產(chǎn)品組合不可能無限多间涵，因?yàn)槟銢]有那么多資源仁热，也不能無限少因?yàn)橐袞|西可賣。因此產(chǎn)品組合面臨的第一個(gè)問題就是組合的大小問題勾哩，這在實(shí)踐中被稱為廣度抗蠢、長度、深度的選擇問題思劳。繼續(xù)以蘋果的產(chǎn)品為例迅矛，它有多條產(chǎn)品線，如Iphone潜叛、Ipad秽褒、Mac，每條產(chǎn)品線里有多個(gè)產(chǎn)品型號威兜，比如Iphone下面有11 Pro销斟、11 Pro Max、11椒舵、XR票堵、SE，每個(gè)型號下面有多種顏色和配置逮栅，Ipad也是類似的結(jié)構(gòu)悴势，如下圖4-5所示。

要描述一個(gè)產(chǎn)品組合的大小措伐，一般會(huì)從三個(gè)角度來看特纤，1. 產(chǎn)品線的多寡稱之為組合的廣泛程度。2. 產(chǎn)品線內(nèi)部產(chǎn)品型號的多寡稱之為組合長度侥加。3. 每個(gè)型號下面有多少種具體的產(chǎn)品選擇稱之為組合深度捧存。上圖4-5的例子中，有兩條產(chǎn)品線，廣泛程度為2昔穴，Iphone這條產(chǎn)品線它的長度是5镰官，以11 Pro型號為例它有3種顏色、3種配置吗货，總共9種單品泳唠，它的深度就是9。這三個(gè)要素反應(yīng)的是結(jié)構(gòu)層面的大小宙搬，但反應(yīng)不出產(chǎn)品之間的緊密程度笨腥。從供應(yīng)鏈的角度來看產(chǎn)品組合還有一個(gè)很重要的要素，稱之為一致性（Consistency）勇垛，它是指一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)脖母、產(chǎn)品構(gòu)成、生產(chǎn)上的相近程度闲孤。一致性越高研發(fā)谆级、生產(chǎn)的成本越容易共享就會(huì)越低，效率就越高讼积。比如Iphone產(chǎn)品線下面這種型號的手機(jī)它共用一套設(shè)計(jì)框架肥照，只是將屏幕、攝像頭币砂、CPU進(jìn)行個(gè)性化的調(diào)整建峭，這樣的話不論是生產(chǎn)設(shè)備、工藝還是原料采購决摧，都能帶來規(guī)模效應(yīng)亿蒸。

產(chǎn)品組合的幾個(gè)關(guān)鍵決策

要做好產(chǎn)品管理第一步是決定產(chǎn)品組合的廣泛程度、長度掌桩、深度边锁、一致性。公司都希望自己的組合很大波岛，這樣能夠覆蓋的市場廣茅坛、客群多，看起來自然而然就有很多生意機(jī)會(huì)则拷，而實(shí)際上這要看公司的所處的階段贡蓖。產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)是一個(gè)非常戰(zhàn)略性的決策，它決定了公司能夠進(jìn)入的細(xì)分市場的大小煌茬，同時(shí)也決定了公司所需要投入的資源的多寡斥铺。有限的產(chǎn)品組合意味公司更聚焦，走專業(yè)化精品路線坛善，戰(zhàn)線的縱深很深晾蜘。很大的產(chǎn)品組合意味著進(jìn)入廣泛的市場同時(shí)參與廣泛的市場競爭邻眷，戰(zhàn)線比較長耗費(fèi)的資源更多。這就像打仗一樣剔交，你要打全面戰(zhàn)爭那就需要更多的物資肆饶，而如果你打一場突擊站需要的物資就不需要那么多了。

大多數(shù)公司的經(jīng)營往往是從單一產(chǎn)品開始發(fā)展起來的岖常，當(dāng)取得經(jīng)營上的成功之后驯镊，擁有了更多的資源，才開始逐步在同樣的產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品腥椒，來抓住更多的市場機(jī)會(huì)阿宅，把業(yè)務(wù)做的更大候衍。如果分析市場上成功的消費(fèi)品牌商笼蛛，它們當(dāng)下的產(chǎn)品組合可能會(huì)很大，但你回顧他們最早開始經(jīng)營的時(shí)候蛉鹿，產(chǎn)品組合幾乎都很小滨砍。以蘋果為例，第一代蘋果手機(jī)只有一種型號兩種顏色選擇妖异，這么多年才演化出這么多組合惋戏。初創(chuàng)公司在決定產(chǎn)品組合大小時(shí)一定要謹(jǐn)慎，試想如果蘋果在第一代手機(jī)推出時(shí)就做5個(gè)型號他膳，每個(gè)型號至少6個(gè)選擇响逢，那時(shí)候帶觸摸屏的手機(jī)還不普遍，大家沒有廣泛接受棕孙，推出更多的種類意味著做了大量的不確定性很高的投入（產(chǎn)品研發(fā)舔亭、產(chǎn)品生產(chǎn)）。

那什么時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品組合的擴(kuò)充呢蟀俊，實(shí)踐中從宏觀行業(yè)面的角度來看钦铺，會(huì)用市場與技術(shù)對比矩陣來判斷需要產(chǎn)品組合往哪個(gè)方向延伸，如下表4-1所示肢预。

對于產(chǎn)品所使用的技術(shù)和市場都沒有變化的情況下矛洞，產(chǎn)品組合可以維持現(xiàn)狀不需要變化，最典型的就是奢侈品的經(jīng)典款式烫映。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)沒有變化沼本，大多數(shù)是手工加部分機(jī)器加工的做法，而市場也比較集中在頭部優(yōu)質(zhì)客群锭沟，你看Channel的經(jīng)典包都賣了幾十年了抽兆。

對于技術(shù)沒變化，但是市場由于競爭對手的出現(xiàn)或者市場需求本身發(fā)生了變化冈钦，這時(shí)候就需要重新包裝和對產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷的加強(qiáng)郊丛。典型的就是可口可樂等軟飲料李请，其技術(shù)沒什么大的變化了，但是每年贊助不同的明星或者熱點(diǎn)活動(dòng)厉熟，來擴(kuò)大目標(biāo)客群的心理覆蓋导盅。

如果技術(shù)沒有變化，但想把老產(chǎn)品用到新市場那就需要找到老產(chǎn)品的新用途揍瑟。比如同樣是電腦即可以打字辦公也可以打游戲白翻，就有了所謂的游戲電腦的說法，開拓了新用途绢片。

如果市場沒有變化則可以局部改善產(chǎn)品保持技術(shù)的領(lǐng)先滤馍，例如同樣型號的筆記本電腦每年升級更換一次CPU，就變成了20XX年新款了底循。市場變化的情況下巢株，可能就需要改善產(chǎn)品來應(yīng)對，比如競爭對手推出了新的型號熙涤，對新市場需要用改善的產(chǎn)品進(jìn)行市場拓展阁苞。如果出現(xiàn)了全新的技術(shù)，但市場沒有變化則可以推出更新?lián)Q代的產(chǎn)品祠挫，比如時(shí)下比較熱門的柔性顯示屏幕那槽，華為和三星都因此而推出了新一代的產(chǎn)品。對于市場變化的情況下等舔，可以對老產(chǎn)品線進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)充骚灸，比如家用轎車由于電動(dòng)汽車技術(shù)的升級，客戶也越來越接受電動(dòng)車慌植，各個(gè)汽車廠商都在推出全新的電動(dòng)汽車甚牲。對于新市場里用新技術(shù)，則需要進(jìn)行多元化涤浇，需要新的產(chǎn)品線鳖藕。

在同一產(chǎn)品線內(nèi)部做長度擴(kuò)充，往往有兩個(gè)方向只锭，一是往上走高端延伸著恩，二是往下走低端延伸。往上延伸的蜻展，比如海飛絲到沙宣系列的洗發(fā)水喉誊，往下延伸的比如iPhone 11 Pro 到iPhone Se。也有同時(shí)往上和往下延伸的情況纵顾。高伍茄、中、低端產(chǎn)品的目標(biāo)客戶具備的購買力不同施逾，因此市場容量也不同敷矫，長度擴(kuò)充后能夠覆蓋更多的潛在客戶帶來市場空間的擴(kuò)大例获。但這樣做是有代價(jià)的，比如需要研發(fā)曹仗、原料采購榨汤、生產(chǎn)設(shè)備投入等。為了盡可能規(guī)避成本增長的失控怎茫，就需要盡可能的利用現(xiàn)有產(chǎn)品的“平臺”（技術(shù)收壕、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備轨蛤、原材料）蜜宪，也就是前文中提到的提高產(chǎn)品之間的相關(guān)性，這樣就能控制投入祥山。

在同一產(chǎn)品線內(nèi)做深度的擴(kuò)充圃验，推出更多的“變種”來滿足客戶個(gè)性的需求，比如洗發(fā)水有家庭裝枪蘑、個(gè)人裝损谦、差旅裝岖免，比如有去屑岳颇、還有護(hù)發(fā)、滋養(yǎng)的颅湘。比較經(jīng)典的“多變種”情況當(dāng)屬油漆话侧，美國早在40年代油漆出廠時(shí)是帶有顏色的，但隨著油漆消費(fèi)越來越家庭化闯参、個(gè)性化瞻鹏，油漆工廠通過技術(shù)革新將油漆分成底漆和顏料。在家裝店銷售油漆時(shí)鹿寨，客戶先選擇底漆新博，然后再選擇顏料，混合攪拌好就變成了帶有顏色的漆脚草。這是典型的“后置”（Postpone是指在生產(chǎn)的最末端工序來添加滿足個(gè)性化需求的原料赫悄、包裝，讓產(chǎn)品變得多種多樣）策略馏慨，通過這樣的策略對沖了變種過多帶來的生產(chǎn)品批次多埂淮、批量小的問題，同時(shí)也因?yàn)榈灼崞贩N集中解決了預(yù)測準(zhǔn)確率的問題写隶，降低了庫存倔撞。

在連鎖咖啡零售業(yè)，咖啡豆的烘焙是標(biāo)準(zhǔn)和大批量的慕趴，在此基礎(chǔ)上通過各類咖啡碾磨痪蝇、蒸餾鄙陡、結(jié)晶等技術(shù)的幫助下可以生產(chǎn)出膠囊咖啡、速溶咖啡等多樣化的產(chǎn)品躏啰，實(shí)現(xiàn)了深度的擴(kuò)充柔吼。

在服裝行業(yè)，版型丙唧、材質(zhì)一樣的情況下愈魏，通過印刷、印染想际、刺繡上不同的時(shí)尚圖案就創(chuàng)造出了更多的變種產(chǎn)品培漏。

就連我們?nèi)粘Ｓ玫氖謾C(jī)貼膜，也無不是這種策略的應(yīng)用胡本，手機(jī)貼膜有高清的牌柄、防藍(lán)光的、保護(hù)隱私的侧甫、防指紋的等等珊佣，而手機(jī)每半年就推出好多款新式手機(jī)，這些新款手機(jī)屏幕的大小披粟、形狀千差萬別咒锻。對于貼膜生產(chǎn)商而言就需要以不變應(yīng)萬變，不變的是整塊的貼膜基礎(chǔ)材料守屉，變化的是各種模具惑艇，根據(jù)模具切出適配各種屏幕的貼膜∧捶海總之要做深度的擴(kuò)充滨巴，要通過前端大批量后端采用后置策略的方式，想辦法降低邊際研發(fā)和生產(chǎn)成本俺叭。

關(guān)于深度擴(kuò)展的爭議很多恭取，有人認(rèn)為由于產(chǎn)品變種變多，導(dǎo)致長尾產(chǎn)品出現(xiàn)熄守，進(jìn)而導(dǎo)致管理復(fù)雜程度提高蜈垮、庫存變多，運(yùn)營成本變高柠横；也有人認(rèn)為需要更多的產(chǎn)品覆蓋更多的需求窃款。這個(gè)爭論很難有絕對的答案，筆者認(rèn)為產(chǎn)品的多寡取決于公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略方向牍氛。你看優(yōu)衣庫的產(chǎn)品品種少晨继，集中度高，Zara的很多每兩周要上大量新品搬俊，但不影響他們兩家都是經(jīng)營成功的企業(yè)紊扬。蘋果手機(jī)早期產(chǎn)品線聚焦蜒茄，現(xiàn)在也在逐步擴(kuò)大深度，華為手機(jī)的產(chǎn)品有兩個(gè)品牌（華為餐屎、榮耀）檀葛，華為品牌內(nèi)又有P系列、M系列腹缩、青芒系列屿聋、Nova系列；榮耀品牌內(nèi)有V系列藏鹊、Xplay系列润讥、榮耀系列。在市場越來越細(xì)分的今天盘寡，多產(chǎn)品系列是競爭的重要手段楚殿，華為可以用榮耀打擊國內(nèi)的多個(gè)中低端品牌，同時(shí)保持高端品牌的排他性竿痰。這樣就要求企業(yè)思考如何通過創(chuàng)造性的供應(yīng)鏈管理手段來駕馭復(fù)雜性脆粥、提高柔性，畢竟供應(yīng)鏈?zhǔn)呛笄谥С钟吧妫_保能支持業(yè)務(wù)而不能因噎廢食变隔。

從品牌商的戰(zhàn)略績效角度來看，產(chǎn)品線比較短時(shí)往往走的是效率路線常潮，通過大批量生產(chǎn)獲得規(guī)模效益降低成本從而降低售價(jià)弟胀，擴(kuò)大了客戶的基數(shù)，獲得更大規(guī)模的銷售喊式。產(chǎn)品線比較長時(shí)往往走的是效益路線，因?yàn)樘峁┝烁嗟倪x擇給客戶萧朝，因此應(yīng)該獲得更高的售價(jià)岔留，進(jìn)而毛利比較高。

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