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渾水做空瑞幸的報(bào)告很長(zhǎng)检号，我這里就不貼了，貼了你們也看不懂蛙酪。
反正這份報(bào)告的核心就是一句話：瑞幸在割資本主義的韭菜齐苛，薅資本主義的羊毛。
于是乎桂塞，很多網(wǎng)友紛紛出來為瑞幸站臺(tái)凹蜂，并為其安各種華麗的頭銜：
國(guó)貨之光、美利堅(jiān)韭菜收割機(jī)、納斯達(dá)克泥石流玛痊、一個(gè)沒有感情的優(yōu)惠券機(jī)器汰瘫、刷鍋水界的卡麗熙、2019年世界燒錢大賽的無冕之王擂煞、股價(jià)魔力挺代言人混弥、瑞.民族之光.幸咖啡。
反正頭銜比龍媽的還長(zhǎng)就對(duì)了颈娜。
但事實(shí)是這樣嗎剑逃？
首先，我們先看看瑞幸的上市的許多違反常理的地方：
1.味道未經(jīng)市場(chǎng)認(rèn)可官辽，卻大量開店蛹磺。
餐飲店或者飲品店最重要的差異是口味，且不說紅極一時(shí)的網(wǎng)紅店同仆，比如喜茶萤捆，一點(diǎn)點(diǎn)，鮑師傅等俗批。開分店的前提是已有店已經(jīng)飽和俗或，至少也要達(dá)到單店盈利。而瑞幸從第一家店就未受到市場(chǎng)的認(rèn)可岁忘，隨著開店數(shù)量的增加辛慰，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。在2018年干像，光店面租金帅腌，人工成本和原材料這三項(xiàng)已經(jīng)占了收入133%，別說單店盈利麻汰，即使售價(jià)或銷量漲2倍速客，依然很難做到盈利。
2.基本面未變化五鲫，估值卻大幅提升溺职。
回顧一下瑞幸的融資歷史：
2018年6月，瑞幸進(jìn)行了天使輪融資位喂，融資1.9億美金（之前為均為債務(wù)融資）
2018年6月浪耘， A輪融資，融資2億美元塑崖，總估值10億美元七冲；
2018年11月，B輪融資弃舒，融資2億美元，總估值22億美元；
2018年4月聋呢，B+輪融資苗踪，融資1.5億美元，總估值29億削锰；
2019年5月通铲，ipo上市，融資約6億美金器贩，上市估值40億美金颅夺。
3.資本運(yùn)作優(yōu)先于實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)。
回顧瑞幸的發(fā)展蛹稍，無處不在可以看到資本運(yùn)作的影子吧黄。
資本運(yùn)作和實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的有時(shí)候是沖突的。做實(shí)業(yè)是為了賺取企業(yè)自身創(chuàng)造的利潤(rùn)唆姐；而資本不是拗慨，把規(guī)模做大，故事講好奉芦，就可以賺取資本增值的收益赵抢。即使一家公司從成立到死亡沒有創(chuàng)造出任何的利潤(rùn)，但只要資本增值了声功，資本家就會(huì)獲益烦却。
如果從一開始就是只是為了資本的增值，而違背商業(yè)的本質(zhì)先巴，就會(huì)導(dǎo)致實(shí)業(yè)的失敗其爵，這樣的“增值”也只是一場(chǎng)騙局。
從瑞幸的融資歷史中筹裕，可以看到很濃的資本運(yùn)作的意味醋闭。
那么問題來了，就連我們普通人都看出來瑞幸上市存在很多不合常理的地方朝卒，明明就是一個(gè)無敵燒錢的黑洞证逻，難道美國(guó)的資本家都這么傻，心甘情愿燒錢給中國(guó)人喝咖啡抗斤。
當(dāng)然不是囚企，資本家可比你聰明好幾倍，尤其是江湖經(jīng)驗(yàn)老辣的美國(guó)資本家。
那么白修，美國(guó)資本家到底看上了瑞幸的什么照皆？
這里，我要給大家介紹下瑞幸的短期银酗、中期和長(zhǎng)期的打法辆影。
01 短期
先說瑞幸的短期打法，用一句話來概括：以咖啡作為切入點(diǎn)黍特。正如瑞幸在招股書的使命所說：starting with coffee.
為什么瑞幸要以咖啡作為切入點(diǎn)呢蛙讥？
我先要向大家介紹兩個(gè)詞：Grabber和Holder。先說結(jié)論：瑞幸把咖啡當(dāng)作Grabber灭衷，而星巴克把咖啡當(dāng)作Holder次慢。
那Grabber和Holder是什么意思呢？這兩個(gè)詞是斯坦福大學(xué)教授Edison Tse在他的書《源創(chuàng)新》中提到的：
“Grabber”是任何可以吸引人興趣的概念翔曲，它可能是一個(gè)美好的前景迫像，一個(gè)新的價(jià)值訴求，一個(gè)令人興奮的產(chǎn)品瞳遍，一種時(shí)尚闻妓，“Grabber”觸動(dòng)人的感性而不是人的理性「吊澹“Holder”是能使人從中得到真實(shí)利益的實(shí)體纷闺，它對(duì)應(yīng)著人的理性。
什么意思呢份蝴？
消費(fèi)者需要“Grabber”來激發(fā)興趣犁功，也就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常說的“爆款產(chǎn)品”，吸引眼球帶來流量婚夫。與此同時(shí)浸卦，還需要“Holder”產(chǎn)品去承接消費(fèi)者有品牌依賴度的習(xí)慣性消費(fèi)，同時(shí)商家可以提高客單價(jià)案糙、毛利潤(rùn)率限嫌、復(fù)購率等指標(biāo)，形成正向循環(huán)时捌。
舉個(gè)栗子怒医，就像4.1羅永浩的直播噱頭就是：不賺錢，交個(gè)朋友吧奢讨。
這就叫Grabber稚叹。商家向消費(fèi)者伸出一條細(xì)細(xì)的釣魚線，為的是將來用Holder釣到消費(fèi)者更大的魚拿诸。
那為什么我說瑞幸把咖啡當(dāng)作Grabber扒袖，而星巴克把咖啡當(dāng)作Holder呢？
說星巴克把咖啡當(dāng)作Holder很容易理解亩码，星巴克自1971年成立以來季率，咖啡頭牌的地位已經(jīng)明擺在那里了，而星巴克自1999年在北京開了第一家店描沟，20多年來在中國(guó)市場(chǎng)賺的是盆滿缽滿飒泻。
接著說瑞幸鞭光，為什么我說瑞幸把咖啡當(dāng)作Grabber呢？
瑞幸對(duì)咖啡的死磕泞遗，也真是夠拼的衰猛，尤其是早期換著花樣去“賠本送咖啡賺吆喝”，除了你們都知道的病毒式營(yíng)銷拉親朋好友免費(fèi)送咖啡刹孔，還包括用湯唯張震等明星在一二線城市轟炸式廣告、不斷強(qiáng)調(diào)自己用的阿拉比卡咖啡豆多么牛B娜睛、找最貴但最快的順豐合作送外賣咖啡等等髓霞。
一系列組合拳下來，表面上砸錢也要跟你“交個(gè)朋友”畦戒，實(shí)際上潛臺(tái)詞是為了讓你對(duì)瑞幸咖啡建立信任方库，就像我上集講的拼多多首單一塊錢買一大包餐巾紙一樣，瑞幸還讓新用戶下載了自己的app障斋，獲得了一個(gè)實(shí)際購買用戶纵潦。
那瑞幸這波免費(fèi)送咖啡真的虧了嗎？
表面上一定是有現(xiàn)金的虧損垃环，但是要知道在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推廣app獲取一個(gè)有效購買用戶的成本邀层，幾年前的報(bào)價(jià)就已經(jīng)超過200元人民幣了，遠(yuǎn)比一杯咖啡貴得多遂庄。瑞幸用一杯外賣咖啡換來一名真實(shí)用戶安裝瑞幸app并有效購買寥院，用這個(gè)角度來算賬的話，瑞幸還是賺到的涛目。
而且秸谢，瑞幸看中了咖啡上規(guī)模之后是非常有利可圖的，咖啡是短期打入市場(chǎng)的好幫手霹肝，長(zhǎng)期是一門好生意估蹄，瑞幸最終會(huì)將咖啡賣到16-17塊錢的。
要知道沫换，一杯30塊錢的星巴克咖啡臭蚁，其中咖啡豆、咖啡杯這些消費(fèi)者最終手里拿到的原材料成本不超過5塊錢苗沧，消費(fèi)者支付的錢主要在于星巴克主打的“第三空間”費(fèi)用刊棕，比如大頭在房租和裝修。
但是你要知道待逞，很多人去買咖啡并不是為了在星巴克蹭坐一下午電腦辦公的甥角，他們只是為了單純享受一杯咖啡的濃香提神，瑞幸咖啡CEO錢治亞提到過這部分人群占70%左右：
取自瑞幸CEO演講原文
這70%的用戶花錢買一杯星巴克咖啡识樱，卻沒有享受星巴克的“第三空間”嗤无，還為此付了不少錢震束，豈不是有些冤大頭嗎？
瑞幸之前發(fā)布過一個(gè)《瑞幸咖啡宣言》当犯，其中重要一條就是“你喝的是咖啡垢村，還是咖啡館？”
所以本質(zhì)來看瑞幸主打的消費(fèi)者目標(biāo)嚎卫，就是那批不需要享受星巴克“第三空間”嘉栓，只是想單純享受咖啡味道的消費(fèi)者。
當(dāng)然拓诸，瑞幸在咖啡上的突破也是有策略的侵佃，早期以外賣作為突破攻堅(jiān)，道理很容易理解奠支，因?yàn)橥赓u咖啡讓新用戶的嘗試成本最低馋辈，動(dòng)動(dòng)手指就能收到一杯免費(fèi)咖啡。
早期的瑞幸門店以外賣廚房為主倍谜；隨著時(shí)間的推移迈螟，瑞幸快取店迅速成為主導(dǎo)，快取店在2019年三季度的比例就已經(jīng)占瑞幸整體門店的93%尔崔；
而類似星巴克“第三空間”的瑞幸“精選店”答毫，始終不是瑞幸的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
02 中期
再說第二點(diǎn)季春，瑞幸的中期打法：迅速擴(kuò)張烙常。
投資人為什么看好瑞幸呢？尤其是從2019年雙十一開始鹤盒，瑞幸股價(jià)已經(jīng)翻了個(gè)倍蚕脏。
其中有一個(gè)重要指標(biāo)大家可能忽視了：瑞幸在2019年三季度宣布單店盈利了，單店利潤(rùn)率達(dá)12.5%侦锯。
單店利潤(rùn)率是什么呢驼鞭？你可能會(huì)納悶了，以前聽過的各種關(guān)鍵利潤(rùn)指標(biāo)里尺碰，沒有這個(gè)單店利潤(rùn)率罢踝亍？
的確亲桥，這就是瑞幸自己發(fā)明的指標(biāo)洛心，瑞幸在財(cái)報(bào)一行看不清的小字里注明了單店利潤(rùn)率的含義：(產(chǎn)品凈收入-材料成本-店面租金和其他運(yùn)營(yíng)成本-折舊費(fèi)用)÷產(chǎn)品凈收入。
簡(jiǎn)單的說就是只看一個(gè)門店的收入減支出题篷，說白了就像個(gè)體戶的算賬方法词身，但瑞幸公司總部所花費(fèi)的一些大頭費(fèi)用，比如請(qǐng)湯唯番枚、張震法严、劉昊然和肖戰(zhàn)做廣告的營(yíng)銷費(fèi)用损敷，還有總部技術(shù)行政等人員工資這類管理費(fèi)用，這些都沒有算在內(nèi)：
沒錯(cuò)深啤，你可以這樣認(rèn)為：瑞幸重新定義了盈利拗馒。
當(dāng)瑞幸證明自己?jiǎn)蔚暧螅烷_始了迅速的擴(kuò)展溯街。這里所說的迅速擴(kuò)張诱桂，并不是簡(jiǎn)單的復(fù)制。
瑞幸的迅速擴(kuò)張呈昔，主要為兩方面：
1访诱、門店擴(kuò)張；
2韩肝、品類擴(kuò)張。
先說第一方面九榔，門店擴(kuò)張哀峻。
瑞幸咖啡的門店擴(kuò)張為什么那么快呢？除了之前我講過的一點(diǎn)原因：瑞幸主要以小而美的快取店為主哲泊。不需要像星巴克一樣大面積豪華裝修剩蟀，其實(shí)還有另外一個(gè)要點(diǎn)——需求驅(qū)動(dòng)型門店擴(kuò)張。
瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀解釋過瑞幸和傳統(tǒng)咖啡商業(yè)模式開店的區(qū)別切威，他說：傳統(tǒng)模式是先開店然后再去尋找用戶需求育特；而瑞幸的模式是先通過外賣咖啡尋找用戶需求，當(dāng)證明用戶需求可行后先朦，比如老用戶復(fù)購足夠多或新增用戶數(shù)足夠多缰冤，瑞幸再去決定開什么類型的店。
我簡(jiǎn)單的概括就是需求由線上推導(dǎo)到線下喳魏，根據(jù)需求數(shù)據(jù)來指導(dǎo)開店規(guī)模棉浸，我認(rèn)為這個(gè)邏輯確實(shí)能將開店規(guī)模和用戶需求匹配的更加精準(zhǔn)。所以你能看出瑞幸門店的擴(kuò)張考量刺彩，不僅僅是數(shù)量迷郑，還有更精準(zhǔn)的規(guī)模。
陸正耀說的傳統(tǒng)咖啡商業(yè)模式创倔，大家都清楚指的是星巴克嗡害，星巴克在中國(guó)開店就是“先選了好位置再說”。那星巴克為什么有底氣敢這么開店呢畦攘？
因?yàn)樾前涂说钠放频匚缓凸猸h(huán)已經(jīng)擺在那里霸妹，都是中國(guó)的地產(chǎn)商“求爺爺告奶奶”請(qǐng)星巴克去自己的地方開店，又是免租金甚至還贈(zèng)送裝修費(fèi)知押，賠錢也希望請(qǐng)星巴克去幫他們提高逼格吸引人流抑堡。同時(shí)星巴克還可以跟他們簽下排他協(xié)議摆出，這也是為什么瑞幸在2018年5月剛起步時(shí)就寫下《致星巴克的一封信》其實(shí)就是反映了瑞幸在擴(kuò)張初期，被星巴克和地產(chǎn)商簽下的各種排他協(xié)議所困擾接著說第二方面首妖，品類擴(kuò)張偎漫。
之前說到瑞幸的使命是starting with coffee，既然說咖啡只是開始有缆，那終點(diǎn)一定不只是咖啡象踊。瑞幸除了咖啡，還有從2019年4月測(cè)試杯矩、7月全國(guó)上線的五類28種茶飲袖外，以“小鹿茶”作為茶飲品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)泌射。瑞幸還有輕食熔酷、堅(jiān)果拒秘、周邊產(chǎn)品等其他的產(chǎn)品躺酒。
那瑞幸想要達(dá)到什么目標(biāo)呢？陸正耀預(yù)計(jì)非咖啡品類會(huì)占據(jù)50%以上量愧。
說到瑞幸的加盟模式，瑞幸和合作方有比較明確的分工：瑞幸主要負(fù)責(zé)提供用戶引流累颂、技術(shù)紊馏、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品岸啡；合作方主要負(fù)責(zé)選址店租巡蘸、裝修悦荒、雇員和日常運(yùn)營(yíng)搬味。
瑞幸在加盟這方面有一點(diǎn)做的很巧妙，沒有初始的加盟費(fèi)，前期收入主要?dú)w合作方愈诚，隨著門店收入增加，瑞幸的收入比例提高匕累，這一點(diǎn)確實(shí)是非郴逗伲互聯(lián)網(wǎng)打法了炼蹦。
所以這里可以做個(gè)簡(jiǎn)單概括：瑞幸早期快速擴(kuò)張主要靠小而美的直營(yíng)快取店掐隐，之后的快速擴(kuò)張靠的是多品類匿刮、加盟店熟丸。
03 長(zhǎng)期
接著說第三點(diǎn)虑啤，才是最核心的，瑞幸的長(zhǎng)期打法：技術(shù)的力量萍启。
當(dāng)我談完了瑞幸的短期和中期打法勘纯，你可能還是覺得瑞幸也沒什么了不起的嘛，貌似你有錢也能做出來個(gè)“瑞幸二代”堤结。且不說你是否有瑞幸團(tuán)隊(duì)的默契執(zhí)行力，因?yàn)槿鹦业膭?chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)來自于之前創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目神州優(yōu)車瘾带，有著多年的團(tuán)隊(duì)磨合經(jīng)歷。而瑞幸真正的長(zhǎng)期打法帽衙，也是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，還是要看技術(shù)的力量谴垫。
雖然瑞幸在財(cái)報(bào)presentation里說自己的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于“高進(jìn)入門檻+先發(fā)優(yōu)勢(shì)”乳怎，形成了兩個(gè)持續(xù)優(yōu)勢(shì)的“飛輪”:
但這都是給投資人恕出、合作方們看的花里呼哨演示材料浙巫，我認(rèn)為真正的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力還是要看瑞幸的技術(shù)，因?yàn)槟苡缅X和執(zhí)行力搞定的問題护桦，對(duì)星巴克可能是問題，但是對(duì)瑞幸在國(guó)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是問題抑进，比如可怕的互聯(lián)網(wǎng)新三巨頭：ATM匿情，阿里騰訊和美團(tuán)。
目前來看，瑞幸咖啡品牌已經(jīng)很好的占領(lǐng)消費(fèi)者心智了跷车，“閃電戰(zhàn)”的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基本形成善玫，而長(zhǎng)期關(guān)鍵還是要看“軍備戰(zhàn)”，否則就會(huì)像二戰(zhàn)中德國(guó)的結(jié)局。
說實(shí)話毕谴，你要讓我去給成立沒兩年的瑞幸去吹彩虹屁框仔，說瑞幸現(xiàn)在的技術(shù)有多么牛比银舱，這話我還真不能說核偿。但我敢說的是，瑞幸的技術(shù)一定比散兵作戰(zhàn)的咖啡茶飲個(gè)體戶們，還有傳統(tǒng)咖啡連鎖比如星巴克振亮、Costa妇斤、太平洋咖啡之流要強(qiáng)太多了站超，作為辦過5張星禮卡的我，應(yīng)該有資格吐槽一下星巴克的app有多難用乖酬。
當(dāng)然死相，技術(shù)絕對(duì)不止體現(xiàn)在設(shè)計(jì)一個(gè)app，更重要的是背后供應(yīng)鏈咬像、人員管理等效率的提升算撮。比如瑞幸用技術(shù)進(jìn)行員工管理和日常運(yùn)營(yíng)，在瑞幸門店沒有收銀臺(tái)县昂，而且員工數(shù)量也比星巴克少很多肮柜，還有瑞幸通過app收集大量數(shù)據(jù)，對(duì)門店和產(chǎn)品規(guī)劃預(yù)測(cè)都能有很大幫助倒彰，這些才是體現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的東西审洞。
說到底，技術(shù)到底對(duì)瑞幸的哪些方面起作用呢待讳？
可以用一個(gè)三角圖來概括：
客戶管理芒澜、門店管理和供應(yīng)鏈管理，三者需要通過技術(shù)形成彼此獨(dú)立创淡、又和諧統(tǒng)一的正循環(huán)痴晦。
所以在我看來，瑞幸最大的對(duì)手并不是星巴克琳彩，而是其他國(guó)內(nèi)品牌誊酌，比如喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)汁针、奈雪的茶等等术辐，尤其是他們?nèi)绻偌由蠂?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大腿們的流量砚尽、資金施无、技術(shù)扶持，或者互聯(lián)網(wǎng)大腿們干脆自己干必孤，比如來個(gè)美團(tuán)咖啡猾骡，這些才是瑞幸最需要擔(dān)心的對(duì)手瑞躺。
好了，談完了瑞幸的短中長(zhǎng)期打法兴想，你還覺得美國(guó)資本家是傻子嗎幢哨？是甘愿被割韭菜來請(qǐng)你喝咖啡的善類嗎？
資本向來是逐利的嫂便，你看到的手中的一杯咖啡捞镰，而資本家看到的是未來的世界。
只是毙替。岸售。。資本沒料到的是厂画，瑞幸造假了凸丸。
在很多國(guó)人慶幸收割美國(guó)資本家的時(shí)候，有沒有想過袱院，瑞幸事件中最無辜屎慢、受損最大的不是資本主義國(guó)家的投資者，而是難以維系的國(guó)內(nèi)中小加盟商忽洛、無法收到貨款的中國(guó)供應(yīng)商腻惠、無法領(lǐng)到工資的中國(guó)員工、無法償還貸款的國(guó)內(nèi)銀行欲虚，以及資本對(duì)中概股信心下挫妖枚，國(guó)際資本外逃已經(jīng)不可避免。
最最重要的是在全球范圍信譽(yù)受損的全體中國(guó)人苍在。
我在公眾號(hào)常說的一句：
信心就是黃金绝页。而瑞幸這一次直接把外資的信心錘爆了。
瑞幸造假的絕大部分后果寂恬，最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到14億中國(guó)人身上续誉。
而我們?yōu)榇怂冻龅拇鷥r(jià)
會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那一杯免費(fèi)的咖啡要大得多得多。
