如果你有一篇文章脐帝，在知乎上被贊的很猛同云，而在今日頭條上被罵的很慘是種什么

體驗(yàn)？

如果你有一篇文章堵腹，在知乎上被贊超過1700炸站，但在今日頭條的閱讀不過1500是什

么體驗(yàn)？

如果你有過這樣的經(jīng)歷疚顷，你會發(fā)現(xiàn)同樣一篇文章1的用戶反饋在知乎旱易、36kr和今日

頭條雖然不同，但是完全有規(guī)律可循腿堤。從另一個(gè)角度來說阀坏，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的

個(gè)性與氣質(zhì)，它們可能是這樣的：

知乎鼓勵體：好文笆檀！深度好文忌堂！贊！

36kr哀怨體：什么破文章酗洒，也敢上來浸船，小編你是不是被收買了？你說的都

對寝蹈？李命！你咋不上天呢？

今日頭條的狂嘯體：你是不是有搀锢稀封字？有病就要去治療！小米得罪你了嗎，SB阔籽！

百度干什么都是SB流妻！

不相信？我們拿同一篇文章給你解剖一下笆制。

今年四月份绅这，我們在公號推送了一遍題為《BAT之痛：李彥宏的焦慮與百度的困

局》的文章。按照慣例在辆，這樣的深度文章是要多平臺同步证薇，爭取使外部傳播的渠

道最大化。我們選擇的平臺有知乎匆篓、36Kr浑度、今日頭條等內(nèi)容社區(qū)，這些社區(qū)毫無

例外都有評論功能鸦概，能夠讓我們更加直觀地觀察到用戶反饋：

大家可以想一想這是什么平臺箩张。如果經(jīng)常泡這里的話，你很容易就能分辨出來窗市。

沒錯先慷，就是這里——知乎！

上圖是36Kr的評論咨察，從評論中我們可以感受到一種“我趙天日并不服熟掂！”的氣

勢，并且也會夾帶著“說的都挺對扎拣，然并卵，小編收錢素跺！”等觀點(diǎn)二蓝。

這就是頭條的咆哮風(fēng)格，你甚至可以懷疑指厌，這些留言的人基本是不看內(nèi)容的刊愚，看

完標(biāo)題就開始作出自己的評論！事實(shí)上他們也是不看內(nèi)容踩验，只看標(biāo)題的鸥诽。他們不

是為了了解別人觀點(diǎn)，而是發(fā)泄自己的情緒箕憾。

由此我想到一個(gè)問題：為什么同樣的標(biāo)題牡借、同樣的內(nèi)容組成的同一篇文章放在三

個(gè)平臺上，用戶的反饋截然不同呢袭异？甚至只看留言的話钠龙，完全想象不到是同一篇

文章。

那么這背后產(chǎn)品的問題還是用戶的問題？或者可以更深入地去思考碴里，這個(gè)現(xiàn)象的

產(chǎn)生是產(chǎn)品選擇了用戶還是用戶在選擇產(chǎn)品沈矿？

一、用戶選擇產(chǎn)品還是產(chǎn)品選擇用戶咬腋？

一般情況下羹膳，大家似乎會覺得，每天都有很多用戶去應(yīng)用商店下載各種產(chǎn)品根竿，應(yīng)

該是用戶在選擇產(chǎn)品陵像。但事實(shí)上，下載只是開始犀填，真正讓用戶和產(chǎn)品形成長期關(guān)

系的是“留存”蠢壹。留存，比下載更能確定產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系九巡。

那留存是什么導(dǎo)致的呢图贸？是產(chǎn)品本身。所以冕广，從這個(gè)邏輯來看疏日，是產(chǎn)品在選擇自

己的用戶。產(chǎn)品通過自己的服務(wù)撒汉、定位和氣質(zhì)沟优，選擇了一群用戶，并且為他們服

務(wù)睬辐，討好他們挠阁。

打個(gè)比方可以說，產(chǎn)品更像是童話中的魔鏡溯饵，用戶也好比其中的王后侵俗。用戶從產(chǎn)

品中照見自己得到的反饋好比魔鏡告訴王后說，她是天底下最好看的女人丰刊“ィ可以

預(yù)知的是，如果有一天魔鏡對王后說啄巧，她不是天底下最好看的女人寻歧，那王后一定

拋棄這面鏡子。

說到這里秩仆，我需要簡單界定一下码泛，一般情況下，只有社交類產(chǎn)品澄耍、內(nèi)容社區(qū)弟晚、媒

體具有這樣的選擇用戶的能力忘衍。而工具類、服務(wù)類卿城、電商類枚钓，更多的是基于場景

和需求而被用戶選擇的。我們說瑟押，用用戶搀捷、場景、需求定義一款產(chǎn)品多望，社交類產(chǎn)

品和社區(qū)類產(chǎn)品的核心嫩舟，是用戶。

回到我在開頭提出的問題怀偷，為什么三個(gè)內(nèi)容平臺的用戶表現(xiàn)差異這么大呢家厌？

二、媒體類平臺與內(nèi)容社區(qū)的不一樣的邏輯

為了更好地解釋這個(gè)事情椎工，我們需要將上面提到的三個(gè)媒體做個(gè)區(qū)分：知乎饭于、

36Kr和今日頭條看起來都是我們推送文章的內(nèi)容產(chǎn)品，但其實(shí)細(xì)看還是有很多差

別的维蒙。從內(nèi)容上來分類掰吕，知乎是典型的內(nèi)容社區(qū)，36Kr和今日頭條是媒體平臺颅痊。

簡單來說殖熟，媒體平臺和內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品會暗合這樣的邏輯：

媒體類產(chǎn)品內(nèi)容來自PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容），關(guān)注的是閱讀量和傳播量斑响。比如今日

頭條這樣的產(chǎn)品菱属，核心的價(jià)值是精準(zhǔn)推送和效率優(yōu)先。 內(nèi)容社區(qū)是UGC（用戶生

產(chǎn)內(nèi)容）舰罚，關(guān)注的則是認(rèn)可度和個(gè)人影響力的提升纽门。比如知乎這樣的產(chǎn)品，需要

的是通過產(chǎn)品表達(dá)出來的氣質(zhì)沸停，吸引同樣的用戶。

從這個(gè)邏輯來看昭卓，做媒體的就是讓人討論愤钾，不討論還做什么媒體呢？做內(nèi)容社區(qū)

的就得氣味相投候醒，大家一起捧臭腳能颁。如果寫了一夜的文章，結(jié)果上來被劈頭蓋臉

一頓罵倒淫，誰還愿意繼續(xù)寫呢伙菊？

從給用戶推薦內(nèi)容的機(jī)制來看，今日頭條和知乎基本上是一樣的：

不同的是其中的圓圈代表的東西不一樣，今日頭條是標(biāo)簽镜硕，知乎是人运翼。今日頭條

的文章，根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽和文章的關(guān)鍵詞兴枯、標(biāo)題進(jìn)行匹配血淌，然后推送給用

戶，這其中內(nèi)容的質(zhì)量與指向反而并不會被用戶所重視财剖。

所以悠夯，今日頭條的用戶基本上看完標(biāo)題就開始發(fā)作 。而知乎則不同躺坟，知乎是通過

關(guān)注關(guān)系鏈進(jìn)行推送沦补，關(guān)系鏈的建立是基于用戶對相關(guān)內(nèi)容根據(jù)質(zhì)量與興趣進(jìn)行

篩選之后的結(jié)果。因此咪橙，知乎的用戶接收到內(nèi)容推送后夕膀，一般都會認(rèn)真看完之后

進(jìn)行評論。

到這里我們就能基本理解匣摘，為什么同一篇文章在不同的平臺上會有截然不同的反

饋了店诗。

但，這個(gè)問題并不會到此為止音榜，接下來我會談?wù)劗a(chǎn)品是怎么選擇用戶的庞瘸。

三、產(chǎn)品選擇用戶的方法與邏輯

事實(shí)上赠叼，好多產(chǎn)品都會通過各種方式（比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)擦囊、運(yùn)營、內(nèi)容陳列等）對用

戶進(jìn)行篩選嘴办，以期找到與自己目標(biāo)真正契合的用戶瞬场，來塑造產(chǎn)品的特質(zhì)。下面給

出幾個(gè)例子來對此進(jìn)行說明涧郊。

1. bilibili 贯被，通過產(chǎn)品流程刪選用戶。關(guān)鍵詞：二次元妆艘。

bilibili的注冊（現(xiàn)在是認(rèn)證）環(huán)節(jié)引發(fā)了很多產(chǎn)品人的激烈討論彤灶。如果用戶想

注冊（認(rèn)證）B站，必須得先回答長達(dá)100多個(gè)問題批旺，而且需要回答對大部分幌陕，才

能被認(rèn)可為一個(gè)合格的“二次元”，注冊成功汽煮。

B站通過二次元問題提升了注冊門檻搏熄，確保了B站早期中非常純正的二次元文化氛

圍棚唆。

2. 知乎， 通過運(yùn)營選擇用戶心例。關(guān)鍵詞：質(zhì)感宵凌。

知乎當(dāng)年的注冊采用邀請制。利用邀請制的方法契邀，確保了知乎用戶的質(zhì)量摆寄，給知

乎帶來了更多優(yōu)質(zhì)會員。同時(shí)坯门，早期的高質(zhì)量用戶也開始形成了早期的知乎產(chǎn)品

文化：尊重答案微饥、尊重知識、樂于分享和幫助古戴。

3. 36Kr欠橘，通過內(nèi)容陳列選擇用戶。關(guān)鍵詞：專業(yè)现恼。

36Kr在中國的科技博客算是在內(nèi)容陳列上走在了前面（雖然國際上很多知名的科

技博客肃续，比如techcrunch、medium等都是早已是“閱讀列表”陳列）叉袍，以精品而

不是大量內(nèi)容取勝始锚。通過對比就可以發(fā)現(xiàn)，36Kr這樣的新興內(nèi)容媒體平臺喳逛，和新

浪科技瞧捌、今日頭條等媒體基本上是完全不同的。

大家可以做一個(gè)選擇題：

每天只更新20條信息（36Kr）和每天給你500條信息（頭條）润文，你會選擇哪個(gè)姐呐？

通過推送的頻率也可以很直觀的感受到媒體平臺對內(nèi)容的重視程度，兩者顯然不

同典蝌。36Kr的編輯加工和專欄作家的精致寫作更有可能讓用戶讀完曙砂，像進(jìn)入一個(gè)精

品店，每件衣服都要看看骏掀。而今日頭條則是一個(gè)新聞超市鸠澈，里面的內(nèi)容實(shí)在太多

了，用戶只能看下標(biāo)題截驮，而沒時(shí)間細(xì)看內(nèi)容笑陈。

這和當(dāng)年新浪的新聞超市模式猶為相似。但兩者不同的是侧纯，今日頭條把第三方的

內(nèi)容源也引入進(jìn)來新锈，比如“頭條號”甲脏，而且給用戶推薦的精準(zhǔn)性比新浪高了很

多眶熬。雖然都是PGC的生產(chǎn)方式妹笆，但事實(shí)上運(yùn)作的模式是不一樣的，36Kr是專業(yè)編

輯娜氏，今日頭條是平臺拳缠，希望用機(jī)器的方式推動PGC的分發(fā)，所以導(dǎo)致用戶在這個(gè)產(chǎn)

品的完全反饋不一樣贸弥。

4. 今日頭條窟坐，通過的個(gè)性化推薦選擇用戶。關(guān)鍵詞：效率绵疲。

按照我的觀察哲鸳，今日頭條有多次推送過程。首次推送的核心是標(biāo)簽盔憨，其余推送的

核心是用戶反饋情況徙菠。首次推送讓技術(shù)能力與用戶標(biāo)簽和內(nèi)容關(guān)鍵詞進(jìn)行了映射

匹配，有助于使用戶喜歡的內(nèi)容很快地被推薦給其他用戶郁岩。第二次婿奔、三次等推送

則是根據(jù)首次或上次推送的用戶反饋情況，這樣的反饋有助于更精確地將這個(gè)內(nèi)

容推送給類似標(biāo)簽的用戶问慎。

舉個(gè)例子來說萍摊，小A喜歡看科技、互聯(lián)網(wǎng)如叼、硬件標(biāo)簽的文章冰木，第一次推送的時(shí)候，

機(jī)器給小A推了一篇題為“微軟260多億美金并購linkedin究竟是不是瘋了”的文

章薇正，小A打開了這篇文章片酝。于是，機(jī)器會覺得這個(gè)文章小A比較喜歡挖腰，所以就推送

給了標(biāo)簽也是“科技雕沿、互聯(lián)網(wǎng)、硬件”的小B猴仑、小C审轮、小D，發(fā)現(xiàn)如果他們也點(diǎn)開看

了文章的話辽俗，就繼續(xù)推送疾渣。

這就是今日頭條的工作邏輯。如果大家有興趣詳細(xì)了解的話崖飘，可以在文章結(jié)尾留

言榴捡，我改日專門寫一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容分發(fā)的文章，詳解一下興趣引擎的工作原

理朱浴。

不過今日頭條的興趣引擎完全根據(jù)標(biāo)題和文章關(guān)鍵詞熱度來確定推送吊圾，好標(biāo)題

（選題）一日千里达椰，差標(biāo)題但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就無人問津。今日頭條的效率就像毒

藥项乒，讓人們不斷地去優(yōu)化標(biāo)題和選題啰劲，而忽略了內(nèi)容本身的質(zhì)感。

說到這里檀何，我認(rèn)為微信訂閱號很有必要該反思一下了蝇裤。按照內(nèi)容生產(chǎn)，訂閱號既

有PGC也有UGC频鉴，它的初衷是做社交化推送內(nèi)容栓辜，限定推送的數(shù)量，提升質(zhì)量垛孔。但

隨著訂閱號增加啃憎，質(zhì)量參差不齊，閱讀率持續(xù)下降似炎，所以出來個(gè)尷尬的“置

頂”功能辛萍。

不過，這樣做既沒有帶來效率羡藐，也不一定帶來質(zhì)量贩毕。隨著用戶焦點(diǎn)的迷失，運(yùn)營

公眾號的人已經(jīng)很難獲得粉絲快速增長仆嗦，用戶也覺得內(nèi)容太多辉阶，用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)

也會受到影響。這就是我曾經(jīng)說過的瘩扼，內(nèi)容對于用戶來說谆甜，已經(jīng)溢出了。

當(dāng)內(nèi)容對于用戶來說溢出的話集绰，就需要做內(nèi)容生產(chǎn)者的分成和分級運(yùn)營规辱，只有原

創(chuàng)標(biāo)簽還不夠！留給訂閱號的時(shí)間不多了栽燕！“付費(fèi)訂閱號”這件事罕袋，得趕緊做

了！