前段時(shí)間檀夹，可口可樂換了新的宣傳口號：“Taste the feeling”（品味這樣的感覺）策橘。這件事幾乎震動(dòng)了整個(gè)營銷界丽已，可口可樂的首席營銷官說：“我們的目的是為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。
很多人看到第一反應(yīng)是：
大公司果然腹黑吼畏，可口可樂終于打定主意泻蚊，加入營銷界最常見的拉鋸戰(zhàn)之一短期享樂VS長期自律（享樂產(chǎn)品是想讓讓消費(fèi)者更偏向短期享樂性雄，使用產(chǎn)品相讓消費(fèi)者長期自律）并且希望新定位來贏得拉鋸戰(zhàn)。
是的秒旋，Taste the feeling 并不是為了“強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品”而是因?yàn)殡S著越來越多的人開始關(guān)注健康滩褥，覺得“喝可樂是一種罪惡”可口可樂不得不應(yīng)對挑戰(zhàn)做出的舉措瑰煎。
要健康還是要口感 要長期目標(biāo)還是短期享受
跟可口可樂站在同一戰(zhàn)線的酒甸，有游戲產(chǎn)品赋铝、蛋糕甜點(diǎn)革骨、煙酒產(chǎn)品、電影娛樂盛卡、度假休閑滑沧，捏腳按摩……
他們的共同策略是：想辦法通過營銷行動(dòng)巍实，讓你更加愿意短期享樂
站在可口可樂對立面的棚潦，有各種健康食品、智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)洗显、鋼琴培訓(xùn)挠唆、在線教育嘱吗、低脂沙拉、書籍干貨俄讹、知識性娛樂（比如教育培訓(xùn)）……
他們的共同策略是：想辦法通過營銷行動(dòng)，讓你更加愿意長期自律摊阀。
拉鋸戰(zhàn)的雙方胞此，各自使用不同的策略來影響消費(fèi)者漱牵。
那么疚漆，作為一個(gè)品牌，如何刺激消費(fèi)者才能讓他們更加接受“短期享樂”又該如何刺激消費(fèi)者才能讓他們更加愿意“長期自律”呢
要找到方法闻镶，我們得先理解人的大腦什么時(shí)候會(huì)接受誘惑（喝可樂）儒溉，什么時(shí)候會(huì)接受自律（比如多喝水）
人的大腦有兩套決策系統(tǒng)
一套是沖動(dòng)的顿涣、短期的酝豪、容易受誘惑的系統(tǒng)孵淘，主要是皮質(zhì)下的原始大腦組成，它反應(yīng)迅速揉阎、充滿動(dòng)力毙籽，但渴望立刻享受毡庆，缺乏規(guī)劃和理智，我們暫且叫它“享受小人”毅否。
另一套是思考的、長期的徘溢、喜歡規(guī)劃的系統(tǒng)然爆，主要是前腦皮質(zhì)徐许，它反應(yīng)比較慢雌隅、能量一般恰起，但充滿規(guī)劃和理智趾牧，能夠延遲滿足翘单，我們暫且叫它“自律小人”。
當(dāng)人處于目標(biāo)模糊貌亭、負(fù)面壓力认臊、只考慮現(xiàn)在的狀態(tài)時(shí)失晴，享受小人往往發(fā)揮作用。人們會(huì)傾向于更加短期的享受书在，更加傾向于購買高熱量食品拆又、看電視劇、去按摩义矛、買奢侈品。
而當(dāng)人處于目標(biāo)明確了讨、積極自信制轰、思考未來的狀態(tài)時(shí)垃杖，自律小人往往發(fā)揮作用。人會(huì)傾向于自律行為伶棒，更加傾向購買健康食品彩库、讀書骇钦、去健身房、買性價(jià)比高的產(chǎn)品等窥翩。
所以鳍烁，如果你的產(chǎn)品是可口可樂（享受型產(chǎn)品）繁扎，你就需要通過各種文案梳玫、廣告等，降低人的自律姚垃，擾亂目標(biāo)盼忌、制造誘惑、感受當(dāng)下看成、烘托壓力……
總之，告訴消費(fèi)者：別的不用管吃嘿，Taste the feeling兑燥，就對了降瞳！
如果你的產(chǎn)品是多喝水純凈水（自律型產(chǎn)品）蚓胸，你就需要通過各種文案、廣告等亮靴，提高人的自律于置，明確目標(biāo)八毯、暢想未來瞄桨、提高自信……
總之芯侥，告訴消費(fèi)者：通過努力，你的生活可以每天變好一點(diǎn)柱查！
1.模糊目標(biāo)VS明確目標(biāo)
當(dāng)一個(gè)人腦中裝著清晰的目標(biāo)唉工，頭腦中思考自身行為的前后因果關(guān)系的時(shí)候，他往往表現(xiàn)出更多自律——“我想這樣做雹熬，是因?yàn)椤?/p>
而當(dāng)一個(gè)人腦中目標(biāo)模糊，頭腦沒有處理因果關(guān)系時(shí)铅乡，他往往表現(xiàn)出更多享樂——“不用管這么多了隆判，現(xiàn)在就是現(xiàn)在”
所以
（1）
如果你是享樂型產(chǎn)品
要做的第一步就是 想辦法模糊別人的目標(biāo)侨嘀，讓別人做事的時(shí)候不要考慮目標(biāo)咬腕。
Taste the feeling葬荷，這個(gè)文案的神奇之處就在于，它沒有包含任何的目標(biāo) 僅僅說“享受這個(gè)感覺”沒有說“為什么我要享受這個(gè)感覺”和“享受這個(gè)感覺可以得到什么”
這種強(qiáng)調(diào)當(dāng)下举反、沒有目標(biāo)的意境火鼻，可以降低人的自制力。
比如啤酒廣告盼铁，常用句式為“xx時(shí)刻”饶火，強(qiáng)調(diào)當(dāng)下的爽快感当辐，不提供明確的目標(biāo)瀑构。
（2）
如果你是自律型產(chǎn)品
而相反世吨，自律型的產(chǎn)品往往需要明確目標(biāo)耘婚，讓人想到未來能夠得到什么以及現(xiàn)在為什么要做這個(gè)決定沐祷。
比如教育機(jī)構(gòu)的文案：你距離本科（明確目標(biāo)），只差一個(gè)電話（明確行動(dòng)、因果關(guān)系）
2.擔(dān)憂恐懼VS積極自信
絕大部分負(fù)面情緒都會(huì)降低人的自律顺饮。
研究發(fā)現(xiàn)：在充滿導(dǎo)彈襲擊、恐怖分子、詐騙犯罪畫面的晚間新聞中块攒，播放勞力士等享受型產(chǎn)品的廣告會(huì)提高消費(fèi)者接受度局蚀。
這當(dāng)然不是因?yàn)閯诹κ磕芊雷o(hù)導(dǎo)彈，而是因?yàn)榇罅康呢?fù)面新聞鹅巍，讓人潛意識處于“自己不可能永生”的恐懼感中，更加容易產(chǎn)生放縱行為敛苇，渴望享受括饶。
（所以图焰，越是戰(zhàn)亂年間技羔，越是有歌舞升平藤滥、醉生夢死）
擔(dān)憂超陆、壓力浦马、恐懼晶默、悲傷磺陡，這些負(fù)面情緒無一例外地都會(huì)降低人的自律，促使人進(jìn)行享受型活動(dòng)坞靶。
所以眾多研究發(fā)現(xiàn)
當(dāng)煙癮者看到恐怖的“吸煙可致肺癌”海報(bào)后彰阴，吸煙的欲望反而更加強(qiáng)烈，恐懼感打敗了自律庆杜。
當(dāng)拖延的人感覺到任務(wù)快截止時(shí)射众，反而會(huì)更加拖延——時(shí)間壓力打敗了自律。
甚至晃财，研究還發(fā)現(xiàn)：對經(jīng)濟(jì)狀況表示擔(dān)憂的女性叨橱，反而會(huì)通過購物來排解擔(dān)憂。
是的，你沒看錯(cuò) 靠花錢罗洗，來排掉沒錢的憂慮嘉裤。
所以
（1）
如果你是享受型產(chǎn)品
適當(dāng)刺激壓力感、悲傷感甚至恐懼感栖博，都會(huì)打擊人的自律屑宠，讓人開始享受。
（2）
如果你是自律型產(chǎn)品
想辦法讓人積極自信仇让，渴望明天典奉。
3.過去的辛苦VS任重而道遠(yuǎn)
自律像肌肉一樣，使用之后會(huì)被消耗。
實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)脱茉，呆在巧克力房間不被允許吃東西的人，在接下來的握力測試中，堅(jiān)持的時(shí)間更短——因?yàn)橹按粼谇煽肆Ψ块g箭券，已經(jīng)把自制力消耗完了神汹。
還有研究發(fā)現(xiàn)，在一頓飯中主食點(diǎn)了健康食品的人氓拼，反而會(huì)點(diǎn)高熱量的甜點(diǎn)撬统、飲料來犒勞自己凭迹，最終吃掉了更多熱量撕彤。
總之，自制力具有“補(bǔ)償效應(yīng)”如果讓人意識到“自己辛苦了很久，“自己已經(jīng)做的很好了”人的“自律小人”就會(huì)自動(dòng)放松哥蔚，讓人更加容易受到誘惑牵祟。
所以
（1）
如果你是享受型產(chǎn)品
想辦法讓人覺得自己已經(jīng)辛苦控制了很久咕晋。
比如滴滴專車坪哄，鼓勵(lì)讓人“犒勞自己”花更多錢享受專車。前面先讓人感覺到自己“已經(jīng)很辛苦”
（2）
如果你是自律型產(chǎn)品
不斷提醒目標(biāo)碍侦，讓人覺得任重而道遠(yuǎn)拦英。
某圖書年展文案強(qiáng)調(diào):“讀什么樣的書铃拇，你就會(huì)成為什么樣的人”显晶。告訴受眾“多讀書唯笙，才能在未來變得更優(yōu)秀”苞慢。
4.尋找理由VS提供激勵(lì)
享受小人和自律小人的戰(zhàn)爭中鞋拟，各自都有劣勢：
享受小人劣勢是缺少某個(gè)高大上的理由潦刃，讓人難以合理化自己的行為，長期會(huì)產(chǎn)生負(fù)罪感。
自律小人的劣勢是缺少短期激勵(lì)镐确，效果太長遠(yuǎn)讓人看不到掺喻。
所以即硼，如果想讓人繼續(xù)“享受”就要補(bǔ)上劣勢损离，給一個(gè)理由。如果想讓人保持“自律”蜒秤，也要補(bǔ)上自律小人的劣勢轰驳，給一個(gè)理由勤哗。
（1）
如果你是享受型產(chǎn)品
如果你是享受型產(chǎn)品：給自己補(bǔ)上一個(gè)理由.
研究發(fā)現(xiàn)民逼，以慈善名號而買巧克力的人，最終會(huì)吃掉更多巧克力——吃巧克力給了他們負(fù)罪感砌梆，但一旦告訴自己“吃了一塊絲滑巧克力杖虾，相當(dāng)于給山區(qū)捐了一毛錢”，這種負(fù)罪感就消失了贷祈。
所以挤忙，享受型產(chǎn)品做公益營銷，效果會(huì)出奇得好琼牧。
除了公益之外占调，其實(shí)還可以附加各種“理由”幔虏，比如送給親愛的人铺根、支持國貨精置、支持你喜歡的球隊(duì)政供，這些都可以降低負(fù)罪感，從而刺激享樂消費(fèi)。
“嗯，我在bwin賭球捌肴，不是因?yàn)槲艺娴馁€博上癮，而是我支持皇馬起宽！”
（2）
如果你是自律型產(chǎn)品
如果你是自律型產(chǎn)品：想辦法提供短期激勵(lì)腐晾。
比如高中時(shí)我記得自己用過一個(gè)復(fù)習(xí)資料（需要自律）洋满，結(jié)果每本書里竟然有刮刮樂——短期激勵(lì)驻民。
再比如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為堅(jiān)持學(xué)習(xí)的人提供獎(jiǎng)勵(lì)（當(dāng)然獎(jiǎng)勵(lì)是低于他們上交的錢的）
5.當(dāng)下決策VS未來決策
當(dāng)人們在為當(dāng)下做決策的時(shí)候洪灯，往往傾向于享受坏快；而為未來某件事做決策的時(shí)候莽鸿，往往傾向于自律拾给。
一項(xiàng)心理學(xué)研究，針對澳大利亞4474名消費(fèi)者蒋得、101545次的租賃影碟記錄發(fā)現(xiàn)：
在租借的時(shí)候（預(yù)計(jì)未來），絕大部分用戶先租借高品位的電影饮焦，比如科教片窍侧、文藝片，后租借低品位類型電影疏之，比如商業(yè)片、科教片。
但是在歸還的時(shí)候爸业，絕大部分用戶先歸還的卻是商業(yè)片三級片，最后歸還科教片文藝片——說明他們實(shí)際上最后才看科教片扯旷。
也就是說：當(dāng)我要預(yù)測未來做什么的時(shí)候，我傾向于制定高自律的計(jì)劃（先租借科教片）毯炮；當(dāng)我現(xiàn)在想做時(shí)候的時(shí)候，我更傾向于享受（先看三級片）桃煎。
所以
（1）
如果你是享受型產(chǎn)品
想辦法讓人搶購大刊，想辦法縮短供貨周期，想辦法讓人為當(dāng)下試吃而不是預(yù)定未來葫辐。
比如超市賣糕點(diǎn)的免費(fèi)試吃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比賣綠色食品免費(fèi)試吃的要多耿战。
（2）
如果你是自律型產(chǎn)品
想辦法預(yù)售，想辦法讓人提前預(yù)定未來的訂單鸦列，想辦法讓人考慮未來而不是現(xiàn)在。
比如健身房永遠(yuǎn)賣年卡薯嗤，不會(huì)賣次數(shù)卡——人下決心去健身房的時(shí)候纤泵，覺得5000一張年卡不貴，預(yù)計(jì)自己2天去一次捏题，每次才幾十塊。
而實(shí)際上人最終只去了10次带射，相當(dāng)于500一次循狰。
再比如企業(yè)培訓(xùn)，技能培訓(xùn)這些產(chǎn)品绪钥，賣年費(fèi)會(huì)員往往比單次課程要好——因?yàn)楫?dāng)人考慮未來的時(shí)候，更加傾向于自律程腹，選擇這種知識性產(chǎn)品，并且預(yù)測自己未來一定會(huì)去色鸳。
結(jié) 語
在人的大腦中，享受小人和自律小人一直在打架命雀。
如果享受小人在某次打贏了池户，那么可口可樂凡怎、LOL游戲赊抖、草莓蛋糕和1024會(huì)員就會(huì)勝利。
如果自律小人打贏了房匆，那么健身房、培訓(xùn)課浴鸿、健康食品和李叫獸文章就會(huì)勝利弦追。
這場拉鋸戰(zhàn)，一直在營銷界延續(xù)劲件，而這次可口可樂換slogan，變成“Taste the feeling”零远，無疑是想力挺消費(fèi)者腦中的享受小人旁瘫。
如果說這場拉鋸戰(zhàn)，一定要配個(gè)音樂的話纬向。
假設(shè)你是可口可樂，要喚起享受感罢猪，我想音樂應(yīng)該是羽泉的《在這一秒》：
在這一秒 快樂最重要
眼淚到哪里去了 我不知道
從這一秒 快樂最重要
多想要盡情胡鬧 跳的更高……
如果你是健康礦泉水，要喚起自律膳帕，我音樂應(yīng)該是《明天會(huì)更好》：
“讓我們期待危彩，明天會(huì)更好！
無論自律汤徽，還是享受灸撰。祝大家明天更好拼坎！
