《一個人廣告人的自白》這本著作于1962年寫成仔粥，然而這本書的很多內(nèi)容筹误，放到半個世紀后的今天，依然行之有效逊笆。讀完這本書栈戳，你需要知道這樣幾個問題的答案。
1.廣告最核心的目的是什么难裆？成功的廣告是什么樣的?
2.怎樣創(chuàng)作一個好的廣告子檀？文案可以怎么寫？插圖和排版可以怎么弄乃戈？
第一章——成功的廣告是什么樣子
1.我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品褂痰，否則就不是做廣告。
2.你不能讓人因為對你不勝其煩才買你的產(chǎn)品症虑，你要讓他對你的產(chǎn)品感到有興趣才買它缩歪。
3.消費者不是低能兒，不要侮辱消費者的智商谍憔。
4.不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告匪蝙。
5.廣告成功的關(guān)鍵在于允諾給消費者的好處——諸如更好的味道主籍、清洗地更潔白、拍照像素更高逛球、大幅改善吸入空氣的質(zhì)量等
6.廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品千元，而是勸說他們在日常生活使用這個產(chǎn)品比用其他類似功效產(chǎn)品可以帶來更多好處。
7.不要讓男人寫婦女購買的產(chǎn)品的廣告需忿，同樣不要讓女人寫男人購買的產(chǎn)品的廣告诅炉。
8.廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。你最重要的工作是決定你怎么樣來說明你的產(chǎn)品屋厘，你承諾些什么好處。
第二章——怎樣寫有效力的文案
1.標題：讀標題的人數(shù)為讀正文人數(shù)的5倍月而，如果標題里沒有一點推銷力的東西汗洒，等于浪費了80%的廣告費用。
1）標題好比商品價碼標簽父款，用它來向你的潛在買主打招呼溢谤。比如你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標題里寫上“膀胱麻痹”的字樣憨攒，這樣就能抓住每一個被這種病困擾的人的目光世杀。反之，不要在標題里說那種會排斥你的潛在顧客的話肝集，比如你是為一種男女都用的產(chǎn)品做廣告瞻坝，就不要把標題寫得傾向女性，那樣會把男士趕跑杏瞻。
2）每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾所刀，承諾某種好處。
3）始終注意在標題中加近新的信息捞挥，因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法浮创，或者老產(chǎn)品的新改進。在標題中你可以使用的最有分量的兩個詞是“免費”和“新”砌函。
4）其他會產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何斩披、突然、當(dāng)今讹俊、宣布垦沉、引進、就在此地劣像、最新到貨乡话、重大發(fā)展、改進耳奕、驚人绑青、轟動一時诬像、了不起、劃時代闸婴、令人嘆為觀止坏挠、奇跡、魔力邪乍、簡易降狠、挑戰(zhàn)、最后機會庇楞、優(yōu)惠等等榜配。不要對這些老生常談的字眼嗤之以鼻，因為他們往往都能起到實際作用吕晌。
5）讀廣告標題的人是讀正文的人的5倍蛋褥，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌睛驳。標題中總是應(yīng)該寫進品牌名稱的原因就在這里烙心。
6）不要在標題中使用否定詞，因為讀者經(jīng)常忽略否定詞乏沸。
2.正文：你坐下來寫廣告正文的時候淫茵，不妨假設(shè)你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你：“我考慮買一部新車蹬跃，你推薦哪個牌子?” 你呢匙瘪，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案。
1）不要旁敲側(cè)擊——要直接了當(dāng)炬转。避免那些“差不多”辆苔、“也可以”等含糊其辭的語言。因為這種說法往往不會被優(yōu)先采納扼劈。
2）不要用最高級形容詞驻啤、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指荐吵，而且要實事求是骑冗，講事實的同時要講得引人入勝。文案該有多長先煎，這取決于產(chǎn)品贼涩。如果是一款口香糖，就寫短文薯蝎，如果是手機遥倦，你就寫長文，這時候你寫得越詳細銷量越好占锯。每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品袒哥。設(shè)想消費者會讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個又一個廣告是不現(xiàn)實的缩筛。你應(yīng)該把每一則廣告寫得很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機會——機不可失堡称，時不再來瞎抛。
3）你應(yīng)該在你的文章中體現(xiàn)用戶使用的經(jīng)驗之談。比起不知名文案撰稿人的話却紧，讀者更傾向相信消費者的現(xiàn)身說法砾脑。有時候况毅，你甚至可以試著把整個文案寫成用戶經(jīng)驗談的形式平酿。
4）以一種向讀者提供免費咨詢或服務(wù)的形式魁衙，比單純地介紹產(chǎn)品能吸引更多的消費者。
5）沒有特殊要求的話巫俺，應(yīng)該使用消費者在日常交談中使用的通俗語言寫文案懒浮。
6）不要貪圖那種獲獎文案，那些獲獎的文案识藤，把消費者的注意力都引向廣告本身，而不是產(chǎn)品次伶。
第三章——怎樣使用插圖和編排文案
大部分文案撰稿人構(gòu)思的都是文字痴昧，而很少花時間來考慮廣告的插圖。然而冠王，插圖往往比文案占據(jù)更多的版面赶撰，他們在促銷商品上應(yīng)該與文字起到同等重要的作用。
1）選擇插圖的主題比做插圖的技巧更為重要柱彻。那種攝影得獎的照片豪娜，用在廣告商并沒有效果，有效的是能激起讀者好奇心的照片哟楷。讀者看到照片瘤载，想了一下，“這是怎么回事?” 接著卖擅，他會讀你的廣告文案鸣奔，去弄清楚是怎么回事。圈套要設(shè)在這里惩阶。哈羅德.魯?shù)婪虬堰@種有魔力的因素成為“故事訴求”挎狸，也就是照片中注入的故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多断楷。
2）在大標題和正文之間插入副標題可以提高讀者讀下去的興趣锨匆。
3）開頭一段要控制字數(shù)，太長會使讀者望而生畏冬筒。
4）一系列精心寫就恐锣、安排巧妙的小標題茅主，可以把你要傳遞的全部信息的實質(zhì)告訴那些懶得讀全文而只瀏覽廣告的人。
5）用箭頭侥蒙、型號暗膜、編注等符號標志幫助讀者繼續(xù)往下讀。
6）如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講鞭衩，你千萬不要用許多令人厭煩的鏈接詞学搜。就像我現(xiàn)在做的這樣，一樣樣地編上號论衍。
7）不時地加進插圖瑞佩。
希望這篇書摘可以給你帶來對廣告的啟發(fā)和認識。
