第八章：怎樣制作上乘的電視廣告
電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷控嗜。觀眾對(duì)電視廣告的喜愛與受電視廣告影響而決定購進(jìn)某種商品之間并無必然的關(guān)聯(lián)茧彤。把它做得有人情味、讓人覺得它很親切是很值得的疆栏，不要把它拍得油腔滑調(diào)或粗俗曾掂。我明白電視是用畫面來講故事的。所以畫面比聲音更重要承边。語言和畫面必須互相配合遭殉、互相扶持。語言的唯一功能是解釋畫面所表現(xiàn)的東西博助。
以電視廣告來推銷產(chǎn)品比用印刷廣告有效”杂蓿可是最有效的電視廣告是只就商品的一兩處重點(diǎn)用簡(jiǎn)潔的語言展開富岳。一則電視廣告里堆砌許多的東西只會(huì)使觀眾麻木。就電視廣告而言拯腮，觀眾在一開始的時(shí)候就已經(jīng)在注意了窖式，問題是不要把觀眾嚇跑。
大部分電視廣告的目的是宣傳你的銷售承諾动壤，使觀眾在下次采購時(shí)能想起來萝喘。因此我建議在每一則廣告中至少要把這種銷售承諾重復(fù)兩遍，用圖表表達(dá)或者把它作為字幕打在熒屏上琼懊。一定要讓觀眾知道你的電視廣告里宣傳的商品的名字阁簸，要從頭到尾、“令人厭煩”地多次重復(fù)它哼丈。至少用打字幕的方法表示一次启妹。還要讓觀眾看看這種商品的包裝，以使他們?cè)谏痰曛姓J(rèn)得出它來醉旦。
讓商品本身在電視廣告中扮演主角饶米，就像我們?yōu)辂準(zhǔn)峡Х茸龅碾娨晱V告那樣，一只咖啡壺和一杯咖啡车胡，“滴滴香濃檬输，意猶未盡⌒偌”創(chuàng)作一則60秒的電視廣告丧慈，要馬上進(jìn)入正題。不要把無關(guān)緊要的片頭搞得很長(zhǎng)羹饰，從第一個(gè)畫面起就開始推銷產(chǎn)品伊滋，直至最后一個(gè)畫面碳却。
對(duì)需要用示范來推銷的產(chǎn)品，如烹調(diào)佐料笑旺、化妝品和外敷藥膏等昼浦，電視是人類所發(fā)明的最有力的廣告媒體，創(chuàng)作者需要使人相信示范的真實(shí)性筒主。一則電視廣告关噪，開始就提出問題，繼而推出產(chǎn)品來解決問題乌妙，然后用示范表演來證明問題的解決使兔，其推銷力為簡(jiǎn)單地講述產(chǎn)品功能的電視廣告的4倍。帶有新商情的電視廣告有特別的效力藤韵。你應(yīng)該在你的電視廣告里把產(chǎn)品的所有新聞價(jià)值都充分地加以利用虐沥。
還有另外一種足以移山的竅門：感情與情緒。要恰當(dāng)?shù)厥褂眠@一招而不致遭到觀眾的嘲笑是很難的泽艘，但是歐洲廣告界應(yīng)用它卻極其成功欲险，最明顯的例子就是美瑟暨克勞瑟廣告公司為水手牌香煙做的電視廣告。
你應(yīng)該為你的電視廣告做獨(dú)特的處理匹涮，加進(jìn)使觀眾長(zhǎng)期不會(huì)忘掉的因素天试。但是要謹(jǐn)慎從事，以免觀眾記住了你的手法而忘掉了你的銷售承諾然低。
限于電視尺寸限制喜每，我建議你在電視廣告中除了近鏡頭、特寫鏡頭外雳攘，別的都不要用带兜。
避免在電視廣告里經(jīng)常出現(xiàn)的這樣一類場(chǎng)景——一群放蕩不羈的人在豪飲、一幫食客在狼吞虎咽来农、一大家人在一起喧喧嚷嚷鞋真，以及各式各樣的麥迪遜大道的老套，這些東西提不起消費(fèi)者的興趣沃于，來購買你的產(chǎn)品涩咖。
第九章：怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作廣告
食品
印刷廣告：
（1）以食欲訴求為中心來創(chuàng)作廣告繁莹。
（2）使用的食品插圖越大檩互，食欲訴求力越強(qiáng)。
（3）在食品廣告中不要出現(xiàn)人咨演。人會(huì)占去大塊版面闸昨，版面應(yīng)用來表現(xiàn)食品本身。
（4）使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲饵较。
（5）使用照片拍嵌，照片比圖畫更具食欲訴求力。
（6）使用一張照片比使用兩三張更醒目循诉。如果非使用幾張不可横辆，則應(yīng)該使其中一張占有主導(dǎo)地位。
（7）如果可能，就提供一些菜譜或食用法。家庭主婦總是在尋求新的烹調(diào)法以愉悅家人贬堵。
（8）不要把烹調(diào)法寫在廣告正文里。把它獨(dú)立出來脆侮，要突出，引人注目勇劣。
（9）在主要插圖照片上表現(xiàn)出烹調(diào)方法來靖避。
（10）不要把烹調(diào)法印刷在以線條或花紋作底的地方，把它印在白底的版面上會(huì)吸引更多的家庭主婦閱讀它比默。
（11）只要有可能就在廣告中加進(jìn)新商情：新產(chǎn)品信息筋蓖、老產(chǎn)品的改進(jìn)，或是老產(chǎn)品的新用法等等退敦。
（12）標(biāo)題要寫得有針對(duì)性，不要一般化蚣抗。
（13）把品牌名稱寫進(jìn)標(biāo)題里侈百。
（14）把你的廣告標(biāo)題和正文都排印在插圖之下。
（15）突出包裝翰铡，但不要壓倒引起讀者食欲的照片钝域。
（16）要嚴(yán)肅。不要用幽默和幻想锭魔。標(biāo)題里不耍小聰明例证。對(duì)絕大部分家庭主婦來說，操持家人膳食是很嚴(yán)肅的事情迷捧。
電視廣告：
（17）示范如何使用你的產(chǎn)品织咧。
（18）只要不牽強(qiáng)，就用自問自答的方法漠秋。
（19）只要有可能就拿出新聞來笙蒙，聲音要大，要清晰庆锦。
（20）盡早讓產(chǎn)品在電視廣告中亮相捅位。
（21）不要為音響而使用音響，只在和產(chǎn)品有關(guān)時(shí)才使用音響效果——咖啡倒進(jìn)杯里的聲音、炸豬排的吱吱聲和玉米花的爆裂聲艇搀。
（22）電視廣告是用來推銷產(chǎn)品的尿扯，不要讓娛樂性占上風(fēng)。
旅游地
（1）旅游廣告宣傳必定會(huì)影響有關(guān)國(guó)家的形象焰雕。從政治上看衷笋，你的廣告能否樹立正面形象是非常重要的。
（2）旅游者不遠(yuǎn)萬里而來淀散，不是為了看那些自家門口就可以看到的東西右莱。要把你的國(guó)家最能吸引游客之處拿來做廣告。
（3）你的廣告應(yīng)該為你的讀者樹立一個(gè)難以忘卻的印象档插÷眩看到廣告與決心買機(jī)票啟程之間醞釀時(shí)間大概是很長(zhǎng)的。
（4）刊登你的廣告的媒介是給有條件做長(zhǎng)途旅行的人看的郭膛。這些人受過良好的教育晨抡。不要低估他們的智力，用成熟的文字寫廣告则剃。
（5）國(guó)際旅行的最大障礙是費(fèi)用耘柱。你的廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文化和個(gè)人身份的特點(diǎn)，讓讀者覺得他的旅行消費(fèi)是合理的棍现。
（6）旅游線路極易受潮流影響，潮流具有引導(dǎo)旅游消費(fèi)的魔力己肮。廣告應(yīng)該把你的國(guó)家說成世界熱門旅游點(diǎn)士袄。
（7）人們都?jí)粝脒b遠(yuǎn)的地方谎僻。廣告應(yīng)把潛力轉(zhuǎn)化為實(shí)在的力量。給讀者提供“旅游指南”能最好地實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化艘绍。在為英國(guó)赤拒、美國(guó)和波多黎各旅游業(yè)做的廣告中诱鞠，用引人入勝的照片加上有針對(duì)性的信息的效果最好。
（8）避免采用外國(guó)人不易理解的話題般甲。有些話題本國(guó)人是極易心領(lǐng)神會(huì)的，但文化背景不同的外國(guó)旅游者是無法領(lǐng)略它們的神韻的敷存。
專利藥品
（1）宣傳專利藥品的好廣告要抓住這種品牌和其他與之競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間“獨(dú)有的差異”墓造。
（2）宣傳專利藥品的好廣告要含有新信息。它可以是新產(chǎn)品觅闽，可以是已經(jīng)推出的產(chǎn)品某方面的新改進(jìn)，也可以是新的處方蛉拙，還可以是一種大家都熟悉的討厭毛彩ⅰ（比如說口臭）的新名字孕锄。
（3）宣傳專利藥品的好廣告要使人產(chǎn)生嚴(yán)肅的感覺吮廉。身體不適對(duì)患者來說絕不是開玩笑的事。他需要的是對(duì)他的不適的關(guān)懷畸肆。
（4）宣傳專利藥品的好廣告給人們以權(quán)威感宦芦。這是醫(yī)生和病人之間的關(guān)系在藥物方面的表現(xiàn)，并不簡(jiǎn)單地是銷售人與買主的關(guān)系轴脐。
（5）廣告不應(yīng)該只停留在夸你的藥的優(yōu)點(diǎn)上调卑，還應(yīng)該講清病情，患者讀完你的廣告應(yīng)該感覺他對(duì)自己的病情已有所了解大咱。
（6）不要忽略病人相信藥品的心情恬涧。一個(gè)身染疾病的人希望你能幫助他。他愿意相信就是藥品療效的積極成分碴巾。
