什么是AARRR模型

AARRR是Acquisition、Activation、Retention产弹、Revenue、Refer弯囊，這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫痰哨，

分別對(duì)應(yīng)這一款移動(dòng)應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)胶果。

下面我們來簡單講解一下AARRR模型中每個(gè)項(xiàng)目的意義。

獲取用戶（Acquisition）

運(yùn)營一款移動(dòng)應(yīng)用的第一步斤斧，毫無疑問是獲取用戶稽物，也就是大家通常所說的推廣。如果沒有用戶折欠，就談不上運(yùn)營。

提高活躍度（Activation）

很多用戶可能是通過終端預(yù)置（刷機(jī)）吼过、廣告等不同的渠道進(jìn)入應(yīng)用的锐秦，這些用戶是被動(dòng)地進(jìn)入應(yīng)用的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶盗忱，是運(yùn)營者面臨的第一個(gè)問題酱床。

當(dāng)然，這里面一個(gè)重要的因素是推廣渠道的質(zhì)量趟佃。差的推廣渠道帶來的是大量的一次性用戶扇谣，也就是那種啟動(dòng)一次，但是再也不會(huì)使用的那種用戶闲昭。嚴(yán)格意義上說罐寨，這種不能算是真正的用戶。好的推廣渠道往往是有針對(duì)性地圈定了目標(biāo)人群序矩，他們帶來的用戶和應(yīng)用設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)人群有很大吻合度鸯绿，這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。另外簸淀，挑選推廣渠道的時(shí)候一定要先分析自己應(yīng)用的特性（例如是否小眾應(yīng)用）以及目標(biāo)人群瓶蝴。對(duì)別人來說是個(gè)好的推廣渠道，對(duì)你卻不一定合適租幕。

另一個(gè)重要的因素是產(chǎn)品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶舷手。再有內(nèi)涵的應(yīng)用，如果給人的第一印象不好劲绪，也會(huì)“相親”失敗男窟，成為“嫁不出去的老大難”。

此外珠叔，還有些應(yīng)用會(huì)通過體驗(yàn)良好的新手教程來吸引新用戶蝎宇，這在游戲行業(yè)尤其突出。

提高留存率（Retention）

有些應(yīng)用在解決了活躍度的問題以后祷安，又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問題：“用戶來得快姥芥、走得也快”。有時(shí)候我們也說是這款應(yīng)用沒有用戶粘性汇鞭。

我們都知道凉唐，通常保留一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶的成本庸追。所以狗熊掰玉米（拿一個(gè)、丟一個(gè)）的情況是應(yīng)用運(yùn)營的大忌台囱。但是很多應(yīng)用確實(shí)并不清楚用戶是在什么時(shí)間流失的淡溯，于是一方面他們不斷地開拓新用戶，另一方面又不斷地有大量用戶流失簿训。

解決這個(gè)問題首先需要通過日留存率咱娶、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況强品，并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前膘侮，激勵(lì)這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。

留存率跟應(yīng)用的類型也有很大關(guān)系的榛。通常來說琼了，工具類應(yīng)用的首月留存率可能普遍比游戲類的首月留存率要高。

獲取收入（Revenue）

獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營最核心的一塊夫晌。極少有人開發(fā)一款應(yīng)用只是純粹出于興趣雕薪，絕大多數(shù)開發(fā)者最關(guān)心的就是收入。即使是免費(fèi)應(yīng)用晓淀，也應(yīng)該有其盈利的模式所袁。

收入有很多種來源，主要的有三種：付費(fèi)應(yīng)用凶掰、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)纲熏、以及廣告。付費(fèi)應(yīng)用在國內(nèi)的接受程度很低锄俄，包括Google Play Store在中國也只推免費(fèi)應(yīng)用局劲。在國內(nèi)，廣告是大部分開發(fā)者的收入來源奶赠，而應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)目前在游戲行業(yè)應(yīng)用比較多鱼填。

無論是以上哪一種，收入都直接或間接來自用戶毅戈。所以苹丸，前面所提的提高活躍度、提高留存率苇经，對(duì)獲取收入來說赘理，是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了扇单，收入才有可能上量商模。

自傳播（Refer）

以前的運(yùn)營模型到第四個(gè)層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運(yùn)營增加了一個(gè)方面施流，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播响疚，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個(gè)新途徑。這個(gè)方式的成本很低瞪醋，而且效果有可能非常好忿晕；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑银受。

從自傳播到再次獲取新用戶践盼，應(yīng)用運(yùn)營形成了一個(gè)螺旋式上升的軌道。而那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地利用了這個(gè)軌道宾巍，不斷擴(kuò)大自己的用戶群體宏侍。

通過上述這個(gè)AARRR模型，我們看到獲取用戶（推廣）只是整個(gè)應(yīng)用運(yùn)營中的第一步蜀漆，好戲都還在后頭。如果只看推廣咱旱，不重視運(yùn)管中的其它幾個(gè)層次确丢，任由用戶自生自滅，那么應(yīng)用的前景必定是暗淡的吐限。

如何使用AARRR模型

通常大家在推廣應(yīng)用時(shí)，頭痛的是后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的激活量比渠道提供的下載量小很多。但是前幾天谓罗，有一位朋友找我咨詢今膊，說他們公司的一款A(yù)pp來自某個(gè)渠道的激活量突然猛增。但是他查了在那個(gè)渠道（是家應(yīng)用市場）上的下載量狐粱，并沒有明顯的變化舀寓。于是他非常困惑，問我有沒有辦法幫他查到原因肌蜻。

少了多了都會(huì)讓人頭痛——因?yàn)閿?shù)據(jù)出現(xiàn)異常互墓，通常就說明有某個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。但是光看一個(gè)激活量和一個(gè)下載量蒋搜，并不能揭示問題的根本原因篡撵。尤其是當(dāng)我們已經(jīng)了解了移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營模型時(shí)，我們更需要了解在AARRR的每個(gè)環(huán)節(jié)中豆挽，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么樣的數(shù)據(jù)育谬，什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)才是正常的——簡單來說，只知道AARRR還不夠帮哈，還要會(huì)用才行膛檀。

獲取用戶（Acquisition）

這個(gè)階段，最初大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)是下載量。到今天宿刮，一些媒體的報(bào)道中也還經(jīng)常用下載量來衡量一個(gè)應(yīng)用的用戶規(guī)模和是否成功互站。不過，下載了應(yīng)用不等于一定會(huì)安裝僵缺，安裝了應(yīng)用也不等于一定使用了該應(yīng)用胡桃。所以很快激活量成為了這個(gè)層次中大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)，甚至是有些推廣人員唯一關(guān)注的數(shù)據(jù)磕潮。通常激活量（即新增用戶數(shù)量）的定義是新增的啟動(dòng)了該應(yīng)用的獨(dú)立設(shè)備的個(gè)數(shù)翠胰。從字面上看激活量似乎更應(yīng)該是第二層Activation的指標(biāo)，但是因?yàn)橄螺d量自脯、安裝量這些數(shù)據(jù)都比較虛之景，不能真實(shí)反映用戶是否已經(jīng)被獲取。所以大家都要看激活膏潮，這才是真正獲取到了新的用戶锻狗。

另一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)，就是分渠道統(tǒng)計(jì)的激活量焕参。因?yàn)樵谇劳茝V時(shí)轻纪，很多應(yīng)用開發(fā)者選擇了付費(fèi)推廣。結(jié)算的時(shí)候叠纷，自然要了解在某個(gè)渠道有多少真正激活的用戶刻帚。即使沒有付費(fèi)關(guān)系，開發(fā)者也需要知道哪個(gè)渠道是最有效果的涩嚣。

但是站在更高的高度看崇众，CAC（用戶獲取成本 Customer Acquisition Cost）才是最需要去關(guān)注的數(shù)據(jù)。目前行業(yè)里有種粗略的說法航厚，每個(gè)Android用戶的獲取成本大約在4元左右顷歌，而iOS用戶大約在8元以上。當(dāng)然幔睬，應(yīng)用市場下載衙吩、手機(jī)預(yù)置、廣告等各種不同的渠道的獲取成本是完全不同的溪窒。這里面有個(gè)性價(jià)比的問題坤塞，有些渠道的獲取成本比較高，但是用戶質(zhì)量也比較高（什么樣的叫質(zhì)量高澈蚌，后面會(huì)有說明）摹芙。

提高活躍度（Activation）

看到活躍度，大家首先會(huì)想到的指標(biāo)是DAU（日活躍用戶）宛瞄、MAU（月活躍用戶）浮禾。這兩個(gè)數(shù)據(jù)基本上說明了應(yīng)用當(dāng)前的用戶群規(guī)模交胚，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)這是運(yùn)營人員必看的兩個(gè)指標(biāo)。通秤纾活躍用戶是指在指定周期內(nèi)有啟動(dòng)的用戶蝴簇。但是啟動(dòng)是否真的等于活躍呢？如果在指定周期內(nèi)只啟動(dòng)了一次匆帚，而且時(shí)間很短熬词，這樣的用戶活躍度其實(shí)并不高（當(dāng)然對(duì)某些特殊的應(yīng)用來說可能算高，例如用來記錄女性生理周期的應(yīng)用吸重，一月啟動(dòng)一次就夠了）互拾。所以其實(shí)還要看另兩個(gè)指標(biāo)：每次啟動(dòng)平均使用時(shí)長和每個(gè)用戶每日平均啟動(dòng)次數(shù)。當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)都處于上漲趨勢時(shí)嚎幸，可以肯定應(yīng)用的用戶活躍度在增加颜矿。

針對(duì)使用時(shí)長和啟動(dòng)次數(shù)的渠道統(tǒng)計(jì)同樣很重要。我們把它們稱為渠道的質(zhì)量數(shù)據(jù)嫉晶，如果某個(gè)渠道上來的用戶骑疆，這兩個(gè)指標(biāo)很差，那么在這個(gè)渠道上投入太多是沒有意義的替废。最典型的就是水貨刷機(jī)的用戶箍铭，很多預(yù)置的應(yīng)用都是在刷機(jī)完成時(shí)被激活的。針對(duì)這種被動(dòng)激活的用戶舶担，可以看另一個(gè)指標(biāo)，叫一次性啟動(dòng)用戶數(shù)量彬呻，也就是迄今為止只啟動(dòng)過一次的用戶的數(shù)量衣陶。

除了渠道，另一個(gè)和活躍度相關(guān)的分析維度是版本闸氮。各個(gè)版本的使用時(shí)長和啟動(dòng)次數(shù)也會(huì)有差異剪况。對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說，分析不同版本的活躍度差異有助于不斷改進(jìn)應(yīng)用蒲跨。

此外跟活躍度相關(guān)的译断，還有日活躍率、周活躍率或悲、月活躍率這些指標(biāo)孙咪。當(dāng)然活躍率和應(yīng)用的類別是很有關(guān)系的，比如桌面巡语、省電類的應(yīng)用的活躍率就比字典類的應(yīng)用高翎蹈。

提高留存率（Retention）

下載和安裝——使用——卸載或者遺忘，這是用戶在每個(gè)應(yīng)用中的生命周期男公。成功的應(yīng)用就是那些能盡量延長用戶的生命周期荤堪，最大化用戶在此生命周期內(nèi)的價(jià)值（下一節(jié)會(huì)談到生命周期價(jià)值這個(gè)話題）的應(yīng)用。

對(duì)于大部分應(yīng)用，應(yīng)該關(guān)心的是1-Day Retention 和7-Day Retention澄阳。這里我之所以用英文拥知，是因?yàn)槠渲形姆g不統(tǒng)一，容易引起歧義碎赢。1-Day Retention通常翻譯為首日留存率低剔，其實(shí)這個(gè)“首日”并不是指應(yīng)用被安裝使用的第一天（假設(shè)日期為D），而是D+1日揩抡，即安裝使用的第二天户侥。因?yàn)榘惭b使用的第一天沒有留存率這個(gè)概念（有的話，只能是100%）峦嗤。到了第二天蕊唐，前一天安裝使用的用戶中還有多少百分比的人還在啟動(dòng)使用這款應(yīng)用，這就是1-Day Retention烁设。因?yàn)槭堑诙焯胬妫杂行┪恼轮幸步小按稳樟舸媛省薄Ｍ瑯拥模?-Day Retention是在D+7日啟動(dòng)使用這款應(yīng)用的占D日首次安裝使用這款應(yīng)用的用戶總數(shù)的百分比装黑。通常用戶新安裝使用后的前幾天是流失比例最大的時(shí)期（關(guān)于用戶留存的細(xì)節(jié)副瀑，請(qǐng)參考我們同事的另一篇博客《讀懂你的用戶留存》）。所以這兩個(gè)指標(biāo)在留存率分析是最重要的恋谭。曾經(jīng)有游戲行業(yè)的行家指出糠睡，如果想成為一款成功的游戲，1-Day Retention要達(dá)到40%疚颊， 7-Day Retention要達(dá)到 20%狈孔。

有些應(yīng)用不是需要每日啟動(dòng)的，那樣的話可以看周留存率材义、月留存率等指標(biāo)均抽，會(huì)更有意義。 留存率也是檢驗(yàn)渠道的用戶質(zhì)量的重要指標(biāo)其掂，如果同一個(gè)應(yīng)用的某個(gè)渠道的首日留存率比其它渠道低很多油挥，那么這個(gè)渠道的質(zhì)量是比較差的。

獲取收入（Revenue）

關(guān)于收入款熬，大家最耳熟能詳?shù)闹笜?biāo)就是ARPU（平均每用戶收入）值深寥。對(duì)應(yīng)的比較少提的還有個(gè)指標(biāo)叫ARPPU（平均每付費(fèi)用戶收入）。前幾天贤牛，@吳剛在微博里貼圖比較二戰(zhàn)風(fēng)云的ARPU值

時(shí)就注明了是周付費(fèi)用戶ARPU（所以其實(shí)是ARPPU）翩迈。但是很多人誤讀了以為是六十多元的周ARPU值，就會(huì)讓他們對(duì)Android游戲產(chǎn)生過分的樂觀盔夜。

是不是ARPPU高负饲，ARPU就一定會(huì)高呢堤魁？答案是不一定。因?yàn)槠渲羞€有個(gè)指標(biāo)是付費(fèi)用戶比例返十，也就是付費(fèi)用戶在全部用戶中所占的比例妥泉。如果付費(fèi)用戶比例較低，那么那些收入攤到所有用戶身上的平均值就低了洞坑。通常來說盲链，如果某個(gè)游戲?yàn)榱颂岣逜RPPU，提高了虛擬道具的價(jià)格迟杂，那么付費(fèi)用戶比例就會(huì)相應(yīng)地降低刽沾。找到一個(gè)ARPPU和付費(fèi)用戶比例的平衡點(diǎn)，才能最大化收入排拷。

但是收入并不是最重要的侧漓，利潤才是。如何最大化利潤呢监氢？利潤最簡化的計(jì)算公式是：利潤=收入-成本布蔗。首先我們看一下成本，我們在上一篇中提到過CAC（用戶獲取成本）浪腐。除此之外纵揍，還有應(yīng)用本身的開發(fā)成本、服務(wù)器硬件和帶寬成本以及運(yùn)營成本等等议街。不過在用戶量很大的情況下泽谨，CAC會(huì)成為最主要的成本，而其它成本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)特漩，所以我們在后續(xù)討論中只考慮CAC吧雹。

那么收入如何計(jì)算？ ARPU是一個(gè)和時(shí)間段相關(guān)的指標(biāo)（通常講的最多是每月的ARPU值）拾稳，還不能完全和CAC對(duì)應(yīng)吮炕，因?yàn)镃AC和時(shí)間段并沒有直接關(guān)系腊脱。所以我們還要多看一個(gè)指標(biāo)：LTV（生命周期價(jià)值）访得。用戶的生命周期是指一個(gè)用戶從第一次啟動(dòng)應(yīng)用，到最后一次啟動(dòng)應(yīng)用之間的周期陕凹。LTV就是某個(gè)用戶在生命周期內(nèi)為該應(yīng)用創(chuàng)造的收入總計(jì)悍抑，可以看成是一個(gè)長期累計(jì)的ARPU值。每個(gè)用戶平均的LTV = 每月ARPU * 用戶按月計(jì)的平均生命周期杜耙。

LTV – CAC的差值搜骡，就可以視為該應(yīng)用從每個(gè)用戶身上獲取的利潤。所以最大化利潤佑女，就變成如何在降低CAC的同時(shí)记靡，提高LTV谈竿，使得這兩者之間的差值最大化。更進(jìn)一步的摸吠，對(duì)不同渠道來源用戶做斷代分析空凸，根據(jù)他們不同的CAC和LTV，就可以推導(dǎo)出不同渠道來源的利潤率差異寸痢。

自傳播（Refer）

自傳播呀洲，或者說病毒式營銷，是最近十年才被廣泛研究的營銷方法啼止。雖然大家都聽過一些病毒式營銷的經(jīng)典案例道逗，但是要說怎樣量化評(píng)估其效果，卻很少有人知道K因子(K-factor)這個(gè)衡量指標(biāo)献烦。其實(shí)K因子這個(gè)術(shù)語并非起源于市場學(xué)或軟件業(yè)滓窍，而是來源于傳染病學(xué)——對(duì)，就是研究真正的病毒傳播的科學(xué)仿荆。K因子量化了感染的概率贰您，即一個(gè)已經(jīng)感染了病毒的宿主所能接觸到的所有宿主中，會(huì)有多少宿主被其傳染上病毒拢操。

K因子的計(jì)算公式不算復(fù)雜锦亦，K = (每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量) * (接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。假設(shè)平均每個(gè)用戶會(huì)向20個(gè)朋友發(fā)出邀請(qǐng)令境，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話杠园，K =20*10%=2。這個(gè)結(jié)果還算是不錯(cuò)的效果——當(dāng)K>1時(shí)舔庶，用戶群就會(huì)象滾雪球一樣增大抛蚁。如果K<1的話，那么用戶群到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會(huì)停止通過自傳播增長惕橙。

很遺憾的是瞧甩，即使是社交類的移動(dòng)應(yīng)用，目前K因子大于1的也很少弥鹦。所以絕大部分移動(dòng)應(yīng)用還不能完全依賴于自傳播肚逸，還必須和其它營銷方式結(jié)合。但是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就加入有利于自傳播的功能彬坏，還是有必要的朦促，畢竟這種免費(fèi)的推廣方式可以部分地減少CAC。

以上我們列舉了在應(yīng)用推廣運(yùn)營各個(gè)層次（各個(gè)階段）需要關(guān)注的一些指標(biāo)栓始。在整個(gè)AARRR模型中务冕，這些量化指標(biāo)都具有很重要的地位，而且很多指標(biāo)的影響力是跨多個(gè)層次的幻赚。及時(shí)準(zhǔn)確地獲取這些指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)禀忆，對(duì)于應(yīng)用的成功運(yùn)營是必不可少的臊旭。