講真碱工，說個(gè)故事給你聽
他用一盒鮮花餅告訴你：情懷就是說人話
這是一個(gè)有點(diǎn)“怪”的大叔。他曾因?yàn)橐粋€(gè)“任性”的不喜歡北苟，大學(xué)讀了兩個(gè)學(xué)校桩匪；他曾因?yàn)閳?zhí)著的音樂理想，毅然北漂多年友鼻；他曾因?yàn)楸逼隼渖店迹厝睾笠活^撞進(jìn)了廣告圈，從寫文案一直做到了創(chuàng)意總監(jiān)彩扔。其實(shí)這些都不重要妆档，最重要的是：他竟然只用一個(gè)鮮花餅的情懷，就“正兒八經(jīng)”的賺你的錢虫碉！
文|慢半拍小姐
這是我第一次見到肖建贾惦，對(duì)他卻是早有耳聞。
采訪之前敦捧，編輯老師就提醒過我纤虽，肖建老師不是你想象的一個(gè)老公關(guān)人，也不是普通的創(chuàng)業(yè)者绞惦，他對(duì)你們這一代的理解或許比你自己還深。
2016年3月的一天洋措，我見到了他济蝉，與之前在廣告牌、電視里看到的那個(gè)文藝大叔不同菠发，他更真實(shí)王滤，煙癮極重，說話輕聲輕語滓鸠，與節(jié)目里的那個(gè)他大不一樣雁乡。
在聊天的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，他一直在抽煙糜俗，后來我在他的朋友圈看到一條這樣的信息踱稍，他說，“人一直都是靠感情來決定買什么悠抹，然后再給自己的購(gòu)買行為找出一個(gè)合理的理由珠月。比如我為什么只買白嘴兒的混合型香煙，合理的理由是白嘴兒的混合型香煙價(jià)格公道楔敌，沒有社交風(fēng)險(xiǎn)且第二天少痰啤挎。但真正讓我形成習(xí)慣依賴的原因卻是很多年前的一個(gè)下午，我在一個(gè)酒吧里圍觀張楚和樂隊(duì)排練卵凑，他叼著當(dāng)時(shí)還比較少見的白嘴兒香煙庆聘，迎光佇立胜臊，帥成了一個(gè)大寫的牛逼』锱校”
這就是肖建象对，一個(gè)不把情懷擺在臺(tái)面兒上，卻處處將情懷融入自己的行為中澳腹。
在談話中织盼，他非常愛笑，笑起來眼睛瞇成兩條細(xì)縫酱塔，說也奇怪沥邻，同樣是歲月刻下的皺紋，在他的臉上看起來有一種青春的味道羊娃，或許是他實(shí)在太懂我們這一代年輕人了吧唐全，后來我想。
重新定義女性
最先見到肖建蕊玷，是在成都街頭的公交車站臺(tái)廣告牌上邮利，當(dāng)時(shí)是“我是花吃”和“粗鹵”兩款產(chǎn)品剛上市，肖建作為產(chǎn)品的品牌形象代言人垃帅，側(cè)著頭延届，嘴角微揚(yáng)，媒體用“41歲廣告精英改賣鮮花餅”來形容他贸诚。
媒體眼中的肖建象征著青春方庭、個(gè)性，這一點(diǎn)毋庸置疑酱固，在點(diǎn)上他的第一支煙時(shí)械念，他明確地給我們講到，我是花吃只做女性市場(chǎng)运悲，而且是19歲—25歲和35歲以上這兩個(gè)區(qū)間的女性龄减。
“中國(guó)的女人是全世界最有變革性的女性，她們特別地多樣化班眯，我們認(rèn)為希停，研究女人是一件非常重要的事情∈鸢”他說“很多食品開始簡(jiǎn)單膚淺地定義女性的時(shí)候脖苏，要么覺得你是一個(gè)沒心沒肺的吃貨，要么你是一個(gè)高大上的母親定踱，但實(shí)際上棍潘，女人是有很多面的。”
這話引起了我們的興趣亦歉，肖建解釋道恤浪，這就是說，“其實(shí)他們可能是絕望的主婦肴楷，有很多放肆水由，甚至是重口味的一面，中國(guó)女性的面相特別多赛蔫，你要很誠(chéng)實(shí)砂客、勇敢地去面對(duì)。這些女人不希望用一個(gè)很固化的思維去定義她們呵恢，很多時(shí)候你可以看到上一秒她還在焚香鞠值，下一秒她可能就是一個(gè)重口味∩ぃ”
因此彤恶，我是花吃的兩類消費(fèi)群體中有一類就是35歲以上的中年婦女，而對(duì)于?19—25歲這個(gè)區(qū)間鳄橘，她們正值青春旺盛期声离，對(duì)一些新奇的東西易于接受，也有需求瘫怜。
情懷就是說人話
由“我是花吃”品牌出售的每一個(gè)鮮花餅上都彰顯著一個(gè)特殊的氣息——情懷术徊。
“中國(guó)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從吃飽、吃好鲸湃，發(fā)展到一個(gè)吃得有趣的演變過程赠涮，所以接下來吃什么會(huì)成為一個(gè)人群的分流，我是覺得中國(guó)的一線食品太缺乏深度唤锉，太缺乏一些真正的關(guān)懷，缺乏一些真正地觸及人類情感的東西别瞭×椋”
一開始就選擇另辟蹊徑的我是花吃，把創(chuàng)業(yè)的目光投向了地處西南邊界資源豐富蝙寨，四季如春的云南晒衩。通過對(duì)云南各類產(chǎn)品進(jìn)行了多次商業(yè)模擬推演和綜合考察后，最終把目標(biāo)鎖定在了云南獨(dú)具特色的鮮花資源上墙歪，定位于只做鮮花衍生品的一種微商業(yè)活動(dòng)听系。
在入行前針對(duì)云南當(dāng)?shù)?7家工廠進(jìn)行了實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)80%的鮮花餅企業(yè)是處于生產(chǎn)過程臟亂虹菲，防腐劑靠胜、護(hù)色劑、香精等添加劑的使用無下限的狀態(tài)；剩下的20%稍顯正規(guī)的企業(yè)產(chǎn)品意識(shí)又太弱浪漠，很少研究消費(fèi)者的口味需求陕习，更別說體驗(yàn)需求了。
看到鮮花衍生食品行業(yè)如此不規(guī)范的現(xiàn)狀?址愿，肖建開始有了“鮮花餅應(yīng)該試著擺脫云南旅游特產(chǎn)的標(biāo)簽”這一信念该镣。于是開始從“反腐”和“體驗(yàn)”這兩個(gè)方面去顛覆已在云南自成一派的鮮花餅行業(yè)。
通過加大工廠設(shè)備投入响谓，增配空氣過濾和控溫系統(tǒng)损合，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；?建立了“食品首先是為家人服務(wù)”和“食品檢測(cè)從入口開始”娘纷、“QS是底線管理”的人格品控觀嫁审，形成獨(dú)樹一幟的生產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)；專門進(jìn)行降糖處理失驶，改進(jìn)產(chǎn)品制作工藝土居；堅(jiān)決拒絕添加防腐劑和其他添加劑；增配鮮花餅的相應(yīng)詳細(xì)說明書等方式嬉探，讓產(chǎn)品符合消費(fèi)的口味擦耀，更能讓消費(fèi)者體會(huì)到他們的關(guān)懷。
搭上羅輯思維和吳曉波頻道
2016年涩堤，距離我是花吃創(chuàng)立兩年多的時(shí)間眷蜓，這款休閑食品已經(jīng)跟羅輯思維、吳曉波平臺(tái)進(jìn)行過多次合作胎围，肖建也剛剛在央視的“創(chuàng)業(yè)英雄會(huì)”節(jié)目上成功拿到融資吁系。
“后來很多人都問我一個(gè)問題，你們是怎么上的羅輯思維平臺(tái)白魂？”
我插嘴道汽纤，對(duì)啊，怎么去的呢福荸？
他將手一攤蕴坪，淡淡地說道，我們之前真的不認(rèn)識(shí)羅振宇先生敬锐，我們也沒有花錢去上背传，一切的淵源皆起于一次偶然的誤會(huì)。
事情源自2014年羅輯思維發(fā)起的那場(chǎng)中秋節(jié)月餅活動(dòng)台夺，聲稱為第一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維做月餅径玖，活動(dòng)結(jié)束之后，我是花吃團(tuán)隊(duì)收到了產(chǎn)品颤介，關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品梳星，我是花吃團(tuán)隊(duì)有不一樣的看法赞赖，后來雙方就進(jìn)行了一次比較深度的行業(yè)交流。通過這次交流丰泊，羅輯思維團(tuán)隊(duì)對(duì)花吃產(chǎn)品傳遞的理念薯定、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品口味表示出濃厚的興趣，后來便向花吃拋出了橄欖枝瞳购。
“你發(fā)現(xiàn)你不想如何如何成功的時(shí)候话侄，你才會(huì)你活到你覺得最重要的時(shí)候，你反而會(huì)覺得你跟別人有最大的差異学赛，當(dāng)你把這個(gè)差異做出來的時(shí)候年堆，突然有人覺得：誒，這個(gè)還挺好的盏浇，那我們就合作吧变丧。”肖建說道绢掰。
同樣讓人覺得意想不到的跨界合作典范之例的痒蓬，還有在本來生活網(wǎng)就9粒褚橙+6枚鮮花餅組成“兩種關(guān)于香甜的欲罷不能，一種關(guān)于創(chuàng)業(yè)的向上力量”主題禮盒活動(dòng)中和褚橙的搭檔營(yíng)銷滴劲。
兩次跨界營(yíng)銷都為我是花吃帶來了不錯(cuò)收獲攻晒，曝光量、銷量和品牌觸達(dá)率都有大幅度的提升班挖。
營(yíng)銷策略的“怪”主張
肖建說鲁捏，“中國(guó)跟情感的關(guān)系這么重，但是傳統(tǒng)的休閑食品跟情感的關(guān)系太弱萧芙。比如中秋月餅给梅，大家都知道畫好富貴呀，或者口味系列的双揪，但我們?nèi)ザ床燹k公室的同事生活动羽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一年中，有很多很多的時(shí)刻不是你渔期，一年中你會(huì)扮演很多種的角色运吓。我們希望你能在中秋那一天脫下偽裝，變成一朵幸福的花擎场。所以我們做了12個(gè)人們特別熟悉的羽德，你在生活中又不得不扮演的角色几莽，然后通過簡(jiǎn)單的包裝創(chuàng)意迅办，讓人們覺得吃個(gè)月餅這么low的事情也能和生活、工作發(fā)生關(guān)系章蚣。當(dāng)然也會(huì)用這個(gè)方法區(qū)分我們的購(gòu)買群體站欺∫碳校”
營(yíng)銷的本質(zhì)在于傳播好的產(chǎn)品，產(chǎn)品的本質(zhì)就不好的話矾策，再怎么營(yíng)銷也是失敗的磷账。也許正如肖建所言：“你是這樣的產(chǎn)品后，才會(huì)找到匹配的渠道贾虽、管道逃糟，才會(huì)找到這群人。如果你不是一個(gè)好的蓬豁，相對(duì)有鮮明的產(chǎn)品的話绰咽，這些渠道不會(huì)理你，就算理你了地粪，你花了大量的代價(jià)之后取募，你也很難達(dá)到你預(yù)期的效果◇〖迹”
當(dāng)被問到鮮花餅剛開始是如何定位玩敏，選擇消費(fèi)群體時(shí)，肖建回答道：“每天有數(shù)以萬計(jì)的新技術(shù)和新項(xiàng)目出來质礼，你只能找你喜歡的旺聚。只能說我們包括做其他品牌，會(huì)做更極端一點(diǎn)几苍。就如果說線上沒有討厭你翻屈，就沒有人喜歡你。所以你會(huì)發(fā)覺妻坝，你不需要那么多流量伸眶，我不需要每天擠破頭敲門，我只需要每個(gè)人進(jìn)來都是對(duì)的人刽宪。所以我們從產(chǎn)品開發(fā)就會(huì)堅(jiān)持這個(gè)邏輯厘贼。”
最開始我是花吃玫瑰餅的口味營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)就是基于這一邏輯圣拄，采取的一次暴力營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)嘴秸。當(dāng)?shù)谝慌r花餅即將做好的時(shí)候，肖建他們就開始討論怎么把這些餅賣出去庇谆，最后大家一致同意采用暴力營(yíng)銷的方式岳掐，即首先確定銷售總目標(biāo)，然后各自認(rèn)領(lǐng)相應(yīng)的目標(biāo)銷售額饭耳，在自己的朋友圈子里進(jìn)行營(yíng)銷串述。
2014年5月20日這一天，大家按照“第一要關(guān)系足夠好寞肖，第二要足夠有錢纲酗。人數(shù)只要100人”這三個(gè)既定標(biāo)準(zhǔn)衰腌，在自己的朋友圈邀請(qǐng)合適的人選參與“新品試吃會(huì)”。
說到這次“新品試吃會(huì)”觅赊，肖建臉上有了些許得意的表情右蕊。
“你要知道，我們的朋友都非常多吮螺，但最終只邀請(qǐng)了100個(gè)人饶囚。而且這100人也不是來免費(fèi)試吃的，我們是把鮮花餅賣給他們的鸠补，他們得自己出錢去買坯约。”
“試吃會(huì)不大多都是免費(fèi)嗎莫鸭？讓他們買是出于什么原因呢闹丐？”我有些不解的追問道。
肖建并沒有馬上回答我的追問被因，而是俯身卿拴，在煙灰缸上把手上香煙燃燒后的多余煙灰輕輕磕掉，然后慢悠悠地說道“中國(guó)人是有一種很奇怪的思維梨与，覺得免費(fèi)的東西堕花，不能說人家不好。但如果是他們自己掏了錢粥鞋，好與不好他們就會(huì)直接說,這樣我們才能得到真實(shí)的新品調(diào)查結(jié)果缘挽。然后再根據(jù)收回的朋友圈調(diào)查結(jié)果進(jìn)行口味優(yōu)化，將最終的標(biāo)準(zhǔn)定下來呻粹『韭”
最后也確實(shí)證明這場(chǎng)另類的暴力營(yíng)銷很成功，因?yàn)?014年7月13日等浊，我是花吃淘寶店上線腮郊，正式向所有消費(fèi)者開放。也有越來越多的朋友上門來問能不能做他們的代理筹燕，就這樣我是花吃的渠道慢慢開始拓展了轧飞。
或許正是基于“不同就是魅力，在中國(guó)這么大的市場(chǎng)撒踪，任何一種不同都會(huì)收獲你的用戶过咬，你做到有人討厭你，就會(huì)有人喜歡你”的營(yíng)銷理念制妄，我是花吃才會(huì)精準(zhǔn)定位為：一家只做女性市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)鮮花餅初創(chuàng)公司掸绞。
一個(gè)愛折騰的“怪”大叔
是時(shí)候該認(rèn)識(shí)一下肖建了 。
肖建是一個(gè)吃東西如果是吃得太干凈忍捡，就會(huì)拉肚子的“怪人”集漾。所以每當(dāng)同寢室的同學(xué)請(qǐng)他吃蘋果時(shí)就會(huì)說道，建娃來吃蘋果砸脊。然后把洗好的蘋果從地上滾過一道讓他撿起來吃具篇。因?yàn)橹挥羞@樣，他吃了才不會(huì)鬧肚子凌埂。
肖建的大學(xué)生活也透著股“怪”勁兒驱显，他大學(xué)讀了兩個(gè)學(xué)校，第一所學(xué)校是父母選的瞳抓，他不喜歡埃疫，于是兩年之后退學(xué)，再考到了四川音樂學(xué)院作曲系孩哑。在川音的自由的學(xué)習(xí)氛圍中栓霜，他一邊組建樂隊(duì)，跑場(chǎng)子賺票子横蜒。一邊給報(bào)社兼職寫點(diǎn)有關(guān)吃喝玩樂的稿子胳蛮。
畢業(yè)后為了崇高的音樂理想，毅然北漂丛晌。在北京冰冷的地下室里仅炊，激情的演繹著專屬于搖滾批騷小青年的理想。
北漂落魄遇冷后澎蛛，返蓉后轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣告界抚垄。十多年的廣告從業(yè)經(jīng)歷中，肖建曾拿過兩次被譽(yù)為營(yíng)銷傳播界的“奧斯卡”—艾菲獎(jiǎng)谋逻。當(dāng)然他和團(tuán)隊(duì)手上成功策劃過品牌也如同他臉上的皺紋一樣呆馁，挺多的。
就是這樣一個(gè)在廣告界混的如魚得水的“怪咖”毁兆，在自己41歲的時(shí)候智哀，又開始和朋友合伙做我是花吃的云南鮮花餅了。他們通過線上荧恍、線下的有效整合瓷叫，他和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的鮮花餅品牌，在9個(gè)月時(shí)間送巡，創(chuàng)下了600萬元的銷售額摹菠。
然后在銷售鮮花餅大放異彩后，肖建又開始涉足鹵味行業(yè)骗爆。關(guān)于未來次氨，他說：“我是花吃將通過開拓創(chuàng)新產(chǎn)品種類，建立線下實(shí)體體驗(yàn)店等方式來給用戶帶來更有意思摘投，更具情懷的消費(fèi)體驗(yàn)煮寡『缧睿”
當(dāng)然，在未來到來之前幸撕，沒有人知道我是花吃的準(zhǔn)確模樣薇组，我們只能期待它能給我們帶來更多有意思，有情懷的創(chuàng)意坐儿。
