各位讀者，大家好破镰，這節(jié)課我要講的主題是品牌戰(zhàn)略。說(shuō)到戰(zhàn)略，我們不能不提到孫子兵法鲜漩，說(shuō)到戰(zhàn)術(shù)源譬，我們不能不提三十六計(jì)。當(dāng)然孕似，這些都是我們古人優(yōu)秀智慧的結(jié)晶踩娘。今天我們不講孫子兵法，也不講三十六計(jì)喉祭，但大家下去要認(rèn)真閱讀這兩本書养渴，并結(jié)合品牌的經(jīng)營(yíng)管理加以應(yīng)用。社會(huì)上有不少人說(shuō)了一些深刻的話臂拓，這些話的邏輯基本可以歸在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面厚脉。比如：做正確的事重要還是正確的做事重要习寸？顯然胶惰，做正確的事是個(gè)方向問(wèn)題，屬于戰(zhàn)略霞溪；正確的做事是個(gè)具體問(wèn)題孵滞，屬于戰(zhàn)術(shù)。還有就是身邊經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)這樣的問(wèn)題：王老師鸯匹，你覺(jué)得選擇重要還是努力重要坊饶？
一、戰(zhàn)略的重要性和決策方向
對(duì)此殴蓬，我沒(méi)有正面回答匿级。舉了一個(gè)段子，大致這么說(shuō)的染厅，一個(gè)人騎自行車需要兩條腿痘绎，騎摩托車、開小汽車肖粮、甚至是開飛機(jī)孤页，都需要兩條腿，但平臺(tái)不一樣涩馆，兩條腿使得力氣也不一樣行施，但它們之間的速度差別非常大。大家立刻就明白了其中的寓意魂那。也有人說(shuō)戰(zhàn)術(shù)的勤奮不能掩蓋戰(zhàn)略的失誤蛾号。我也發(fā)現(xiàn)企業(yè)非常大的一部分成本，不在原材料涯雅，也不在浪費(fèi)鲜结，而在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的失誤，尤其是戰(zhàn)略決策的失誤是致命的。比如：對(duì)個(gè)人而言轻腺，你在高考填報(bào)志愿的時(shí)候乐疆，可以選擇很多專業(yè)，由于對(duì)專業(yè)的不了解贬养，或者是對(duì)專業(yè)未來(lái)就業(yè)趨勢(shì)判斷失誤挤土，結(jié)果等到畢業(yè)后就業(yè)的時(shí)候，找不到理想的工作误算，造成巨大的壓力和成本仰美。對(duì)企業(yè)而言，開店選址儿礼，選在一個(gè)高端的商圈后咖杂，發(fā)現(xiàn)好幾年的時(shí)間，這個(gè)商圈的人流量都非常低蚊夫，結(jié)果每個(gè)月承擔(dān)著巨額的租金诉字、人力等成本。這些都是方向性的決策失誤知纷。
二隘梨、品牌戰(zhàn)略學(xué)派及戰(zhàn)略的本質(zhì)
關(guān)于品牌戰(zhàn)略，從發(fā)展史來(lái)看舷嗡，大致可以歸納為四個(gè)學(xué)派：第一是戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)派轴猎，第二是權(quán)變學(xué)派，第三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派进萄，第四是資源基礎(chǔ)與核心能力學(xué)派捻脖。戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)派主張戰(zhàn)略是可以規(guī)劃的，權(quán)變學(xué)派認(rèn)為計(jì)劃趕不上變化垮斯，這兩派爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在哪里呢郎仆？主要是所處的外部環(huán)境不同，戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略是可以規(guī)劃的兜蠕，前提是外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定；而權(quán)變學(xué)派認(rèn)為計(jì)劃趕不上變化抛寝，前提是外部環(huán)境極不穩(wěn)定熊杨。例如：對(duì)個(gè)人而言，當(dāng)你在大學(xué)里學(xué)習(xí)的時(shí)候盗舰，你的外部環(huán)境是相對(duì)穩(wěn)定的晶府，除了上課，時(shí)間基本可控钻趋，規(guī)劃也基本可控川陆。但當(dāng)你參加工作以后，時(shí)間基本不可控蛮位，晉升加薪都是別人說(shuō)了算的時(shí)候较沪，有不少事情就不一定會(huì)按照自己的規(guī)劃來(lái)發(fā)展了。對(duì)企業(yè)而言失仁，如果處在戰(zhàn)亂或者是劇烈變革的年代尸曼，戰(zhàn)略難以規(guī)劃，但如果處在和平發(fā)展時(shí)期萄焦，戰(zhàn)略相對(duì)容易規(guī)劃控轿。對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派，主要認(rèn)為品牌在開展業(yè)務(wù)選擇的時(shí)候，應(yīng)該選擇行業(yè)利潤(rùn)率高的進(jìn)入茬射，一個(gè)企業(yè)的績(jī)效很大程度上在于你選擇的行業(yè)鹦蠕，以及進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)機(jī)。
講到這兒在抛，我想提個(gè)問(wèn)題大家思考：企業(yè)如何才能做到基業(yè)長(zhǎng)青片部？品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為要不斷的獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)霜定。怎么理解呢档悠？我在課堂上，多次問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題望浩。小學(xué)在班上排前十名的請(qǐng)舉手辖所？嘩，十幾個(gè)磨德；再問(wèn)初中的時(shí)候缘回，繼續(xù)前十名的請(qǐng)舉手？嘩典挑，放下好幾個(gè)酥宴；再問(wèn)高中的時(shí)候，繼續(xù)前十名的請(qǐng)舉手您觉？一眼看過(guò)去拙寡，屈指可數(shù)，最后琳水，在大學(xué)期間肆糕，繼續(xù)排名前十的請(qǐng)舉手？一兩個(gè)或者沒(méi)有啦在孝。由此可見诚啃，一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)私沮，若想在不同的時(shí)間和空間內(nèi)始赎，始終保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是非常不容易的一件事情仔燕。那么造垛，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是什么呢？這就是我要講的最后一個(gè)學(xué)派：資源與核心能力學(xué)派涨享。我想問(wèn)各位的是筋搏，你們家后院有沒(méi)有煤礦、金礦厕隧、天然氣奔脐、石油等資源俄周？你有沒(méi)有打籃球、踢足球髓迎、打排球等的身體條件峦朗？這些都是資源。如果沒(méi)有排龄，那就只能靠能力波势、拼能力了；所以大家要好好學(xué)習(xí)橄维，更加努力才是尺铣。
接下來(lái)我想問(wèn)的是：什么樣的資源和能力可以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢争舞？第一是不可替代凛忿；第二是不可模仿；第三是稀缺的竞川；第四是有價(jià)值的店溢。比如說(shuō)某個(gè)NBA球星，身高2米多委乌，又強(qiáng)壯床牧，不僅身體靈活，頭腦也好使遭贸，技術(shù)全面戈咳。是不是符合這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢？當(dāng)然革砸，這位球星在隊(duì)里是不可替代的除秀，不能模仿的，也是稀缺的算利，更是有價(jià)值的。但有個(gè)問(wèn)題是隨著時(shí)間和空間的變化泳姐，他是否能夠持續(xù)保持這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)呢效拭？比如，到了40歲或50歲的時(shí)候胖秒，是否還能保持像20多歲那種狀態(tài)呢缎患？顯然阎肝，難以保持。這個(gè)邏輯對(duì)品牌來(lái)講是一樣的风题，大家可以思考嫉父，創(chuàng)業(yè)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌成長(zhǎng)或成熟期時(shí)眼刃，是不是還存在绕辖？因?yàn)闀r(shí)間擂红、空間和企業(yè)一把手都是會(huì)變化的。
三昵骤、品牌戰(zhàn)略的制定和選擇
那在制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候树碱，我想請(qǐng)大家思考三個(gè)問(wèn)題（如圖3-2所示）：第一是你想做什么？第二是你能做什么变秦？第三是你應(yīng)該做什么成榜？請(qǐng)?jiān)诩埳蠈?duì)每個(gè)問(wèn)題的回答伴栓，不超過(guò)三件事，最后钳垮，大家再再看，三個(gè)問(wèn)題下所列的這些事情歧焦，前后是否具有邏輯上的一致性肚医。這三個(gè)問(wèn)題是由遠(yuǎn)到近的關(guān)系绢馍，是從理想到現(xiàn)實(shí)的關(guān)系肠套。說(shuō)白了，就是千里之行始于足下瓷耙。其中刁赖，值得注意的是我們思維不應(yīng)受我們所擁有資源的限制而束縛了發(fā)展，應(yīng)該仔細(xì)去體會(huì)這樣一句話：你所擁有的是你的宇弛，它也不是你的；你不擁有的彻况，它不是你的，卻也是你的疗垛。如此，我們的品牌戰(zhàn)略才有可能會(huì)超常規(guī)發(fā)展背镇。
在這三個(gè)問(wèn)題的指導(dǎo)下，再具體點(diǎn)就是兩個(gè)方向：即專一化和多元化選擇的問(wèn)題了瞒斩。社會(huì)上有不少企業(yè)選擇專一化涮总，也有不少企業(yè)選擇多元化。取決的企業(yè)一把手或者說(shuō)高層管理團(tuán)隊(duì)瀑梗。專一化指的就是長(zhǎng)期專注于一個(gè)行業(yè)或者做一件事情。多元化指的是涉足多個(gè)行業(yè)或者做很多事情谤职。通俗來(lái)講就是雞蛋是放在一個(gè)籃子里還是放在不同籃子里亿鲜。各有利弊。專一化其實(shí)就是復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單做蒿柳，簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情用心做妓蛮。舉例來(lái)說(shuō)圾叼，有不少企業(yè)是這樣的，幾代人堅(jiān)持做一個(gè)事情，從事一個(gè)行業(yè)翘簇。一個(gè)重要的指標(biāo)就是，如果你去看他們高管團(tuán)隊(duì)平均從事這個(gè)行業(yè)的年限呜笑，一般都會(huì)超過(guò)15年，甚至是20年叫胁。這樣會(huì)有利于傳承和創(chuàng)新。但也有風(fēng)險(xiǎn)微谓，如果遇到顛覆性的創(chuàng)新输钩，就不好了。就像有了點(diǎn)燈买乃，蠟燭就很少有人買了。再來(lái)看多元化肴焊，多元化可以分散風(fēng)險(xiǎn)功戚，而且可以適時(shí)的選擇進(jìn)入高利潤(rùn)的行業(yè)，進(jìn)行階段性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換茂浮，以保持不斷地獲取新的利潤(rùn)壳咕。但多元化也有個(gè)度，就是對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估谓厘，在行業(yè)排名靠前的保留，其它砍掉属桦，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的資源和精力畢竟是有限的他爸。這叫多元背景下專注。專一和多元诊笤，你該怎么選擇呢？
最后纪他，我想對(duì)這節(jié)課的內(nèi)容做個(gè)小節(jié)。這節(jié)課主要講了：一個(gè)本質(zhì)就是獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)茶袒，兩個(gè)方向就是專一化和多元化，三個(gè)問(wèn)題就是你想做什么亡资，能做什么预愤，應(yīng)該做什么，四個(gè)流派就是戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)派旷太、權(quán)變學(xué)派销睁、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派、資源與核心能力學(xué)派冻记。最后再問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：你認(rèn)為是植物壽命的平均年限長(zhǎng)，還是動(dòng)物壽命的平均年限長(zhǎng)演顾？為什么隅居？品牌戰(zhàn)略從中受到什么啟發(fā)？請(qǐng)大家思考胎源。謝謝，這節(jié)課就講到這里宪卿。
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