每一個(gè)產(chǎn)品都要考慮成兩種產(chǎn)品青柄，一種是功能化的產(chǎn)品——產(chǎn)品要針對(duì)消費(fèi)者心里。另一個(gè) 是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品——是讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在拿在手里的预侯。對(duì)于已經(jīng)存在的公眾渴望致开，我們將產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)概念放置在一邊，要集中精力在產(chǎn)品的功能狀態(tài)的表現(xiàn)上∥冢現(xiàn)在双戳，要搜尋產(chǎn)品的形象資源以建立具備鑒定證明的力量，我們要對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)再進(jìn)行檢測(cè)糜芳。

產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)可以分為三個(gè)獨(dú)立方面:

1飒货、產(chǎn)品的外觀(guān)。

2峭竣、產(chǎn)品的成分和結(jié)構(gòu)塘辅。

3、產(chǎn)品的技術(shù)背景皆撩。

這些方面都有各自獨(dú)立的產(chǎn)品潛在形象扣墩。你發(fā)現(xiàn)的每個(gè)方面都是非常強(qiáng)大的主要產(chǎn)品形象∫惴茫或是一個(gè)能夠與主要產(chǎn)品形象嫁接的次要形象沮榜，而這個(gè)形象同樣可以提高你的銷(xiāo)售量。

例如喻粹，產(chǎn)品的外形蟆融。正如你所知，產(chǎn)品的外形有可能會(huì)由產(chǎn)品的性能來(lái)決定守呜。讓我們來(lái)說(shuō)一下型酥，產(chǎn)品是機(jī)械性的東西。就像汽車(chē)查乒，它的外形是被許多因素結(jié)合在一起的(比如弥喉，跑高速，載乘六個(gè)人玛迄，讓顧客可以擋風(fēng)躲雨等)由境，還有經(jīng)濟(jì)方面，價(jià)格是否低廉。產(chǎn)品的性能以及經(jīng)濟(jì)情況的結(jié)合虏杰，都是首先來(lái)源于汽車(chē)的外殼——這是最基本的性能外形讥蟆。你可以從這方面開(kāi)始構(gòu)建產(chǎn)品形象。

你可以通過(guò)兩種方式來(lái)進(jìn)行纺阔。第一瘸彤，你開(kāi)發(fā)一個(gè)社會(huì)性的已經(jīng)存在于產(chǎn)品之中的形象。比如還是說(shuō)汽車(chē)笛钝，你展現(xiàn)的是魅力之車(chē)——有超酷的流線(xiàn)外形和賽車(chē)的穩(wěn)定尾翼——包車(chē)的車(chē)頂設(shè)計(jì)以及輪胎造型——頂級(jí)車(chē)輛所具有的排氣通和車(chē)頂流線(xiàn)质况。你要將興奮的情感力量以及和家庭轎車(chē)的區(qū)別全都統(tǒng)一陳述。

但是玻靡，這只是第一步结榄。一旦你開(kāi)發(fā)了已經(jīng)存在于產(chǎn)品中的主要形象，如果有的話(huà)啃奴，那么你就要開(kāi)始將這種主要形象與其他的形象編織在一起潭陪，完全沒(méi)有必要與產(chǎn)品的物質(zhì)比形態(tài)聯(lián)系雄妥。而且最蕾，你要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的外形，改變成產(chǎn)品的具體"表現(xiàn)的形象"更為有利的因素老厌。

例如瘟则，許多產(chǎn)品是化學(xué)的而不是機(jī)械的。他們可能是液體枝秤，粉末醋拧， 噴霧，顆粒等等淀弹。因此他們的物質(zhì)化的外形丹壕，對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，完全不需要特別在意薇溃。這些外部形態(tài)菌赖，需要有外包裝把產(chǎn)品聚攏在一起， 而這個(gè)外包裝你可以任意設(shè)計(jì)策劃出來(lái)沐序。

當(dāng)然琉用，所有的產(chǎn)品形象都是來(lái)源于產(chǎn)品的性能，所有的產(chǎn)品包裝也肯定是要借助嚴(yán)品的性能來(lái)創(chuàng)造策幼。那么從哪里借助呢?從產(chǎn)品的背景來(lái)的邑时，或是產(chǎn)品的成分，又或者從整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀(guān)特姐。

例如晶丘，產(chǎn)品的背景。其中最漂亮的包裝概念就要屬若干年前強(qiáng)生唐含，強(qiáng)生公司的數(shù)口水包裝了浅浮÷饲口腔清洗，一種液體脑题，在藥店和超市出售——產(chǎn)品的效力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于之前出現(xiàn)的同類(lèi)產(chǎn)品件缸。如何讓顧客知道這種效果而引起他們的注意呢?

顧客看到的產(chǎn)品外包裝是一個(gè)玻璃盒子，上面描繪的是醫(yī)生的辦公室和手術(shù)室叔遂，這就和柜臺(tái)產(chǎn)品完全不一樣他炊，然后還可以看到里面是冰藍(lán)色的液體，這就是產(chǎn)品給出的清潔建議已艰，而且你所看到的廣告語(yǔ) 是"這是醫(yī)生建議的漱口水痊末，這是一種藥品，很有效果"

這就是廣告所描繪的產(chǎn)品背景哩掺。這樣非常有效地通過(guò)外包裝展現(xiàn)了最好的產(chǎn)品形象凿叠，增加了廣告的有效性。產(chǎn)品的背景包含了讓顧客精神振奮的元素嚼吞，藝術(shù)細(xì)胞盒件，質(zhì)量和可信度。這些因素不是通過(guò)產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的舱禽，而是要通過(guò)包裝來(lái)表現(xiàn)炒刁，或者通過(guò)廣告內(nèi)容來(lái)表現(xiàn)。

同樣的借助場(chǎng)景可以增加廣告的力度誊稚。如果產(chǎn)品是電子元件翔始，那么就要將電子元素灌注到產(chǎn)品的外形和外包裝當(dāng)中。如雷達(dá)顯示裝置里伯，導(dǎo)彈城瞎，噴氣飛機(jī)等，都使用相同的零件疾瓮。

生活對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)是乏味的脖镀，沒(méi)古刺激和冒險(xiǎn)因素。如果產(chǎn)品能夠開(kāi)發(fā)出這種讓顧客感到與眾不同的成分爷贫，那么產(chǎn)品就更加具有吸引力了认然。