2019年5月17日允懂，華爾街喝上了一杯“藍(lán)色”的咖啡。在17日的晚上欺嗤，瑞幸咖啡正式登陸納斯達(dá)克参萄。截止到23點(diǎn)，股價(jià)一路飆升直逼25美元煎饼，漲幅更是達(dá)到了50%蜜自，市值接近60億美元辅柴。沒人能想到當(dāng)時(shí)在資本道路上一路狂奔的“小藍(lán)杯”则涯，不僅打破了最快上市的記錄置侍，同樣也打破了最快退市的記錄。
2020年愚人節(jié)的第二天沾乘，“小藍(lán)杯”向全世界開了一個(gè)不好笑的“玩笑”怜奖。?在當(dāng)天，瑞幸發(fā)布公告稱翅阵，內(nèi)部特別小組調(diào)查出COO劉劍和部分員工從2019年的第二季度起捏造交易數(shù)據(jù)歪玲、提供虛假銷售數(shù)據(jù)高達(dá)22億元迁央。消息一出，不到一個(gè)月的時(shí)間股價(jià)暴跌80%滥崩，六次的熔斷擊破了投資者的心岖圈，“小藍(lán)杯”開始了漫漫無期的“陰跌”之路。5月21日钙皮，受到之前納斯達(dá)克退市通知的影響蜂科，復(fù)盤后的瑞幸咖啡被再次拋售，最后以暴跌36%的慘淡收尾短条，之后的三天還是不斷下跌导匣，但5月26日戲劇性的一幕出現(xiàn)了，瑞幸盤中居然暴漲了70%茸时，再疊加第一贡定、二季度的門店數(shù)量增加的消息，被譽(yù)為國(guó)貨之光的“小藍(lán)杯”再次吸引到大眾的關(guān)注屹蚊。
有人說瑞幸的暴雷毀滅了自己厕氨，也阻礙了中國(guó)企業(yè)的美國(guó)資本路进每，拉低了中國(guó)品牌的信任度汹粤。有的人卻說正是瑞幸的出現(xiàn)，花著美國(guó)資本為國(guó)人補(bǔ)貼喝咖啡的錢田晚，真棒嘱兼！但我想說的是，拋開這些資本運(yùn)作贤徒、名族榮辱芹壕，國(guó)貨之光的瑞幸讓我看到是“中國(guó)的星巴克”。
瑞幸?guī)Ыo我們的不是傳統(tǒng)咖啡飲品接奈，它刷新了我們對(duì)咖啡的認(rèn)知踢涌。作為消費(fèi)者，在選擇餐廳和飲品的時(shí)候序宦，最多考慮的是這家店的口味睁壁，這家店的環(huán)境，甚至是這家店的服務(wù)互捌。因?yàn)榕嗣鳎@些因素能給我們帶來一個(gè)不錯(cuò)的體驗(yàn)。但反過來我們?cè)谌鹦业恼麄€(gè)成長(zhǎng)之路上秕噪，很少看到這些钳降。它的出現(xiàn)帶來了三種思考，瑞幸咖啡的品牌核心是咖啡的口味么腌巾？瑞幸咖啡的品牌核心是環(huán)境么遂填？瑞幸咖啡的品牌核心是服務(wù)么铲觉？
瑞幸是一家以咖啡為媒介獲取流量的平臺(tái)。它將所有的交易放在線上app中吓坚，消費(fèi)者購(gòu)買咖啡就需要通過app下單备燃，再配合著不同類型的折扣券放送吸引一批黏性客戶。由此可見凌唬，大量的折扣并不能為瑞幸?guī)磔^大的收益并齐，瑞幸想要達(dá)到的目標(biāo)是，有多少人在這個(gè)app上下單咖啡客税。這些數(shù)據(jù)的背后就是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者積累出來咖啡的消費(fèi)習(xí)慣况褪。
利用規(guī)模效應(yīng)和極低的成本，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更耻。當(dāng)看到瑞幸高達(dá)6000多家門店测垛，還在app上大肆放送折扣券時(shí)，第一反應(yīng)會(huì)是它怎樣做到“高”成本的情況下秧均，還能不斷擴(kuò)張市場(chǎng)份額食侮。但換個(gè)角度去想，如果這個(gè)蛋糕做得足夠大目胡，那么成本不也分?jǐn)偟酶幔?/p>
瑞幸咖啡它的門店一般不同于普通的咖啡廳锯七。它的規(guī)模很大，以至于單杯成本被壓縮到極低的范圍誉己。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)眉尸，一線城市的瑞幸從早上8點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，大概一個(gè)小時(shí)左右巨双，單數(shù)能達(dá)到180單左右噪猾，大多是外賣上門提取，還有一部分是消費(fèi)者的上門領(lǐng)取筑累，大清早的出單量就已經(jīng)達(dá)到較高的水平袱蜡。不僅如此，瑞幸的規(guī)模還得益于網(wǎng)狀化的消費(fèi)場(chǎng)景慢宗，像瑞幸這樣擁有6900家門店坪蚁，并且大部分門店集中在上班族居多的寫字樓和高級(jí)商場(chǎng)中，在用戶方面已經(jīng)精確的定位在新生代的消費(fèi)者中婆廊，再者網(wǎng)狀化的消費(fèi)場(chǎng)景以及高便利性迅细，就決定了瑞幸咖啡規(guī)模上限天花板。
規(guī)模之下淘邻，就是壓縮成本茵典。瑞幸的門店大多以快取店為主，店內(nèi)的面積很小宾舅，不會(huì)給顧客提供很大的用餐場(chǎng)景统阿，盡管商場(chǎng)內(nèi)的租金較高彩倚，但較小的面積以及簡(jiǎn)單的裝橫將前期的固定資本投入壓縮到一個(gè)較低的范圍。另外扶平，大規(guī)模的出杯量還有大批的原材料采購(gòu)量帆离，使其分?jǐn)偟矫恳槐Х鹊某杀緲O低。
最后结澄，強(qiáng)大的線上app系統(tǒng)也在壓縮成本上提供了支持哥谷。在一般的咖啡廳內(nèi)消費(fèi)，買完單就會(huì)離開麻献，商家不會(huì)記錄你的消費(fèi)習(xí)慣们妥，導(dǎo)致每一次用戶的消費(fèi)都是獨(dú)立的。但瑞幸不是這樣的勉吻，你的每一次消費(fèi)都需要通過app下單监婶，這相當(dāng)于每一次我都會(huì)留下我的消費(fèi)記錄，還有我這次消費(fèi)過后的體驗(yàn)以及評(píng)價(jià)齿桃。所以惑惶，這個(gè)app不單單是一個(gè)點(diǎn)單工具，它強(qiáng)大的線上交易系統(tǒng)短纵，將瑞幸和客戶連接在一起带污，通過后臺(tái)記錄用戶的消費(fèi)習(xí)慣，再下一次用戶使用app點(diǎn)單時(shí)踩娘，這些數(shù)據(jù)會(huì)直接將用戶喜歡的產(chǎn)品直接推送到首頁刮刑。
看到這里，我想告訴大家养渴，別看瑞幸這么大的銷售規(guī)模，還有壓縮到這么低的成本泛烙，但是它并不賺錢理卑。因?yàn)椋膬r(jià)格實(shí)在太低了蔽氨，一杯普通的拿鐵打完折下來就10塊錢左右藐唠，成本再怎么低，出杯量再高鹉究，它的營(yíng)收大概實(shí)在成本左右徘徊宇立。但沒關(guān)系，“瑞巴克”需要的并不是一杯咖啡需要賺多少錢自赔，它需要的是銷售量妈嘹，有了令人咋舌的銷售量，就有了海量的消費(fèi)習(xí)慣绍妨，全國(guó)30多家城市润脸，6000多家門店構(gòu)建起來的體系柬脸，這樣的銷售戲碼，我是星巴克我也坐不出毙驯。
