在我們生活中做各種決策時(shí)躏精，我們總是以為自己正在做出明智的、理性的選擇鹦肿。但事實(shí)往往相反矗烛。非理性是人類的本能，是主宰人類行為和決策的隱形力量箩溃。然而瞭吃，這些非理性行為既不是隨機(jī)的碌嘀，也不是毫無(wú)意義的。它們是系統(tǒng)的歪架，可預(yù)測(cè)的股冗。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正是通過(guò)大量案例和實(shí)驗(yàn)來(lái)找出隱藏在背后的力量和規(guī)律，讓我們更好地理解非理性行為和蚪，并有效地利用止状、和應(yīng)對(duì)，解決問(wèn)題攒霹。
作者簡(jiǎn)介：
今天分享的《怪誕行為學(xué)：可預(yù)測(cè)的非理性》的作者是丹?艾瑞里怯疤，他是美國(guó)杜克大學(xué)心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，同時(shí)也在該校經(jīng)濟(jì)學(xué)院剔蹋、醫(yī)學(xué)院等擔(dān)任教職旅薄，獲得過(guò)心理學(xué)博士及商學(xué)博士學(xué)位。他的文章經(jīng)常發(fā)表在《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《華盛頓郵報(bào)》《波士頓環(huán)球報(bào)》等知名媒體上泣崩。
他寫(xiě)了一系列暢銷書(shū)少梁，包括《怪誕行為學(xué)：可預(yù)測(cè)的非理性》《怪誕行為學(xué)2：非理性的積極力量》《怪誕行為學(xué)3：非理性的你》《怪誕行為學(xué)4：誠(chéng)實(shí)的真相》等。
在本書(shū)中矫付，作者分析了很多非理性的行為事例凯沪，這里本人擷取了一些個(gè)人比較有感觸的案例，與大家分享买优。
一妨马、相對(duì)論的真相：為什么我們喜歡比較和攀比？
相對(duì)論的一個(gè)側(cè)面總是給我們?cè)斐烧`解杀赢，這就是：我們不但喜歡將事物與事物進(jìn)行比較烘跺，而且喜歡比較容易比較的、避免比較不容易比較的事物脂崔。
假如你到一個(gè)新城市買(mǎi)房子滤淳，中介帶你看了三處房子，你都感興趣砌左。其中一幢是現(xiàn)代風(fēng)格的脖咐，另兩幢都是老式風(fēng)格。三幢房子的價(jià)格差不多汇歹，都很合意屁擅；唯一差別是老式房子中的一幢（“誘餌”）屋頂需要換，房主已經(jīng)為此折價(jià)了幾萬(wàn)塊作為補(bǔ)償产弹。你會(huì)選擇哪一幢呢派歌？
你很可能不選那個(gè)現(xiàn)代風(fēng)格的，也不選擇那個(gè)換屋頂?shù)模沁x擇另一幢老式房子硝皂。因?yàn)槲覀儗?duì)現(xiàn)代風(fēng)格的房子無(wú)從比較常挚，但我們確切地知道老式房子里面屋頂完好的房子要比需要換屋頂?shù)暮茫丝袒铮覀兙蜁?huì)做出我們的決策奄毡。
這個(gè)策略總結(jié)為：假如有A、B兩個(gè)選項(xiàng)贝或，當(dāng)你想要推動(dòng)人們選擇A時(shí)吼过，你就增加一個(gè)A-選項(xiàng)，那么人們會(huì)更傾向于選擇A咪奖；反之盗忱，如果你增加了一個(gè)B-選項(xiàng)，則更多人會(huì)選項(xiàng)B羊赵。
二趟佃、幼鵝效應(yīng)和錨定
自然學(xué)家康拉德?洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)深深依賴他們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。我們遇到一個(gè)產(chǎn)品昧捷，接受的也常常是第一眼看到的價(jià)格闲昭，這個(gè)價(jià)格在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“錨定”。
還有一個(gè)效應(yīng)叫“自我羊群效應(yīng)”靡挥，也就是我們?cè)谀硞€(gè)餐館排隊(duì)序矩，有了一次體驗(yàn)以后，我們會(huì)在自己后面排起隊(duì)來(lái)跋破。
舉個(gè)例子簸淀，當(dāng)我們第一次去星巴克喝咖啡的時(shí)候，我們會(huì)從多個(gè)角度考慮毒返，環(huán)境租幕、產(chǎn)品、價(jià)格拧簸、服務(wù)等等劲绪，而當(dāng)你進(jìn)行了決策，在眾多咖啡館里選定了星巴克之后狡恬，當(dāng)你第二次面臨選擇的時(shí)候，你往往不會(huì)再進(jìn)行一次對(duì)比決策蝎宇，而是自然而然的選擇星巴克弟劲。
這點(diǎn)在很多電商購(gòu)物、外賣(mài)里面也有體現(xiàn)姥芥，我們發(fā)現(xiàn)兔乞，再來(lái)一單、我的訂單，都有這個(gè)價(jià)值庸追。
這兩個(gè)效應(yīng)告訴營(yíng)銷人員霍骄，首先，要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的第一認(rèn)知淡溯，包括品牌定位读整，價(jià)格定位；另外咱娶，要促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買(mǎi)米间。同時(shí)，廠商的建議零售價(jià)膘侮、廣告價(jià)格屈糊、促銷、產(chǎn)品推介琼了，都影響了消費(fèi)者的需求逻锐。
三、免費(fèi)的誘惑
多數(shù)的交易都有有利的一面和不利的一面雕薪，但免費(fèi)使我們忘記了不利的一面昧诱。免費(fèi)給我們?cè)斐梢环N情緒沖動(dòng)，讓我們誤以為免費(fèi)的物品的價(jià)值大大高于它的事實(shí)價(jià)值蹦哼。
免運(yùn)費(fèi)也是一個(gè)電商經(jīng)常會(huì)用的策略鳄哭，比如滿39包郵，滿49包郵纲熏，消費(fèi)者為了免除運(yùn)費(fèi)妆丘，經(jīng)常會(huì)買(mǎi)些自己原本并不需要購(gòu)買(mǎi)的東西，甚至這些東西的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了運(yùn)費(fèi)局劲。
免費(fèi)不是折扣勺拣，一元錢(qián)和兩元錢(qián)的差別不大，但是一元錢(qián)和零元之間是天壤之別鱼填。
四药有、 社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范
社會(huì)規(guī)范包括人們互相之間的友好請(qǐng)求，它一般是友好的苹丸、界限不明的愤惰，不要求立即回報(bào)的。舉例說(shuō)赘理，你在岳母家過(guò)年宦言，吃完了豐盛的年夜飯之后，你不能掏出錢(qián)包說(shuō)：“這頓飯真好吃商模，媽奠旺，我應(yīng)該給您300還是500元蜘澜？”因?yàn)檫@個(gè)世界是社會(huì)規(guī)范主導(dǎo)的。
而市場(chǎng)規(guī)范主導(dǎo)的世界响疚，則不存在友情鄙信，界限十分清楚，這里的交換黑白分明：工資忿晕、價(jià)格装诡、租金、利息杏糙，以及成本和盈利慎王。這種關(guān)系未必是邪惡和鄙俗的。事實(shí)上宏侍，它同時(shí)包含了自立赖淤、創(chuàng)新和個(gè)人主義，但是它們的確意味著利益比較和即時(shí)償付谅河。
一旦社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范碰撞咱旱，社會(huì)規(guī)范就會(huì)退出。所以绷耍，我們?cè)谛枰鐣?huì)規(guī)范統(tǒng)治的領(lǐng)域吐限，不要試圖引入市場(chǎng)規(guī)范。
對(duì)于公司褂始，我們不能在號(hào)召員工加班诸典、號(hào)召員工忠誠(chéng)的時(shí)候，談什么家庭文化崎苗，而在面臨利益沖突的時(shí)候狐粱，把員工的利益當(dāng)做隨意可以犧牲的東西。
對(duì)于社會(huì)規(guī)范中的價(jià)值體現(xiàn)胆数，禮物是一個(gè)很好的東西肌蜻，比如鄰居幫我們搬家，我們請(qǐng)鄰居吃頓飯或者送鄰居一個(gè)小禮物必尼，這是非常好的一個(gè)表達(dá)蒋搜。其他很多情形禮物也都會(huì)有很好的作用。
五判莉、所有權(quán)的個(gè)性：為什么我們會(huì)依戀自己擁有的一切豆挽？
在許多交易中，賣(mài)方的要價(jià)都要比買(mǎi)方的出價(jià)要高券盅，因?yàn)槿藗儗?duì)自己擁有的東西帮哈，往往會(huì)高估他的價(jià)值。比如同樣一個(gè)人渗饮，如果他要買(mǎi)一張球票但汞，最高出價(jià)200元；但當(dāng)他擁有一張球票互站，別人想要他轉(zhuǎn)讓時(shí)私蕾，他的底限可能是500元。
另一個(gè)獨(dú)特個(gè)性是我們?cè)趯?shí)際擁有權(quán)之前就對(duì)某物產(chǎn)生了擁有的感覺(jué)胡桃。而且我們?cè)谀撤N事務(wù)上投入越多踩叭，對(duì)它的感情就越深。比如我們?cè)谝思壹揖哟湟龋鲈谝惶咨嘲l(fā)上的時(shí)候容贝，我們就會(huì)想象這個(gè)沙發(fā)在我的家里客廳的實(shí)際效果，那種舒適感之景，那個(gè)生活場(chǎng)景斤富，都會(huì)促進(jìn)我的購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)我想到我一個(gè)部件锻狗、一個(gè)部件安裝好后满力，更加離不開(kāi)這個(gè)沙發(fā)了。
拍賣(mài)的情形也是轻纪。那些出價(jià)最高油额，參與時(shí)間最長(zhǎng)的競(jìng)拍者，也是虛擬所有權(quán)感最強(qiáng)烈的人刻帚。一旦他們將自己當(dāng)作所有者潦嘶，就會(huì)強(qiáng)迫自己一再出高價(jià)防止失去這個(gè)地位。
“虛擬所有權(quán)”是廣告業(yè)的主要?jiǎng)右?/b>崇众。樓盤(pán)掂僵、汽車、衣服等各種廣告無(wú)不是塑造一種氛圍校摩，讓我們想象我們擁有這些產(chǎn)品之后的生活場(chǎng)景看峻，然后自然地來(lái)掏我們腰包。
“試用”也是一種策略衙吩，“30天不滿意全額退款”亦然互妓；當(dāng)消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品的好用之后，已經(jīng)把產(chǎn)品當(dāng)作自己的了坤塞，怎么會(huì)輕易退貨呢冯勉？
六、預(yù)期的效應(yīng)：為什么我們可以心想事成摹芙？
如果我們事先相信某種東西好灼狰，那它一般就會(huì)好。比如我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上看到很多人推薦的非常好的餐廳浮禾、非常好的某道菜交胚，也許這道菜并不真正特別份汗，但當(dāng)你慕名而來(lái)嘗試之后，多半會(huì)發(fā)出“果然非常好吃”的贊嘆蝴簇。
所以杯活，提高預(yù)期非常重要。這里要提到“儀式感”這個(gè)詞熬词，很多產(chǎn)品旁钧、服務(wù)，就是靠?jī)x式感提升消費(fèi)者的預(yù)期互拾。當(dāng)我們看到一個(gè)飯店裝修特別有品位歪今，餐具特別高檔的時(shí)候，我們本能地就會(huì)覺(jué)得飯菜的品質(zhì)一定不會(huì)差颜矿。當(dāng)我們看到一道菜以非常繁瑣的幾個(gè)步驟才能出品或者入口的時(shí)候寄猩，我們已經(jīng)感覺(jué)這道菜的美味了。
反過(guò)來(lái)骑疆，也有心不想焦影，事不成。中國(guó)很多女孩子從小就聽(tīng)從和認(rèn)同了一個(gè)觀點(diǎn)：她們天生數(shù)學(xué)不行封断。結(jié)果斯辰，她們?cè)匠砷L(zhǎng)數(shù)學(xué)成績(jī)就越不好。
七坡疼、價(jià)格的魔力：為什么我們喜歡買(mǎi)貴的東西彬呻？
這也是一種預(yù)期的表現(xiàn)，對(duì)于高價(jià)格的東西柄瑰，人們本能認(rèn)為比低價(jià)格的東西要好闸氮。通過(guò)一些實(shí)驗(yàn)，對(duì)于同一樣的藥物教沾，當(dāng)消費(fèi)者被告知的價(jià)格不同時(shí)蒲跨，消費(fèi)者感知的療效也不同。
在中國(guó)授翻，喜歡買(mǎi)便宜東西的人很多或悲，當(dāng)然，消費(fèi)者本質(zhì)是喜歡買(mǎi)占便宜的東西堪唐。但是高價(jià)格往往也能代表高品質(zhì)巡语，高品位，他會(huì)讓產(chǎn)品抓住一些高消費(fèi)人群的心淮菠。
結(jié)語(yǔ)
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是用案例來(lái)研究分析的學(xué)問(wèn)男公，很多結(jié)論未必有普適性的，但本書(shū)所述的一些非理性行為合陵，都是有一定規(guī)律性和普遍性的枢赔。了解這些規(guī)律澄阳，一方面我們可以防止自己“被套路”，另一方面踏拜，我們作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員寇荧，可以充分利用這些規(guī)律和知識(shí)。
后記
本書(shū)給我另外一個(gè)附贈(zèng)的收獲执隧，就是對(duì)于美國(guó)社會(huì)的一些客觀介紹和理性認(rèn)知。通過(guò)作者的敘述户侥，我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)人和中國(guó)人镀琉、美國(guó)社會(huì)和中國(guó)社會(huì)在很多方面并無(wú)二致。無(wú)論從道德品質(zhì)蕊唐、監(jiān)管體系屋摔、社會(huì)倫理，我們的確有很多方面需要改進(jìn)和提升替梨，但是別的國(guó)家也不是神仙境地钓试，一樣有各種問(wèn)題，一樣有私利副瀑、沖突弓熏、欺騙與不公平等等。既然我們是中國(guó)人糠睡，就是要大家一起把中國(guó)建設(shè)好挽鞠，你才有可能有更好的生存環(huán)境”房祝“外國(guó)的月亮”信认，圓不圓也不會(huì)真正照著你。
