【商業(yè)文化】10-21 14:42
記者：古岳
中國改革開放三十多年，有一個概念終于被澄清了刨晴，這個概念是“策劃”屉来。上世紀八十年代末，中國出現了策劃人狈癞，他們活躍在企業(yè)和市場之間茄靠，以簡單的“出點子”方式，幫助企業(yè)應對還不十分復雜的市場問題蝶桶。時至今日慨绳，中國市場已經走向世界，中國的策劃人也正在翻云覆雨的全球市場化經濟大潮中真竖，用自己的行動脐雪，打破人們心目中對策劃行業(yè)“出點子”的樸素認識。
我們來認識一下他——北京藍之象企劃有限公司董事長聶繼軍恢共。
聶繼軍战秋，人稱“光頭老聶”，篤信自己創(chuàng)制的格言：“簡單做人讨韭，用心做事”脂信，并把這句話作為企業(yè)文化的訓導詞灌輸給公司的全體員工癣蟋。
策劃人有個毛病，總是看到事物相對不完美的一面狰闪，希望幫人做得更完美疯搅，就如英國諺語所說：“手里有把錘子，看什么都像釘子埋泵♂Ｅ罚”“光頭老聶”就有嚴重的“策劃人綜合癥”，在他和他的團隊眼中秋泄，世界不是完美的琐馆，他們的責任就是盡自己所能，讓世界趨近完美恒序。他手里的那把錘子從上世紀九十年代初創(chuàng)自己的事業(yè)起瘦麸，就在企業(yè)和市場間敲來點去，把該釘進去的釘子釘進去歧胁，不該釘的釘子起出來滋饲。
先講一件舊事。位于北京市海淀區(qū)的中國康聯(lián)電子公司在初創(chuàng)期找到了“光頭老聶”喊巍，總經理在電話里說：“我們是自己的企業(yè)屠缭，沒那么多錢，但是想建立自己的品牌……”當時崭参，光頭老聶被企業(yè)強烈的品牌意識和真誠所感動呵曹，毅然決定為這家個電子公司做全方位的診斷，通過準確的營銷策略制定何暮、精細的品牌形象規(guī)劃等一系列“組合拳”奄喂，使這家民營的小作坊式企業(yè)一躍成為行業(yè)中的十大品牌之一，企業(yè)效益提升了200%海洼。從此兩個人成了朋友跨新。
這不是一個點子就能解決的。
再看一件新事兒坏逢。北京奧運期間域帐，中國匯源果汁突然公布，可口可樂旗下全資附屬公司提出以179.2億港元收購匯源果汁全部已發(fā)行股本是整，匯源果汁將撤銷上市地位肖揣。可口可樂這次中國收購行為浮入，在中國普通百姓中引起軒然大波龙优。
我們問“光頭老聶”：“假如匯源果汁在出賣給可口可樂之前，他們公司找到了你舵盈，你會怎樣做陋率？”
他說：“我反對。想拿到國外的資金秽晚，可以有很多辦法瓦糟，但是把品牌給賣掉了，這是一種恥辱赴蝇。我認為菩浙，這段時間的爭論其實是匯源提升品牌的機會，而不是放棄品牌句伶。我更贊成用這次事件來幫助匯源做更大的品牌價值劲蜻，讓收購變成一種手段。通過這次事件讓更多的人考余，更多有民族氣節(jié)的人擁護這個品牌先嬉，而不是賣掉〕蹋”
說起來是簡單的幾句話疫蔓，但假如讓“光頭老聶”去落實它，也絕非幾個點子就能實現的身冬⌒普停“光頭老聶”從來不會做那種招搖華麗的點子文章。
據熟知“光頭老聶”的人介紹酥筝，他十分地不張揚滚躯。我們到了他的公司，發(fā)現真是如此嘿歌。他自己的工作室在地下掸掏，地上鮮亮的部分留給前臺接待客人。關于光頭搅幅，他曾玩笑地告訴別人阅束，是“買不起洗發(fā)水”，實際上剃頭的刀子比洗發(fā)水還貴茄唐。聶繼軍對我們說“光頭”是個“策劃”息裸，語氣很認真。
不事張揚的“光頭老聶”沪编，卻帶領他的“藍之象”做了很多讓企業(yè)和市場很張揚的事呼盆，包括：北京國安足球俱樂部新形象策劃；金運地產CI設計蚁廓、整合營銷策劃访圃、電視廣告片制作；中國中央電視臺東方時空欄目季度獎策劃相嵌、設計腿时；活力 28集團“活力”純水區(qū)域市場整體策劃况脆；中孚藥業(yè)產品推廣策劃、影視廣告制作……林林總總批糟。
最近格了，人們在國內很多超市里都會看到一種叫骨湯水餃的速凍餃子，電視里還有個廣告片：大眾女婿劉儀偉和自己留著蓋兒頭的“兒子”一起徽鼎，用盡渾身解數盛末，熬制骨湯，再做成鮮美可口的水餃否淤。這個廣告及其背后對這個新品牌的營銷策劃悄但，就是“光頭老聶”一手炮制的，而片子里那個留著蓋兒頭的小男孩石抡，就是他的兒子小聶扮演的檐嚣。
縱覽聶繼軍和藍之象公司的業(yè)務范圍，似乎無所不包啰扛，但仔細研究會發(fā)現净嘀，它們無一不被一個文化的布幔籠罩著侠讯。經交談我們得知挖藏，文化，正是“光頭老聶”策劃經營行為的根本理念厢漩。
“光頭老聶”說自己是個“至今霧里看花”的策劃人膜眠。這個“霧”是“悟”字的同音字。這不是他的謙遜溜嗜，是他在警示自己和勸誡別人宵膨。文化，使聶繼軍有了“悟”的能力和執(zhí)行力炸宵，文化是他的策劃案還沒有失敗的記錄辟躏。他說，中國策劃行業(yè)的發(fā)展土全，經過和一般行業(yè)近似的過程捎琐，剛開始時，不敢干的人干了裹匙，成功了瑞凑，到后來加入了一批既敢干又在思考的人，這帶來了策劃行業(yè)在國內形象和整個行業(yè)的變化概页，這種變化籽御，是悟出來的。
“光頭老聶”受過完整系統(tǒng)的高等教育，從河南大學到北京大學技掏，其間經過了小廣告業(yè)務員铃将、設計者，再到開個小公司哑梳，幫人代理廣告制作麸塞，再到現在，這樣的生活軌跡涧衙，很難讓他像何陽那樣去僅靠抖機靈“玩策劃”。
聶繼軍承認自己不是百事通奥此，但干策劃這行弧哎，企業(yè)要求五花八門，市場變化詭異莫測稚虎，要拿出成功的策劃方案就要通百事撤嫩，怎么辦？靠抖機靈耍貧嘴可以混個“策劃人”的名頭蠢终，混出個金飯碗是不可能的了序攘。聶繼軍說，很多次過春節(jié)長假寻拂，辦公室就成了他反省的地方了程奠。
“我一個人，什么都不干祭钉，就在那里反省7天瞄沙，用7天去琢磨365天，3650天慌核，向前的和向后的距境。”七天之后垮卓，“光頭老聶”走出房間垫桂，來到大家中間，就“新人新氣象”了粟按。
市場需要策劃诬滩，策劃就像經濟發(fā)展的“上帝之手”，只有出發(fā)點對灭将，才可點石成金碱呼。我們要警惕的只是這只“上帝之手”是在手球場上，還是在足球場上宗侦，足球場上它的真名叫“偷手”愚臀。
“光頭老聶”不做“偷手”，虛假策劃有錢他也不做矾利」昧眩“做策劃行業(yè)馋袜，可以從產品的創(chuàng)意和策略著手，從無到有舶斧，使產品走向市場欣鳖，這一切行為要遵守的基本準則是真誠，我們要做的是靠真誠走向成功茴厉≡筇ǎ”聶繼軍說。實際上他現在已經有了自己行為模式的新突破——直接參股到企業(yè)中去矾缓，讓策劃在企業(yè)的骨子里長出來怀酷，而不是后天粘上去。
“光頭老聶”博客里有這樣一句話：“人活著就要折騰不惜嗜闻，奮斗不止蜕依。折騰出事兒的是人物，奮斗死的人是廢物琉雳⊙撸”他折騰和奮斗，所以翠肘，“沒時間玩”檐束。企業(yè)家們搞沙龍，他參加束倍；朋友們約打高爾夫厢塘，他謝絕，回答就是：“沒時間肌幽，我還年輕晚碾，再老些去打∥辜保”他不玩格嘁，把時間壓縮了去學習充電，為的是用文化去創(chuàng)制新的策劃廊移，節(jié)約他和客戶的市場成本糕簿。
“光頭老聶”工作室的一面墻被高大的書架遮擋了，那不是炫耀狡孔。那些書懂诗，有他自己的策劃作品，有他日常的讀物苗膝。還有一部分書殃恒，是他在幫朋友搞了策劃后朋友給的“酬勞”。最近他開會對員工說，策劃這個行業(yè)越來越不好做了离唐。
“光頭老聶”圈子里的朋友不多病附，上海的葉茂中是一個，早期中國十大策劃人中僅存的成功者之一亥鬓。兩人每月都要相約見面一完沪、兩次。葉茂中說聶繼軍“是個做事的人嵌戈，比較講義氣”覆积。兩人徹夜長聊環(huán)顧彼此的現代藝術藏品時，還會產生這樣的感覺——“策劃圈里也就咱倆有文化了熟呛】淼担” 葉茂中覺得聶繼軍做得太穩(wěn)，而他自己則愛冒險惰拱。
（圖光頭老聶、著名策劃人葉茂中啊送、電影人毛敏）
35歲以后偿短，“光頭老聶”開始擔心自己的創(chuàng)造力會降低，但到了今年已經40多歲了馋没，發(fā)現自己還在爆發(fā)昔逗，便很得意卻未忘形，每天幾乎還是讀書到后半夜2點篷朵。
“光頭老聶”肯定還是穩(wěn)穩(wěn)地走下去勾怒，手里拎著那柄看什么都像釘子的小錘子。他走著声旺，我們看著笔链。
