房地產(chǎn)策劃人要熟悉房地產(chǎn)全程開發(fā)中的每一個環(huán)節(jié)，善于運用創(chuàng)新思維和已有經(jīng)驗化解全程開發(fā)中的問題和矛盾诀拭，使項目能夠順利運作并最終創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益迁筛。
房地產(chǎn)開發(fā)的最終目的和社會意義就是能夠讓居者獲得舒適和滿意的居住環(huán)境，在有限的資源下使居住條件達到最優(yōu)化耕挨。作為房地產(chǎn)策劃人细卧，有責任把消費者滿意作為自己的策劃使命，在有限的土地上為消費者達到最優(yōu)的居住空間俗孝。因此在土地獲得之前酒甸，策劃人就應(yīng)該介入魄健，這也是全程策劃的開端赋铝。
全程策劃的第一環(huán)節(jié)就是對土地進行調(diào)研
開發(fā)商在拿地之前，應(yīng)該對拍賣地塊進行周密的調(diào)研和經(jīng)濟預算沽瘦，以求得到可以支付的最大拿地成本革骨，降低拿地風險。土地調(diào)研和成本利潤率核算幾乎是同時進行的析恋。
對于地塊的調(diào)研主要包括：
地塊基本條件和規(guī)劃指標;
地塊所處城市位置和周邊資源;
地塊所在城市房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境;
地塊所在城市房地產(chǎn)微觀環(huán)境;
地塊所在城市房地產(chǎn)市場預期等良哲，
對于地塊經(jīng)濟效益的測算主要是成本利潤率的測算，其中需要重點考慮的是：不同的拿地成本所帶來的利潤率助隧、開發(fā)周期的預估筑凫、市場價格的預測、風險的預測，還有就是資金的機會成本評估.
隨著開發(fā)商獲得土地后巍实，策劃人的工作將正式展開并進入有計劃和有步驟地階段滓技。
第一階段是項目的前期規(guī)劃，通常認為項目建筑規(guī)劃棚潦，園林景觀規(guī)劃只是設(shè)計院和園林景觀的工作令漂，這種看法是錯誤的。設(shè)計院雖然能夠設(shè)計出好的產(chǎn)品好的建筑丸边，但未必能夠以市場為導向設(shè)計產(chǎn)品叠必，也就是通常所說的需求導向。例如建筑類型的規(guī)劃妹窖、戶型比例的把握纬朝、戶型的創(chuàng)新需求等，因此在做項目前期規(guī)劃之前骄呼，相應(yīng)的要對市場進行調(diào)查玄组。
首先就是要對市場的需求進行調(diào)研以此進行建筑類型設(shè)計（如高層小高層、多層谒麦、別墅等）俄讹、戶型配比（如一房、兩房绕德、三房患膛、越層、單身公寓等）耻蛇、戶型創(chuàng)新（如入戶花園踪蹬、觀景陽臺、空中庭院）等設(shè)計臣咖。
在做好規(guī)劃前的市場調(diào)研后跃捣，開發(fā)商、策劃師和建筑設(shè)計人員要集中開動腦大會夺蛇，開發(fā)商根據(jù)經(jīng)驗提出對項目規(guī)劃的看法疚漆，建筑設(shè)計人員從建筑角度提出項目看法，策劃師則側(cè)重從市場分析的角度提出對項目規(guī)劃的看法刁赦，也就是說策劃師更加側(cè)重規(guī)劃的可行性娶聘，能夠在項目推出后滿足市場需求。這種需求導向?qū)τ谝粋€商品房項目是至關(guān)重要的甚脉。同時策劃師還要從國家宏觀政策的角度出發(fā)提出建筑規(guī)劃中所應(yīng)規(guī)避的問題點丸升。
建筑規(guī)劃設(shè)計的同時，也是項目賣點提煉的過程牺氨，作為策劃人在這一階段必須要有意識的把握建筑規(guī)劃中可以作為項目賣點的東西加以提煉狡耻，這為日后做項目定位墩剖，賣點總結(jié)都有很大的幫助。同時夷狰，策劃師還要對項目建筑做全盤性的理解和把握涛碑，掌握項目的優(yōu)勢和劣勢，建筑園林景觀孵淘、建筑類型蒲障、風格、戶型比例瘫证、創(chuàng)新點等等揉阎。
在建筑設(shè)計方案審批通過之后，開發(fā)商將著手于項目施工背捌，在正式施工之前毙籽，施工方和開發(fā)商要訂出項目施工進度計劃，策劃師必須要對這一份施工進度計劃有足夠的掌握毡庆，以施工進度安排為基礎(chǔ)才能準確的制定項目的推盤計劃坑赡。
在建筑規(guī)劃中后期，市場人員配合策劃師要對項目所處市場進行一次深入的市場調(diào)研么抗，做出一份集合真實性毅否、實用行、全局性的市場調(diào)研報告蝇刀。
這一份調(diào)研報告可以說是提交給開發(fā)商作為項目操盤參考的依據(jù)螟加，內(nèi)容涉及:
了解項目自身調(diào)研總結(jié)（SWOT分析、配套資源調(diào)研吞琐、賣點匯總等）;
宏觀房地產(chǎn)市場分析（宏觀政策捆探、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、供給與需求站粟、整體價格黍图、房地產(chǎn)市場預測等）;
微觀房地產(chǎn)市場分析（項目所在地樓盤匯總、項目所在地競爭性樓盤等）;
消費者調(diào)研（需求分析奴烙、層次分析）助被、項目初步定位等，這份市場報告將為項目市場定位缸沃、推廣主題恰起、目標客戶選擇修械、定價策略趾牧、開盤周期策略、廣告策略提供可靠依據(jù)肯污，因此是至關(guān)重要的翘单。
通過前期的土地調(diào)研吨枉、建筑規(guī)劃前第一次市場調(diào)研、建筑規(guī)劃設(shè)計哄芜、第二次全面市場調(diào)研貌亭、施工進度安排等一系列工作，策劃師開始進行項目的操盤運作策劃认臊，
首先要對項目進行市場定位圃庭，市場定位要結(jié)合項目賣點和所處的競爭環(huán)境給項目找準當前市場上的位置，定位務(wù)必要保證明確性和準確性失晴，市場定位將作為項目推盤的核心貫徹推盤全過程剧腻。通過市場定位，在客群分析的基礎(chǔ)上找準本項目對應(yīng)的目標群體涂屁，著力明確目標群體的購買動機书在，購買行為，接受信息渠道拆又。
在市場定位儒旬、目標客群分析的基礎(chǔ)上，為項目提煉出推廣主題帖族，這一主題即是項目的營銷主題栈源，貫穿項目推廣的全過程，也是項目的廣告主題竖般，將反應(yīng)項目最核心最優(yōu)勢的賣點凉翻。
擬定項目的總體營銷推廣思路（推盤思路）是前期計劃的最重要一環(huán)，推廣思路應(yīng)明確運用何種方式推盤捻激；運用何種營銷方式引爆市場制轰，使項目成為市場關(guān)注點；同時還要明確推盤時間的把握和控制胞谭；營銷創(chuàng)新點的設(shè)計安排等垃杖，可以說總體營銷推廣思路是項目營銷的前提和主線，策劃者必須對市場和消費者充分理解的基礎(chǔ)上才能做出正確的思路選擇丈屹。
整體營銷推廣思路下是項目推廣的策略環(huán)節(jié)调俘，分策略計劃是項目執(zhí)行的基礎(chǔ)，主要包括了：項目分期推廣策略旺垒、價格策略彩库、開盤營銷策略、階段廣告策略先蒋、現(xiàn)場銷售策略骇钦、公關(guān)活動策略等。這些計劃制定要求既要有切實的可操作性竞漾，又要有前瞻性眯搭。到項目執(zhí)行階段窥翩，對分策略計劃的執(zhí)行要根據(jù)當時市場情況變化采取靈活運用，且不可拘泥于計劃鳞仙、循規(guī)蹈矩寇蚊。
廣告策略是房地產(chǎn)營銷推廣的主要手段，廣告策略主要包括了：
廣告計劃的制定
廣告媒體的選擇
廣告主題和文案的編寫（廣告表現(xiàn)）
廣告設(shè)計
廣告分階段計劃
廣告預算等棍好。
制定廣告策略應(yīng)根據(jù)樓盤的差異性而有所不同仗岸，不同檔次、不同區(qū)域借笙、不同的目標群體都相應(yīng)有其獨特的廣告策略爹梁。
這里要對比一下房地產(chǎn)策劃師和專業(yè)廣告公司的區(qū)別，專業(yè)的廣告公司無疑是廣告行家提澎，對廣告表現(xiàn)姚垃、廣告手法的運用都有其獨到和專業(yè)之處∨渭桑可以說專業(yè)的廣告公司會把房地產(chǎn)廣告做得更像廣告积糯，更有藝術(shù)性和美感。
房地產(chǎn)策劃師則在對項目的理解谦纱、廣告主題把握看成、廣告階段推廣和投放計劃上擁有不可替代的優(yōu)勢，他們劣勢是寫出的文案過于現(xiàn)實性跨嘉、缺少美感川慌，甚至大多直白平淡，不具有沖擊力和表現(xiàn)力梦重。因此對比廣告公司和策劃師，二者有利有弊亮瓷，值得互相取長補短∏倥。現(xiàn)今有很多專業(yè)廣告公司出來的房地產(chǎn)策劃師能夠很好的彌補了二者的缺憾。
房地產(chǎn)廣告應(yīng)用的媒體與日常消費品應(yīng)用的廣告媒體也有所不同嘱支，房地產(chǎn)對廣告媒體的選擇和搭配上都有其獨特的一面蚓胸，房地產(chǎn)廣告更多的應(yīng)用大眾傳媒的報紙和雜志作為傳播媒體，而較少用電視廣播等除师。同時每一個房地產(chǎn)項目都有一個銷售中心沛膳，樓書、戶型圖汛聚、海報的平面廣告就成為房地產(chǎn)主要的宣傳媒介锹安。
房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)包括了廣告主題、廣告文案、廣告設(shè)計八毯，這些文字大多見諸于平面媒體搓侄，如報紙瞄桨、樓書话速、海報、直郵芯侥、招貼泊交、戶外廣告牌等。
房地產(chǎn)廣告與日常大眾消費品的廣告不同之處還在于柱查，前者廣告訴求單一廓俭、集中最核心的賣點吸引目標客戶同時區(qū)分競爭對手，例如沃爾沃轎車主力訴求是安全唉工，海飛絲廣告主打去屑等研乒。而房地產(chǎn)廣告必須是全面表現(xiàn)樓盤優(yōu)勢的廣告，在表現(xiàn)項目核心優(yōu)勢的同時淋硝，盡可能的多羅列項目賣點雹熬，甚至一個賣點就可以做成一則廣告投放∫ド牛可以說如何用最具吸引力和創(chuàng)造力的文字把項目賣點表現(xiàn)出來竿报，是房地產(chǎn)宣傳推廣成功與否的關(guān)鍵，一則兼具了吸引力和獨特性的廣告能夠更好的區(qū)分競爭樓盤继谚，便于受眾記憶烈菌。
對于廣告文案的撰寫個人更傾向與以宣傳賣點為主，藝術(shù)渲染為輔花履⊙渴溃看過了太多現(xiàn)今房地產(chǎn)廣告，大多數(shù)是炒概念诡壁，烘托形象捂襟，斯斯文文、華而不實欢峰，反而對項目主力賣點介紹的很少葬荷，這種舍本逐末的行為多半會發(fā)生在廣告公司身上。
這里值得一提的是纽帖，樓盤銷售過程中如果出現(xiàn)銷售情況不利宠漩，沒有按照預期的銷售進度時，那么我們就要適時地修改調(diào)整廣告策略懊直。
在調(diào)整之前應(yīng)該對前期廣告效果進行調(diào)研并召開動腦會議找出前期廣告不足扒吁，重新制定新的廣告策略。調(diào)整的方式可以是對廣告媒體的更換室囊，廣告發(fā)布時機的重新選取雕崩，廣告投入增加魁索，廣告文案的調(diào)整，甚至必要的話廣告主題也可以進行更換盼铁。當然銷售不利可能是多方面的原因粗蔚，如：樓盤定位不準，市場容量有限饶火，銷售淡季鹏控、宣傳推廣不到位等，這里從廣告推廣的角度考慮肤寝，不論什么原因?qū)е落N售不暢当辐，都應(yīng)該對廣告策略進行相應(yīng)調(diào)整。
開盤是項目取得預售許可證后正式銷售的開始鲤看，開盤策劃在樓盤營銷推廣中的地位舉足輕重缘揪。在銷售中心建立、銷售人員進場到開盤這段時間义桂，通常在房地產(chǎn)營銷中所說的蓄水期階段就要確定開盤策略找筝。
通常情況下，蓄水期階段售樓處的工作主要是：
銷售道具準備
銷講培訓模擬
銷控表制定
銷售的各種表格準備
接待來人來電
區(qū)分意向客戶
前期預約和vip卡發(fā)售（在不允許收售定金的情況下澡刹，以會員制或者VIP卡的形式積累客戶是比較有效的方法）等呻征。
從蓄水期到開盤日時間的把握不應(yīng)控制過死，應(yīng)根據(jù)客戶積累情況和市場競爭情況適當調(diào)整開盤時間罢浇，蓄水期過長或者過短都不利于客戶的積累陆赋，影響開盤效果。
開盤的過程實質(zhì)上是預約客戶選房嚷闭、簽訂認購合同的過程攒岛，而在整個操盤過程中，開盤對樓盤造勢和宣傳都起到了巨大作用胞锰。因此許多代理商會在開盤時作很多活動和宣傳工作灾锯，以此達到宣傳推廣和造勢的目的。開盤的準備主要包括了開盤流程制定嗅榕、開盤方式選擇顺饮、認購合同準備、開盤活動安排凌那、開盤應(yīng)急預案等兼雄。
這里主要強調(diào)開盤方式的選擇，通常用的開盤方式例如搖號法帽蝶、排號法赦肋、VIP客戶優(yōu)選法、所謂的開盤方式主要還是客戶的選房規(guī)則。運用什么樣的方式取決于前期客戶的積累情況和項目的規(guī)模佃乘。
在客戶積累情況很好供不應(yīng)求的情況下囱井，通常采用排號方式，排在前面的客戶有優(yōu)先選房權(quán)趣避。使用VIP卡的方式通常是蓄水期的vip客戶按照vip卡的排號順序選房庞呕。
開盤考驗的是一個策劃人的協(xié)調(diào)能力和組織控制能力，因此合理有序的開盤流程鹅巍，科學民主的開盤方式都顯得尤為重要千扶。開盤的好壞直接影響到樓盤銷售期的銷售情況料祠，一個場面熱烈骆捧、井然有序、具有轟動效應(yīng)的開盤將為樓盤銷售創(chuàng)造一個良好的開端髓绽。
樓盤價格策略包括了樓盤定價和價格走勢預測敛苇，定價需要以定性和定量的方式科學的制定，常用的定價方法有成本導向定價法和市場導向定價法顺呕，現(xiàn)實當中枫攀，通常兩種方法加以結(jié)合應(yīng)用，成本導向這里不必細說株茶，市場導向定價法主要是針對目前市場同類項目的價格制定出既有競爭力来涨，又符合本項目定位的價格，通常采用市場價格比較法系數(shù)修正表來制定價格启盛，這種方法是通過定量比較得出的。
從定性角度，同樣不能忽視策劃師和開發(fā)商多年來對樓市價格的經(jīng)驗把握蚀同，通過二者結(jié)合加上市場調(diào)研最終得出樓盤價格癞谒，制定好的樓盤價格同樣不能限制太死，應(yīng)根據(jù)市場的走勢和價格的浮動有所變化鳖粟。
目前房地產(chǎn)市場價格漲幅過快社裆，樓市價格急劇變幻，因此要求策劃師能夠掌握先機向图，提前預測樓盤價格走勢泳秀，以期在合理的價格內(nèi)獲得較大利潤，通常定價策略包括低開高走榄攀、平開高走嗜傅、高開高走等，一般情況下樓盤定價較多使用低開高走策略航攒，有利于先期銷售順暢和價格的抬升磺陡。
公共關(guān)系策略在樓盤營銷中是比較常用的營銷手段，這里不在贅述廣義的公共關(guān)系，樓盤公共關(guān)系策略主要包括了活動營銷和政府公關(guān)币他，活動營銷主要指通過各種活動策劃達到宣傳樓盤知名度和影響力的目的坞靶，最終促進銷售。
活動營銷具體包括了謝老客戶答謝會蝴悉，開盤演出活動彰阴、產(chǎn)品推介會、樓盤新聞發(fā)布會拍冠、明星代言尿这、樓盤創(chuàng)新發(fā)布會、樓盤評比活動庆杜、各種酒會名車會射众、贊助或捐款各類公共活動和公益活動、參加官方或非官方的房展會晃财、樓盤事件營銷（包括開盤活動叨橱、封頂活動、入住活動等）等断盛，活動應(yīng)根據(jù)樓盤銷售的不同時點適時地推出罗洗。
所謂的政府公關(guān)主要是和政府及下屬機關(guān)打交道，爭取在第一時間得到政府頒發(fā)的房地產(chǎn)法律法規(guī)钢猛、市政規(guī)劃伙菜、宏觀經(jīng)濟調(diào)整等信息，這些信息對樓盤營銷的影響不可小視命迈。
開展公共關(guān)系策略要把握三點：
1是活動的成本控制贩绕，在有限的廣告成本下活動營銷應(yīng)盡量控制成本，以防超出廣告預算躺翻。
2是必須有明確的目的性丧叽，公關(guān)活動的目的必須是明確的，每一個時段公你，不同的銷售節(jié)點的公關(guān)活動必定是與之后的銷售情況或者企業(yè)發(fā)展相關(guān)踊淳。
3公關(guān)活動要針對特定的目標人群展開，房產(chǎn)消費群體在整個消費群體的比例是非常小的陕靠，公關(guān)活動在開展之前鎖定目標群體迂尝、做到有的放矢才能取得良好的效果〖艚妫可以說沒有明確的目的性垄开、沒有選擇目標消費群體展開公關(guān)活動無疑是浪費錢財。
一個樓盤在推廣時税肪，大致可以分為以下幾個階段：入市期溉躲、蓄水期（積累期）榜田、開盤期、開盤強銷期锻梳、持續(xù)期箭券、第二強銷期、第二持續(xù)期疑枯、尾盤期辩块。
每一個階段都有特定的推廣目標和工作安排，拿蓄水期來說荆永，這一階段主要推廣目標是樓盤形象預告废亭、知名度和影響力的提升，占領(lǐng)樓盤在目標消費群體心里中的位置具钥、企業(yè)品牌宣傳豆村、前期積累意向客戶等，這一階段的主要工作來自銷售中心和策劃部氓拼。包括了階段廣告計劃制定與發(fā)布你画、階段公關(guān)活動策略和銷售中心現(xiàn)場接待抵碟。
這里的分期是在時間上把握和控制樓盤的營銷推廣桃漾，在項目體量上同樣需要分期推廣，也就是項目體量的分期拟逮。通常情況下撬统，項目分幾期銷售，主要取決于項目體量的大小和市場情況敦迄，在項目體量較大恋追、市場預期不看好的情況下，會多期銷售罚屋，項目體量較小苦囱、市場預期看好的情況下，則會減少分期脾猛，甚至不分期銷售撕彤。
項目如何分期的依據(jù)主要是戶型大小和優(yōu)劣的把握，一般情況下猛拴，好房子都是留到最后賣羹铅，以便可以提升房價。目前大多數(shù)樓盤強調(diào)均好性愉昆，戶型和套間沒有明顯的優(yōu)劣之分职员，因此分期的依據(jù)主要按位置和戶型大小。
前期開盤不會只推出一種戶型跛溉，而是推出幾種戶型供選擇焊切，同時有試探市場的作用扮授。前期推出的房子一般來說位置和戶型不會是最好的，因此價格也較后續(xù)推出的低专肪。
房地產(chǎn)全程策劃是一項系統(tǒng)工程糙箍，需要項目經(jīng)理、策劃師牵祟、市場人員深夯、銷售人員、廣告文案诺苹、設(shè)計人員多方配合咕晋、協(xié)調(diào)工作。
策劃是一項極具創(chuàng)新思維并需要經(jīng)驗積累的工作收奔，希望有志于此的人能夠真正領(lǐng)悟其中的奧秘掌呜，不懈探索策劃的真諦。
