“什么是自傳播的ToB產(chǎn)品吝梅？做自傳播，是一個典型的有ToC味道的說法惹骂。我們這兩年做ToB苏携，越來越講究從客戶視角、管理視角切入到用戶視角对粪，ToB產(chǎn)品是怎么賺錢右冻、怎么做項目、怎么產(chǎn)品化著拭、怎么做交付纱扭、怎么做服務(wù)的？大家可以看到一些思路……”
“如何打造可自運營的ToB產(chǎn)品儡遮？我認為釘釘是一個自運營產(chǎn)品乳蛾。ToB產(chǎn)品有非常強烈的行業(yè)化特征，不同行業(yè)不同階段的企業(yè)有著截然不同的需求鄙币。釘釘服務(wù)各行各業(yè)肃叶，給客戶可自運營的能力非常重要∈伲”
今年10月13日因惭，釘釘將召開未來組織大會，刷新對未來組織趨勢的判斷绩衷。大會前夕蹦魔，阿里巴巴集團副總裁、釘釘總裁葉軍做客混沌唇聘。在本次課程中版姑，葉軍從ToB產(chǎn)品的第一性原理出發(fā)柱搜，以“ToB產(chǎn)品如何自傳播”為題迟郎，結(jié)合釘釘上千行百業(yè)的數(shù)字化實踐，分享釘釘這款現(xiàn)象級產(chǎn)品對于ToB的理解聪蘸。
文|葉軍 阿里巴巴集團副總裁宪肖、釘釘總裁
為什么中國ToB又火了表制？
釘釘投資了很多公司，應(yīng)該是目前中國最大的SaaS生態(tài)集中地之一控乾。所以我最近見了很多公司么介，并明確地感覺到很多企業(yè)的估值在上升。
衡量一家ToB企業(yè)的估值最核心的指標是哪幾個蜕衡？
第一壤短，毛利率。一般ToB的產(chǎn)品毛利率都在50%之上慨仿，這跟ToC截然不同久脯，ToC的毛利率能做到5%已經(jīng)很高了。
第二镰吆，復(fù)購率帘撰。ToB的產(chǎn)品每年是否有50%的復(fù)購。
第三万皿，續(xù)費金額增長率摧找。有的企業(yè)叫ARR（會計收益率法 Accounting Rate of Return），有的企業(yè)叫Up值牢硅。其實就是看第一年花了100塊錢的用戶蹬耘，第二年是選擇不花錢、花50塊還是花150塊减余。
毛利率婆赠、復(fù)購率、續(xù)費金額增長率佳励，這三個指標非常重要休里。如果這三個指標全部都大于50%，我們會認為這是一個非常好的ToB的業(yè)務(wù)赃承。
這兩年我們可以看到越來越多這樣的企業(yè)出現(xiàn)妙黍，我自己最近走了好幾家公司，跟這些CEO交流瞧剖，體會到了他們的洞察力和對市場的感知力拭嫁，所以這次ToB的火跟10年前、20年前的火有很大差異抓于。
除了SaaS本身業(yè)務(wù)的發(fā)展做粤，現(xiàn)在還有一個大背景，消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長的時間窗口已經(jīng)過去了捉撮，越來越多的資源正在流向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)怕品。
為什么要流向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)呢？因為我們傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的很多產(chǎn)業(yè)巾遭、很多崗位肉康、很多業(yè)務(wù)闯估，都需要數(shù)字化的幫助。哪個行業(yè)最缺數(shù)字化吼和、最需要幫助涨薪，它們主動尋求改變的愿望就越強，這是現(xiàn)在ToB的一個現(xiàn)狀炫乓。
國外很多市值很高的ToB公司刚夺。Adobe、Salesforce末捣、Shopify這些大家應(yīng)該都很熟悉光督。還有Square、Intuit塔粒、Zoom结借、Service now等等，Service now從原來IT資產(chǎn)管理的自動化做到低代碼卒茬，市值接近千億船老。
這些公司可以分下類，有支付類圃酵、電商類柳畔、財稅類、企業(yè)內(nèi)部管理類等等郭赐。這些企業(yè)在國外市值都非常好薪韩，但為什么在國內(nèi)就找不到同類的公司，或者有但是規(guī)模很小呢捌锭？
ToB的模式不是每個都能在中國出現(xiàn)的俘陷，有的在美國、在國外可以做得很好观谦，但在中國很難拉盾，因為中國有很好的消費互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，比如淘寶豁状、天貓捉偏、京東。
中國的ToB行業(yè)發(fā)展跟國外有非常大的差異泻红，但這兩年發(fā)展為什么會加快了呢夭禽？因為國內(nèi)的人力成本在提升，換句話說谊路，勞動力人口在下降讹躯。人口紅利的消失會帶來整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。
我們已經(jīng)進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這是另外一個原因蜀撑。國外ToB業(yè)務(wù)都是傳統(tǒng)PC時代的產(chǎn)物，但是中國其實已經(jīng)跨過了PC時代剩彬，直接進入到移動時代酷麦。所以越來越多的公司管理者，天然接受了移動辦公的理念喉恋。
ToB這幾年在高速地增長沃饶，那ToB的業(yè)務(wù)跟ToC到底有多大差異？
了解二者的差異是我們對這個行業(yè)轻黑、這個產(chǎn)品有一個較好理解的前提糊肤，也是讓大家能夠在ToB高速發(fā)展的窗口期能找到機會的一個前提。
第一氓鄙，ToB產(chǎn)品的使用者馆揉、決策者和買單者往往是不同的三個人。
ToC產(chǎn)品的使用者抖拦、決策者升酣、買單者往往是同一個人，而ToB產(chǎn)品需要三個角色共同來決定态罪，而且每個人的意見都很重要噩茄。這就要求我們在設(shè)計產(chǎn)品的時候，不能只關(guān)注某一個人的想法复颈。
第二绩聘，ToB的決策周期非常長。
釘釘跟一家大型保險企業(yè)聊合作耗啦，用了接近整整一年時間凿菩，才終于決定啟動這個項目。這對ToB來說是一個常規(guī)的周期帜讲，ToB的決策得有耐心蓄髓。
第三，ToB的轉(zhuǎn)化鏈路非常長舒帮，需要長期溝通会喝。
ToB是雙方聊完以后你先免費用產(chǎn)品，你喜歡我們再談玩郊。ToC不一樣肢执。對ToC來講，用戶最好在5秒鐘之內(nèi)完成從搜索頁面到購物車再到支付的一系列操作译红，一秒都不要卡頓预茄，每一秒卡頓都意味著整個流程的阻斷。
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什么是可自傳播的ToB產(chǎn)品？
自傳播就是做產(chǎn)品的第一性原理诗宣。我相信每個人都聽說過第一性原理膘怕，我們也很關(guān)注這個，就是說做東西不能為了賺錢而做召庞，到底什么樣的事情是你要堅持的岛心，遇到矛盾的時候該不該做，哪個先做篮灼，總要有一個判斷標準忘古。
我們自己抽象出的標準是：讓用戶解決同樣的問題比原來更方便。在ToB這個賽道上诅诱，去發(fā)現(xiàn)客戶的需求髓堪，并去創(chuàng)造新的產(chǎn)品滿足這些需求的機會還真的挺多的，如果你能發(fā)現(xiàn)這樣的機會娘荡，讓產(chǎn)品能夠自傳播旦袋，這事兒你就成了一大半了。
怎么叫自傳播呢它改？我這里有一個標準疤孕。ToB的特點就是要有計劃性，時間對于ToB來講非常關(guān)鍵央拖，完成一次傳播是有時間限制的祭阀，所以如果你認為自己做了一個好產(chǎn)品，請問你有沒有能力用一頓飯的工夫跟坐你隔壁的兄弟完成產(chǎn)品種草鲜戒？
評價一款ToB產(chǎn)品做得好不好专控，我認為你賣了多少錢，有多少用戶都不重要遏餐，重要的應(yīng)該是NPS伦腐，就是凈推薦值。沒有NPS失都，用戶量再大都沒有意義柏蘑。
一個產(chǎn)品的用戶增加，不是花錢買流量粹庞、投廣告咳焚，最后把用戶引進來，而是要看你的用戶愿不愿意主動回訪庞溜，愿意幫你推薦革半、把用戶帶進來的才叫有效用戶。
如果你的產(chǎn)品不具備這樣的能力，我建議你踩踩剎車又官，不要發(fā)展業(yè)務(wù)了延刘，趕緊把產(chǎn)品自傳播的心智找到。
那ToB 產(chǎn)品如何自傳播呢六敬？
第一碘赖，確認產(chǎn)品是否存在明確心智。
舉個例子觉阅，根據(jù)大概一年前的數(shù)據(jù)崖疤，阿里集團有6000塊左右的屏幕分布在各個會議室秘车、電梯間等典勇。當時我在阿里的企業(yè)智能事業(yè)部，我就跟團隊提了個想法叮趴，說這些屏幕有點浪費割笙，能不能把公司最新的政策、各個部門的業(yè)務(wù)進展放在上面眯亦。
當時很多人跟我講伤溉，這個東西不靠譜，不要去搞妻率。我說這不是功能性問題乱顾，而是心智問題。
對于阿里這樣有幾十萬人的企業(yè)來說宫静，管理難度是非常大的走净。CEO說的話可能一線同學(xué)都聽不到，哪怕聽到了也可能是被解釋了太多次的另外一種聲音孤里。能不能讓一線同學(xué)直接聽到CEO的聲音伏伯？我認為這是一家大型企業(yè)一定要解決的一個心智問題。
為了解決這個心智問題捌袜，我們把這些大屏幕全部換成了類似于分眾傳媒的屏幕说搅，做了一套系統(tǒng)，輪播各種圖片虏等，每天3張弄唧。后來整個集團都來搶屏幕的使用資格，問能不能把自己部門的進展放上去霍衫，能不能多放幾張圖片套才。我說不行，一共只能有3張圖片慕淡，一旦多了以后就沒有價值了背伴，多了就沒有心智了。
我跟我的團隊經(jīng)常講，匯報的PPT傻寂，一頁不能超過兩種字體息尺，因為超過兩種字體聽眾就不知道該看哪里。心智是讓所有人聚焦到一件事情上疾掰。
第二搂誉，建立差異化的產(chǎn)品力。
這是一種定位静檬。比如每家公司都有一個年終獎系統(tǒng)炭懊，每個系統(tǒng)都不一樣。我們就做了一個叫e表人財?shù)南到y(tǒng)拂檩。這個系統(tǒng)一年只用一次侮腹，就是阿里集團每年年底發(fā)年終獎的時候。ToB系統(tǒng)的使用頻率非常低稻励，但少了它也不行父阻。
我們發(fā)年終獎時會給每個員工進行人才盤點，這個人有什么樣的潛力望抽，是什么樣的發(fā)展趨勢加矛，都在那個系統(tǒng)上一次性完成，然后把年終獎分好煤篙。這就叫差異化的產(chǎn)品力斟览，以后一想到年終獎，就有人想到這個系統(tǒng)辑奈。
第三苛茂，過渡平滑、可兼容身害、利舊味悄。
釘釘在今年的1月份發(fā)布會上發(fā)布了新版本PC6.0，發(fā)布之后被罵得很慘塌鸯，因為我們做了兩項改變侍瑟，沒有兼容以前的舊習(xí)慣。
有一項改變是以前放在左邊的釘釘PC端的搜索框丙猬，現(xiàn)在放到了正中間涨颜。我們認為這是一個非常高級的設(shè)計，代表釘釘搜索框可以搜索所有東西茧球，但是用戶告訴我們庭瑰，不要跟我扯這些，以前不是在左邊嗎抢埋？現(xiàn)在怎么找不到了弹灭。
我們后來想想確實做錯了督暂，因為沒有利舊，連個提示信息都沒有穷吮。我們太驕傲了逻翁，認為用戶只要按照我的想法來就好，但其實不是捡鱼，我們應(yīng)該向用戶學(xué)習(xí)的八回。
所以對于ToB的產(chǎn)品來說，一定要遵循平滑過渡的原則驾诈。因為ToB產(chǎn)品的背后是一個信任問題缠诅，因為很熟悉，用得很習(xí)慣乍迄，所以不想改變管引。
但ToC就不一樣，你巴不得它每天改版就乓，以后感嘆哇今天又變了汉匙。其實里面賣的還是一樣的東西拱烁，但你會覺得好像每天都在創(chuàng)新生蚁。這就是ToC和ToB的巨大差異。
如何打造可自運營的產(chǎn)品戏自？
自傳播是用戶愿意主動為此做傳播邦投，用一頓飯的工夫完成產(chǎn)品種草。自運營是非標準化擅笔，提供底座志衣，留運營配置機會給到對應(yīng)業(yè)務(wù)部門或企業(yè)。
ToB的產(chǎn)品一定要具備自運營的能力猛们，如果用戶不能自運營念脯，全部都得你來定義規(guī)則、做好配置弯淘，那這就是傳統(tǒng)SaaS绿店，中國這么多年SaaS都很難做起來，就是因為自運營的能力不夠庐橙。
我們做了釘釘搭之后發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)在釘釘上開發(fā)應(yīng)用假勿。以前談到釘釘，大家說來聊個天态鳖、建個群組转培，會想到審批流、考勤浆竭、打卡浸须、工資條〔沂伲現(xiàn)在不是，千奇百怪的應(yīng)用都有删窒。因為各行各業(yè)的信息化缤沦、數(shù)字化需求都不一樣，所以我們能做的不是教用戶怎么自我管理易稠，而是給他提供可自運營的基礎(chǔ)設(shè)施缸废。
有個客戶跟我說釘釘搭太好用了。他自己搭了一個財務(wù)系統(tǒng)驶社，很驕傲地給我看企量。我有一種熱淚盈眶的感覺。因為感覺做了一件非常有意義的事情亡电，對客戶產(chǎn)生了幫助届巩。
我覺得每個SaaS系統(tǒng)都應(yīng)該這樣。Shopify份乒、Magento之所以發(fā)展得很好恕汇，是因為它們自運營的配置能力非常強，不是一成不變的或辖。所以做好自運營才能有自傳播瘾英，這是產(chǎn)品的能力，每個ToB產(chǎn)品都應(yīng)該是這樣的颂暇。
打造自運營產(chǎn)品有三個要點：
第一缺谴，和企業(yè)客戶共創(chuàng)。
跟各個客戶的共創(chuàng)非常重要耳鸯。什么叫跟客戶共創(chuàng)湿蛔？共創(chuàng)不是每天跟客戶在一起就行的，你要理解他县爬。
前兩天有客戶說要從我們廠采購1000雙鞋子阳啥，那采購1000雙鞋子是不是應(yīng)該給他便宜點，打個九折可不可以财喳？那如果要采購10萬雙鞋子呢察迟，你們愿意給他打幾折？八折纲缓？七折卷拘？其實是不可以的，因為客戶它根本沒有這個產(chǎn)能祝高。你采購10萬雙鞋子栗弟，我肯定要加價的，因為我的員工要加班工闺，加班就需要給加班工資乍赫。所以九折不行瓣蛀，反而要再加10%的價格。
所以很多事情我們都是想當然雷厂，認為理應(yīng)是那樣惋增，覺得自己對客戶已經(jīng)很了解了，但其實不然改鲫。
第二诈皿，堅持最小閉環(huán)。
沒有考慮實際用戶在真實使用中的感受像棘，你就找不到那個最小閉環(huán)稽亏。
舉個例子，對工廠來講最擔心的就是設(shè)備壞掉缕题，無法制造產(chǎn)能截歉。東方日升工廠里面有很多太陽能設(shè)備，所以以前有人專門盯在設(shè)備后面進行維修烟零，現(xiàn)在他們用釘釘做了個搶單系統(tǒng)瘪松，設(shè)備壞了就上報系統(tǒng)，報完以后工廠里面所有的維護員都可以搶單锨阿。搶完單以后5分鐘之內(nèi)解決問題宵睦，績效就算你的。
這個工廠的CIO叫伍學(xué)綱群井，非常有創(chuàng)意状飞。他說他是從我們互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)到的毫胜，但我覺得他把搶單系統(tǒng)應(yīng)用到設(shè)備維修巡檢的場景里书斜，已經(jīng)超越了互聯(lián)網(wǎng)公司的理解力了。
數(shù)字化它已經(jīng)不只是做一些大型的改造酵使，而是從一些小切口入手也能夠解決一些問題荐吉，然后贏得公司的信任、員工的信任口渔，從而有機會去開展更多的工作样屠。
第三，要有行業(yè)Knowhow(隱性知識)缺脉。
ToB它要的不是一個簡單的功能痪欲，它要的是進去行業(yè)好好理解、體會攻礼，再做一套方案出來业踢，要能解決最后一公里的需求。
我前段時間去了寧波一家做釣魚竿的工廠叫海伯精工礁扮。他們公司是做釣魚竿跟復(fù)合弓的知举，生產(chǎn)線上有七八百人瞬沦，我就到現(xiàn)場去，看他們怎么用釘釘雇锡。每完成釣魚竿的一個小零件逛钻，比如轉(zhuǎn)輪、鍍膜锰提，或者在機床上做個動作曙痘，比如拋光，他們都會在釘釘上進行報工立肘。一般的IT公司這么多年都沒創(chuàng)造這樣的系統(tǒng)屡江，是工廠里面的工人創(chuàng)造了這樣的系統(tǒng)。
行業(yè)化要有對行業(yè)的理解赛不，對客戶的理解惩嘉，角色的理解，戳向核心需求踢故，有針對性地解決關(guān)鍵問題文黎，然后持續(xù)跟進服務(wù)。
釘釘?shù)哪繕耸亲屔鷳B(tài)賺錢
ToB的生態(tài)非常關(guān)鍵殿较。
為什么ToB要做強生態(tài)耸峭？一個公司在產(chǎn)業(yè)鏈中是很難獨立存在的，這是ToB業(yè)務(wù)的特點淋纲。極少數(shù)獨立存在的ToB業(yè)務(wù)也都非常危險劳闹，因為網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)越多，結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定洽瞬，而你卻不在那個網(wǎng)絡(luò)里面本涕。就像你的人際網(wǎng)越寬廣，信息量就越大伙窃，就很難被單一信息帶偏菩颖，決策就越全面。ToB的業(yè)務(wù)也這樣为障，你不會受單一政策的影響晦闰。
那么釘釘?shù)哪繕耸鞘裁茨兀孔屷斸斏系纳鷳B(tài)賺錢鳍怨。如果釘釘上能發(fā)展出100家市值100億人民幣的企業(yè)呻右，你們覺得釘釘值多少錢？釘釘已經(jīng)不是一家靠自己去賺錢的公司了鞋喇，而是讓更多的人在釘釘上成功声滥，讓更多的企業(yè)因為釘釘而不一樣。
昨天釘釘一個五六年的老客戶跟我說确徙，他們公司全套的管理設(shè)施包括人事的醒串、財務(wù)的执桌、行政的、IT的芜赌、資產(chǎn)領(lǐng)用的都在釘釘上仰挣，員工的日報、周報數(shù)據(jù)也全在上面缠沈，如果他在釘釘上購買的這套東西全部消失了膘壶，公司就沒法管理了。他說他離不開釘釘洲愤。所以我們也覺得壓力很大颓芭，因為釘釘做不好會影響很多企業(yè)。
目前釘釘上像這樣的生態(tài)有很多柬赐，我們有非常豐富的生態(tài)類型亡问。我們有硬件的生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)肛宋、應(yīng)用和小程序生態(tài)州藕、低代碼開發(fā)生態(tài)、服務(wù)的生態(tài)酝陈、交付的生態(tài)床玻。
所以說，有很多很多的生態(tài)在幫助ToB的產(chǎn)品通向成功沉帮。但作為一個ToB的產(chǎn)品要有自己的堅持锈死，要進行取舍，不能什么需求都接進來穆壕，你的心智不能丟待牵。
比如說，前兩天還有個同學(xué)找我粱檀，說有個生態(tài)對我們釘釘非常認可洲敢，能不能在釘釘上面做一下推薦，把這個產(chǎn)品放到前面去茄蚯。我說這個事我們也不干，為什么呢睦优？因為我們其實是沒有權(quán)利去改變它的排序的渗常。這和淘寶還不一樣，淘寶有爆款產(chǎn)品汗盘，改變產(chǎn)品排序是為了讓用戶更好地挑選皱碘，提高決策效率。
但釘釘應(yīng)用廣場上軟件系統(tǒng)一共就這么一兩千個隐孽，讓感興趣的人好好挑唄癌椿，一排序別人就覺得這里面滿是商業(yè)的味道健蕊，就不是以用戶為中心、不是做這個事情的初衷了踢俄。
服務(wù)好生態(tài)不是把它排在前面缩功，而是讓生態(tài)能夠得到更多的API（應(yīng)用程序接口），能夠讓它更好地觸達用戶都办、更好地得到用戶的反饋嫡锌，讓用戶跟生態(tài)之間建立很好的一個評價體系。這是我們應(yīng)該干的工作琳钉。
另外势木，生態(tài)專注于把它的工作干好，我們也不要去搶生態(tài)的工作歌懒。
無論你是做平臺型的啦桌、服務(wù)型的、產(chǎn)品型的及皂、交易型的ToB產(chǎn)品震蒋，我認為都需要有生態(tài)的循環(huán)、態(tài)度和行動躲庄，讓客戶能夠得到更加貼心的服務(wù)查剖。
最后，就是一定要把價值做深噪窘。
時代不一樣了笋庄。20年前稍微做點事情都有人買單，現(xiàn)在簡單的事情都做完了倔监，我們要花大量的時間去洞察客戶的需求直砂，幫客戶提升生產(chǎn)制造效率，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展浩习，幫助他們?nèi)溌窋?shù)字化静暂、使用工具更普惠。什么叫普惠呢谱秽？就是大企業(yè)能用的信息化的能力洽蛀、ToB的產(chǎn)品，讓小企業(yè)疟赊、中小企業(yè)郊供，甚至個體戶也能非常低成本地享用。
我認為這是真正讓我們感到Easy&happy的根源近哟。我們要讓工作變得更高效驮审，讓企業(yè)的每個員工感到更加快樂、更被尊重、更被認可疯淫。這是我們做ToB產(chǎn)品在心智層面的思考地来，而不僅僅是完成一個功能。如果沒有心智熙掺，功能是沒有靈魂的未斑。我們每一個產(chǎn)品的設(shè)計，每一個細節(jié)的考慮适掰，都要有人性的思考颂碧，只有這樣，ToB產(chǎn)品才會有生命力类浪。
