新概念痘昌、也并非新服務(wù)，阿里為什么會(huì)在618之際炬转，又把“小時(shí)達(dá)”打包出街辆苔？現(xiàn)在的“小時(shí)達(dá)”能帶來(lái)哪些新體驗(yàn)？這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)商家和品牌方到底意味著什么扼劈？
上C位的“小時(shí)達(dá)”
最新的“小時(shí)達(dá)”在阿里內(nèi)部是什么地位驻啤？手機(jī)淘寶上的呈現(xiàn)能夠最直接地回答。
我們?cè)谔詫毸阉鳌胺罆瘛奔龀常瑱陬^的最中間出現(xiàn)了“小時(shí)達(dá)”骑冗，醒目程度可謂C位出道。進(jìn)入“小時(shí)達(dá)”界面捍靠，排列著來(lái)自淘鮮達(dá)沐旨、天貓超市、餓了么的附近貨源榨婆，顯示這些防曬商品按分鐘計(jì)算就可送到磁携。
這三個(gè)供應(yīng)貨源連接著什么？具體來(lái)看良风，淘鮮達(dá)連接著大潤(rùn)發(fā)等800家經(jīng)數(shù)字化改造的商超谊迄，天貓超市連接以自營(yíng)為主的新零售商超百貨闷供，餓了么則連接全國(guó)的本地生活門店。
也就是說统诺，從大潤(rùn)發(fā)歪脏、歐尚之類的連鎖超市，到在餓了么上線的家門口超市粮呢，都通過“小時(shí)達(dá)”入口婿失，直接鏈進(jìn)了淘寶APP。
根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)啄寡，截至2020年3月31日止12個(gè)月豪硅，以淘鮮達(dá)為主，阿里巴巴商業(yè)平臺(tái)為高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)挺物、歐尚母公司）帶來(lái)的收入約占其總收入的 10%懒浮。同樣的期待可以放在家門口小超市身上，小時(shí)達(dá)開啟的是小店在電商領(lǐng)域的可能性识藤。
以天貓小店為例砚著，原本的夫妻老婆店通過與阿里零售通的合作，擁有了數(shù)字化的貨架痴昧，優(yōu)化了進(jìn)貨通路稽穆；上線餓了么平臺(tái)則是滿足附近3-5公里內(nèi)的外送服務(wù)；而“小時(shí)達(dá)”的開放赶撰，這些天貓小店又擁有了淘寶天貓的入口秧骑。
回到“防曬”搜索案例來(lái)看，以消費(fèi)者地理位置為坐標(biāo)扣囊，出現(xiàn)的結(jié)果是離消費(fèi)者最近的防曬產(chǎn)品。
在“小時(shí)達(dá)”界面內(nèi)绒疗，傳統(tǒng)線上購(gòu)物需求可以如外賣一般被即刻滿足侵歇，直接促成線下實(shí)體門店的商品成交。
從這個(gè)層面來(lái)看吓蘑，線下門店在淘寶上完成了交易惕虑，讓最近的貨來(lái)找消費(fèi)者，最終的受益者不僅是消費(fèi)者提升了體驗(yàn)和效率磨镶，線下零售門店與品牌方都將因?yàn)槲锪麈溌返目s短而獲益溃蔫。
從前，網(wǎng)購(gòu)對(duì)于很多人來(lái)說琳猫，滿足的是便利伟叛、省去中間商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，隨著“小時(shí)達(dá)”的升級(jí)脐嫂，帶來(lái)的是效率的又一次升級(jí)统刮，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)效率的需求大于價(jià)格等因素時(shí)紊遵，“小時(shí)達(dá)”商品則成為首選。同時(shí)侥蒙，“小時(shí)達(dá)”的即時(shí)配送與快遞配送形成互為補(bǔ)充與協(xié)同暗膜。
在此之前，“1小時(shí)生活圈”由淘鮮達(dá)和實(shí)體商超共同打造鞭衩，最具代表的案例就是對(duì)大潤(rùn)發(fā)數(shù)字化的改造学搜，一來(lái)增加商超的線上成交，二來(lái)滿足門店周邊5公里消費(fèi)者在線上即買即得的需求论衍。但是瑞佩，隨著餓了么的接入，“小時(shí)達(dá)”不再只是大型商超專屬饲齐，同時(shí)也是小店的新渠道钉凌。
不過，并非搜索所有商品都會(huì)出現(xiàn)“小時(shí)達(dá)”捂人，目前以商超所售的日用百貨為主御雕，例如礦泉水、紙巾滥搭、柴米油鹽酸纲，搜索結(jié)果取決于附近商品有無(wú)供應(yīng)。
從B2C到O2O瑟匆，再到B2CxO2O
疫情以來(lái)闽坡，實(shí)體零售受到巨大沖擊，品牌的線上線下融合進(jìn)入加速趨勢(shì)愁溜。根據(jù)淘寶天貓的數(shù)據(jù)疾嗅，截至5月12日，已經(jīng)有200萬(wàn)商家涌入淘寶天貓開新店冕象，每天有4萬(wàn)人在淘寶創(chuàng)業(yè)代承。
尼爾森最近一份報(bào)告顯示，未來(lái)一年有67％的零售商將會(huì)大力拓展線上渠道渐扮。
然而论悴，線上之外，線下實(shí)體零售的市場(chǎng)份額將如何延續(xù)墓律？線下門店的租金膀估、人工成本將如何覆蓋？從品牌商的角度而言耻讽，接下來(lái)如何權(quán)衡線上和線下的配貨比例察纯？如何應(yīng)對(duì)線下經(jīng)營(yíng)的萎縮？同時(shí)，那些離消費(fèi)者最近的門店該如何發(fā)揮出價(jià)值捐寥？
一般而言笤昨，品牌的電商業(yè)務(wù)與線下門店銷售分開經(jīng)營(yíng)，線上訂單經(jīng)由電商倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨握恳，線下門店則掌管著自己的貨架與庫(kù)存瞒窒。
以一本新華字典為例，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單乡洼，需要等待至少1-2天的電商接單崇裁、發(fā)貨、物流束昵；同時(shí)拔稳，距離消費(fèi)者最近的一家書店，也在銷售這本字典锹雏，但這本近在眼前的字典卻無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行匹配巴比。倘若匹配，意味著更高的效率礁遵，意味著半日達(dá)轻绞、1小時(shí)達(dá)。
實(shí)際上佣耐，當(dāng)新華書店政勃、迪卡儂、手機(jī)店兼砖、藥店都在餓了么上線的時(shí)候奸远，新零售的新故事已經(jīng)展開。這不僅意味著O2O外賣平臺(tái)配送的品類擴(kuò)充讽挟，也是B2C電商履約方式懒叛、履約時(shí)效的革新，決定了誰(shuí)來(lái)配貨耽梅、取貨芍瑞、送貨，從跨城物流到同城即配褐墅。
此前，在電商在線對(duì)上海書城的采訪中洪己，福州路店店長(zhǎng)趙鋒提到妥凳，從前書店上線電商平臺(tái)，線上下單的書是從特定的圖書電商倉(cāng)庫(kù)發(fā)出答捕，與線下門店關(guān)系不大逝钥。如今，每一家實(shí)體書店都通過餓了么有了自己的“線上商城”，并且這個(gè)“線上商城”將鏈入淘寶天貓艘款。
也就是說持际，每一家線下店都“又開了一家店”，這個(gè)店面向更多消費(fèi)者哗咆，由書店自己經(jīng)營(yíng)蜘欲，負(fù)責(zé)產(chǎn)品上架、運(yùn)營(yíng)晌柬、以及最終的履約姥份，接到線上訂單后完成配貨，交由騎手取貨年碘、配送澈歉。
同樣的道理應(yīng)用于所有的線下門店，當(dāng)離用戶最近的“貨”有能力去滿足需求時(shí)屿衅，結(jié)合當(dāng)?shù)氐呐渌土α堪Ｄ眩湍芡瓿杉磿r(shí)履約。
這其實(shí)和天貓超市去年提出的在100個(gè)城市建立近端履約中心是同一套模型涤久，而這一次是打穿了多個(gè)平臺(tái)的供應(yīng)涡尘，并一步整合到了手淘的核心區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了跨越式升級(jí)拴竹。
本地生活O2O的概念悟衩，是以人為原點(diǎn)，用半徑3公里內(nèi)的商品和服務(wù)去匹配消費(fèi)者需求栓拜。再看B2C電商座泳，同樣以人為原點(diǎn)，半徑卻是全球幕与，在這個(gè)半徑內(nèi)商品經(jīng)過層層物流挑势，最終到達(dá)消費(fèi)者的手中。
同樣的商品可能就在離消費(fèi)者最近的3公里內(nèi)啦鸣，但傳統(tǒng)B2C卻需要從貨倉(cāng)源頭來(lái)滿足消費(fèi)者潮饱。如何既保留B2C大而全的品類優(yōu)勢(shì)，又讓O2O的“快”進(jìn)一步滿足消費(fèi)者诫给。
B2CxO2O的優(yōu)勢(shì)其實(shí)早在“1919酒類直供”平臺(tái)有所體現(xiàn)：在線上香拉，1919開設(shè)天貓旗艦店；在線下中狂，近2000家門店近距離地服務(wù)著消費(fèi)者凫碌。消費(fèi)者可以在天貓下單，并經(jīng)由附近的門店完成“小時(shí)達(dá)”的履約胃榕，最高效地買到商品盛险。
在線上多開N家店
“小時(shí)達(dá)”背后的大網(wǎng)，實(shí)則正在推動(dòng)這個(gè)遠(yuǎn)近交錯(cuò)的融合】嗑颍可以預(yù)見换帜，這一新模型，將極大加速電商向本地生活的滲透鹤啡。對(duì)品牌商和零售商來(lái)說惯驼，商業(yè)機(jī)會(huì)也將面臨重構(gòu)。
傳統(tǒng)的銷售鏈路中揉忘，品牌商把貨一層層地鋪到各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商跳座、代理商惫恼。商品被分散在了各地商超的倉(cāng)庫(kù)摔竿、小店的貨架。貨鋪下去很快药薯，卻很難及時(shí)地拿到線下銷售反饋您朽，品牌商只能憑借經(jīng)驗(yàn)去為線上線下配貨狂丝。
下游的商超零售商們，守著門店哗总，服務(wù)附近人群几颜，很難觸及到外部流量。直到外賣平臺(tái)接入讯屈，小店蛋哭、便利店才多了一個(gè)線上渠道。
但目前來(lái)看涮母，外賣平臺(tái)很難成為超級(jí)APP谆趾。餐飲屬性的烙印下，外賣平臺(tái)始終缺乏“購(gòu)物”心智叛本，也沒有滿足消費(fèi)者深度逛街需求的能力沪蓬，而淘寶天貓恰好是一個(gè)“購(gòu)物的場(chǎng)”。
馬云曾經(jīng)提到来候，每天晚上大約有1700萬(wàn)人逛淘寶跷叉，但是他們什么也不買，純粹是瞎逛营搅。所以云挟，平臺(tái)不僅僅是用來(lái)購(gòu)物的，更重要的是讓用戶體驗(yàn)到趣味转质、分享植锉、交流等。
一些即時(shí)性的消費(fèi)需求往往最容易在逛的場(chǎng)景中產(chǎn)生峭拘，也常常在晚上購(gòu)物不便的時(shí)候產(chǎn)生，“小時(shí)達(dá)”把附近的商家從“餓了么的外賣場(chǎng)”帶到了“淘寶天貓的購(gòu)物場(chǎng)”。消費(fèi)者可以在“逛”的過程中鸡挠，直接完成即時(shí)購(gòu)物的需求辉饱，甚至都不用退出當(dāng)下的APP。
從上線餓了么拣展、淘鮮達(dá)彭沼，到被融合進(jìn)手機(jī)淘寶的搜索結(jié)果，將帶來(lái)什么價(jià)值备埃？
簡(jiǎn)單來(lái)看姓惑，一款商品在外賣平臺(tái)的呈現(xiàn)，多為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品名稱和圖片按脚，商品的視頻于毙、詳細(xì)信息并不能夠完整呈現(xiàn)，而淘寶天貓端的聯(lián)通則意味著更詳細(xì)的產(chǎn)品信息披露辅搬、品牌的全面展示唯沮。加上小時(shí)達(dá)的配送能力，給了消費(fèi)者一個(gè)更加全面的一站式消費(fèi)決策路徑：快速?zèng)Q策之后堪遂，可以被快速地滿足介蛉。
這樣的鏈路之下，商家不需要去完成多端的門店和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)溶褪，不意味需要去對(duì)所有商品進(jìn)行更深度的維護(hù)和信息補(bǔ)充币旧，基于阿里底層的小程序打通，能夠?qū)崿F(xiàn)在餓了么猿妈、支付寶和淘寶天貓的“一店多開”吹菱。
我們不妨以優(yōu)衣庫(kù)作為一個(gè)假設(shè)，其在中國(guó)市場(chǎng)有超過700家門店于游，如果每家門店都能接入這個(gè)快速履約體系毁葱，那么對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，意味著新開了700多家線上店贰剥。這些“店”倾剿，不僅能最快地滿足附近的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)如同逛商超一般即買即穿蚌成。
同樣帶來(lái)的前痘，是店內(nèi)物流成本的降低。貨物將不用中轉(zhuǎn)担忧，發(fā)給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是離他最近的那個(gè)商品芹缔。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，每一件商品都在同一套系統(tǒng)中“即插即用”瓶盛。
一場(chǎng)“即買即得”的角逐已經(jīng)展開最欠，競(jìng)賽的隊(duì)伍里有阿里示罗、京東、美團(tuán)等巨頭芝硬。讓更近的貨更多蚜点，讓更多的貨更近，阿里扇動(dòng)了“小時(shí)達(dá)”這枚蝴蝶翅膀拌阴，未來(lái)電商體驗(yàn)以及品牌渠道布局將如何重構(gòu)绍绘，新的劇集正要開場(chǎng)。
