從去年開始搀捷，知識付費(fèi)越來越紅火，有人說這是“智商稅”多望，有人說這是焦慮良藥嫩舟。而我們首先想要問的是：為何知識付費(fèi)會興起？為何會在這個時點出現(xiàn)怀偷？
要回答這個問題至壤，我們要知道任何事物的出現(xiàn)都講求天時地利人和，其發(fā)展所需要的重要要素必須到位枢纠。首先知識付費(fèi)并不需要特定的技術(shù)要素，知識付費(fèi)的內(nèi)容載體以聲音和文字為主，對技術(shù)要素要求不高晋渺；驅(qū)動這波知識付費(fèi)模式的可能有二：一是產(chǎn)品要素——誰來生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容镰绎、內(nèi)容形式、誰來消費(fèi)木西；二是移動支付普及度和接受度的大幅提升畴栖，很多用戶在手機(jī)上購買虛擬產(chǎn)品的心理障礙很低，而移動支付的快速普及恰恰在這一兩年時間八千。
接下來是產(chǎn)品要素吗讶，我們要回答三個問題：誰來生產(chǎn)內(nèi)容、什么樣的內(nèi)容形式合適恋捆、誰來消費(fèi)照皆。
誰來生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容？
- 美國媒體集團(tuán)要成熟的多沸停，也早早的推出了內(nèi)容付費(fèi)膜毁，按道理來說，國內(nèi)也應(yīng)該率先由它們發(fā)起付費(fèi)內(nèi)容愤钾，但國內(nèi)媒體在接連的PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊下瘟滨，還沒緩過來就已經(jīng)人仰馬翻了，早先的媒體記者都投奔到自媒體市場能颁，爭奪平臺紅利杂瘸。一方面自媒體大多選擇快速做大流量，做廣告變現(xiàn)伙菊；另一方面败玉，大多數(shù)自媒體沒有形成可靠的品牌，比如WSJ占业、經(jīng)濟(jì)學(xué)人绒怨、財經(jīng)這類；最后谦疾，大多數(shù)媒體也沒有為內(nèi)容付費(fèi)準(zhǔn)備額外的內(nèi)容南蹂，以我訂閱過的鈦媒體專業(yè)版為例，并沒有什么值得付費(fèi)的深度內(nèi)容念恍。
- 內(nèi)容付費(fèi)六剥，在國內(nèi)的環(huán)境中，首先要有真正值得付費(fèi)的產(chǎn)品峰伙。以得到為例疗疟，給每個專欄作者配了專門的編輯團(tuán)隊，幫助這些作者進(jìn)行內(nèi)容策劃瞳氓、編輯策彤、轉(zhuǎn)音頻等工作，類似于雜志編輯的角色。從內(nèi)容特點來看店诗，這些知識付費(fèi)產(chǎn)品更偏教育屬性裹刮，之前面對成年人的產(chǎn)品是純教育屬性的，比如在線職業(yè)教育的課程庞瘸，是無法激起用戶購買欲望的捧弃，這波知識付費(fèi)的內(nèi)容的選題更加豐富有趣，圍繞“成為更好的自己”展開擦囊。付費(fèi)內(nèi)容特點违霞，從千聊、一塊聽聽等微課平臺的內(nèi)容標(biāo)題可見一斑瞬场，比如“普通二本院校如何逆襲买鸽，年入50萬”。
什么樣的內(nèi)容形式適合知識付費(fèi)場景泌类？
- 以音頻為內(nèi)容載體癞谒，輕量級的學(xué)習(xí)方式，對成年人的學(xué)習(xí)來說最為合適刃榨。有用的知識網(wǎng)絡(luò)上到處都是弹砚，但沒太多人有意愿、有毅力學(xué)一門門課程枢希。所以喜馬拉雅和得到這樣的音頻平臺發(fā)展最快桌吃。
誰來消費(fèi)這些知識內(nèi)容？
- 焦慮人群足夠多苞轿。這些焦慮人群不在教育平臺手上茅诱，恰恰存在于不浪費(fèi)刷牙洗臉點滴時光也要聽段音頻的平臺上。這一點可以部分回答why now這個問題搬卒，積攢了足夠多的焦慮人群瑟俭，喜馬拉雅通過音頻平臺、羅輯思維通過幾年的節(jié)目契邀。當(dāng)他們找到合適的內(nèi)容載體形式和內(nèi)容生產(chǎn)者之后摆寄，供需雙方相遇了。
知識付費(fèi)發(fā)展到今天坯门，要想開展好這項業(yè)務(wù)微饥，兩大要素缺一不可：一是精品內(nèi)容產(chǎn)生方；二是用戶流量獲取古戴。
知識付費(fèi)看起來和教育培訓(xùn)很像欠橘，區(qū)別在于教育培訓(xùn)要從剛需入手，知識付費(fèi)則要切中每個人不同的付費(fèi)點现恼，比如成功學(xué)肃续、初級知識了解等黍檩。
流量對知識付費(fèi)生產(chǎn)者至關(guān)重要，知識付費(fèi)產(chǎn)品的定價是遠(yuǎn)低于教育培訓(xùn)產(chǎn)品的痹升，因為后者目的性更強(qiáng)建炫。在這樣的定價策略下，很難用非常重的銷售方式來賣疼蛾。除非類似于樊登讀書會的方式，但樊登的方式一來比較重艺配，需要較長時間來積累線下渠道察郁；二來續(xù)訂指標(biāo)還要再觀察。
擺在單一知識產(chǎn)生者面前最大的問題就是：去哪里找用戶转唉？
- 與知識平臺的合作：內(nèi)容方希望選擇流量大的平臺皮钠，同樣做的比較大的平臺也會選擇受眾范圍最大、最受歡迎的內(nèi)容（感覺有點像當(dāng)時手游平臺的做法）赠法。先做起來的平臺麦轰，比如得到、喜馬拉雅在吸引大咖和用戶上都更有優(yōu)勢砖织。
- 微信這樣的大流量平臺：不是那么頭部的內(nèi)容款侵，沒有機(jī)會在大的內(nèi)容平臺上呈現(xiàn)，可以通過微信公眾號或類似小鵝通的方式來獲取用戶侧纯，不過這樣的方式很難形成大塊收入新锈，因為沒有知識平臺的背書作用，網(wǎng)絡(luò)聚集效應(yīng)不太明顯眶熬。
- 各類應(yīng)用在付費(fèi)內(nèi)容的嘗試：比如豆瓣推出的豆瓣時間妹笆、知乎Live等，針對自己的粉絲特性推出適合的付費(fèi)內(nèi)容娜氏，是個值得關(guān)注的點拳缠，我自己很喜歡豆瓣時間。對App來說贸弥，嘗試付費(fèi)內(nèi)容是一個好策略窟坐，這算是對用戶的深度服務(wù)，可以提高應(yīng)用打開率茂腥，更有粘性狸涌。知乎有了專欄，但是并沒有單獨的分發(fā)和付費(fèi)機(jī)制最岗，如果將專欄服務(wù)再精品化到付費(fèi)專欄帕胆，是否會有更大機(jī)會呢，不過這可能需要知乎把專欄配套服務(wù)做的更深般渡，要有專門的編輯團(tuán)隊來輔助運(yùn)營懒豹，是個重運(yùn)營的事情芙盘。
- 在行等專家應(yīng)用：對標(biāo)GLG等專門的專家服務(wù)，如果做toB業(yè)務(wù)是有很大機(jī)會的脸秽，可以把GLG的人工服務(wù)替代掉儒老，用戶和專家直接約定時間，更加方便记餐，一定要讓企業(yè)來買單驮樊，否則需求釋放不出來。
最后片酝，知識付費(fèi)這個產(chǎn)品形態(tài)其實蠻好的囚衔，讓我們在今天的信息爆炸背景下，看到些好內(nèi)容雕沿。只是要獨立判斷练湿，不要盲目購買，盡量購買真正知識型的產(chǎn)品审轮，而非觀點型的肥哎。
