葉茂中否定葉茂中
五四青年節(jié)這天,葉茂中微博發(fā)了一條新鮮的思考:
“茶葉繼煙酒大戰(zhàn)之后迎來最偉大時代麻昼,目前也是初級競爭時代馋辈,誰都有機會稱王迈螟,葉茂中建議茶企卜壕,先不要品類定位,茶葉品類太多蚕脏,現(xiàn)在只干一類就傻了侦副。既然機會還在,就應該跳出品類做品牌驼鞭,爭取做茶葉第一品牌秦驯,而不是龍井第一、鐵觀音第一挣棕、毛尖第一译隘。品類第一的爭奪放到茶葉高度競爭再說,有同意俺意見滴洛心?”
這條微博沒有引發(fā)那種有幾千水軍參與的無謂轉(zhuǎn)發(fā)固耘,但實打?qū)嵉匾饠?shù)十家業(yè)內(nèi)企業(yè)、機構(gòu)和近400位一線人士的討論词身。
說實話厅目,老葉的這條微博讓我一開始吃了一驚。因為大約5年前,老葉一篇文章讓我至今記憶猶新损敷,篇名就叫《品類的勝利》葫笼,具體是評論超級女聲中李宇春的勝出:
……李宇春:品類的勝利。
李宇春以新鮮的拗馒、青澀的路星、陽光的、帥氣的形象受到追捧瘟忱,不奇怪奥额,因為她是個獨一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品。
產(chǎn)品趨向同質(zhì)化访诱,歌手也是如此垫挨。張靚穎對應王菲,何潔對應蔡依林触菜、李玟九榔,只有李宇春誰都對應不了,她是一個獨立的品類涡相。她中性哲泊,又不像潘美辰那么夸張。陽光催蝗、帥氣切威、義氣的形象令她脫穎而出,不可復制丙号,無人替代先朦。她填補了一個空白,中國女歌手沒有這樣的犬缨,所以一出場就占了品類的位置喳魏。
星期五晚上的李宇春以180多萬的短信票選高居第一,與其說是產(chǎn)品力的成功怀薛,不如說是品類的成功刺彩。
至少在星期五那場比賽中,我并不認為她唱得有多好枝恋,但是我當時預測她肯定能進前三甲创倔,因為她不可替代,她不是一個產(chǎn)品焚碌,而是一個品類畦攘。
產(chǎn)品與產(chǎn)品斗、產(chǎn)品與品類斗完全是兩回事呐能。
回到營銷上念搬,就是要提醒企業(yè),一定要千方百計地去了解市場上的品類空白點摆出。如果有創(chuàng)新產(chǎn)品能填補這個空白朗徊,葉茂中這廝敢說你不成功才怪。
雅客V9填補了維生素糖果品類的空白偎漫。
柒牌中華立領填補了立領男裝的空白爷恳。
它們在市場都取得了成功。這都是品類的勝利象踊。
而如今老葉的實戰(zhàn)與思考温亲,明顯又突破了當時的觀點。而八馬等案例的成功杯矩,的確又成為新的例證栈虚。我們來看老葉的規(guī)劃思路:
……要想建立茶葉的品牌,必須首先跳出品類史隆。
所以我們當初在一開始服務八馬的時候魂务,就完全遵循了這一原則。八馬做的是安溪鐵觀音泌射,但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”粘姜、抱住“鐵觀音”不放,八馬不僅無法在安溪本地出頭熔酷,更無法突破福建孤紧、廣東的地域束縛,無法拓展華南之外的非鐵觀音消費習慣市場!
我們找到了禮品市場這個突破口拒秘。這和煙酒市場無二号显,這也是煙酒市場有品牌可以做出高價的原因之一,而茶葉在人群需求上和其本質(zhì)的產(chǎn)品屬性上翼抠,相比煙酒是有其天然健康優(yōu)勢的咙轩,茶葉市場已經(jīng)陷入品類差別的泥潭太久太久,該是奮力一躍的時候了阴颖。
基于此活喊,我們給八馬確立了新的身份——《商政·禮節(jié)茶》 ,無論你是從商還是從政量愧,自己在家中品茶時钾菊,喝龍井可以、喝碧螺春可以偎肃、喝毛尖可以煞烫、不喝鐵觀音都可以、非要喝立頓都可以累颂,但是要送禮的時候滞详,請送八馬商政禮節(jié)茶凛俱,是的,你別無選擇料饥。我們也同時為八馬打造了明星產(chǎn)品:賽珍珠5800蒲犬。說起來,要體驗傳統(tǒng)的味道岸啡,5800還真不算奢貴原叮,笑。為什么巡蘸,請看八馬的廣告語:
“最奢侈的味道奋隶,就是傳統(tǒng)≡没模”
茶不同于煙酒唯欣,如果說煙逍遙、酒豪爽搬味,那茶文化里黍聂,便有著一分更獨特的中國傳統(tǒng)的魅力,一分家天下的從容不迫和優(yōu)雅身腻。我們要做的产还,不是沉迷于茶葉的工藝、原料嘀趟、火候脐区、時節(jié)這種只有專家熱衷消費者根本不會在乎也不想在乎的參數(shù),而是將傳統(tǒng)她按、禮品牛隅、價值做一個漂亮的連線,再將其通過合適的高端渠道傳播開去:許晴的代言酌泰、全球巡回品鑒會媒佣、世博會聯(lián)合國館專用茶……而且在高價格的策略下,規(guī)模優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)陵刹,目前八馬在全國已開出近千家連鎖默伍。
這一切的一切,我們的核心還是那句:只有跳出品類衰琐,才能做出品牌也糊,并且有機會將其輔以高價值的光環(huán)。將來的中國茶業(yè)市場羡宙,也一定會有一個本土品牌迅速崛起狸剃,也許是八馬,也許是其他狗热,哈钞馁。
矛盾不矛盾
這是怎么回事虑省?如何看待這種矛盾?
其實僧凰,在我看來慷妙,這其中并沒有什么矛盾。老葉是通過他的實踐總結(jié)允悦,為我們指出了兩種現(xiàn)實的營銷打法:
第一種打法——如果在某一市場上,因為各品牌投入和媒體主推虑啤,導致排名前列的品牌都很強隙弛,而且每一個品牌都有鮮明的品牌個性和優(yōu)勢。這時狞山,你要思考去開辟新的品類全闷。
第二種打法——如果在某一市場上,只有很強的品類概念萍启,而諸多企業(yè)因為各種原因都尚未形成強勢對抗的格局总珠。這時,你要思考去搶先成為冒尖的品牌勘纯。
其實局服,“品類”是一個內(nèi)涵非常豐富的詞語。幾乎所有成功的品類驳遵,身上都有一定的“新品類基因”淫奔。比如老葉操作的八馬,其實就是在以往舊有的品類(茶葉分類)基礎上堤结,又搶占了禮品茶的品類頭牌唆迁,甚至可以說聚焦到了一個更細分的領域:政商禮品茶。
因此竞穷,這里的關鍵仍然是要了解清楚“品類”這個概念唐责。
從零售角度出發(fā),我們傾向于把品類定義為:對消費者生活需求不同層面的劃分和歸類瘾带。
比如說鼠哥,大多數(shù)做茶的人都似乎在默認一個先驗的理念:消費者是按不同茶葉分類來進行消費的。但實際上看政,消費者不一定那么清楚茶葉分類的區(qū)別(例如很多人連綠茶和紅茶都分不清)肴盏。
正如老葉所說,“名茶就有兩百多種帽衙,每個大品類下又能細分出一堆的子產(chǎn)品菜皂。更重要的是,每個茶品類之間涇渭分明厉萝,龍井就是龍井恍飘、鐵觀音就是鐵觀音榨崩、毛尖就是毛尖……”,消費者哪能搞那么清楚章母?——但是母蛛,他們卻清楚知道自己買茶是干什么用的。八馬是在這個層面上乳怎,歸類了自己的品類彩郊,并將自己與當時市場上的其他品類區(qū)別開來。
但說到底蚪缀,無論你按什么規(guī)則做秫逝,第一要義還是要在基本元素——例如產(chǎn)品基本品質(zhì)和表現(xiàn)元素上要能獲得顧客精神層面的共鳴,否則你怎么做都無法成功询枚。
正如當年老葉在《品類的勝利》中违帆,講到品類之前,其實最重要的是說了下面的話:
“(那一屆超級女聲)歌手的感動性好金蜀。這就像‘品牌說服’和‘品牌感動’是兩回事刷后。說服靠的是產(chǎn)品力,也就是說歌手的演唱實力渊抄;而品牌感動依賴的是歌手的附加信息尝胆,簡單說就是她的一舉一動一顰一笑是否討人喜歡,沒理由的喜歡护桦“喙……還記得李宇春那個紳士般的邀請手勢嗎?總決賽開始的第一場嘶炭,很多觀眾就都被李宇春那個紳士般的邀請手勢震住了抱慌,沒想到一個女孩也可以表現(xiàn)出如此的紳士般的瀟灑,透露出義氣的氣質(zhì)眨猎∫纸……超級女聲幫助很多人找回了青春的激情,感動了千千萬萬人睡陪。如果有一天企業(yè)的品牌不是說服消費者而是感動消費者寺渗,葉茂中這廝也一定為你鼓掌±计龋”
也正如他做的中華立領信殊,如果沒有他讓李連杰說出“男人,就要對自己狠一點”汁果,也無法扛起這個新的品類涡拘。
老葉還提到一個源自艾爾·里斯的咖啡案例:將百分百源自13個不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡,再把這個“十三合一”咖啡豆分成低度据德、中度鳄乏、中深度和深度四種方式進行烘焙跷车,去年銷售額超3億美元,全球最暢銷意式咖啡之一橱野。
但我們想想朽缴,如果這款咖啡沒有非常強勢的溝通元素,實際上也不可能成功水援。這方面的要求密强,就導致了里斯父女為什么又會研發(fā)出一套“視覺錘”的營銷工具。
正如老葉所說蜗元,“我們想象一下或渤,隨便找十三款茶,比如西湖龍井许帐、廬山云霧、洞庭碧螺春毕谴、黃山毛峰成畦、太平猴魁、恩施玉露涝开、信陽毛尖循帐、六安瓜片、屯溪珍眉舀武、桂平西山茶拄养、君山銀針、云南普洱茶银舱、安溪鐵觀音瘪匿,然后把這十三款名茶混合的場景……”天啊寻馏!光整合的茶葉名字就有56個字棋弥,你怎么來設計它跟消費者溝通的視覺或聽覺要素?
也許你應該做的诚欠,只是告訴消費者:
我的茶葉叫“無名”——別管茶的名字顽染,只管你的感覺。
原來無印良品是這樣來的轰绵,哈哈粉寞!
(注:無印良品,就是“沒有品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”左腔。)