主播只分兩種鲜漩，一種是頭部主播，一種是其他主播集惋≡兴疲“雙十一”期間，中小主播的市場(chǎng)變差了刮刑，大家都去看頭部主播比價(jià)喉祭，神仙打架，沒(méi)人愿意看中小主播雷绢，商家自然也不愿意花錢(qián)泛烙。
來(lái)源丨鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)
作者丨唐吉?編輯丨王畢強(qiáng)
凌晨3時(shí)，直播間的燈光打得如同白晝翘紊。主播王琪迅速換上另一件外套蔽氨，運(yùn)營(yíng)舉起牌子提醒，還沒(méi)完成預(yù)定的銷售額帆疟。觀看人數(shù)不停下降鹉究，直播間飄著僅有的幾條評(píng)論，她把聲音再次拔高踪宠，大聲呼喚還在直播間的觀眾自赔。這場(chǎng)直播持續(xù)近8個(gè)小時(shí)，沒(méi)吃飯柳琢、沒(méi)喝水绍妨，只上了一次廁所，她必須非常努力才能維持自己的熱情染厅。
主播們最激烈的一戰(zhàn)來(lái)了痘绎。在“雙十一”的無(wú)數(shù)個(gè)直播間內(nèi)，銷售額是唯一標(biāo)準(zhǔn)肖粮，沒(méi)有時(shí)間留給主播休息孤页，每一分鐘都要被擠出最大價(jià)值。
“雙十一不吃飯不睡覺(jué)涩馆，打起精神賺鈔票”的橫幅貼在墻上行施，紅底白字，抬眼就能看見(jiàn)魂那，桌邊壘著幾箱咖啡蛾号，有公司給旗下主播每人發(fā)了喉寶片，交待“千萬(wàn)別生病涯雅，別掉鏈子”鲜结。一名主播和搭檔立下“5天104小時(shí)不下播”的承諾，從11月8日起連軸轉(zhuǎn)，直到過(guò)了“雙十一”的第二天才離開(kāi)直播間精刷，更早開(kāi)始拗胜、更晚結(jié)束，希望靠“馬拉松式直播”收獲更多流量怒允。
沒(méi)人舍得缺席這場(chǎng)購(gòu)物狂歡埂软、直播盛宴。10月21日纫事，“雙十一”預(yù)售首日勘畔，據(jù)直播數(shù)據(jù)平臺(tái)“知瓜數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)，頭部主播薇婭總銷售額為53.2億元丽惶，李佳琦直播間銷售38.7億元炫七。
“雙十一”為熱鬧了整年的直播帶貨再添了把火。一名品牌運(yùn)營(yíng)篤定地說(shuō)蚊夫，“成敗就在這幾天诉字，錯(cuò)過(guò)‘雙十一’，下半年就算完了”知纷。為了把自家商品送進(jìn)頭部主播的直播間，她申請(qǐng)了15萬(wàn)元的預(yù)算陵霉，卻得知頭部主播不僅漲了價(jià)琅轧，檔期早在9月就已排滿。
但同樣漲價(jià)的腰部主播們卻沒(méi)等來(lái)熱捧踊挠。身在“腰部”乍桂，沒(méi)有頭部主播和明星們的名氣，粉絲數(shù)量大多不超過(guò)200萬(wàn)個(gè)效床，在“雙十一”被迫與頭部主播們競(jìng)爭(zhēng)時(shí)睹酌，他們有些“雞肋”。
“要么投頭部剩檀，要么不投憋沿。”李方偉替有意愿直播的商家聯(lián)系MCN機(jī)構(gòu)沪猴，他發(fā)現(xiàn)辐啄，“雙十一”期間，中小主播的市場(chǎng)變差了运嗜，“大家都去看頭部主播比價(jià)桨嫁，‘神仙打架’忧侧，沒(méi)人愿意看中小主播，商家自然也不愿意花錢(qián)”。
知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示毡咏，“雙十一”預(yù)售首日赃梧，薇婭總銷售額為53.2億元，李佳琦總銷售額為38.7億元。
薇婭報(bào)價(jià)漲3倍：
“雙十一”就是主播集中收割商家便贵，商家收割粉絲的時(shí)候
主播們的“雙十一”比想象中開(kāi)始得更早，尤其是頭部主播冗荸。10月初承璃，品牌運(yùn)營(yíng)楊安希望將自家產(chǎn)品塞進(jìn)頭部主播薇婭的直播間，預(yù)算15萬(wàn)元蚌本，求一個(gè)在直播中露面幾分鐘的“坑位”盔粹。但她打聽(tīng)了一圈才發(fā)現(xiàn)，頭部主播們的檔期早在9月就已排滿程癌。
頭部主播在密密麻麻的直播間里屬于金字塔的頂端舷嗡，擁有超高粉絲和平臺(tái)流量扶持，更重要的是嵌莉，創(chuàng)造過(guò)巨大的銷售額进萄。這些優(yōu)勢(shì)吸引了商家，在一個(gè)商家和MCN運(yùn)營(yíng)者聚集的交流群里锐峭，有人分享經(jīng)驗(yàn)中鼠，“1萬(wàn)套產(chǎn)品，5分鐘沿癞，‘啪’就沒(méi)了”援雇。“進(jìn)過(guò)薇婭直播間”成為一種標(biāo)簽椎扬，被稱為“權(quán)薇認(rèn)證”惫搏。
“雙十一”讓頭部主播的吸引力更加明顯。滿足“雙十一”參與標(biāo)準(zhǔn)的店鋪蚕涤，很少有人舍得錯(cuò)過(guò)筐赔，風(fēng)口上的直播間成為最熱門(mén)的推廣渠道。相較復(fù)雜的優(yōu)惠券揖铜、滿減規(guī)則茴丰，不少消費(fèi)者認(rèn)定，直播間給出的就是低價(jià)蛮位。
“下半年的生意都押在這10天了较沪。”上半年受疫情困擾失仁，楊安的公司沒(méi)能在“6·18”的大促活動(dòng)中“爆單”尸曼，全公司的目光都盯在“雙十一”上，“吃肉還是喝湯萄焦，就看這一回了”控轿≡┲瘢“‘雙十一’已經(jīng)培養(yǎng)出消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣了，之前要買的人會(huì)等一等茬射，過(guò)后雖然還有一些活動(dòng)鹦蠕，但熱情和消費(fèi)能力都會(huì)減弱很多，它相當(dāng)于集中透支了下半年的銷售額在抛≈硬。”她解釋，“比起‘雙十一’刚梭，其他都是毛毛雨肠阱。”
想借“雙十一”沖銷量朴读，中小品牌卻沒(méi)那么容易乘上頭部主播的“東風(fēng)”屹徘。熱門(mén)時(shí)段意味著更高的坑位費(fèi)，楊安拿到了一份薇婭所在MCN機(jī)構(gòu)謙尋文化的報(bào)價(jià)單衅金，主播分為“王者”“明星”“頭部”“腰部”等層級(jí)噪伊，薇婭“雙十一”期間服飾品類的報(bào)價(jià)為15萬(wàn)元，一名商家透露氮唯，其在10月的直播成本為4.8萬(wàn)元鉴吹。
“頭部主播幾乎都是翻倍地漲，再加上主播的傭金（按照一定比例對(duì)銷售額的分成）您觉，一般品牌確實(shí)負(fù)擔(dān)不起拙寡。”該商家抱怨說(shuō)琳水，他此前聯(lián)系過(guò)的一名主播“雙十一”的坑位費(fèi)也漲了40%。
一份報(bào)價(jià)單顯示般堆，薇婭“雙十一”期間服飾類目單鏈接的報(bào)價(jià)為15萬(wàn)元在孝。
過(guò)了坑位費(fèi)的關(guān)，談價(jià)是另一道門(mén)檻淮摔。熟悉直播帶貨行業(yè)的李方偉介紹私沮，頭部主播的申報(bào)、選品流程及標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較高和橙，對(duì)產(chǎn)品的銷量仔燕、評(píng)價(jià)等均有要求，為了達(dá)到頭部主播的要求魔招，一些店鋪甚至選擇提前降價(jià)晰搀，促銷推廣。
但提前降價(jià)相當(dāng)于給自己刨了坑办斑。一名商家順利進(jìn)入某頭部主播的選品范圍外恕，收到的下一個(gè)要求是“和其他頭部主播不能同價(jià)”杆逗，而其他主播的要求是“全網(wǎng)最低價(jià)”，他感到為難鳞疲，“真是沒(méi)有最低罪郊，只有更低，賣出去了也掙不到錢(qián)尚洽』陂希”有人幫他出主意，“多給點(diǎn)贈(zèng)品去談”腺毫。
進(jìn)了直播間癣疟，擺上頭部主播的桌面，也不意味著必定成功拴曲。
一名商家費(fèi)勁排了大半個(gè)月争舞，找到一名粉絲超過(guò)千萬(wàn)的主播帶貨，她和老板守著直播間澈灼，等待一場(chǎng)“爆單”竞川，但當(dāng)場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)卻僅有4000多人，甚至一度跌至2000多人叁熔，“真的是掐著人中看完的委乌，我都不敢問(wèn)出單多少，怕自己暈過(guò)去”荣回。
有同行感慨遭贸，“‘雙十一’就是主播集中收割商家，商家收割粉絲的時(shí)候”心软。
但商家們?nèi)匀豢释^部主播的青睞壕吹。一名商家不覺(jué)得奇怪，“主播‘翻車’是常有的事删铃，只能說(shuō)主播量級(jí)越高耳贬，可能性越低。直播帶貨就是為了走量猎唁，為了打名氣咒劲，為了回頭率”。一場(chǎng)直播“爆”了诫隅，可以迅速拉高產(chǎn)品的銷量腐魂，在消費(fèi)者搜索時(shí)，排得更靠前逐纬，“掙的是長(zhǎng)期效果”蛔屹。
“頭部主播對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就像線下商場(chǎng)风题，除了知名品牌外判导，大多是沒(méi)什么話語(yǔ)權(quán)的嫉父。”一名商家感慨眼刃，“商家千千萬(wàn)绕辖，真正能帶貨的主播卻不多”。
這樣的供求關(guān)系中擂红，商家需要付出的不只是坑位費(fèi)仪际，有接觸直播帶貨不久的運(yùn)營(yíng)被前輩囑咐，負(fù)責(zé)頭部主播的商務(wù)通酬侵瑁“冷漠”树碱，半天不回復(fù)是常事，但自己要及時(shí)回復(fù)变秦，“問(wèn)了你家沒(méi)消息成榜，就去找下一個(gè)品牌了”，提醒她“頭部主播不缺產(chǎn)品”蹦玫，要搞清楚“甲方和乙方”赎婚，發(fā)信息聯(lián)系時(shí)要注意自己的語(yǔ)氣，最好能和商務(wù)們混成朋友樱溉。
“雙十一”越熱鬧挣输，中小主播越雞肋？
中小主播全部“翻車”福贞，一場(chǎng)直播只賣出8件貨
“雙十一”到來(lái)前十天撩嚼，主播王琪默默開(kāi)始了一項(xiàng)特殊的訓(xùn)練：直播時(shí)間從6小時(shí)加到6小時(shí)、8小時(shí)挖帘，直到能堅(jiān)持12個(gè)小時(shí)完丽，學(xué)著忍耐，少喝水拇舀、少吃東西舰涌、減少去廁所的次數(shù)。目的是為了在“雙十一”那天你稚，盡量長(zhǎng)時(shí)間地留在直播畫(huà)面里。
做了4年電商主播朱躺，已經(jīng)有些粉絲會(huì)掐好時(shí)間刁赖，來(lái)到她的直播間，稱贊她长搀、聊家常宇弛，也會(huì)跟隨她下單。但她的粉絲數(shù)尚不足20萬(wàn)名源请，是“一抓一大把”的“紅人”枪芒。
一名常接觸直播帶貨的運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)彻况，“主播只分兩種，一種是頭部主播舅踪，一種是其他主播纽甘，再往下分，意義其實(shí)不大抽碌『酚”
王琪顯然算不上頭部主播。她目前固定幫一家服裝工廠帶貨货徙，為了讓“姐妹們”感受到工廠實(shí)景和工廠價(jià)左权，她選擇站在倉(cāng)庫(kù)里，摞滿衣服的貨架就擺在身后痴颊，一場(chǎng)8個(gè)小時(shí)的直播下來(lái)赏迟，她需要介紹400件服裝。
凌晨?jī)牲c(diǎn)半蠢棱，另一名主播剛剛結(jié)束連續(xù)6個(gè)小時(shí)的直播锌杀，算上準(zhǔn)備工作，她已忙碌了近14個(gè)小時(shí)裳扯∨桌觯“這是常態(tài)，‘雙十一’就是我們的戰(zhàn)場(chǎng)饰豺∫谙剩”她背后的墻壁上，掛著紅底白字的橫幅冤吨，“不吃不喝不廢話蒿柳，全力奮戰(zhàn)‘雙十一’”，“也希望能是我們的慶功場(chǎng)漩蟆±萏剑”
但商家們或許并不買賬〉±睿“花錢(qián)只能是投頭部主播圾叼，這個(gè)時(shí)候，我們是不愿意在不大不小的主播身上花錢(qián)的捺癞∫奈茫”一名商家在“雙十一”期間改變了投放策略，“要么頭部髓介，要么不投惕鼓。”
“雙十一”將金字塔不同層級(jí)的主播們拉至同一戰(zhàn)場(chǎng)唐础。薇婭箱歧、李佳琦等頭部主播調(diào)整了直播節(jié)奏矾飞，原本每周播一場(chǎng)或兩場(chǎng)，現(xiàn)在天天都播呀邢，中小主播們只能迎戰(zhàn)洒沦。“頭部主播價(jià)格壓得低驼鹅、品牌大微谓，消費(fèi)者肯定去看他們了，誰(shuí)還來(lái)看別人呢输钩？”李方偉最近很少接到要找中小主播的商家豺型，“大主播一輪一輪地洗，哪還有肉留給中小主播买乃？”
一位請(qǐng)腰部主播帶貨的商家覺(jué)得后悔姻氨，他發(fā)現(xiàn)，“雙十一”期間剪验，幾位中小主播的帶貨全部“翻車”肴焊，銷售數(shù)據(jù)反而較平時(shí)差了許多，“ROI（投資回報(bào)率）還不到1”功戚。
有人付了1500元的坑位費(fèi)娶眷，直播下來(lái)，共賣出了8件商品啸臀，而想要回本届宠，至少需要賣出100單。但坑位費(fèi)卻漲了不少乘粒。某MCN機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)單顯示豌注，一位腰部主播11月11日的坑位費(fèi)較11月1日漲了一倍。
他也注意到另一種趨勢(shì)灯萍，越來(lái)越多的商家轉(zhuǎn)向店鋪?zhàn)圆ピＲ幻麄€(gè)體服裝店家把員工推到直播鏡頭前，也有人干脆招聘有經(jīng)驗(yàn)的主播旦棉，全職為自家吆喝齿风。“自己產(chǎn)品自己播绑洛，說(shuō)什么時(shí)候播就什么時(shí)候播聂宾。”一名個(gè)體店主找粉絲幾萬(wàn)名的主播帶貨后诊笤，索性在店鋪里架上鏡頭和打光燈，“最關(guān)鍵的是也不用比價(jià)了巾陕，怎么賣都是自己說(shuō)了算讨跟，就算積累粉絲慢一點(diǎn)纪他，也都是自己的資源，總比大主播選不上晾匠、小主播賣不動(dòng)要好”茶袒。
留給中小主播的或許是一種看起來(lái)更簡(jiǎn)單的“純傭”模式，商家不支付坑位費(fèi)凉馆，根據(jù)銷售額的多少薪寓，按比例向主播提供傭金。
但對(duì)商家而言澜共，問(wèn)題并沒(méi)解決向叉。談價(jià)時(shí)，中小主播也會(huì)盡力壓價(jià)嗦董，與借頭部主播的流量不同母谎，中小主播反而希望更低的價(jià)格能為自己贏得口碑、擴(kuò)大影響京革。有腰部主播主動(dòng)報(bào)價(jià)奇唤，可以“純傭”帶貨，條件是產(chǎn)品曾經(jīng)上過(guò)頭部主播的直播間匹摇。
“商家挑主播咬扇，主播也挑商家，直播帶貨發(fā)展了這么久廊勃，沒(méi)有誰(shuí)是傻子”懈贺。李方偉說(shuō)道。
（應(yīng)要求供搀，文中受訪者姓名均為化名）
3分鐘看懂雙十一規(guī)則內(nèi)幕：搶優(yōu)惠券的人全都是待割的“韭菜”隅居？
?
