前言

facebook5月18日上市前夕，華爾街日報報導(dǎo)指出，名列美國前三大廣告主的通用汽車(GM)公司因為質(zhì)疑成效不彰，將取消投資在facebook上約一千萬美金的廣告預(yù)算，但仍持續(xù)經(jīng)營粉絲專頁與消費者互動仗阅。 facebook雖并未對此表示任何評論，這項震撼市場的消息卻已引發(fā)各 界嘩然国夜。

另一方面减噪，同為汽車產(chǎn)業(yè)的福特隨后即在推特發(fā)布訊息表示，facebook付費廣告的效用是端看如何執(zhí)行车吹。 Subaru接受金融時報訪問時亦表示筹裕，facebook廣告有助拓展企業(yè)能見度、粉絲以及品牌推廣等行銷目的窄驹，目前Subaru每年約投入5百萬美元于facebook廣告朝卒，對于目前的成效不但感到滿意，2013年也將持續(xù)加碼乐埠。

本期凱絡(luò)周報專題將藉由此事件整理出目前經(jīng)營facebook粉絲專頁時會面臨的主要問題抗斤，并綜合近期facebook陸續(xù)推出的新功能，提供讀者進一步思考社群媒體的運用與發(fā)展丈咐。
經(jīng)營粉絲專頁所面臨的兩大問題

據(jù)華爾街日報報導(dǎo)瑞眼，GM撤銷在facebook上投資廣告最主要的考量是轉(zhuǎn)換率過低。 WordStream的研究報告指出棵逊，facebook廣告的點擊轉(zhuǎn)換率(CTR)僅有0.051%伤疙，遠低于Google的0.4%。

除此之外辆影，根據(jù)comScore在2011年公布的研究報告中也指出徒像，facebook品牌粉絲專頁平均每周發(fā)布5至7次動態(tài)消息，但只有16%的 粉絲會在涂鴉墻上看到這些訊息蛙讥。最主要的原因是facebook為顧及用戶體驗锯蛀，利用了EdgeRank演算法控制每位用戶涂鴉墻所出現(xiàn)的訊息〖猓控制 EdgeRank的三項重要因素包括：親近度(Affinity)谬墙、權(quán)重(Weight)和時間差(Time Decay)今布。
換言之经备，品牌在facebook上的競爭對手并不是只有其他品牌拭抬，同時還包括了粉絲朋友和家人發(fā)布的訊息。其中朋友和家人又因為親近度高侵蒙，發(fā)布的訊息更容易出現(xiàn)在粉絲的涂鴉墻上造虎。因此，盡管用戶在品牌粉絲頁按了贊纷闺，品牌發(fā)布訊息很可能根本不會出現(xiàn)在粉絲的涂鴉墻算凿。

?市場衡量機制仍有極大發(fā)展空間

另一方面，根據(jù)統(tǒng)計資料犁功，截至2012年4月氓轰，F(xiàn)acebook在全球已擁有9億會員數(shù)，平均每位用戶有137位朋友浸卦；每日用戶上傳的照片高達3億張署鸡；光是在第一季用戶每日按贊和留言的則數(shù)就高達32億。更有研究報告指出限嫌，預(yù)期在2012年8月靴庆，facebook的用戶人數(shù)將可望突破10億。

這些數(shù)字背后怒医，不僅代表facebook背后龐大的用戶資料仍有待發(fā)展炉抒，相較于Google在2011年的廣告收入達360億美元，而 facebook僅達31億稚叹，更凸顯未來facebook廣告空間有極大的成長空間焰薄。金融時報在報導(dǎo)中亦指出，畢竟社群媒體還只是個新興市場扒袖，現(xiàn)在就要判 定facebook廣告是否有成效仍言之過早蛤奥。

邀請粉絲加入對話是關(guān)鍵

面對潛在的龐大商機及使用facebook時會面臨到的問題，品牌主在經(jīng)營粉絲專頁之前必須擁有清楚的行銷目標僚稿，接著才能選擇合適的功能凡桥，搭配行銷 活動階段與消費者溝通。如果只是將粉絲頁作為一個免費的宣傳管道蚀同，無法有效提升與粉絲的互動缅刽，粉絲頁所發(fā)布的訊息也將更容易石沉大海。

以下我們將綜合近期facebook推出的新功能蠢络，針對介面衰猛、廣告形式以及行銷工具三方面詳加說明。
用時間軸說故事刹孔，頁面風格影響品牌印象

臺灣的品牌粉絲頁在2012年3月也開始全面轉(zhuǎn)換成新版的時間軸頁面啡省。粉絲頁面的風格，如同談話時與人穿著的服裝，是決定第一印象最重要因素卦睹。因此畦戒，選擇封面照片和檔案照片時必須注意所呈現(xiàn)的風格要能與品牌基調(diào)一致。

封面照片 (Cover photo)
?檔案照片(Profile
picture)
?頁簽
善用版位強化重點訊息
新版時間軸頁面為文章版面設(shè)計增加了「置頂文章」结序、「焦點文章」和「里程碑」等功能障斋。
焦點文章
置頂文章
擁有悠久歷史的品牌如紐約時報就利用里程碑

善用粉絲的朋友，大幅擴散訊息

目前付費廣告最常見的是利用粉絲頁PO文轉(zhuǎn)換為廣告內(nèi)容徐鹤，出現(xiàn)在用戶頁面的右側(cè)欄位呛每；內(nèi)容形式包括影片灾炭、圖片微饥、活動头岔、APP等，并可顯示用戶朋友中有按過贊的人劲赠。此類贊助式廣告是藉由朋友的力量涛目，吸引用戶目光，進而引發(fā)后續(xù)的連鎖效應(yīng)经磅。
此外泌绣，近來另一項熱門的手法是利用應(yīng)用程式(APP)，短時間內(nèi)累積大量粉絲预厌。例如Yahoo!奇摩在4月11日上線的Yahoo!奇摩首頁人生阿迈， 上線頭兩天，平均每天就新增5萬名粉絲轧叽，且短短五天內(nèi)粉絲數(shù)就由原本的43,800人一口氣成長到21萬人苗沧；Johnnie
Walker更將品牌「KEEP WALKING 夢行者」轉(zhuǎn)化為「我的2012夢想原動力」APP，一周內(nèi)增加的粉絲就超過8萬名炭晒。

即時的洞察報告與成效分析

然而待逞，如前述所提，即使粉絲按贊之后也不一定可以看到粉絲專頁所發(fā)布的訊息网严。因此识樱，粉絲數(shù)量并不能作為判斷經(jīng)營成效的唯一指標。近期facebook也陸續(xù)推出更多新工具震束，協(xié)助粉絲專頁管理者掌握與粉絲的互動程度怜庸，以目前較常使用的指標是「談?wù)摱?People talking about this)」，管理者可依此掌握PO文的內(nèi)容和檢視其影響力垢村。

Facebook在3月推出了即時洞察報告功能割疾，目前在粉絲專頁的后臺可看到每則PO文的接觸人數(shù)(5月亦推出訊息能見度功能，供管理者查看粉絲看到各則PO文的比例)嘉栓、互動度以及討論度等指標宏榕。

利用討論度了解PO 文的接收情形

一般而言拓诸，除了沖粉絲數(shù)量，討論度也是一個衡量經(jīng)營成效的重要指標麻昼。這項指標代表粉絲分享和轉(zhuǎn)貼訊息的情形奠支。
以下為筆者在5月中旬整理出十個在臺灣受歡迎的品牌粉絲專頁概況，從圖中可看出討論度一般落在1~3%之間涌献，而KKBOX的討論度沖高至12.3%主要是當時舉辦抽獎活動胚宦，訊息大量在粉絲涂鴉墻上出現(xiàn)所致首有。此外燕垃，近期facebook也推出發(fā)文排程功能，以及為管理者設(shè)定不同的權(quán)限井联。

?結(jié)語
?以臺灣市場而言卜壕，facebook目前在臺灣的用戶已超過1,100百萬人，相當于一半以上(51.64%)的臺灣人都使用facebook烙常，對各品牌而言轴捎，無非是個行銷的兵家必爭之地。在判斷社群媒體的操作成效前必須先理解社群媒體的定位蚕脏，并擁有清楚的行銷目的侦副。

?在衡量成效方面，利用付費廣告可被視為吸引粉絲注意的手段驼鞭，如何運用以及該如何衡量其成效則應(yīng)端視行銷目的而定秦驯。目前除了粉絲數(shù)量，討論度亦可作為評量指標之一挣棕。畢竟译隘，不同于傳統(tǒng)媒體「我講給你聽」的溝通方式，facebook提供的是一個讓品牌了解消費者喜愛的管道洛心。