2018-2-12 | 北京

2017年騰訊與聯(lián)通聯(lián)合推出的王卡猶如在通訊行業(yè)平靜多年的湖面上扔下的一顆石子勤讽，在湖面上激起了一片漣漪蟋座。漣漪下暗流涌動(dòng)，正在醞釀一場(chǎng)巨大的風(fēng)浪脚牍。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)說(shuō)起

用戶對(duì)通信的認(rèn)識(shí)具象來(lái)看就是“手機(jī)”向臀，一部智能手機(jī)對(duì)一個(gè)用戶而言意味著。一诸狭、無(wú)限可能的應(yīng)用服務(wù)券膀；二、打電話驯遇、上網(wǎng)的基礎(chǔ)通信服務(wù)芹彬。近年來(lái)，基礎(chǔ)通信服務(wù)中流量越來(lái)越重要叉庐，并成為通訊資費(fèi)支出中的主要組成部分舒帮。騰訊王卡將這兩部分結(jié)合起來(lái)作為王卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)并不稀奇，在此前也有應(yīng)用和流量結(jié)合的產(chǎn)品出現(xiàn)陡叠，但只出現(xiàn)在單一應(yīng)用上玩郊，雖然搔到了用戶的癢處，卻沒(méi)有打到痛點(diǎn)枉阵，并沒(méi)有引起用戶的注意译红。這也說(shuō)明用戶的需求并不是單一的應(yīng)用流量免單可以滿足的，個(gè)別流量的免單也不能減少用戶在通訊費(fèi)用上的支出兴溜。

騰訊系應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域涉及廣泛侦厚，眾多聯(lián)合在一起，可以滿足用戶在應(yīng)用方面的絕大多數(shù)需求拙徽，但此前騰訊系的定向流量產(chǎn)品也并沒(méi)有被廣泛的接受假夺。

王卡產(chǎn)品用“定向流量免單 + 流量日租 + 定額通用流量”的組合解決了用戶在流量消費(fèi)支出方面的痛點(diǎn)。騰訊系應(yīng)用覆蓋了視頻斋攀、游戲、社交梧田、應(yīng)用商城淳蔼、新聞、地圖導(dǎo)航等大流量應(yīng)用服務(wù)場(chǎng)景裁眯，并且在多個(gè)領(lǐng)域都有排位靠前的App應(yīng)用鹉梨。這些應(yīng)用流量免單所能夠吸引的人群是巨大的琳拭。流量日租奇唤，在定向應(yīng)用之外呛凶，為用戶提供了低成本的流量資費(fèi)精置。而近期才增加的定額通用流量更是進(jìn)一步降低了用戶的通訊費(fèi)用支出酿秸。

工信部數(shù)據(jù)顯示。2017年全年月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量1775MB/月/戶衙四；月戶均通話158分鐘/月/戶

根據(jù)以上數(shù)據(jù)瞄沙，用戶使用大王卡，并在社交疤孕、視頻商乎、游戲、新聞等大流量應(yīng)用上使用騰訊系產(chǎn)品祭阀○钠荩可以將流量的資費(fèi)支出控制在 19 元/月，超出的部分 1元/日专控。再加上158分鐘語(yǔ)音通話的 15.8 元支出抹凳。全月的通信費(fèi)支出可以降低到 34.8 元。如果用戶將部分語(yǔ)音通話需求遷移到微信的語(yǔ)音通話上伦腐，還可以進(jìn)一步的降低支出。而相似的資費(fèi)套餐在各個(gè)運(yùn)營(yíng)商只有300 - 500M的國(guó)內(nèi)流量蔗牡。

由此可以看出颖系，大王卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)基于騰訊的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)優(yōu)勢(shì)及資費(fèi)設(shè)計(jì)大幅度的降低了用戶的通訊費(fèi)用支出嘁扼。尤其是其 1元/日 1GB全國(guó)漫游流量的資費(fèi)更是解決了用戶的后顧之憂，直擊用戶痛點(diǎn)黔攒。

此外趁啸，王卡的資費(fèi)自推出以來(lái)一直在不斷的升級(jí)，從 800M/日 升級(jí)到 1G/日督惰，此后又從省內(nèi)流量升級(jí)到 1GB/日的全國(guó)流量不傅，近期升級(jí)為在基礎(chǔ)費(fèi)用中增加 1G通用流量或100分鐘通話。而所有的升級(jí)是以用戶級(jí)別或預(yù)存款數(shù)額為門(mén)檻的免費(fèi)過(guò)程赏胚。話句話說(shuō)访娶，王卡用戶沒(méi)有多掏一分錢(qián)就能享受到不斷升級(jí)的服務(wù)，而所有的這些都無(wú)需用戶去和運(yùn)營(yíng)商談判觉阅，而是由騰訊代勞了崖疤。這對(duì)于在通訊服務(wù)中長(zhǎng)期處于被動(dòng)地位的用戶來(lái)講無(wú)疑是非常有吸引力的。

營(yíng)銷手段

王卡的營(yíng)銷一改原來(lái)運(yùn)營(yíng)商常用的單一層面營(yíng)銷手段典勇，而是采用多維營(yíng)銷 -> 促活 -> 維系一體的營(yíng)銷方案劫哼，確保用戶的在網(wǎng)率。

1割笙、產(chǎn)品曝光階段

1权烧、騰訊在大流量應(yīng)用(騰訊視頻、游戲等)中以“免流量”為宣傳口徑直擊用戶痛點(diǎn)、大量曝光般码。
2妻率、邀請(qǐng)申請(qǐng)，提升了傳播速度侈询。成功開(kāi)通舌涨，邀請(qǐng)者可獲得 18 元微信紅包的獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶的申請(qǐng)流程也非常簡(jiǎn)單扔字，在申請(qǐng)頁(yè)面提供實(shí)名囊嘉、身份證號(hào)碼、聯(lián)系電話革为、郵寄地址扭粱，選號(hào)(無(wú)選號(hào)費(fèi))即可完成申請(qǐng)。

2震檩、促開(kāi)卡

申請(qǐng)的號(hào)卡在次日琢蛤，由京東物流送達(dá)。送達(dá)的同時(shí)由快遞人員提示用戶開(kāi)卡抛虏，并告知開(kāi)卡后可以享受的福利博其。此后的第二日，京東的客戶以物流回訪的方式再次提醒用戶開(kāi)卡迂猴。如果此后用戶沒(méi)有完成開(kāi)卡慕淡，還會(huì)時(shí)常(1次/2日)接到人工客服電話，提示在10日內(nèi)完成開(kāi)卡沸毁。

這個(gè)過(guò)程由不同團(tuán)隊(duì)在各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)完成的峰髓，如果不是拖延開(kāi)卡，只會(huì)感受到無(wú)微不至的關(guān)懷息尺。

3携兵、在網(wǎng)維系

王卡通過(guò)多種方式維系用戶，延長(zhǎng)用戶的在網(wǎng)周期搂誉。

首先徐紧，用戶開(kāi)卡可以獲得20元話費(fèi)。此后炭懊，首次充值50元浪汪，贈(zèng)送50元話費(fèi)。如果用戶希望獲得升級(jí)凛虽，老用戶只有達(dá)到級(jí)別(V2 或 V3)可以免費(fèi)升級(jí)，新用戶只需要在賬戶中有300元的預(yù)存款一樣可以升級(jí)广恢。

一來(lái)二去凯旋，用戶賬戶中的預(yù)存款已經(jīng)夠用戶用上一年半載的了。維系的目的也達(dá)到了。

換號(hào)的“成本”

對(duì)于異網(wǎng)用戶來(lái)講至非，跨網(wǎng)的換號(hào)是王卡辦理的門(mén)檻钠署。號(hào)碼在很多的服務(wù)中用于登錄或標(biāo)識(shí)身份，用戶通常為了避免麻煩不得不維系不止一個(gè)號(hào)碼荒椭。另外谐鼎，那么多聯(lián)系人的換號(hào)通知也被認(rèn)為是件費(fèi)神的事情。

到了今天趣惠，實(shí)際情況又是怎樣的呢狸棍？我的聯(lián)系人基本都在微信里，發(fā)個(gè)朋友圈消息基本就通知到了味悄，就算沒(méi)看到草戈，再打我電話的時(shí)候無(wú)果，自然也會(huì)想到在微信上聯(lián)系我侍瑟。實(shí)際情況甚至是多年沒(méi)有聯(lián)系過(guò)的朋友反而是先在微信上聯(lián)系我問(wèn)問(wèn)近期有沒(méi)有換號(hào)唐片，才打電話過(guò)來(lái)。

再就是各種用手機(jī)號(hào)注冊(cè)的服務(wù)涨颜，都需要更換手機(jī)號(hào)碼费韭，主要的擔(dān)心是時(shí)間成本高。實(shí)測(cè)庭瑰，我用了2個(gè)小時(shí)完成了除銀行App以外的所有常用應(yīng)用的號(hào)碼更換星持。其中，最簡(jiǎn)單的是微信綁定號(hào)碼的更換過(guò)程见擦。

更換過(guò)程細(xì)節(jié)略有不同钉汗，大致有2種方式，:
1鲤屡、在登錄狀態(tài)下损痰，短信驗(yàn)證新手機(jī)號(hào)碼后更新關(guān)聯(lián)手機(jī)號(hào)碼；
2酒来、在登錄狀態(tài)下卢未，短信驗(yàn)證原手機(jī)號(hào)碼或密保問(wèn)題以及新手機(jī)號(hào)碼短信驗(yàn)證后完成更新；
銀行的更換需要在柜面完成堰汉，以為這回得排隊(duì)了辽社。在招行的視頻業(yè)務(wù)柜臺(tái)自助完成了號(hào)碼更換，耗時(shí)3分鐘翘鸭。

總結(jié)下來(lái)滴铅，號(hào)碼的更換“成本”已經(jīng)很低了。而且在統(tǒng)一登錄被普遍使用后就乓，更換號(hào)碼的“成本”還會(huì)進(jìn)一步的降低汉匙。

互聯(lián)網(wǎng) vs 運(yùn)營(yíng)商

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速成熟的推動(dòng)下拱烁，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商與運(yùn)營(yíng)商之間的格局不斷的發(fā)生著變化。這些變化潛移默化的推動(dòng)著王卡類似產(chǎn)品的普及噩翠。

1戏自、 手機(jī)號(hào)碼所起到的粘性作用逐漸散去
從前文提到的換卡經(jīng)歷來(lái)看，手機(jī)號(hào)碼所起到的粘性作用在逐漸的消失伤锚。這個(gè)過(guò)程在用戶統(tǒng)一認(rèn)證擅笔、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶的急劇增長(zhǎng)的雙重作用下正在不斷加速。

2屯援、 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)通信業(yè)務(wù)的替代作用
互聯(lián)網(wǎng)提供了比移動(dòng)基礎(chǔ)通信服務(wù)更加豐富猛们、低成本的通信服務(wù)體驗(yàn)。微信在6.6.2版本推出更便捷的語(yǔ)音通話服務(wù)后玄呛，其替代作用已日漸凸顯阅懦。

一段時(shí)間以來(lái)，我嘗試在商務(wù)溝通中盡量用微信的語(yǔ)音通話替代原來(lái)的電話徘铝，不但十分方便耳胎，甚至于對(duì)方都沒(méi)有覺(jué)察。只是穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步的提高惕它。

3怕午、 應(yīng)用更重要
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基礎(chǔ)通信服務(wù)的差異性幾乎不再存在淹魄，用戶不在關(guān)心是移動(dòng)郁惜、電信還是聯(lián)通。關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)向應(yīng)用轉(zhuǎn)移甲锡。運(yùn)營(yíng)商的管道化在現(xiàn)有的體制下幾乎是不可避免的兆蕉。

為什么是聯(lián)通

這平靜湖面上，漣漪的中心為什么是聯(lián)通而不是移動(dòng)或電信呢缤沦？

首先虎韵，互聯(lián)網(wǎng)公司與運(yùn)營(yíng)商利益的一致性在混改的基礎(chǔ)上得以達(dá)成。而聯(lián)通首先完成混改缸废，為此提供了制度上的保障包蓝。

其次，聯(lián)通通過(guò)cBSS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了集中化的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企量，這為全國(guó)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一落地奠定的基礎(chǔ)测萎，具備了業(yè)務(wù)快速推進(jìn)的條件。這在三大運(yùn)營(yíng)商中是唯一的届巩。

聯(lián)通中央集權(quán)控制能力在三個(gè)運(yùn)營(yíng)商中是較好的硅瞧，通過(guò)中央集權(quán)的管理方式有利于業(yè)務(wù)落地。移動(dòng)和電信在這方面都差了一些恕汇，尤其是移動(dòng)零酪。

多贏的局面

業(yè)內(nèi)對(duì)王卡到底誰(shuí)在受益冒嫡，可謂是眾說(shuō)紛紜。稍往遠(yuǎn)看一些四苇，驚嘆于這可是個(gè)多方共贏的格局。

1方咆、 For 騰訊
“免流量”無(wú)疑增加了王卡用戶在騰訊系應(yīng)用上的粘性月腋，一系列針對(duì)王卡用戶的騰訊會(huì)員福利增強(qiáng)了這種粘性。

微信基于“免費(fèi)流量”的語(yǔ)音服務(wù)瓣赂，替代了用戶對(duì)通信基礎(chǔ)語(yǔ)音服務(wù)的依賴榆骚，提升了微信語(yǔ)音、視頻通話服務(wù)的使用頻率煌集。這對(duì)騰訊意義不用再多講了妓肢。

用戶通信服務(wù)的入口轉(zhuǎn)移到騰訊內(nèi)，用戶體驗(yàn)得以提升的同時(shí)苫纤，騰訊是極大的受益方碉钠。甚至于在用戶的心目中，王卡只是騰訊的卷拘，聯(lián)通并不重要喊废。

2、 For 聯(lián)通
首先栗弟，事實(shí)已經(jīng)充分的說(shuō)明污筷，王卡對(duì)聯(lián)通用戶數(shù)量的提升起到的至關(guān)重要的作用。而用戶數(shù)量是今后運(yùn)營(yíng)商之間無(wú)差異服務(wù)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵指標(biāo)乍赫。

更為重要的是瓣蛀，王卡通過(guò)集中化的業(yè)務(wù)支撐、統(tǒng)一資費(fèi)雷厂、統(tǒng)一服務(wù)惋增、統(tǒng)一營(yíng)銷，使運(yùn)營(yíng)成本得以大幅度的降低罗侯。這使得聯(lián)通逐漸具備了低成本運(yùn)營(yíng)的能力器腋，在此后的競(jìng)爭(zhēng)中，這能夠幫助聯(lián)通放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)钩杰。

如果纫塌，將鐵塔公司將承擔(dān)移動(dòng)基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的因素考慮進(jìn)來(lái)。聯(lián)通的低成本讲弄、大用戶量所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不可估量的措左。

3、For 用戶
用戶得到的實(shí)惠是通信支出的降低避除。以及“媽媽再也不用擔(dān)心我的流量不夠用了”怎披。

王卡是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)公司嫁接的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)物胸嘁，是運(yùn)營(yíng)商變革的開(kāi)始。洶涌的暗流卻已經(jīng)開(kāi)始在漣漪下涌動(dòng)凉逛，更大的巨浪不再遙遠(yuǎn)!