品牌知名度就是衡量品牌被記得的概率，如在線crm，是通過一個(gè)劇化的廣告?zhèn)鞑フZ甸陌，一個(gè)差異化的包裝和形象，一個(gè)興奮的概念等手段葛虐。然而如今信息大爆炸，通向大腦的信息密密麻麻棉钧，已經(jīng)十分擁擠屿脐，強(qiáng)大的信息就是大象穿針一樣。如今緊靠一個(gè)概念宪卿、傳播語的诵、形象包裝等等已經(jīng)不能被消費(fèi)者記住。
被記住的作用力是心智（大腦）
企業(yè)crm品牌一切的營銷活動(dòng)最終作用于大腦佑钾，凡事沒有作用于大腦的營銷活動(dòng)都是在浪費(fèi)資源西疤，那么為什么要作用于大腦呢？因?yàn)橹挥写竽X才具備記住品牌的屬性次绘。然后在消費(fèi)者有某種需求的時(shí)候瘪阁，也是通過對大腦中已有的品牌進(jìn)行分析，之后才做出選擇的決定邮偎。而沒有進(jìn)入大腦的品牌根本就不再選擇的范圍之內(nèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)從來都不是在大賣場或者路邊小店里進(jìn)行選擇的义黎，大賣場和路邊小店僅僅是購買的渠道而已禾进。
所以，終端生動(dòng)化陳列不是品牌被選擇的理由廉涕。而是產(chǎn)品被選擇的一種概率泻云。下面我對上面的內(nèi)容進(jìn)行簡單的闡述艇拍。為什么那么多品牌花重金去請?jiān)O(shè)計(jì)公司去設(shè)計(jì)包裝，寄希望于在終端展示的時(shí)候能被消費(fèi)者選擇呢宠纯？為什么說這種方法已經(jīng)過時(shí)了呢卸夕？
終端生動(dòng)化陳列（靜銷力）通常是指那些沒有形成品牌的產(chǎn)品，到終端購買的時(shí)候才臨時(shí)做出的決定婆瓜，那時(shí)候沒有可參考的信息快集，唯一可參考的信息就是包裝。那些也是價(jià)格相對較低的產(chǎn)品廉白，進(jìn)入門檻低个初，市場上還沒有企業(yè)投入大量資金來促進(jìn)一個(gè)品牌的形成。比如：一次性水杯現(xiàn)在市場上應(yīng)該沒有強(qiáng)勢的品牌進(jìn)入心智猴蹂，那么消費(fèi)者的選擇的時(shí)候可根據(jù)自己的判斷去選擇院溺，這個(gè)判斷的基本可能是包裝、結(jié)實(shí)度磅轻、容量大小等等珍逸。
人類自身的保護(hù)機(jī)制是自然界最差的生物，唯一能讓人類生存強(qiáng)大的就是這顆無與倫比的大腦聋溜，大腦具備對信息的處理谆膳、分析和儲存能力，通過分析信息把有價(jià)值的信息進(jìn)行儲存勤婚。而我們的大腦是如何接收信息的呢摹量？我們?nèi)梭w的很多器官是大腦的信息接收器（手、眼馒胆、鼻缨称、耳、嘴）祝迂。例如：手通過觸摸睦尽，感覺到服務(wù)的面料特點(diǎn)，傳輸給大腦型雳。眼睛通過觀察事物把信息傳遞給大腦当凡，如美術(shù)展、畫展纠俭。中國好聲音通過耳朵把聲音傳輸給大腦沿量，從而選擇自己的團(tuán)隊(duì)。舌尖上的中國通過嘴巴來把信息傳遞到大腦冤荆。所以朴则，廣告人在進(jìn)行信息傳播的時(shí)候一定要注意自己的接收對象，如果的產(chǎn)品是食品钓简，那么畫面一定要出現(xiàn)嘴巴和鼻子乌妒，通過這樣的畫面提示能更好的影響消費(fèi)者汹想。
心智里的基本單位是品牌
市場有競爭，競爭就有選擇撤蚊，選擇品牌關(guān)乎心智古掏，企業(yè)通過營銷動(dòng)作就是把品牌納入到消費(fèi)者的選擇，之前我們通過一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)把品牌植入心智侦啸，通過一個(gè)獨(dú)特的形象把品牌植入心智槽唾，然后發(fā)展到今天所以的賣點(diǎn)都模仿，所有的形象都模糊匹中，唯有通過定位來建立自己的品牌優(yōu)勢夏漱。
當(dāng)消費(fèi)者有某種需求的時(shí)候，首先想到的是品牌而不是某公司顶捷，當(dāng)我們想到去頭屑的時(shí)候我們想到的是海飛絲而不是寶潔挂绰，我們選擇的是奔馳而不是德國戴姆勒汽車集團(tuán)。所以品牌才會(huì)浮現(xiàn)腦海中服赎，因?yàn)槠放葡鄬久麃碚f簡單葵蒂，這也就應(yīng)對了定位里面所說的簡單更容易進(jìn)入心智。品牌是代表公司在市場上競爭重虑，品牌的消失即代表運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的消失践付，組織運(yùn)營的成果就是讓自己的品牌納入消費(fèi)者的選擇范圍。
心智的防御機(jī)制
因?yàn)樾畔⒌牧刻笕崩鳎敲葱闹蔷褪怯羞x擇的接收一些信息永高，有限的心智會(huì)屏蔽大部分的信息，那么心智會(huì)選擇那部分信息去接收呢提针？
1命爬、復(fù)雜的信息，心智不想處理：對于很復(fù)雜的信息心智直接屏蔽辐脖，心智喜歡記住接單的信息饲宛，我們上小學(xué)的時(shí)候?qū)W的數(shù)學(xué)計(jì)算公式雖然過了那么多年，我們依然牢記于心中嗜价，對于高中時(shí)候的物理和數(shù)學(xué)艇抠，雖然里我們的時(shí)間更近，但是現(xiàn)在讓我們回憶一點(diǎn)恐怕是水過無痕吧久锥。這就很明確的說明心智對復(fù)雜事物的極其厭倦家淤，所以我們在對消費(fèi)者傳播信息的時(shí)候，一定要我們的信息削減到極致瑟由，這樣有利于消費(fèi)者接收我們的信息媒鼓，往往很多企業(yè)確實(shí)做不到，因?yàn)樗麄兪冀K認(rèn)為自己的產(chǎn)品好處多多错妖，用少量的信息說不清道不明自己的優(yōu)點(diǎn)绿鸣，所以他們不惜加大廣告費(fèi)用也是全部說出自己的信息。
2暂氯、不太熟悉的信息潮模，心智直接排斥：心智喜歡自己熟悉的信息，對這類信息比較容易接受痴施，對不太熟悉的信息擎厢，心智直接排斥在外，哪怕你苦口婆心辣吃，無論我們在酒桌上還是其他的地方动遭，朋友之間的聊天都聊自己熟悉的內(nèi)容，如果你對你的朋友聊一些他不知道的內(nèi)容神得，他肯定是提不起興趣厘惦，或者直接不和你聊，物以類聚人以群分是因?yàn)樗麄冇泄餐脑掝}哩簿，討論自己熟悉的信息宵蕉。這樣的案例在商業(yè)上也很多，美國無煙香煙节榜，人們都認(rèn)為香煙是有煙的羡玛，對有煙的香煙比較熟悉，現(xiàn)在有個(gè)無煙的香煙宗苍，哪怕你有再多的好處稼稿，消費(fèi)者也不會(huì)接受。還有狗用冰淇淋讳窟，對于這樣的信息让歼，消費(fèi)者很陌生，所以這樣的案例在市場上不被消費(fèi)者接受挪钓。
3是越、信息凌亂，分門別類：心智會(huì)對凌亂的信息進(jìn)行分類儲存碌上，品類就是分類儲存的原理倚评，如果企業(yè)把自己的品牌分類好之后再推送在消費(fèi)者心智中，那么心智就更容易接受到這類信息馏予，品牌聚焦就是把信息簡答話天梧，讓品牌信息不至于太亂，恒大所代表的品牌信息就是房地產(chǎn)霞丧，恒大不聚焦的結(jié)果就是導(dǎo)致品牌信息凌亂呢岗，恒大是地產(chǎn)、恒大是水、恒大是糧油后豫，這些信息在心智中就不容易被接受悉尾。HTC手機(jī)在2010年的時(shí)候占據(jù)的市場份額非常之高，而之后卻起落西山挫酿，很多人都知道HTC手機(jī)的質(zhì)量并沒有下降构眯，而是HTC手機(jī)產(chǎn)品線混亂，T9823早龟、T8534類似于這樣的型號出來幾十種惫霸，誰記得住，記不住又如何購買葱弟。蘋果就把自己的產(chǎn)品線規(guī)劃的非常之清晰IPHONE4壹店、IPHONE4S、IPHONE5芝加、IPHONE5S硅卢，這就是蘋果手機(jī)的所有型號，一點(diǎn)都不復(fù)雜妖混，一年更新一款手機(jī)老赤。
4、大腦有限制市，僅能記住代表品牌：美國一項(xiàng)調(diào)查抬旺，從1923年至今的八十年里，美國的25個(gè)與生活息息相關(guān)的行業(yè)中祥楣，領(lǐng)導(dǎo)品牌幾乎沒有變過开财，只有三個(gè)品牌喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位。恒久不變是好處之一误褪，領(lǐng)導(dǎo)者還有比跟近者溢價(jià)高的好處责鳍，即使產(chǎn)品是一樣的，甚至不如跟隨者兽间，但這個(gè)重要嗎历葛？各種好處都屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌。
董明珠最近這樣說過雷軍嘀略，模仿者永遠(yuǎn)不能成為領(lǐng)導(dǎo)者恤溶，這句話里面透露出領(lǐng)導(dǎo)者的重要性，格力空調(diào)之所以能利于不敗之地帜羊，是自己早已經(jīng)處于空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者地位咒程。生活總我們也進(jìn)進(jìn)能記住耨個(gè)品類的代表，籃球：喬丹讼育、中國籃球：姚明帐姻、空調(diào)：格力稠集、網(wǎng)上購物：淘寶&天貓、怕上火：加多寶饥瓷，領(lǐng)導(dǎo)者意味著集很多優(yōu)秀的品質(zhì)與一身剥纷，領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)被質(zhì)疑，購買領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品心里更放心扛伍。
如何進(jìn)入心智
上面我們講到心智對信息是屏蔽的筷畦，是選擇性接收的，心智有先天的和后天形成的刺洒，不同時(shí)期心智是不同的，不同人群心智認(rèn)知也是迥然不同的吼砂，不同年齡也存在認(rèn)知差異逆航。所以我們在做品牌的時(shí)候，要準(zhǔn)備劃分人群渔肩，然后信息才能更好的嵌入心智因俐。
1、少即是多：我們了解了心智的防御機(jī)制周偎，這對我們進(jìn)入心智的時(shí)候提供了方法抹剩，既然心智喜歡簡單，那我們就做簡單的品牌蓉坎，這時(shí)候才能更好的理解定位里面少即是多的含義澳眷，品牌進(jìn)入心智并不能拖家?guī)Э冢瑑H僅帶著一個(gè)屬性才能更好的被心智接受蛉艾，蒙牛就是牛奶钳踊、麥當(dāng)勞就是西式快餐、過多的信息消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生疑問勿侯，春蘭是空調(diào)品牌也是摩托品牌拓瞪，心智不愿意去處理這樣的信息，就選格力吧助琐。品牌焦距就是減少品牌信息祭埂。一個(gè)品牌就以一個(gè)產(chǎn)品。
2兵钮、聯(lián)系已有：既然心智喜歡自己熟悉的信息蛆橡，那么作為一個(gè)新的信息如何才能讓消費(fèi)者接受呢？是不是所以新的信息都會(huì)被排斥矢空？世界的發(fā)展史航罗，都是一步一步發(fā)展過來的，首先有了電屁药，才有電燈粥血，然后電視柏锄、電腦。每一步都有一個(gè)認(rèn)知的基礎(chǔ)复亏，并沒有脫離認(rèn)知基本的信息趾娃。關(guān)聯(lián)或者重新定位心智中已有的認(rèn)知，既能讓品牌更好的進(jìn)入心智缔御。例如王老吉在進(jìn)入全國市場的時(shí)候抬闷，就面臨新品牌的初步認(rèn)知，王老吉給品牌定位防止上火飲料耕突，防止上火飲料是消費(fèi)者心智中既有的認(rèn)知笤成，與這一認(rèn)知相關(guān)聯(lián)就很好很快的進(jìn)入心智。東阿阿膠眷茁；是阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌炕泳，首要要解決的并是不品牌的初步認(rèn)知，而是阿膠的初步認(rèn)知上祈，很多消費(fèi)者并不明天阿膠是什么培遵，或者阿膠所能帶來的好處，所以特勞特公司先關(guān)聯(lián)心智中已有的認(rèn)知鹿茸和人參登刺，既“滋補(bǔ)三寶籽腕、鹿茸、人參和阿膠”阿膠借助這一認(rèn)知優(yōu)勢讓品牌上位纸俭，對于品牌勢能的闡釋有一個(gè)人更為熟悉皇耗，叫潘科，是定位極度愛好者掉蔬，他對定位的理解更為深刻廊宪，而我本人無異于從云天之上到深潭之底。在2000年前后女轿，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”就是關(guān)聯(lián)認(rèn)知箭启，第一是伊犁，第二就是蒙牛蛉迹，然后多年之后傅寡，角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變了。
3北救、分門別類：心智不喜歡復(fù)雜和凌亂的信息荐操，心智會(huì)對已有的信息就行分類儲存，這個(gè)分門別類的結(jié)果就形成了品類珍策，眾多同一屬性的品牌在品類中儲存托启，比如男裝里面就儲存了大量的品牌，七匹狼攘宙、勁霸屯耸、海瀾之家拐迁、雅戈?duì)枴⑵馀屏菩濉⒗傻鹊认哒佟Ｔ谥悄苁謾C(jī)的品類里面儲存這蘋果手機(jī)、三星多矮、HTC缓淹、小米、華為塔逃、中興等等讯壶。如果把一個(gè)品類里面的品牌全部拿出來，估計(jì)是非常擁擠的患雏，現(xiàn)在的消費(fèi)者面臨著選擇恐懼癥鹏溯。企業(yè)和政府在行使其職能的時(shí)候也是要分類的，要不然一盤散沙淹仑，團(tuán)隊(duì)要做到有人扇風(fēng)，有人點(diǎn)火肺孵，有人添柴匀借。企業(yè)要做到有財(cái)務(wù)部、市場部平窘、項(xiàng)目管理部吓肋、銷售部、生產(chǎn)部瑰艘。這樣才不會(huì)導(dǎo)致混亂是鬼。
4、成為代表：品牌的極度擁擠和心智的有限紫新，就必須讓很多品牌無法進(jìn)入心智均蜜，無法納入消費(fèi)者的選擇范圍，心智卻能記住某個(gè)品類的代表芒率，例如籃球運(yùn)動(dòng)員那么多囤耳，你記住了幾個(gè)，顧客一定會(huì)記住籃球的代表喬丹和魔術(shù)師約翰遜偶芍，現(xiàn)階段還有科比和詹姆斯充择。足球的貝利和馬拉多納，現(xiàn)階段的代表C羅和梅西匪蟀。儒家學(xué)派的代表我們永遠(yuǎn)記得是孔子椎麦、道家是老子、墨家是墨子材彪。明代的代表是明太祖朱元璋观挎、宋高祖是宋代的代表琴儿，這些代表讓人民深深記住，哪怕過了百年還是千年键兜。如果你不能成為某個(gè)品類的代表那么你就去另外找一個(gè)領(lǐng)域成為代表凤类，姚明不能成為世界籃球的代表，但是在中國籃球界是一個(gè)不折不扣的代表普气，武則天成為中國第一個(gè)女皇帝谜疤、陶淵明成不了詩人的代表那就做山水田園詩人的代表。中國市場那么大现诀，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有機(jī)會(huì)夷磕。長城聚焦SUV讓他成為城市SUV的代表，成為代表的好處請關(guān)注定位學(xué)習(xí)網(wǎng)的內(nèi)容仔沿。
成為代表并不是一定要成為某個(gè)品類的代表坐桩，也可以成為某個(gè)特性的代表，王老吉代表怕上火特性封锉，六個(gè)核桃代表補(bǔ)腦特性绵跷。
定位就是利用消費(fèi)者的認(rèn)識去說服消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，然而認(rèn)知有好的一面就有不好的一面成福，同時(shí)不好的一面也隱藏著好的一面碾局，我們要彰顯認(rèn)知好的一面，去轉(zhuǎn)換心智中的負(fù)面認(rèn)知奴艾。
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