日常生活中吵瞻，我們經(jīng)常見到一些奇怪的金錢消費現(xiàn)象：
獎金發(fā)了幾千上萬，不會很激動甘磨，微信紅包搶到一個10塊，覺得運氣好炸了
平時省吃儉用，買個菜還要計較五塊一毛的媽媽鲫构，到買年貨的時候各谚，毫不手軟？
去吃飯滋觉，飯店贈送八折優(yōu)惠券签夭，最后會發(fā)現(xiàn)花得比預(yù)算還多齐邦。
這些看似荒謬的金錢心理，其實都可以用心理賬戶的概念來解釋第租。
心理賬戶的概念由美國經(jīng)濟學(xué)家Thaler提出侄旬，指個體或家庭對經(jīng)濟行為進行編輯、分類煌妈、預(yù)算及評估的過程儡羔。Thaler于2017年獲諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。
有理財經(jīng)驗的都知道璧诵，合理規(guī)劃自己的消費汰蜘，應(yīng)該對消費做好分類預(yù)算，比如每個月吃飯花多少之宿、交通花多少族操、娛樂花多少。
而心理賬戶則是每個人都會有的一種內(nèi)隱的心理賬戶系統(tǒng)比被，雖然沒有用APP或者紙筆寫下這個預(yù)算色难，但是心理會有一種預(yù)期，每一類消費可以花多少等缀。
心理賬戶三個特征及對個人經(jīng)濟行為的作用：
一枷莉、享樂主義編輯
這是說人總會傾向于以讓自己更舒心的態(tài)度來處理經(jīng)濟問題，而不是實際的經(jīng)濟效益尺迂。
1）獲得多個收益時笤妙，分開多個收益比整合收益能夠使人們獲得更滿意的心理體驗。也就是說噪裕，一次性給你100塊蹲盘，與每次給你10塊，給10次膳音，后面這種情況讓你更開心召衔。
2）面臨多個損失時，整合多個損失祭陷，比分開損失更能減少人們的痛苦苍凛。也就是說，一次性損失100塊颗胡，與每次損失10塊毫深，損失10次，后面這種情況讓你更傷心毒姨。
3）小損失整合進大收益哑蔫，當(dāng)人們在有損失也有收益時，將損失和收益整合，能夠讓人們減少體驗損失到的痛苦感受闸迷。
4）小收益和大損失分開嵌纲，當(dāng)人們在有損失也有收益時，并且損失大于授予的混合損失時腥沽，將收益與損失分開逮走，這些小小的收益能夠減輕人們對損失帶來的痛苦體驗。
了解心理賬戶的享樂主義編輯規(guī)則今阳，在投資決策中大有裨益师溅。
兩個月前你以30元的價格買入某股票，上星期你得知股票已經(jīng)上漲到36元《苌啵現(xiàn)在墓臭，你預(yù)期未來的價格，你的主觀參照點可能已移到32元妖谴，而不再是買進時的30元窿锉。
在股票下跌過程中，你的主觀參照點仍然會傾向于接近買進時的價格膝舅，不會發(fā)生大的變化嗡载。
此現(xiàn)象與分開收益、整合損失的編輯規(guī)則一致仍稀。
盈利過程中洼滚，主觀參照點移動較多，可以形成一個新的盈利賬戶琳轿，與先前的盈利賬戶分開判沟，讓投資者獲得更大的滿意感。
在損失過程中崭篡，主觀參照點移動較少，未來的損失與先前的損失整合在同一賬戶吧秕，而減少了損失帶來的痛苦琉闪。
2、非替代性
傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為砸彬，金錢是可以相互替代的——不管買菜的錢颠毙，還是外出聚餐的錢，反正都是你的錢砂碉。但是心理賬戶理論認(rèn)為事實并非如此蛀蜜。
情況1：假如你花了50元買了電影票，入場前增蹭，發(fā)現(xiàn)票丟了〉文常現(xiàn)在想要看電影，需要重新買票。你會買嗎霎奢？
情況2：假如你去電影院看電影户誓，準(zhǔn)備了50元去買票，買票時發(fā)現(xiàn)50元不見了∧幌溃現(xiàn)在看電影帝美，需要再拿50元現(xiàn)金來買票。你會買嗎晤硕？
Thaler找了200人來調(diào)查這個反應(yīng)悼潭，第一種情況下，只有大概46%的人舞箍，會再買一張電影票舰褪，第二種情況，有88%的人表示會再買创译。
兩種情況的收益損失一致抵知，人的處理態(tài)度卻有明顯差異。
這說明人對金錢的處理態(tài)度是不理性的软族。
每個人都可能有一個銀行賬戶刷喜，但人在實際效果過程中，卻可能有幾十個心理賬戶立砸。而且在腦袋中的心理賬戶的錢掖疮，是不能相互轉(zhuǎn)賬的。每一筆得失都要單獨計算颗祝。
情況1中浊闪，丟失的是電影票，電影票丟了螺戳，這筆心理賬戶損失了搁宾，不再另外購票。
情況2中倔幼，丟失的是現(xiàn)金盖腿，不是電影票∷鹜看電影的心理賬戶沒有損失翩腐，會選擇買票。
了解心理賬戶的非替代性規(guī)則膏燃，能夠避免一些非理性消費茂卦。
去吃飯獲得8折優(yōu)惠券，比沒有獲得優(yōu)惠券的顧客组哩，平均花的錢要多等龙。
雙十一天貓派發(fā)大量優(yōu)惠券处渣，是鼓動人們額外消費，不少人因為不浪費優(yōu)惠券而咆，而購買一些原本不需要購買的東西霍比。明白這個規(guī)則，能夠減少不必要支出暴备。
一般人對謹(jǐn)慎對待辛勤工作獲得的報酬悠瞬，而如果得到意外之財，會大手大腳花錢涯捻，產(chǎn)生不理性支出浅妆。
3、局部賬戶
人們對結(jié)果的評價設(shè)計到三種賬戶：局部賬戶是指結(jié)果與參照水平相比較的差異障癌，綜合賬戶是指所有賬戶的總體差異凌外，最小賬戶指結(jié)果的絕對差異。
在實際經(jīng)濟行為中涛浙，人們總是會自動運用局部賬戶進行加工康辑，對價格結(jié)果的評價，總是基于一個參照水平轿亮，而不是絕對水平疮薇。
夾克和計算器的故事
情況1：去超市買一件夾克和一個計算器。夾克的價格是125元我注，計算器的價格是15元按咒。銷售員告訴你，另外一個超市計算器的價格是10元但骨，而你去另外一家超市需要20分鐘励七。請問你會去另一個超市買計算器嗎？
情況2：去超市買一件夾克和一個計算器奔缠。夾克的價格是125元掠抬，計算器的價格是15元。銷售員告訴你校哎，另外一個超市的夾克的價格是120元剿另，而你去另外一家超市需要20分鐘。請問你會去另一個超市買夾克嗎贬蛙？
研究表明：
情景1中，68%選擇去另一家超市谚攒，而情景2中阳准，只有29%選擇去另一個超市。
這說明計算器從15元降到10元馏臭，比夾克從125元降到120元野蝇，更能讓人產(chǎn)生便宜的心理體驗讼稚。
日常生活中，我們也經(jīng)常會遇到這樣的事情绕沈。比如一杯奶茶锐想，原來賣5元，漲價到10元乍狐，你可能不會再買了赠摇。而一臺手機，原價4990浅蚪，漲價到5000藕帜，你不會覺得手機漲了價。
了解局部賬戶的規(guī)則惜傲，能讓我們更理性地對待損失和收益洽故，避免因為參照點的高低而忽略了絕對值的高低。
在購買高價商品時盗誊，避免因為參照點過高时甚，而對價格上漲不敏感，產(chǎn)生不必要損失哈踱；購買低價商品時荒适，避免因為參照點過低，對價格上漲過于敏感嚣鄙，產(chǎn)生不必要的情緒與麻煩吻贿。
在購買折扣商品時，注意運用綜合賬戶來進行比較哑子。比如買房子舅列，100萬的房子，9.5折出售卧蜓，優(yōu)惠力度是5萬帐要。超市洗發(fā)水5折出售，原價20弥奸，優(yōu)惠才10元榨惠。
