《一個(gè)廣告人的自白》讀書(shū)報(bào)告
作者:郭建寅
? 《一個(gè)廣告人的自白》之于廣告人就好比圣經(jīng)之于基督徒漫蛔，大多數(shù)廣告從業(yè)者都繞不開(kāi)這本書(shū)，這本書(shū)可以讓他的看眾受益終生宝冕。同樣张遭，這本書(shū)也是我跨入廣告學(xué)的啟蒙讀物。
? 大衛(wèi)·奧格威從一名廚師做起地梨，隨后又當(dāng)過(guò)銷(xiāo)售員和農(nóng)夫菊卷，直到37歲時(shí)靠著銀行賬戶里的6000美元?jiǎng)?chuàng)立了奧美公司。早年的經(jīng)歷奠定了他是一個(gè)實(shí)用主義者宝剖，他認(rèn)為廣告是一門(mén)手藝洁闰，是為產(chǎn)品服務(wù)的手藝。奧格威廣告創(chuàng)作的“神燈”都基于大量的調(diào)查研究基礎(chǔ)上万细，比如說(shuō)他為赫蓮娜·魯賓斯坦創(chuàng)作的最成功的面霜扑眉，這款面霜叫做深層潔面面霜。原因是他抽取潛在用戶為他們送上產(chǎn)品試用并且附上一份承諾卡片，請(qǐng)他們選出最可能促使他們購(gòu)買(mǎi)的承諾襟雷。毫無(wú)疑問(wèn)刃滓，深層潔面就是那個(gè)最受歡迎的承諾。
“沒(méi)有必要讓廣告看起來(lái)像是廣告”
也許大衛(wèi)·奧格威是最早寫(xiě)軟文的廣告人耸弄，他給奧斯汀汽車(chē)做的一則廣告用了一位“匿名外交官”的信咧虎，他給林索清潔劑做的廣告是向家庭婦女傳授清潔污漬的經(jīng)驗(yàn)。而在健力士黑啤酒的廣告里计呈，他介紹了9種不同肉質(zhì)和味道的蠔以吸引讀者砰诵，原因是吃蠔的時(shí)候最好是喝健力士黑啤酒。這點(diǎn)在今天看來(lái)也無(wú)疑是高瞻遠(yuǎn)矚的捌显，例如某電視劇中的廣告植入
生硬的廣告不僅會(huì)讓人笑話茁彭，甚至?xí)钊松鷧挕Ｎ覀冊(cè)诳纯词侄胃鼮楦呙鼽c(diǎn)的植入
大黃蜂和雪佛蘭科邁羅的綁定一方面促使大黃蜂的粉絲會(huì)對(duì)雪佛蘭科邁羅這款車(chē)產(chǎn)生情感扶歪，另一方面也吸引著雪佛蘭科邁羅的車(chē)友們進(jìn)入電影院理肺。不能不為其叫好。
然而善镰，隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展妹萨，術(shù)也在變化，廣告的途徑也不像奧格威那個(gè)年代只有廣播與報(bào)紙雜志炫欺。其中我認(rèn)為最為顯著變化應(yīng)該是廣告作品是否應(yīng)該維持重內(nèi)容而輕形式這一點(diǎn)乎完。奧格威提倡廣告不是藝術(shù)品不要自我陶醉，但在哪個(gè)時(shí)代因?yàn)槿藗儷@取外界信息有限品洛，廣告的運(yùn)作過(guò)程中:人們看到廣告——被廣告的內(nèi)容所吸引——產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)想法树姨，最后一環(huán)節(jié)起著關(guān)鍵作用。然而現(xiàn)如今正是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代桥状，人們的日常生活充斥著大量的廣告帽揪，人們對(duì)廣告已經(jīng)產(chǎn)生一定程度的厭惡，因此廣告的作用不僅僅是能將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去岛宦，廣告中“引人矚目”的功能也在放大台丛，甚至超過(guò)推銷(xiāo)商品本身耍缴，有的廣告只需要人們的去關(guān)注它它就成功了砾肺。所以，奧格威老先生的那一套已經(jīng)行不通了防嗡，很多時(shí)候電視與網(wǎng)絡(luò)廣告都是靠艷麗震撼的畫(huà)面來(lái)吸引觀眾的变汪，但是對(duì)于他的務(wù)實(shí)精神，或許今天追求華麗麗的廣告作品的人應(yīng)該多一點(diǎn)思考蚁趁。
這本書(shū)中的術(shù)部分對(duì)于我這個(gè)初學(xué)者來(lái)說(shuō)更有效裙盾，其中的管理中的思想啟發(fā)或許在若干年后拿出來(lái)再讀一讀會(huì)有更體會(huì)。讀這本書(shū)時(shí)，有位讀者認(rèn)為《一個(gè)廣告人的自白》其實(shí)也是大衛(wèi)·奧格威的在為自己即將上市的公司打的廣告番官。待后面學(xué)習(xí)后再對(duì)這本書(shū)做另外評(píng)價(jià)庐完。
《廣告文案》讀書(shū)報(bào)告
作者:吳紫妍
? 何輝先生寫(xiě)的這本《廣告文案》說(shuō)實(shí)話一開(kāi)始吸引我的地方是里面圖片，我粗略的翻看的時(shí)候發(fā)現(xiàn)每一個(gè)案例的后面就會(huì)出現(xiàn)當(dāng)時(shí)盛行的廣告圖徘熔，特別便于理解门躯。然后等我細(xì)細(xì)品讀的時(shí)候發(fā)現(xiàn)書(shū)中的內(nèi)容特別便于一個(gè)廣告小白來(lái)學(xué)習(xí)如何制作廣告文案，它是先從廣告文案的定義開(kāi)始酷师，到廣告文案的創(chuàng)作基礎(chǔ)讶凉，印刷廣告文案創(chuàng)作，電視廣告文案創(chuàng)作山孔，廣播廣告文案創(chuàng)作懂讯，戶外廣告文案創(chuàng)作，互聯(lián)網(wǎng)廣告文案創(chuàng)作台颠，售點(diǎn)廣告文案創(chuàng)作褐望，還有媒體創(chuàng)意時(shí)代的廣告文案創(chuàng)作，幾種專門(mén)廣告的文案創(chuàng)作等串前。一一的詳細(xì)的講解譬挚，讓我受益匪淺。
其中印象深刻的三個(gè)廣告文案案例
? ? ? 第一個(gè)：利用交通工具的廣告
? 三星打印機(jī)曾在公共汽車(chē)的車(chē)體上做了這樣一條廣告酪呻，一邊車(chē)門(mén)上的畫(huà)面是一位男士正撅著嘴减宣，另外邊車(chē)門(mén)上的畫(huà)面是一個(gè)女孩的臉；當(dāng)車(chē)門(mén)關(guān)上時(shí)玩荠，一邊車(chē)門(mén)上的男士吻上了另外一邊車(chē)門(mén)上的女孩漆腌。廣告語(yǔ)是：“要，就來(lái)真的阶冈！”廣告一語(yǔ)雙關(guān)闷尿，突出了三星打印機(jī)圖片色彩逼真的特點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)廣告能讓看的消費(fèi)者覺(jué)得幽默感十足女坑。廣告語(yǔ)讀起來(lái)也是朗朗上口填具。
? ? ? 第二個(gè)：利用廣告語(yǔ)言的藝術(shù)中的修辭手法--對(duì)比
? 夢(mèng)龍雪糕在一個(gè)組合式的廣告中，以對(duì)比的方式表現(xiàn)了兩種不同的夢(mèng)龍雪糕匆骗，該組合廣告的廣告大標(biāo)題：（右）有時(shí)侯劳景，我愛(ài)豪放粗獷。（左）有時(shí)候碉就，我愛(ài)細(xì)膩溫柔盟广。通過(guò)這種對(duì)比，既是同時(shí)宣傳了兩種雪糕使兩者的特點(diǎn)都更顯著瓮钥，又把雪糕的不同方面秒數(shù)出來(lái)筋量，達(dá)到事半功倍的效果烹吵。
? ? ? 第三個(gè)：利用感性劇情的電視廣告
? 好麗友派在它的一則電視廣告中講述了兩個(gè)小朋友的故事，廣告主人公是同桌的一個(gè)小男孩一個(gè)女孩桨武。小男孩用一個(gè)空的好麗友派袋捉弄女孩肋拔。女孩被惹惱了，小男孩還是用好麗友派爭(zhēng)取了女孩的原諒呀酸，在桌子上面畫(huà)的那條三八線也擦掉了只损。該廣告的廣告語(yǔ)是：好麗友，好朋友七咧。通過(guò)特別溫馨而富有去趣味的故事抓住兒童消費(fèi)群體的心跃惫。這一則廣告在我小時(shí)候就特別的出名，小時(shí)候的我就是好麗友的忠實(shí)消費(fèi)者艾栋，內(nèi)心深處覺(jué)得給我吃了好麗友派的人才是我的好盆友爆存。
? 前面這三個(gè)例子是運(yùn)用不同的廣告技巧上將廣告文案寫(xiě)的非常的符合消費(fèi)者的要求，從而這個(gè)廣告也深入人心蝗砾，成為了后來(lái)廣告的標(biāo)桿先较。甚至有些廣告文案的方式到現(xiàn)在仍然具有模范作用。現(xiàn)在公交車(chē)上仍然是有廣告的悼粮，利用故事情節(jié)打動(dòng)人的形式同樣存在闲勺，抖音，支付寶扣猫，銀行菜循，等用一個(gè)個(gè)溫情的故事打動(dòng)著一批又一批的消費(fèi)者。
? 通過(guò)對(duì)這本書(shū)的通讀讓我對(duì)廣告文案的撰寫(xiě)有個(gè)更深層次的了解申尤，每一個(gè)優(yōu)秀的廣告文案的成功實(shí)屬不易癌幕，在各種廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程中不僅要充分運(yùn)用好廣告文案語(yǔ)言藝術(shù)，提案技巧還要與時(shí)俱進(jìn)昧穿，要進(jìn)行廣告文案測(cè)試勺远，與社會(huì)實(shí)際相結(jié)合。同時(shí)也讓我對(duì)廣告文案的創(chuàng)作者表示崇高的敬意时鸵，他們隨時(shí)要有那種“無(wú)人喝彩”的心理準(zhǔn)備胶逢，要對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)有要持久的創(chuàng)作力饰潜。以后會(huì)更加認(rèn)真學(xué)習(xí)廣告文案的創(chuàng)作初坠，對(duì)廣告有更深的了解！
《奧格威談廣告》讀書(shū)筆記
作者:林俊娟
《奧格威談廣告》號(hào)稱廣告人必讀經(jīng)典作品之一囊拜，由有“廣告教父”之稱的大衛(wèi) · 奧格威著某筐。書(shū)中是奧格威對(duì)于廣告這一行業(yè)的提出的獨(dú)到見(jiàn)解，本書(shū)從“廣告的作用”冠跷、“如何打造出好廣告”和“廣告行業(yè)的崗位及職能”三個(gè)部分為我們展示了這一行業(yè)的詳細(xì)情況南誊。
當(dāng)代社會(huì)廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪锌芍^隨處可見(jiàn),它在提供基本商業(yè)信息的同時(shí)還在重新定義人們的消費(fèi)觀念，廣告已經(jīng)成為商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要手段蜜托。奧格威在書(shū)中闡明自己的觀點(diǎn)“廣告是信息的載體抄囚，不是娛樂(lè)活動(dòng)或某種藝術(shù)形式。我不想聽(tīng)到你說(shuō)我創(chuàng)作的某廣告“很有創(chuàng)意”橄务，我希望廣告能吸引你購(gòu)買(mǎi)商品幔托。”書(shū)里說(shuō)的“廣告撰稿人總想當(dāng)表演者蜂挪，卻忘了他們是推銷(xiāo)員重挑。他們追求的不是銷(xiāo)量，而是掌聲”棠涮，贏得消費(fèi)者的喝彩谬哀，銷(xiāo)售量并沒(méi)有得到改變，這就是廣告人本末倒置的結(jié)果严肪，所以銷(xiāo)售是廣告的終極目的史煎，不以銷(xiāo)售為目的的廣告都是不切實(shí)際的。
一則優(yōu)秀的廣告所創(chuàng)造出來(lái)的銷(xiāo)售力是不可估量的驳糯，但同樣錯(cuò)誤的廣告也會(huì)減少產(chǎn)品的銷(xiāo)量篇梭。那么，對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)如何創(chuàng)作一則優(yōu)秀的酝枢、正確的廣告,從而達(dá)到廣告主吸引消費(fèi)恬偷、提高銷(xiāo)售量的目的?奧格威認(rèn)為要想做出一則銷(xiāo)售量極好的廣告，有以下的技巧：好好做功課帘睦，收集資料喉磁，避免團(tuán)隊(duì)工作（這一點(diǎn)我不是太贊同，好的創(chuàng)意可以通過(guò)大家一起“頭腦風(fēng)暴”獲得的官脓，所以在廣告創(chuàng)作中协怒，團(tuán)隊(duì)工作還是必要的），從研究中獲得經(jīng)驗(yàn)卑笨，觀察直銷(xiāo)廣告人員的做法孕暇，并避免不相關(guān)的題材；了解你將要為之做廣告的產(chǎn)品赤兴，因?yàn)楫?dāng)你了解越多妖滔，越有可能發(fā)現(xiàn)推銷(xiāo)產(chǎn)品的好點(diǎn)子；同時(shí)要研究競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者桶良，了解競(jìng)爭(zhēng)者做過(guò)的類似廣告座舍，可能你會(huì)從中得到啟發(fā)；研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理陨帆，你才能知道在廣告中你要突出產(chǎn)品的那些性能特征曲秉，才能做出吸引人的廣告來(lái)采蚀。這些技巧我認(rèn)為都是好廣告的必要途徑。
其中我認(rèn)為調(diào)查研究是廣告人制作之前最關(guān)鍵的一環(huán)承二，通過(guò)事前的調(diào)查所獲得有用的信息就像聚寶盆里取之不盡的珍寶榆鼠，它可以幫助限定目標(biāo)市場(chǎng)，可以幫助評(píng)價(jià)企業(yè)在不同行業(yè)人心中的地位和形象亥鸠，可以在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前獲得消費(fèi)者最直觀的反應(yīng)妆够。優(yōu)秀的廣告公司總是做很多的市場(chǎng)和客戶調(diào)研，而不是整天坐辦公室里絞盡腦汁负蚊，用心服務(wù)神妹、專注于產(chǎn)品而不是利潤(rùn)的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。
通讀這本書(shū)后我了解了廣告的目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售家妆，而廣告公司就是要在不動(dòng)聲色中讓消費(fèi)者甘愿為廣告主的產(chǎn)品“掏腰包”鸵荠；能夠吸引消費(fèi)者消費(fèi)的廣告就是“好廣告”,能夠創(chuàng)造銷(xiāo)售力的廣告才具備發(fā)言權(quán)。也許這些觀點(diǎn)并不一定正確揩徊，在后續(xù)的學(xué)習(xí)當(dāng)中我應(yīng)該會(huì)有更深的理解腰鬼，產(chǎn)生一些批判的看法，當(dāng)然這也需要借鑒前人的思想和經(jīng)驗(yàn),不斷總結(jié)實(shí)踐塑荒。
《廣告的力量》讀后感
作者:周鵬
初讀本書(shū)熄赡，猶如窺見(jiàn)廣告學(xué)的秘籍，讓我在還未涉入廣告領(lǐng)域時(shí)就感受到廣告的力量齿税。廣告不止是一句話彼硫、一張圖片、一段視頻凌箕，書(shū)中對(duì)廣告的定義為“講故事”拧篮。好的廣告要像故事一樣能夠吸引人并且打動(dòng)人，怎么去講好一個(gè)故事就需要我們?nèi)ダ斫鈴V告的各式套路牵舱，精通廣告創(chuàng)作的方方面面串绩。蕭冰教授注意到不少學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)，但卻不知如何借助廣告的力量將自己的“好酒”賣(mài)出去芜壁，蕭冰教授有感于年輕人創(chuàng)業(yè)的艱難與不易礁凡，于此寫(xiě)作本書(shū)顷牌。
《廣告的力量》就如一本武功秘籍般窟蓝，由淺入深运挫，作者在字里行間教導(dǎo)讀者滑臊，讀者隨著書(shū)中的節(jié)奏慢慢跨入廣告專業(yè)的世界雇卷。作者初衷是幫助青年創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)作一則優(yōu)秀的廣告关划，蕭冰教授用自己十余年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)將廣告學(xué)的專業(yè)理論加結(jié)合大量案例加工成通俗易懂的文字。豐富的廣告案例把干澀的理論轉(zhuǎn)化為具體形象的资盅，如武林秘籍里記載的招招式式每庆。讀這本書(shū)缤灵，讀者可以對(duì)整個(gè)廣告學(xué)有大概的認(rèn)知腮出，在自己具體創(chuàng)作實(shí)踐中也會(huì)受益良多。
作者認(rèn)為一個(gè)廣告就是給去講一個(gè)故事馋劈。當(dāng)然并不是說(shuō)廣告就像為了娛樂(lè)消遣那樣講故事侣滩，而是說(shuō)好的廣告要具有故事性君珠，要像故事一樣能夠吸引人并且打動(dòng)人策添。自己該怎么去講一個(gè)故事乐导，首先要怎么自己要說(shuō)的是什么類型的故事物臂，其次是怎么說(shuō)才更有效棵磷、具體說(shuō)什么內(nèi)容和故事才怎么講才更動(dòng)人等，對(duì)應(yīng)廣告中的要點(diǎn)為廣告的訴求算吩、策略偎巢、創(chuàng)意艘狭、視覺(jué)語(yǔ)言等巢音。
美國(guó)廣告大師李?yuàn)W貝納說(shuō)官撼，好廣告不只在傳遞訊息，它能以信心和希望秃诵，傳統(tǒng)大眾心靈菠净。廣告訴求俗稱“賣(mài)點(diǎn)”牵咙，換言之就是廣告說(shuō)什么。在你產(chǎn)品的眾多特點(diǎn)中另凌，有哪一點(diǎn)是你格外想告訴消費(fèi)者的途茫，而其他品牌都做不到，或者做到那么好。當(dāng)你把這個(gè)特點(diǎn)說(shuō)出來(lái)枢析，就是“倚天不出醒叁，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”把沼，消費(fèi)者一定會(huì)為之買(mǎi)單的大殺器。有時(shí)候哪怕是缺點(diǎn)捆愁，但是當(dāng)定位準(zhǔn)確的時(shí)候昼丑，面對(duì)特殊的細(xì)分市場(chǎng)，缺點(diǎn)也有可能被成優(yōu)點(diǎn)酒繁。比如說(shuō)“貴”」颍“只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的”確實(shí)是一部分人的心理夸研，因?yàn)椤百F”不止意味著價(jià)格昂貴，還可以解讀為“尊貴”“高貴”“富貴”等姐扮。這就是廣告的訴求茶敏。
廣告訴求決定了廣告要向消費(fèi)者講述什么樣的故事忧换，也決定了故事應(yīng)該怎么講（廣告策略）,以及故事的具體內(nèi)容（廣告創(chuàng)意）。廣告策略確定了故事的主角是誰(shuí)包雀，把故事說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)宿崭，在什么時(shí)候說(shuō)，以及通過(guò)什么渠道說(shuō)才写。這些分別對(duì)應(yīng)廣告的產(chǎn)品策略葡兑、市場(chǎng)策略、時(shí)機(jī)策略赞草、媒介策略讹堤。
廣告創(chuàng)意是廣告人最為重視同時(shí)最引以為傲的神秘領(lǐng)域。著名廣告人詹姆斯.韋伯.楊將廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)過(guò)程形容為魔島浮現(xiàn)，認(rèn)為創(chuàng)意在頭腦中的形成叙谨，就如同水手在茫茫大海上蝠猬，突然發(fā)現(xiàn)一座魔幻的島嶼浮現(xiàn)出來(lái)一樣，充滿了偶然性和神秘色彩兑凿。優(yōu)秀獨(dú)特的廣告創(chuàng)意賦予廣告活的靈魂，在產(chǎn)品中注入靈魂吸引并打動(dòng)消費(fèi)者棒搜。
合上書(shū)后，廣告留給我一個(gè)深刻的印象：廣告是科學(xué)與藝術(shù)的完美結(jié)合，理性與感性于一體中的體現(xiàn)益缎。廣告創(chuàng)作與傳播中有著ROI理論、DAGMAR模式、USP理論、BI理論垛耳、螺旋理論逆济、愛(ài)達(dá)模式…廣告有著可遵循的理論與模型。廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)在前人的完善中如土地厚重廣闊笛洛，在廣告的蒼穹之下仿畸，廣告人仍可隨意翱翔唱逢，創(chuàng)作具有自己個(gè)性的作品痪枫。
《奧格威談廣告》讀書(shū)報(bào)告
? 作者: 鐘敏
? 《奧格威談廣告》是“現(xiàn)代廣告之父”织堂、“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威的經(jīng)典著作徐勃，奧格威窃植，現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物芜飘，奧美廣告公司的創(chuàng)始人。他被《時(shí)代》周稱為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”磨总，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”嗦明，他是每個(gè)廣告人心中無(wú)比尊崇的存在。奧格威一生寫(xiě)過(guò)四本廣告類的書(shū)籍蚪燕，這一本是最具深度與實(shí)踐意義的一本——一個(gè)文案視野下的廣告世界觀娶牌。
在讀完之后我想分享其中關(guān)于廣告的基本知識(shí)框架和邏輯思維奔浅。這本書(shū)包括三個(gè)部分，第一部分——如何正確看待廣告的作用 在奧格威看來(lái)裙戏，廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N(xiāo)售產(chǎn)品乘凸，增加利潤(rùn)。他從三個(gè)方面做出了解釋——首先累榜，廣告能夠賦予產(chǎn)品獨(dú)特的形象和附加價(jià)值营勤。其次，廣告是最便宜的銷(xiāo)售方式之一壹罚。最后葛作，廣告對(duì)于銷(xiāo)售的幫助，不僅僅反映在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期猖凛，也同樣體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期赂蠢。第二部分——如何創(chuàng)作有銷(xiāo)售力的廣告 作者分為了三個(gè)步驟：第一步，做好功課全面了解產(chǎn)品辨泳，這是一切廣告成功的基礎(chǔ)虱岂。第二步，思考產(chǎn)品的定位和形象菠红，打造差異化優(yōu)勢(shì)第岖。第三步，就進(jìn)入到具體的文案創(chuàng)作階段试溯。第三部分——廣告行業(yè)探秘 需要通過(guò)了解不同類型廣告人員如經(jīng)營(yíng)者蔑滓、客戶代表、創(chuàng)意部門(mén)遇绞、廣告人等的工作職責(zé)，才可以全面認(rèn)識(shí)一家廣告公司是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的摹闽。
? 《奧格威談廣告》這本書(shū)從一個(gè)廣告大師的視角對(duì)廣告及這個(gè)行業(yè)進(jìn)行了一個(gè)整體的介紹。本書(shū)的核心思想是：廣告是最便宜的銷(xiāo)售方式之一比藻，是銷(xiāo)售的引擎，一則好廣告它既能塑造產(chǎn)品形象纽匙，提升附加價(jià)值拍谐，又總能對(duì)銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用，而要?jiǎng)?chuàng)造有銷(xiāo)售力的廣告院喜，就必須遵循一定的邏輯思維和準(zhǔn)則喷舀，還要注重調(diào)查研究淋肾，不能憑借所謂的直覺(jué)或者是靈感來(lái)辦事樊卓，廣告工作本身充滿了復(fù)雜多樣性，從事這個(gè)行業(yè)絕對(duì)談不上輕松碌尔，只有真正熱愛(ài)廣告的人才能樂(lè)此不疲享受其中唾戚，并最終成就一番事業(yè)颈走。對(duì)于作者的態(tài)度我還是非常支持的。
? ? 有一句話是這么說(shuō)的“如果你盯著海報(bào)上的圖釘轧钓，其實(shí)你眼里是看不到圖釘?shù)谋瞎浚阒荒芸吹胶?bào)上的內(nèi)容”道盏，同樣的如果做廣告只是圖釘釘在那里荷逞，并不能影響到用戶。因此涩澡，我們要通過(guò)內(nèi)容去和他們溝通妙同。知乎的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總經(jīng)理陳欣認(rèn)為廣告應(yīng)該做到由廣而告之到廣而認(rèn)知≈嘀悖現(xiàn)在是一個(gè)知識(shí)時(shí)代，消費(fèi)者遇到任何事物不僅要知其然柴灯，而且要知其所以然弛槐，用戶的好奇心和求知欲在不斷增長(zhǎng)依啰。在這樣一個(gè)社會(huì)環(huán)境中速警，我們的廣告也要從廣而告之到廣而認(rèn)知。我們應(yīng)該通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)一起賦能品牌價(jià)值长豁，通過(guò)這種方式影響用戶的認(rèn)知匠襟，和人們一同向世界發(fā)問(wèn)该园。我認(rèn)為這是符合實(shí)際發(fā)展的要求里初，正是一則好廣告的標(biāo)準(zhǔn)！要通過(guò)創(chuàng)作有銷(xiāo)售力的與時(shí)俱進(jìn)的好廣告淮阐，才能充分發(fā)揮廣告的作用用科學(xué)的廣告世界觀（經(jīng)典著作＋與時(shí)俱進(jìn)的廣告思維）指導(dǎo)具體的實(shí)踐泣特，獲得用戶的“廣而認(rèn)知”達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品挑随，增加利潤(rùn)的目的！
廣告創(chuàng)意與文案讀書(shū)報(bào)告
作者:陳思?jí)?/p>
到底什么是廣告呢竞阐？廣告有什么樣的性質(zhì)骆莹？如何構(gòu)思一個(gè)完整的廣告活動(dòng)幕垦？這是這本書(shū)在第一章就提出的問(wèn)題傅联，也是這本書(shū)要回答的問(wèn)題蒸走。
《廣告創(chuàng)意與文案》這本書(shū)可以大致分為三個(gè)部分比驻。第一個(gè)部分主要告訴我們廣告的定義别惦、作用、構(gòu)成要素以及廣告應(yīng)該如何運(yùn)作氯庆。該書(shū)作者認(rèn)為：現(xiàn)代廣告由廣告主（廣告客戶）堤撵、廣告信息粒督、廣告公司禽翼、廣告對(duì)象闰挡、廣告媒介和廣告費(fèi)用構(gòu)成长酗。而廣告的運(yùn)作要經(jīng)歷廣告調(diào)查、制定計(jì)劃之拨、進(jìn)行廣告創(chuàng)意烁竭、廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)和策劃廣告媒體吉挣、調(diào)查廣告效果這幾個(gè)步驟睬魂。第二個(gè)部分主要講的是廣告創(chuàng)意氯哮，廣告創(chuàng)意的特征蛙粘、本質(zhì)出牧、目的和原則舔痕，廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備工作和如何實(shí)施慨代。第三部分的內(nèi)容為什么是廣告文案侍匙，廣告文案的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言風(fēng)格想暗，以及平面廣告文案和廣播電視廣告文案的寫(xiě)作说莫。其中第二储狭、三部分的內(nèi)容為本書(shū)的重點(diǎn)辽狈。
在第二部分的學(xué)習(xí)中懂牧，我更深刻的理解了廣告創(chuàng)意要做到全球化和本土化的統(tǒng)一，要將產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌設(shè)計(jì)相融合的重要性。力士香皂在德國(guó)的廣告?zhèn)鞑ヅ煊铮宫F(xiàn)的是一位明星手拿力士要去沖淋浴的場(chǎng)景擅羞；而在英國(guó)的廣告，則是明星在浴室里使用力士香皂的畫(huà)面娃承。這正是全球化與本土化統(tǒng)一的體現(xiàn)。在廣告創(chuàng)意提出前梳猪，要確定產(chǎn)品、面向的消費(fèi)者和選擇的市場(chǎng)，再深挖產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)俺祠，將消費(fèi)者進(jìn)行分類淌铐，了解消費(fèi)者的行為，明確這種行為背后的意義。而廣告創(chuàng)意的實(shí)施要經(jīng)歷確定創(chuàng)意目標(biāo)，撰寫(xiě)創(chuàng)意策劃報(bào)告和決定廣告表現(xiàn)策略三個(gè)步驟。作者還認(rèn)為往往最簡(jiǎn)明的創(chuàng)意帶來(lái)的效果也是最好的饲嗽。例如麥當(dāng)勞一則廣告指么，一個(gè)嬰兒在搖籃中蕩來(lái)蕩去晚唇，隨著搖籃的搖動(dòng)他一會(huì)兒笑一會(huì)兒哭盗似。笑是因?yàn)閾u籃蕩上去時(shí)他看見(jiàn)了麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)哩陕，哭是因?yàn)閾u籃蕩下來(lái)時(shí)看不到標(biāo)識(shí)。這是書(shū)中的一個(gè)案例也是上課時(shí)老師放過(guò)的案例赫舒，它沒(méi)有其他的符文悍及，卻形象的表現(xiàn)了麥當(dāng)勞想要傳達(dá)的信息。
廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)接癌，是廣告文案寫(xiě)作的必經(jīng)步驟和階段心赶。在學(xué)了廣告創(chuàng)意后就到了廣告文案了。第三部分就是廣告文案了缺猛。在這幾章的學(xué)習(xí)中缨叫，我認(rèn)為它的重點(diǎn)應(yīng)該是廣告文案的結(jié)構(gòu)椭符，即廣告標(biāo)題（主標(biāo)題、副標(biāo)題）耻姥、正文销钝、口號(hào)、醒題和附文琐簇。其中標(biāo)題是廣告文案的精髓蒸健。在日常生活中，我們總能看到一些標(biāo)題黨發(fā)出的文案婉商，它的標(biāo)題和內(nèi)容并不相符似忧，且標(biāo)題會(huì)盡可能的吸引人。但標(biāo)題創(chuàng)作要遵從體現(xiàn)廣告主題丈秩，表現(xiàn)消費(fèi)者利益橡娄，誘發(fā)受眾好奇和表現(xiàn)形式簡(jiǎn)潔明快的原則。正文的內(nèi)容要有訴求重點(diǎn)癣籽，訴求重點(diǎn)要易于理解，有行動(dòng)號(hào)召滤祖。
這本書(shū)的理論知識(shí)幾乎都有真實(shí)案例幫助理解筷狼，看起來(lái)不會(huì)太枯燥。而且最后幾章還有很多案例賞析匠童。但我認(rèn)為有時(shí)候一個(gè)知識(shí)點(diǎn)對(duì)應(yīng)了四五個(gè)案例埂材，有點(diǎn)多了，而且有些案例不具有代表性汤求，表達(dá)的內(nèi)容又是一樣的俏险。
《廣告心理學(xué)》讀書(shū)報(bào)告
作者:謝毅泉
什么樣的廣告才是好的？廣告應(yīng)該如何去說(shuō)服消費(fèi)者扬绪？孫子兵法上講：“知己知彼竖独，百戰(zhàn)不殆”，廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)挤牛，一只瞎了眼的豬莹痢，有時(shí)候也可以碰巧找到蘑菇，但若事先知道只有在橡樹(shù)林中才能找到成功的希望就大的多了墓赴。當(dāng)廣告日益成為人們生活中不可缺少的一部分時(shí)竞膳，研究什么樣的廣告是好廣告、什么樣的廣告能夠“說(shuō)服”消費(fèi)者诫硕、什么樣的廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心坦辟、消費(fèi)者在接受廣告時(shí)表現(xiàn)出哪些心理活動(dòng)、廣告中包含哪些心理學(xué)的基本原理等等就顯得非常重要了章办。因此锉走，廣告心理學(xué)是把心理學(xué)的一般原理運(yùn)用到廣告活動(dòng)中去滨彻，研究受眾的接受廣告自激的心理過(guò)程，研究個(gè)性心理受廣告的影響挠日；并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的分析研究廣告如何通過(guò)刺激疮绷，使受眾成為消費(fèi)者并購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)，以科學(xué)的理論分析廣告活動(dòng)嚣潜、指導(dǎo)廣告創(chuàng)意——這就是《廣告心理學(xué)》這本書(shū)的內(nèi)容與目的冬骚。
《廣告心理學(xué)》總共由九個(gè)部分組成:
第一章 概述
第二章 選擇廣告
第三章 感知廣告
第四章 廣告辨析與問(wèn)題解決
第五章 品牌記憶建構(gòu)
第六章 消費(fèi)動(dòng)機(jī)
第七章 情感說(shuō)服
第八章 消費(fèi)差異研究
第九章 廣告效果檢測(cè)
其中我最感興趣的是第七章——情感說(shuō)服。在一般情況下懂算，廣告有兩種訴求方式只冻，一為功能訴求，二為情感訴求计技。在某些時(shí)候喜德，運(yùn)用情感訴求這種溫和的訴求方式達(dá)到的效果可能超過(guò)功能訴求。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中常常會(huì)有以下兩種情況發(fā)生:一是在面對(duì)品質(zhì)垮媒、價(jià)格相差無(wú)幾的商品舍悯，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)定某樣商品而排斥其他牌子的商品；二是消費(fèi)者本不需要某件商品睡雇，但也會(huì)受某種力量的驅(qū)使去購(gòu)買(mǎi)萌衬。這兩種購(gòu)買(mǎi)行為均說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有情感的伴隨它抱，情感是動(dòng)機(jī)的催化劑秕豫。廣告的情感訴求涉及兩個(gè)層面的問(wèn)題:一是廣告與消費(fèi)者之間要達(dá)到情感的溝通，讓消費(fèi)者喜歡廣告观蓄，喜歡廣告便能接受廣告的說(shuō)服混移；二是廣告宣傳，要達(dá)到商品與消費(fèi)者之間情感的溝通侮穿，讓消費(fèi)者對(duì)商品“情有獨(dú)鐘”歌径。
情感訴求廣告，直接訴諸于消費(fèi)者的情感撮珠、情緒沮脖，如喜悅、恐懼芯急、愛(ài)勺届、悲哀等，形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度娶耍。在這類廣告中免姿，消費(fèi)者首先得到的是一種情緒、情感的體驗(yàn)榕酒，是對(duì)產(chǎn)品的一種情感認(rèn)識(shí)胚膊，得到的知識(shí)產(chǎn)品的軟信息故俐。這種軟信息能夠在無(wú)形中把產(chǎn)品的形象注入消費(fèi)者的意識(shí)中，潛移默化的改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度紊婉。情感訴求廣告以消費(fèi)者的情感或社會(huì)需要為基礎(chǔ)药版，宣傳的是廣告品牌的附加價(jià)值。
舉例說(shuō)明：
孔府家酒的廣告“孔府家酒喻犁，叫人想家”是一則成功的電視廣告槽片，在1994年度花都杯首屆電視廣告大獎(jiǎng)賽中，一舉奪得三項(xiàng)大獎(jiǎng)：金塔大獎(jiǎng)肢础、公眾大獎(jiǎng)和最佳廣告語(yǔ)獎(jiǎng)还栓。
在中國(guó)人的思想中，“家”是一個(gè)無(wú)可替代的概念传轰∈：校孔府家酒的這則廣告就抓住了中國(guó)人“愛(ài)家、戀家”的這一情感慨蛙，始終貫穿著一個(gè)“家”字辽聊，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心。在廣告中期贫，借助當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《北京人在紐約》的主題歌旋律通過(guò)劉歡深情的語(yǔ)調(diào)（實(shí)際上并非劉歡所唱身隐，只是十分像）唱出“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里唯灵，我一定要回到我的家”，接著便是王姬轉(zhuǎn)過(guò)頭說(shuō)出“孔府家酒隙轻，叫人想家”的廣告語(yǔ)埠帕。此時(shí)此地，作為一個(gè)中國(guó)人玖绿，看完這則廣告怎能不受感染敛瓷，在感動(dòng)之余自然而然的就會(huì)想起孔府家酒，想到溫暖的家斑匪。
通過(guò)這則廣告的推動(dòng)呐籽，孔府家酒的銷(xiāo)量迅速提升，在消費(fèi)者中的知名度也進(jìn)一步提高蚀瘸。在這之前狡蝶，孔府家酒在廣告中長(zhǎng)期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎(jiǎng)，出口量居全國(guó)第一”贮勃，效果一半贪惹。通過(guò)對(duì)比，我們能很明顯的看出寂嘉，情感訴求廣告更容易抓住消費(fèi)者的心奏瞬，更容易打動(dòng)消費(fèi)者枫绅，促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
情感訴求作為一種有效的廣告策略硼端，它的作用是理性訴求廣告所難以超越的并淋，但也不可一味使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性珍昨，對(duì)于有些產(chǎn)品县耽，功能訴求的效果會(huì)更好，象汽車(chē)等高檔消費(fèi)品曼尊。另外酬诀，在使用中還應(yīng)該考慮廣告的投放時(shí)機(jī)、投放范圍以及企業(yè)的承受力骆撇。
《廣告視覺(jué)語(yǔ)言》讀書(shū)報(bào)告
作者:井丹
近幾年瞒御，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大神郊。各大經(jīng)銷(xiāo)商努力的運(yùn)用各種渠道打響自己品牌的名聲肴裙，加之互聯(lián)網(wǎng)、電視業(yè)的快速發(fā)展涌乳，出現(xiàn)了新的傳播方式--廣告蜻懦。
廣告業(yè)的迅速發(fā)展，也使人們產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞夕晓，不是什么種類的廣告都能吸引受眾者的注意宛乃，在眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，廣告要想得到更多人的關(guān)注蒸辆，必須對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)接受進(jìn)行充分的了解征炼，以便可以更好的運(yùn)用到廣告的實(shí)際制作中，不斷地對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)新躬贡，吸引消費(fèi)者的注意力谆奥。廣告作為視覺(jué)傳播的最有效傳播方式，在制作廣告的過(guò)程中拂玻，必須注意廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)感酸些，確保商品的信息可以準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者。
廣告中也會(huì)出現(xiàn)廣告錯(cuò)覺(jué)檐蚜，廣告視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)中經(jīng)常利用人們的視錯(cuò)覺(jué)構(gòu)造出引人注意廣告形象魄懂，使消費(fèi)者產(chǎn)生不容易忘記的印象。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者視錯(cuò)覺(jué)的研究闯第，可以充分地運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)逢渔，使廣告達(dá)到預(yù)期的效果，不斷地對(duì)廣告形式與內(nèi)容進(jìn)行大膽的嘗試乡括，運(yùn)用獨(dú)特的技巧肃廓，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)智厌，產(chǎn)生情感的共鳴，從而吸引目標(biāo)受眾群體的關(guān)注盲赊。
廣告視覺(jué)語(yǔ)言铣鹏，是充分利用人們的視覺(jué)，對(duì)視覺(jué)產(chǎn)生沖擊哀蘑，吸引消費(fèi)者的眼球诚卸。廣告視覺(jué)語(yǔ)言是眼球經(jīng)濟(jì)下必須進(jìn)行研究的項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行研究绘迁，可以充分的發(fā)現(xiàn)人類視覺(jué)對(duì)畫(huà)面的接收程度合溺，以及怎樣可以更好的吸引受眾者的眼球，將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者缀台。拓展廣告的形式與傳播方式棠赛，以最有限的傳播畫(huà)面去傳播無(wú)限的信息與能量。
廣告與資本主義之間的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,廣告在大街小巷上隨處可見(jiàn),它大多數(shù)是與商業(yè)利益掛鉤的,而在資本主義社會(huì),廣告更是利益的表現(xiàn)方式膛腐。其存在利于大眾消費(fèi),刺激消費(fèi),拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),最終促進(jìn)了國(guó)家財(cái)政稅收的增長(zhǎng)睛约。因此廣告的作用不容小覷,為了促使消費(fèi)者買(mǎi)賬,各大廣告商使出了渾身解數(shù),比如可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司,其每年在廣告投入上可謂是出血本,但回報(bào)更高。高價(jià)請(qǐng)明星代言,多種媒體形式的廣告展播,為其增彩不少哲身。以百事可樂(lè)為例,最初一直處在低谷,活在可口可樂(lè)的陰影下,但近幾年,它調(diào)整方案,啟用新一代百事新星并不停換標(biāo)以應(yīng)對(duì)金融危機(jī),利用“明星效應(yīng)”大獲全勝,在可樂(lè)市場(chǎng)的角逐中贏得了一席之地,它的成功是資本主義市場(chǎng)中廣告運(yùn)營(yíng)成功的典例辩涝。
各種各樣的商業(yè)廣告都在傳達(dá)這樣的信息:我們只要消費(fèi),就會(huì)更富有!它充分調(diào)動(dòng)起人的思維和靈感,運(yùn)用感性訴求和理性訴求去征服消費(fèi)者,去購(gòu)買(mǎi),去成為可愛(ài)的人兒!而廣告本身也在不斷創(chuàng)新,與時(shí)俱進(jìn)。廣告語(yǔ)言也必須突出廣告本身具備的實(shí)質(zhì)感,它絞盡腦汁,挖空心思的的想把大眾的錢(qián)放進(jìn)廠商的口袋,無(wú)所不用其極的夸大甚至造假,但這是我們必須面對(duì)的,而我們所做的也只能上表象意義上的鑒別,資本主義已經(jīng)不能脫離其發(fā)展,否則便是自掘墳?zāi)?自取滅亡勘天。
