標題：從用戶思維到產(chǎn)品設計

摘要?

在商業(yè)活動中橱乱，無論是成熟公司還是創(chuàng)新公司赁豆，共同點是都最為關(guān)注三個商業(yè)要素：產(chǎn)品、營銷以及渠道析二。產(chǎn)品為用戶提供使用價值节预，再通過營銷以及渠道的方式，使得產(chǎn)品投向市場以獲取交換價值安拟。然后，很多公司的產(chǎn)品經(jīng)理或營銷人員糠赦，在設計產(chǎn)品或宣傳營銷的過程中锅棕，并沒有考慮到用戶的實際使用需求淌山，雖然產(chǎn)品功能豐富，價格便宜泼疑，依然卻沒有得到消費者的信賴。本文從李善友教授的“第一性原理”作為出發(fā)點移稳，思考產(chǎn)品設計、營銷過程中的第一性原理会油，從經(jīng)濟、心理學理論中找出基石假設几蜻，進而推導出“用戶思維”的第一性原理体斩，并結(jié)合實際的方法論指導產(chǎn)品開發(fā)實踐。

關(guān)鍵詞：第一性原理絮吵、用戶思維上、認知心理蹬敲、使用價值、交換價值

正文：

在2017年的混沌大課中急波，李善友老師介紹了第一性原理相關(guān)的概念瘪校、推導過程并結(jié)合喬布斯、孫正義阱扬、馬斯克等經(jīng)典案例做了進一步的詮釋。第一性原理的理論使我受益匪淺馍刮，在課后更是希望結(jié)合實際的產(chǎn)品開發(fā)工作窃蹋，希望能通過該理論來指導自己的實踐静稻。本畢業(yè)論文就是將此前的思考結(jié)果進行總結(jié)碎乃、輸出的過程惠奸。

無論是對于成熟大公司還是創(chuàng)業(yè)者而言，大多數(shù)人想的都是如何讓產(chǎn)品賣得更好或提升體驗度佛南。但是我們?nèi)绾闻袛嘤脩舻膶嶋H預期呢？對于新推出的產(chǎn)品嗅回，用戶是否喜歡？就算喜歡埂陆，是否會選擇付費娃豹？我們又是否知道用戶為何喜歡我們的產(chǎn)品，抑或不喜歡哪些細節(jié)鹃栽？產(chǎn)品設計躯畴、運營民鼓、營銷、渠道蓬抄，這些環(huán)節(jié)固然很重要丰嘉，但是這些背后的出發(fā)點必定是用戶。如今不管是做B端產(chǎn)品還是C端產(chǎn)品嚷缭，最后都要落地到對于用戶（直接用戶或間接用戶）的關(guān)注饮亏。誰能帶給用戶的價值越多，誰才能成為行業(yè)的獨角獸峭状。

接下來克滴，我將從經(jīng)濟學、認知心理領域找到兩個基石假設优床，推出產(chǎn)品設計哲學背后的第一性原理：用戶思維劝赔。

產(chǎn)品的商品屬性

商品是歷史的產(chǎn)物，是交換和分工的產(chǎn)物胆敞。交換是商品的特殊屬性着帽。沒有交換任何使用物品或產(chǎn)品都不能叫商品杂伟。因此從商品的特征出發(fā)，商品包括兩個基本屬性：使用價值和交換價值仍翰。

使用價值(value in use) 赫粥，是一切商品都具有的共同屬性之一。任何物品要想成為商品都必須具有可供人類使用的價值予借；反之，毫無使用價值的物品是不會成為商品的秦叛。使用價值是物品的自然屬性。馬克思主義政治經(jīng)濟學認為狞换，使用價值是由具體勞動創(chuàng)造的查库，并且具有質(zhì)的不可比較性膨报。比如人們不能說橡膠和香蕉哪一個使用價值更多现柠。使用價值是價值的物質(zhì)基礎，和價值一起丈氓，構(gòu)成了商品二重性万俗。一種使用物品的價值嚎研，具有多種表現(xiàn)形式临扮，表現(xiàn)為不同的使用價值贪壳。例如牛肉的使用價值闰靴，牛肉的使用價值可以表現(xiàn)為食用價值传黄，也可以表現(xiàn)為化學價值，由它提取氨基酸佳遣。上衣的價值可以表現(xiàn)為防寒，也可以表現(xiàn)為遮丑诵盼。汽車可以表現(xiàn)為運人风宁，也可以表現(xiàn)為運貨。別墅可以表現(xiàn)為居住饮寞，也可以表現(xiàn)為身份幽崩。商品和其他使用物品一樣慌申，其價值也表現(xiàn)多種使用價值太示，例如作為商品的牛肉具有食用價值臼勉，上衣具有保暖價值宴霸、別墅具有居住價值、汽車具有運輸價值氓扛、青霉素具有醫(yī)療價值、電影具有娛樂價值狂魔、書籍具有科學價值整份、貨幣具有流通價值等等烈评。但是，上述這些價值并不是商品獨有的沟启，在自然經(jīng)濟條件下，在非商品經(jīng)濟條件下胳搞，一般物品或產(chǎn)品也都具有這些價值筷转。在這些使用價值中，任何使用價值都不具有商品特征袭蝗，我們不能因為這些產(chǎn)品具有上述相應的使用價值就說它們是商品到腥。因此页响，這里我們需要引出商品的另外一個屬性，即交換價值的概念没陡。

所謂交換價值，是指一種使用價值和另一種使用價值相交換的數(shù)量關(guān)系或比例埃儿。例如，上個成衣匠用l件上衣與農(nóng)民換到了20斤大米，那么1件上衣的交換價值就是20斤大米幼东∨迹或者說买决，1件上衣值20斤大米，也可以說1件上衣=20斤大米。在現(xiàn)代社會，交換價值有著更豐富的意義。比如耕挨，很多O2O的創(chuàng)新公司（如滴滴打車）翰苫，為終端用戶提供免費的產(chǎn)品服務析恋，最終卻有可能是通過另外一個產(chǎn)品的服務（滴滴專車）或者廣告獲得最終的交換價值滑沧。

無論是商品的使用價值還是交換價值令漂，從概念中可以看出，最終都是要滿足人的需求的，這才是商品得以交換的基礎，具備價值的基礎。尤其是對于創(chuàng)業(yè)公司而言，在產(chǎn)品的探索期，首先更多的是關(guān)注產(chǎn)品的使用價值漱牵，是否解決了用戶的某些痛點、又或提升了用戶在傳統(tǒng)服務環(huán)節(jié)中的某些體驗等。隨著這些痛點被解決，接下來才開始思考未來變現(xiàn)的商業(yè)模式夷狰，是如何獲得交換價值的进倍。比如通過換取用戶的注意力，引來流量洞斯，再統(tǒng)一打包分發(fā)給廣告商，獲取廣告費等。

人類認知邏輯

提到人們的需求，離不開馬斯洛需求理論然爆。該理論由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出奴烙。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種幅虑，分別是：生理需求、安全需求貌亭、社交需求圃庭、尊重需求和自我實現(xiàn)需求拆又。同時涣雕，根據(jù)最新的神經(jīng)學研究，可以將人類的大腦分為三個不同的層次挣郭，分別對應：本能腦迄埃、情感腦和邏輯腦。

其中本能腦又叫蜥蜴腦兑障，是人腦中掌管與理性思考無關(guān)的部分调俘，也被科學研究證實是掌握本能的古老部分。通俗地說就是這個部分并不是用我們大腦所掌管的擅于分析且理性的那塊結(jié)構(gòu),而是大腦中掌控著感情用事旺垒、緬懷過往的另一部分區(qū)域。它在人的成長發(fā)育過程中是最先發(fā)育成熟的肤无，這也就是嬰兒剛出生先蒋，就會自己找奶吃的原因。蜥蜴腦最本質(zhì)的需求有兩點：確保存活和安全信任宛渐。也就是對應著馬斯洛需求理論的第一層（生理需求）和第二層（安全需求）竞漾。其次眯搭，情感腦是掌握人類的情緒的，負責激發(fā)共鳴與情緒感性等业岁。例如人類的喜怒哀樂鳞仙。我們的價值觀、歷史故事笔时、語言結(jié)構(gòu)等棍好，都會影響著我們的情緒腦≡使ⅲ可以和馬斯洛需求的社交借笙、尊重、自我實現(xiàn)等相對應较锡。最后是人類的理性腦业稼，分別邏輯推演和判斷。

需要強調(diào)的是蚂蕴，本能腦和情緒腦是人類在幾百萬年漫長的進化過程中逐漸演化而來低散，因此也保持了很多較為“原始”的狀態(tài)特征。比如人類在遇到危險發(fā)生時骡楼，身體會產(chǎn)生一些不能的反應熔号，感覺不受自己控制。而邏輯腦只有在人類成為智人之后才發(fā)展出來的（大概5萬年前）君编。在日常的生活中跨嘉，人類做出的大多數(shù)行為其實都是受到本能腦和情緒腦控制的。它們的特點是可以快速做出決策吃嘿，且節(jié)省能量祠乃。而針對一些需要人類做出推演和邏輯判斷的事物，才需要調(diào)動理性腦來參與決策兑燥。比如應對一場考試亮瓷，或者做出商業(yè)上的重要決策等。理性腦的特點是反應慢降瞳，且需要調(diào)用人類大量的認知能量嘱支。在《思考，快與慢》一書中挣饥，作者把人類的大腦分為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2除师，其實也是異曲同工的道理。

結(jié)合以上兩個理論基石假設扔枫，我們可以看出汛聚，在產(chǎn)品設計、營銷過程中短荐，最終決定產(chǎn)品是否被市場接受的關(guān)鍵是能否滿足人的需求倚舀。而從人的需求角度來看叹哭，又可以從馬斯洛需求以及人類的認知心理出發(fā)，關(guān)注實現(xiàn)哪一層人類的潛在需求痕貌。也就是說风罩，我們要具備用戶思維，始終以用戶為中心的思想來進行產(chǎn)品設計和營銷宣傳等舵稠。這也正是本文提出的產(chǎn)品設計背后的第一性原理超升。

方法論

根據(jù)用戶思維，我們在產(chǎn)品設計和營銷過程中柱查，可以通過以下方法論來指導我們的實踐廓俭。同時，我將結(jié)合自己的實際工作經(jīng)驗進行進一步闡述唉工。

1研乒、從關(guān)注產(chǎn)品本身到關(guān)注用戶

作者曾在國有大型銀行從事核心IT系統(tǒng)的開發(fā)工作。以前銀行的核心系統(tǒng)是以賬務為中心進行設計淋硝。所有的產(chǎn)品線雹熬，都是圍繞銀行的核心賬務來進行，從分行的分賬到數(shù)據(jù)集中以后的全行一本賬谣膳。但是從用戶體驗來看竿报，就很糟糕。有時為了完成某個交易继谚，在邏輯上卻需要用戶反復的確認和授權(quán)烈菌。后來，在中國加入WTO以后花履，傳統(tǒng)金融行業(yè)受到外資銀行的競爭芽世，銀行為了更好的提升用戶體驗，提出了以客戶為中心的設計理念诡壁。關(guān)注和優(yōu)化用戶在網(wǎng)銀济瓢、網(wǎng)點柜面、自助終端上的操作體驗路徑妹卿，大大縮短了交易鏈條和交易時間等旺矾。

2、從標準化功能產(chǎn)品到差異化服務

在中國商品化發(fā)展的早期夺克，產(chǎn)品的同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴重箕宙。無論是電冰箱還是洗衣機，產(chǎn)品的款式單一有限铺纽。但是因為是賣方市場扒吁，廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品根本不愁銷路，所以產(chǎn)品一旦上架就會被一搶而空。而隨著工業(yè)化雕崩、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品越來越多樣化融撞，同時人們的需求也更加的個性化盼铁，因此產(chǎn)品或服務能否實現(xiàn)差異化是被市場接受的關(guān)鍵。就拿支付行業(yè)來說尝偎，傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務中饶火，各個銀行雖然都有在發(fā)行各個品牌的借記卡、信用卡或聯(lián)名卡致扯》羟蓿可是功能都大同小異：基于銀行卡的權(quán)益服務大多都是從西方的VISA,萬事達等卡品牌沿襲下來的，比如緊急現(xiàn)金抖僵、緊急補卡等鲤看，或者酒店、租車等折扣禮遇耍群∫骞穑可是隨著微信、支付寶等第三方支付的出現(xiàn)蹈垢，支付已經(jīng)從傳統(tǒng)的工具應用延伸到人們生活的各種場景慷吊，同時基于支付的業(yè)務，延伸出像“芝麻信用”這樣的用戶評分產(chǎn)品曹抬，再結(jié)合會員服務等溉瓶，為人們的交通出行、住宿谤民、小額借貸等提供各種豐富多樣堰酿、定制化的功能。

參考文獻

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4嗅榕、郝國喜 ，顧士明?．《資本論》選讀第四版：清華大學出版社吵聪，2011年10月：第一篇第一章第三節(jié) 價值形式或交換價值

5凌那、吉姆?柯明斯 《蜥蜴腦法則》 九州出版社