時間：2016 -1- 8
書名：《理性的非理性》 ? ? ?鄭毓煌鳞绕、蘇丹
書頁：P 238 - 305
書摘：交易效用”(Transaction Utility)理論放坏，用以解釋生活中很多人因為優(yōu)惠而購物的現(xiàn)象。交易效用理論提出队魏，消費者購買一件商品時棱诱，會同時獲得兩種效用：獲得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)雕崩。其中，獲得效用取決于該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格狸吞，這和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的消費者剩余(Consumer Surplus)概念類似勉耀。而交易效用則取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格(Reference Price)之間的差別指煎，即與參考價格相比，該交易是否獲得了優(yōu)惠便斥。
“錨定效應(yīng)”帶來的結(jié)果是至壤，人們對事物的判斷過分依賴第一印象。而即使我們都知道依賴第一印象并不科學(xué)和準(zhǔn)確枢纠，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響像街。
心得：
①打折等促銷優(yōu)惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣，但是也經(jīng)常讓消費者過量購買很多他們可能并不需要的東西京郑。不過宅广，也有相反的情況。當(dāng)商品的價格高于參考價格時些举，交易效用就變成小于零跟狱，這種負(fù)交易效用可能會讓消費者舍不得購買他們其實很需要的東西。
②“錨定效應(yīng) ”帶來的結(jié)果：人們對事物的判斷過分依賴第一印象户魏。而即使我們都知道依賴第一印象并不科學(xué)和準(zhǔn)確驶臊，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響。
③“錨定”通常是發(fā)生在不知不覺當(dāng)中叼丑，但它的影響卻持久而長遠(yuǎn)关翎。對于我們來說，了解“錨定效應(yīng)”可以讓我們?nèi)チ粢膺@些變化鸠信，并根據(jù)自身的情況做出調(diào)整纵寝。也許，我們并不需要買超市里那款正在促銷的“超大號”包裝的旺旺仙貝星立，常規(guī)的包裝對我們來說就足夠了爽茴；也許，我們并不需要在星巴克點一份超大杯的咖啡绰垂，中杯對我們來說就足夠了室奏；也許，我們可以在麥當(dāng)勞收銀員問我們薯條“要加大嗎”的時候說不——誰說只能由別人來“錨定”我們的生活呢劲装？
④我們的生活又是充滿了各種未知的因素的胧沫，至少，它不像表面上看起來的那樣風(fēng)平浪靜占业。變化其實無處不在绒怨。用心去發(fā)現(xiàn)隱蔽在生活中的一個又一個“錨定點”，它會幫助我們更冷靜地觀察自己和這個世界正在經(jīng)歷的變化谦疾。
