打造IP很可能是未來很多企業(yè)必須做的事，沒有IP協(xié)助蓄氧，品牌不足以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代完成對消費(fèi)者的造夢函似。
先從介紹五個(gè)經(jīng)典的IP公案開始——
品牌IP化公案一 ? ? ?
在1894年里昂舉辦的萬國博覽會(huì)上，米其林創(chuàng)始人之一愛德華突然發(fā)現(xiàn)一堆不同直徑的輪胎散亂堆積在展臺(tái)入口處喉童，形狀與人體的外觀十分相近撇寞，于是他突發(fā)奇想，如果給這堆輪胎加上手臂和腿腳，豈不是一個(gè)活生生的輪胎人蔑担？于是他請一位名叫歐家洛的畫家依照那堆輪胎的樣子創(chuàng)造出了一個(gè)由許多輪胎所組成的特別“人物”——輪胎人牌废。
從1898年開始，米其林輪胎人作為品牌代言人出現(xiàn)在廣告海報(bào)上啤握，它有一個(gè)自己的名字：Bibendum鸟缕，來自海報(bào)上的廣告語“Nunc est bibendum”（現(xiàn)在是舉杯的時(shí)刻），源于古羅馬詩人賀拉斯的一句頌歌恨统，寓意米其林輪胎能征服一切障礙叁扫，舉杯歡慶。
米其林輪胎人的第一張海報(bào)
經(jīng)過一百多年的時(shí)光畜埋，它成為世界上最著名的品牌IP化形象之一……
品牌IP化公案二 ?
2011年10月莫绣，正值喬布斯剛剛?cè)ナ溃蚨汲两谝蛩ナ赖倪z憾和悲傷中時(shí)悠鞍，一個(gè)由香港理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院19歲學(xué)生麥朗設(shè)計(jì)的对室、有喬布斯頭像剪影的蘋果LOGO，迅速在全世界傳播開來咖祭，很多人都覺得掩宜，這個(gè)圖案極為傳神地表達(dá)了——喬布斯精神與蘋果品牌合為一體的事實(shí)，以及傳奇么翰。
盡管這個(gè)圖案從未被蘋果公司正式使用過牺汤，卻是體現(xiàn)喬布斯個(gè)人IP對企業(yè)、品牌浩嫌、消費(fèi)者影響力的最生動(dòng)表現(xiàn)檐迟。
品牌IP化公案三
1908年，著名插圖畫家湯姆·布朗码耐，為威士忌酒尊尼獲加繪畫了一個(gè)人物形象追迟，和其創(chuàng)始人Johnnie Walker非常相似：長及膝蓋的褲子、工裝衣服骚腥、眼鏡敦间、帽子和手杖。而Walker又有行走者的意思束铭，因此這個(gè)“行走的紳士”還有一種精神意義的形成：不斷前進(jìn)（“Born 1820—Still going strong.”）廓块。
到了21世紀(jì)，為使形象更國際化契沫，所以把原來清楚的人像變成一個(gè)抽象形體带猴。但不管怎樣變化，尊尼獲加的這個(gè)圖案埠褪，及其背后不斷前進(jìn)的品牌精神，成為最著名的品牌人格化IP之一。
品牌IP化公案四
1987年钞速，一個(gè)叫喬安娜·費(fèi)容的女子贷掖，在紐約一家飯店的餐巾紙上，畫了一個(gè)純線條組成的卡通小子渴语，這就是Fido Dido苹威。在1980年代，百事公司收購了Fido Dido的版權(quán)驾凶，開始作為7UP七喜汽水的代言人牙甫，從1990年代開始大范圍使用，從此廣受歡迎调违，風(fēng)靡全球窟哺。
Fido Dido遠(yuǎn)不止作為品牌形象存在，它是個(gè)真正獨(dú)立的IP技肩，有自己的漫畫書且轨、小動(dòng)畫、衍生品虚婿，還參加各種藝術(shù)活動(dòng)旋奢，他以永遠(yuǎn)年輕的形象、自由不羈的個(gè)性然痊、和獨(dú)特的人生觀至朗，形成自己的IP文化——
It's cool to be you只做自己
Normal is boring不循常規(guī)
Dare to be different敢于不同
Life is short…live it up人生短暫……好好活
由于七喜汽水在中國對Fido Dido用的不多，所以國內(nèi)知道他的人不太多剧浸，下圖是我個(gè)人收藏的Fido Dido漫畫書——
這是書中的一些隨筆式漫畫：
品牌IP化公案五
1954年锹引，M&M巧克力豆小公仔首次出現(xiàn)在美國的電視廣告上，立即受到喜愛辛蚊。隨后粤蝎，其角色隨著M&M巧克力豆不斷推出新的顏色而更新，并在1996年袋马，以其為主角的電視廣告被“今日美國”評為第一初澎，成為明星級人物，廣受歡迎虑凛。
它們也與時(shí)俱進(jìn)碑宴，在1997年推出女性角色的綠M，甚至有自己的傳記《我絕不為任何人融化》桑谍，很快名聲就與其他男性角色同儕延柠。
M&M小公仔可以說是全球最受歡迎的IP明星，在美國和日本甚至有它們專門的衍生品商店锣披。
這五個(gè)案子贞间，代表了
四種最典范的品牌IP化方法
一贿条、將產(chǎn)品發(fā)展為擬人化、萌寵化IP
讓產(chǎn)品特質(zhì)與IP形象高度結(jié)合增热，直接加強(qiáng)產(chǎn)品魅力整以，比如米其林輪胎人、M&M巧克力豆等……
二峻仇、創(chuàng)始人或核心員工成為個(gè)人化IP
直接讓個(gè)人精神注入品牌和企業(yè)中公黑，產(chǎn)生巨大號召力，如喬布斯之于蘋果摄咆，馬斯克之于特斯拉凡蚜，中國也有不少相似案例，如雷軍之于小米吭从，董明珠之于格力朝蜘。
三、品牌名就是IP，可形象化
這是高度一體的IP化品牌，如尊尼獲加薄湿，以及中國的三只松鼠零食、江小白酒枣抱、張君雅小妹妹食品等。
四辆床、收購成名IP佳晶，長期作為品牌形象代言
這樣的好處是有現(xiàn)成受歡迎的IP靈魂和形象，為品牌助力讼载，如Fido Dido之于七喜汽水轿秧，這種情況在國外很多，國內(nèi)初步出現(xiàn)咨堤。
這四種品牌IP化方法菇篡，
企業(yè)根據(jù)自身情況，自由選擇——
如果是初創(chuàng)企業(yè)或老企業(yè)創(chuàng)造新品牌一喘，可以直接用第三種驱还；如果想加強(qiáng)產(chǎn)品魅力，可以選第一種凸克；如果領(lǐng)軍者極具個(gè)人魅力议蟆，會(huì)自然形成第二種；如果想IP化但自身不擅長萎战，那么可以采取第四種咐容。
總之，企業(yè)/品牌進(jìn)行IP化的時(shí)候蚂维，最好是緊密和自己的產(chǎn)品特性戳粒、風(fēng)格特性相結(jié)合路狮，并能緊密扣住目標(biāo)消費(fèi)群體的心靈。
泛IP化時(shí)代到來
現(xiàn)在是泛IP化時(shí)代蔚约，不只內(nèi)容公司在做IP览祖，越來越多的的品牌企業(yè)開始打造IP，為什么呢炊琉？因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)全面滲透的時(shí)代，傳播的碎片化使傳統(tǒng)營銷效果急降又活，渠道的扁平分散使過去的通路打法不夠用苔咪，人群的圈層化要求品牌最好能建立自己的粉絲圈層，而這些柳骄，都是舊品牌形象工程無法勝任的团赏。
品牌如果能成功建立起自己的IP情感文化，確實(shí)能事半功倍耐薯，因?yàn)镮P化特別適合在碎片化傳播中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的價(jià)值傳播舔清，并建立情感共識，這些都是傳統(tǒng)品牌形象工程無法勝任的曲初，在未來很可能体谒，IP化會(huì)取代品牌形象的工作。
確實(shí)已經(jīng)有一些大膽使用IP化的創(chuàng)新企業(yè)卻取得了斐然成績臼婆，在傳統(tǒng)巨頭的領(lǐng)域上迅速打出一片江山抒痒。
但真的不是每個(gè)企業(yè)都能做好IP的，能成功的只能是少數(shù)颁褂。
品牌IP化的做法很簡單故响，無非就是人格化、動(dòng)物化颁独、萌寵化彩届、挖人性、講故事誓酒、講感情樟蠕、造互動(dòng)這幾個(gè)點(diǎn)，但做起來極不容易丰捷，不成功的坯墨、淺嘗即止的、半途而廢的病往，占了大多數(shù)捣染。
因?yàn)榇蛟霫P，和企業(yè)的風(fēng)格停巷、基因耍攘，關(guān)系極大榕栏，只有企業(yè)文化、產(chǎn)品特質(zhì)蕾各、品牌氣質(zhì)適合做IP的扒磁，才能做好。
企業(yè)經(jīng)常急急忙忙開始做形象設(shè)計(jì)式曲、做自媒體妨托、折騰內(nèi)容，還很喜歡跟風(fēng)和模仿吝羞，蹭熱點(diǎn)兰伤，希望盡快出爆款，結(jié)果自然是效果不好钧排。之后敦腔，就會(huì)覺得做IP沒啥用，淺嘗即止半途而途恨溜，這些情況非常普遍符衔。
其實(shí)一定要明白，品牌企業(yè)不是內(nèi)容公司糟袁，兩者的需求判族、目標(biāo)完全不一樣，所能掌握的資源也很不一樣项戴，做IP時(shí)五嫂，應(yīng)該先定位。
品牌做IP化時(shí)肯尺，
最好先從情感定位開始?
這是“IP定位策略四要素”的出發(fā)點(diǎn)比較：
品牌/產(chǎn)品公司應(yīng)該先從（左上角）的情感定位出發(fā)沃缘，再到其他；純內(nèi)容公司（右上角）可以先從故事出發(fā)则吟，再到其他槐臀。而打造個(gè)人IP是從角色定位出發(fā)的（左下角），而設(shè)計(jì)師/畫師是從符號原型出發(fā)的（右下角）氓仲，這些以后再專門撰文闡述水慨。
為什么要先做情感定位呢？
原因一：好的品牌/產(chǎn)品必有自己的理性定位敬扛，必須先理順——理性定位和IP情感定位的內(nèi)在聯(lián)系晰洒，不然的話，做出的IP內(nèi)容會(huì)脫離品牌/產(chǎn)品啥箭，即使紅起來也會(huì)越來越疏遠(yuǎn)谍珊，幫助不到銷售和品牌建設(shè)。
原因二：企業(yè)的所長是有渠道急侥、有推廣砌滞、有產(chǎn)品侮邀，而不是在內(nèi)容行業(yè)有深耕，所以品牌打造IP贝润，一定是要能夠在渠道推廣產(chǎn)品上體現(xiàn)出IP绊茧，能充分結(jié)合起來。
原因三：內(nèi)容的孕育培養(yǎng)需要很長時(shí)間打掘，而企業(yè)的IP化成果訴求往往比較快华畏，因此，只有當(dāng)IP有定位尊蚁，才既能快又能慢唯绍，即使IP內(nèi)容還未成熟，情感定位一樣發(fā)揮效力枝誊。
品牌企業(yè)應(yīng)該先做好自己的IP情感定位，再來做形象設(shè)計(jì)惜纸、做故事叶撒、做自媒體，才有可能打造出IP超級符號耐版。
IP情感定位和品牌理性定位是不一樣的祠够，各自運(yùn)行在同一大腦的不同計(jì)算機(jī)里，需要進(jìn)行再定位粪牲，找到IP所在的情感層級古瓤。
內(nèi)容公司做IP，是文化人領(lǐng)頭做文化腺阳，而品牌公司做IP落君，是商業(yè)人領(lǐng)頭用文化增值，兩者的基因差別很大亭引。所以绎速，和純內(nèi)容IP不同的是，品牌的IP化焙蚓，必須要得到產(chǎn)品纹冤、渠道和商業(yè)推廣的持續(xù)支持，才有可能成功购公。如果拋開這些萌京，就指望內(nèi)容和自媒體爆發(fā)，那等于商業(yè)企業(yè)去做內(nèi)容公司或媒體宏浩，基因不對知残，是做不好的。
最好的品牌IP化路線比庄，是結(jié)合商業(yè)企業(yè)的資源橡庞，進(jìn)行快较坛、中、慢的合理搭配——
總之扒最，品牌是腦智定位丑勤、理性為主；而IP定位是心靈定位吧趣、情感及潛意識為主法竞。兩者相輔相成，共同完成占領(lǐng)消費(fèi)者心智的使命强挫。打造IP很可能是未來很多企業(yè)必須做的事岔霸，沒有IP協(xié)助，品牌不足以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代完成對消費(fèi)者的造夢俯渤。
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