1994年5月嗽冒，中國(guó)第一個(gè)BBS站——曙光站正式上線迁杨。1995年8月代表高校社群文化的清華大學(xué)BBS——水木年華站走入人們的視線，成為中國(guó)最有人氣的BBS之一哗伯。

這兩個(gè)事件代表著網(wǎng)絡(luò)論壇在歷史上登上互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)讥蔽，社群概念也從那時(shí)形成涣易，其產(chǎn)品形式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷演進(jìn)。

近一兩年“社群”在各種場(chǎng)合不斷的被提及冶伞，諸如“社群經(jīng)濟(jì)”等衍生概念十分火爆新症。所有互聯(lián)網(wǎng)人都能達(dá)成共識(shí)的一點(diǎn)就是流量紅利已經(jīng)消失，流量越來越貴响禽，轉(zhuǎn)化越來越低徒爹，大部分企業(yè)都處在流量困境中焦慮不安。而一些企業(yè)尤其是初創(chuàng)企業(yè)便把初入市場(chǎng)的重心投入在了社群上芋类，利用幾百個(gè)人撬動(dòng)幾千萬生意的案例不勝枚舉隆嗅，小米就是其中一個(gè)。

曾經(jīng)很多不差錢的企業(yè)是看不起玩社群的侯繁，認(rèn)為“差錢的才玩社群胖喳，不差錢的都玩流量”，但是低投入高回報(bào)的社群也讓大佬們紅了眼贮竟，紛紛開始接地氣丽焊。

社群只是一個(gè)便宜的渠道嗎？只是為了增加流量入口嗎坝锰？有道理粹懒，但也不全盡然重付。要想突破流量困境顷级，首先要轉(zhuǎn)變我們的思維，要從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛核季S确垫。

流量思維是獲取然后變現(xiàn)弓颈；而社群思維則是獲取用戶之后帽芽，通過裂變實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)變現(xiàn)增長(zhǎng)，而為了讓用戶有后續(xù)的行為最重要的就是轉(zhuǎn)變用戶的角色翔冀。

流量變成用戶

流量是看不到的导街，而用戶是看得到的

很多企業(yè)走下神壇，開始打“體驗(yàn)”牌纤子，運(yùn)用各種手段讓用戶成為用戶搬瑰，畢竟先用上產(chǎn)品是第一步，后面才會(huì)有第二三四五步控硼。不僅如此泽论，他們還把用戶拉到一個(gè)群里，當(dāng)做上帝一般的供起來卡乾，有問必答翼悴，有求不應(yīng)，一有活動(dòng)就往群里散優(yōu)惠券幔妨。

運(yùn)營(yíng)人員在群里辛苦的做客服小妹小弟鹦赎，這年頭，誰微信里沒有二三十個(gè)用戶群都不好意思說自己是做運(yùn)營(yíng)的误堡。聽起來好像就是這么做古话，身邊的很多小伙伴也是這樣做的，但是這樣運(yùn)營(yíng)社群會(huì)面臨各種各樣難題锁施，其中最常見的有兩種煞额。

第一種是雁過拔毛，用戶基于體驗(yàn)也好還是活動(dòng)也好聚到了一個(gè)地方沾谜，但時(shí)間一到膊毁，大家就揮揮手沒有留下一片云彩。

第二種是好事不出門壞事傳千里基跑，比如有一年雙11婚温，一個(gè)商家把購(gòu)買他家產(chǎn)品的用戶聚到了一個(gè)微信群里，一開始大家都很活躍媳否，在群里曬自己買了什么什么東西栅螟，微信群稍微沉寂一會(huì)，運(yùn)營(yíng)人員在里面大撒紅包篱竭、優(yōu)惠券力图，通過這樣的形式，這個(gè)商家雙11單日就超過了之前2個(gè)月的訂單交易額掺逼。

但是問題很快就出現(xiàn)了吃媒，物流爆倉(cāng)，大部分用戶在付款1周后都沒有發(fā)貨，一開始是1個(gè)用戶赘那，緊接著無數(shù)個(gè)用戶在群里吐槽刑桑，無論運(yùn)營(yíng)人員怎么解釋怎么處理，用戶就是不買賬募舟，更甚者祠斧，還發(fā)朋友圈讓親朋好友千萬不要在這家買東西，最后運(yùn)營(yíng)人員實(shí)在頂不住了拱礁，就把群解散了琢锋。

這是怎么回事？其實(shí)追本溯源就很容易發(fā)現(xiàn)問題出在哪兒呢灶。你把用戶當(dāng)做上帝吩蔑，用戶就把自己當(dāng)做上帝。你走下了神壇把用戶捧了上去填抬，這時(shí)的用戶是最挑剔的烛芬，他不會(huì)容忍你產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵。用戶其實(shí)并不傻飒责，互聯(lián)網(wǎng)中的用戶見都套路太多了赘娄，他們深知你的意圖，要想讓用戶掏錢宏蛉，也許你要超過用戶的心理期待值很高很高遣臼，他們才會(huì)買單。

用戶變成粉絲

得粉絲者得天下

KK（凱文·凱利）提出1000鐵桿粉絲理論：如果一個(gè)創(chuàng)作者或藝術(shù)家能夠擁有1000名鐵桿粉絲拾并，這些鐵桿粉絲各用一天的工資來支持創(chuàng)作者的工作揍堰，創(chuàng)作者即可以辭去全職工作來養(yǎng)活自己。這不是這幾年提出的理論嗅义，以當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中粉絲的勢(shì)力與實(shí)力屏歹，也許不用1000，200足以之碗。

讓我們回到剛剛那個(gè)雙11商家群運(yùn)營(yíng)的案例做個(gè)假設(shè)蝙眶，如果群里有一部分用戶是商家的鐵桿粉絲，那在第一個(gè)人吐槽物流的時(shí)候褪那，是不是一定會(huì)有人站出來幽纷，說“好飯不怕晚”、“好貨值得耐心等待”等類似的話博敬，一盆盆冷水把本來是一小撮人憤怒的小火苗澆滅友浸，都不用運(yùn)營(yíng)人員準(zhǔn)備說辭，有粉絲就替你說了偏窝。

再舉一個(gè)例子收恢，劣跡藝人出事的時(shí)候粉絲的立場(chǎng)我們雖然鄙視武学，但也真的不能不佩服∨晌埽看吧劳淆，這就是粉絲的力量链沼。

道理都懂默赂，但怎么做呢？

轉(zhuǎn)變思路

在上一PART中括勺，提到互聯(lián)網(wǎng)中的用戶見慣了套路缆八，所以我們一定要將我們的套路藏得深點(diǎn)，再深點(diǎn)疾捍，當(dāng)你一上來就想從用戶身上薅毛的時(shí)候奈辰，那一定會(huì)有一群用戶把你的毛拔光。

所以在想著我們能從用戶身上得到什么的時(shí)候乱豆，先想想我們能給用戶帶來什么奖恰，好的，我們準(zhǔn)備好掏心窩子對(duì)用戶了宛裕，可總得把產(chǎn)品擺在前面吧瑟啃，這似乎又回到了“體驗(yàn)”這件事。

我們無法創(chuàng)造出完美的產(chǎn)品揩尸，只要體驗(yàn)蛹屿，就會(huì)有好的體驗(yàn)和不好的體驗(yàn)，那么當(dāng)用戶感受到不好的體驗(yàn)的時(shí)候怎么讓他們?nèi)萑萄矣埽繜o論怎樣的承諾都是下一次的事错负，這一次沒有處理好可能就會(huì)失去下一次的機(jī)會(huì)。也許我們可以另辟蹊徑勇边，通過別的體驗(yàn)進(jìn)行彌補(bǔ)犹撒。

吃飯等位，大家肯定都有這樣的經(jīng)歷粒褒，這種體驗(yàn)實(shí)在太不好油航。餐廳一般彌補(bǔ)等位用戶的手段是打折，而海底撈別出心裁的為等位的男士擦皮鞋怀浆，為女士美甲谊囚。這兩種方式看似都彌補(bǔ)了用戶吃飯等位的不良體驗(yàn)，但其實(shí)有本質(zhì)的區(qū)別执赡。第一種無論你給用戶打多少折镰踏，用戶在等位中的不良體驗(yàn)已經(jīng)產(chǎn)生，當(dāng)他們拖著僵直的雙腿沙合，肚子咕嚕咕嚕的走入餐廳奠伪，飽餐一頓結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)你給他打了打折，用戶會(huì)有多欣喜呢？他有多大概率會(huì)因?yàn)檫@個(gè)欣喜下次還來等位吃飯呢绊率？

第二種谨敛，海底撈用戶同樣在等位，但女士看著自己美美的指甲滤否，男士腳踩著光亮的皮鞋脸狸，拍個(gè)照在朋友圈炫耀一下，也許不良體驗(yàn)不良情緒從未產(chǎn)生藐俺。而他們下次還會(huì)選擇海底撈炊甲，不僅自己選擇還會(huì)推薦別人。

海底撈就是通過這些超預(yù)期的體驗(yàn)將用戶培養(yǎng)成了粉絲欲芹，然后粉絲不遺余力的自發(fā)在各種平臺(tái)宣傳卿啡，海底撈因此不斷壯大。以至于海底撈某店后廚老鼠事件時(shí)菱父，大家在說什么呢颈娜？“海底撈的后廚都這樣，估計(jì)別的餐廳更臟”浙宜，“相信海底撈”等等……

遵循三原則

核心的原則有三個(gè)：圈層化官辽，情感化，參與感梆奈。大家都知道小米的成功離不開背后的米粉野崇，那么就拿小米舉例子。

第一個(gè)亩钟，圈層化就是你要找到有同樣需求或同樣喜好的那群人乓梨，小米成立之初找到的100個(gè)天使用戶就是從手機(jī)論壇挖掘的一群具有極客精神的手機(jī)發(fā)燒友。

第二個(gè)清酥，參與感就是讓用戶參與進(jìn)來共同創(chuàng)造產(chǎn)品扶镀，這聽起來就很酷，小米就是讓用戶參與了手機(jī)系統(tǒng)開發(fā)焰轻。

第三個(gè)臭觉，情感化，往下就是情緒辱志，往上就是價(jià)值觀蝠筑。能容忍不良體驗(yàn)其實(shí)都是源于情感。眾所周知小米會(huì)為用戶舉辦年度慶典揩懒、米粉節(jié)什乙，在這一天小米的幾個(gè)合伙人會(huì)集體出現(xiàn)跟粉絲玩在一起，所有這些活動(dòng)直接目的都不是為了賣產(chǎn)品已球，而是為了增加粉絲之間臣镣，以及粉絲與公司之間的接觸點(diǎn)和接觸頻率辅愿，從而形成情感。

粉絲變成家人

世間有三種情：親情忆某、友情点待、愛情

將用戶運(yùn)營(yíng)成粉絲之后，我們似乎還可以再往前走一步弃舒，因?yàn)槭篱g有三種情：親情癞埠、友情、愛情棒坏，這樣的感情更綿延長(zhǎng)久梁沧。

賣保健品的見到老頭老太就喊爸喊媽摘盆，陪聊天、做家務(wù)威兜、逛景點(diǎn)……不知道的還真以為是老頭老太的兒子閨女瓦呼。父母對(duì)于“子女”的推薦自然是照單全收啊喂窟，不僅自己照單全收，還搖旗吶喊央串，將自己的“兒子閨女”推薦給更多的爸爸媽媽磨澡，親生子女知道了怎么勸都勸不過來，到底誰才是親生的還真是傻傻分不清楚质和。

大部分淘寶用戶尤其是女性用戶幾乎都會(huì)喊馬云作“馬云爸爸”稳摄，而“馬云爸爸”也曾站臺(tái)為“敗家娘們兒”正名，至于馬云是怎么變成“馬云爸爸”的饲宿，還真值得研究一下厦酬。

建立產(chǎn)品與用戶的情感聯(lián)系很難，產(chǎn)品可以擬人化但畢竟不是人瘫想，除了將創(chuàng)始人“風(fēng)格化”以外仗阅，我們還可以或者說必須要做的就是建立用戶和用戶之間的感情聯(lián)系，因?yàn)樯缛喝绻麤]有社交那就不是社群了国夜，有社交才能讓用戶有存在感和歸屬感减噪。小米有線上論壇，為什么還要搞線下的米粉節(jié)车吹，其實(shí)就是這個(gè)道理筹裕。

簡(jiǎn)言概之，通過社群思維來突破流量困境窄驹，就是通過各種運(yùn)營(yíng)手段完成用戶角色轉(zhuǎn)變朝卒，然后通過社群用戶裂變實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)變現(xiàn)增長(zhǎng)。而伴隨用戶角色轉(zhuǎn)變中馒吴，我們要學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)用戶資產(chǎn)扎运，海底撈的等位體驗(yàn)其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)用戶時(shí)間資產(chǎn)很好的例子瑟曲，因?yàn)橛脩舻馁Y產(chǎn)不僅有金錢，還有時(shí)間豪治，情感等等比金錢更有價(jià)值的東西洞拨。

最后撒一句雞湯：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之快，讓身處其中的人活在焦慮之中负拟，亟不可待的汲取著各種“干貨”烦衣，但我們可以認(rèn)為這些知識(shí)是對(duì)的，也可以認(rèn)為這些知識(shí)全是錯(cuò)的掩浙，最重要的不是對(duì)的就照搬照做花吟，錯(cuò)的就嗤之以鼻，而是在思辨精神中實(shí)現(xiàn)自我的成長(zhǎng)厨姚。