“社群”這個(gè)詞對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)并不新鮮罪治。從初BBS時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上就活躍著各式各樣的社區(qū)和論壇礁蔗，在這個(gè)時(shí)代也造就了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)觉义；隨后Web2.0時(shí)代，F(xiàn)acebook浴井、微博等社交網(wǎng)絡(luò)的興起晒骇，拉近了粉絲與大咖之間的距離，成就了一批大咖；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信的普及洪囤，正如微信所說：“每一個(gè)人都是一個(gè)品牌”徒坡，崛起了一批自媒體，人們圍繞一個(gè)個(gè)微信公眾號(hào)結(jié)成粉絲群箍鼓。而近一兩年崭参，以“微信群”為代表的社群運(yùn)營方式開始變熱，這是為什么呢款咖？
究其原因來自三方面：
- 微信公眾號(hào)的流量紅利減少何暮，公眾號(hào)的整體閱讀量都在走低，單純的“內(nèi)容運(yùn)營”手段已經(jīng)無法滿足運(yùn)營的需求铐殃；
- 微信公眾號(hào)的信息推送是單向的溝通海洼，缺少粉絲與粉絲之間的互動(dòng);
- 微信群里的信息推送效果比公眾號(hào)直接，而且便于引發(fā)討論和傳播富腊；
目前建群方式主要通過活動(dòng)或者課程拉群坏逢，但是在活動(dòng)結(jié)束以后，每個(gè)群變成一個(gè)一個(gè)廣告群或者死群赘被。我們要走出一個(gè)誤區(qū)是整，“微信群”不等于“社群”：“微信群”只是一個(gè)集結(jié)社群成員運(yùn)營工具，QQ群民假、貼吧等工具也是浮入，而什么是真正“社群”呢？
一羊异、社群的七個(gè)特征
根據(jù)潛伏在不同社群中得到的發(fā)現(xiàn)事秀，一個(gè)好的社群應(yīng)當(dāng)具備以下7個(gè)普遍特征:共同價(jià)值觀、共同目標(biāo)野舶、行為規(guī)范易迹、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部鏈接平道、榜樣力量睹欲、穩(wěn)定產(chǎn)出，否則只是一個(gè)群無法稱之為社群：
- 共同價(jià)值觀：“人以群分一屋，物以類聚”窘疮，通常這群人都會(huì)有共同的價(jià)值觀標(biāo)簽，例如陆淀，羅輯思維的“愛智求真”。共同觀看起來很虛先嬉，但是它能夠像憲法指導(dǎo)和統(tǒng)一社群成員意識(shí)轧苫，形成一些具象的內(nèi)容，我們稱之為亞文化，比如社群的logo含懊、音樂身冬、口號(hào)、俚語及手勢等岔乔。
- 共同目標(biāo)：社群有若干件共同的目標(biāo)酥筝，包含有大體目標(biāo)和小目標(biāo)。社群成員為完成共同目標(biāo)相互幫助和協(xié)作雏门，例如嘿歌，“考研復(fù)習(xí)群”，讓每一個(gè)群成員順利通過是社群成員共同的目標(biāo)茁影。共同目標(biāo)必須是符合大多數(shù)社群成員意愿的宙帝。在這個(gè)大目標(biāo)之下，又有許多小目標(biāo)募闲，例如每個(gè)月完成特定內(nèi)容的學(xué)習(xí)步脓；
- 行為規(guī)范：能夠清晰的告訴社群成員：“要實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，需要做哪些事情”浩螺，例如靴患，“不出局”社群，為達(dá)成七年以后去南極的公共目標(biāo)要出，要求社群成員必須7日寫一篇文章鸳君，通過“輸出”倒逼“輸入”的方式提升自己，每周社群成員進(jìn)行作業(yè)的相互檢查厨幻。行為規(guī)范越簡單效果越好相嵌，如果要求太多難度太高，會(huì)直接影響社群成員的積極性况脆，可能導(dǎo)致社群成員選擇放棄饭宾。在社群運(yùn)營過程中一定是“過程大于結(jié)果，鼓勵(lì)大于批評(píng)”格了，要讓每一個(gè)參與的人都覺得有收獲看铆、有信心堅(jiān)持下去；
- 組織結(jié)構(gòu)：一個(gè)社群會(huì)有不同層級(jí)盛末，有社群的發(fā)起者或者管理者弹惦、有熱心的貢獻(xiàn)者、有普通參與者悄但，有些社群組織清晰棠隐，層級(jí)較為細(xì)分，像不出局社群檐嚣，有踐行者助泽、組長、值月生、班長嗡贺，在群之上還有校長等隐解。不同層級(jí)，承擔(dān)的著不同的責(zé)任與權(quán)力诫睬，需要不斷的引導(dǎo)社群底層的人們向上一級(jí)走煞茫，形成正向內(nèi)部的循環(huán)，這種驅(qū)動(dòng)可以讓社群持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)和達(dá)到復(fù)制性摄凡。
- 內(nèi)部鏈接：社群中的每一個(gè)人都有平等發(fā)言權(quán)续徽，通過社群中持續(xù)的產(chǎn)生互動(dòng)和協(xié)作，讓社群成員能夠相互認(rèn)識(shí)架谎、相互信任炸宵，產(chǎn)生情感鏈接，通過多重方式的內(nèi)部鏈接谷扣，讓整個(gè)社群最終達(dá)到一個(gè)穩(wěn)固的狀態(tài)土全。
- 榜樣力量：每個(gè)社群都需要有若干個(gè)榜樣，我們有時(shí)候稱之為KOL（意見領(lǐng)袖）或者靈魂人物会涎。像“羅輯思維”社群靈魂人物是羅振宇裹匙，由羅振宇主導(dǎo)社群理念和價(jià)值觀的輸出，而像去中心化的“007不出局”社群靠的是無數(shù)普通人榜樣末秃，通過普通人來傳遞價(jià)值理念概页，這種榜樣會(huì)比大咖更有說服力。榜樣的影響力越大练慕，這個(gè)社群的號(hào)召力也越大惰匙。
- 穩(wěn)定輸出：社群要有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)出，產(chǎn)出形式可以是產(chǎn)品铃将、音頻節(jié)目项鬼、文章、品牌活動(dòng)劲阎，穩(wěn)定輸出是社群存在的根本绘盟，同時(shí)通過穩(wěn)定輸出，能夠讓社群之外的人了解到社群悯仙，并且鼓勵(lì)更多人融入社群龄毡。產(chǎn)出過程中需要鼓勵(lì)社群成員的共同參與，從一個(gè)人輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橐蝗喝溯敵鑫ⅲ瑥腜GC逐步轉(zhuǎn)變成UGC沦零，并且能夠讓參與的社群成員體會(huì)到自身價(jià)值的提升。
我們?nèi)绾未蛟煲粋€(gè)優(yōu)質(zhì)的社群呢货岭？下面我介紹一下ISOOC框架：
二路操、社群五要素ISOOC
一個(gè)好的社群應(yīng)當(dāng)包含5個(gè)要素序攘，分別是同好、結(jié)構(gòu)寻拂、輸出、運(yùn)營丈牢、復(fù)制祭钉。通過這五個(gè)要素，可以指導(dǎo)我們?nèi)绾未蛟焐缛骸?/p>
1. 同好（Interest）
所謂同好己沛，就是對(duì)某種事物的共同認(rèn)可或者行為：
- 可以基于某一個(gè)產(chǎn)品,如蘋果手機(jī)慌核、錘子手機(jī)、小米手機(jī)
- 可以基于某一種行為,如愛旅游的驢友群申尼、愛閱讀的讀書交流會(huì)
- 可以基于某一種標(biāo)簽,如星座垮卓、某明星的粉絲、PPTer
- 可以基干某一種空間,如某生活小區(qū)的業(yè)主群
- 可以基干某種情感,如老鄉(xiāng)會(huì)师幕、校友群粟按、班級(jí)群。
- 可以基于某一類三觀,如“有種霹粥、有趣灭将、有料”的羅輯思維
社群里面的人要能借助這個(gè)同好連接能夠解決自身的某一個(gè)痛點(diǎn)，例如找到極大的情感慰藉后控、極大的互動(dòng)快樂庙曙、極大的現(xiàn)實(shí)利益，三者滿足其一社群才能持續(xù)浩淘。在做社群產(chǎn)品定位的過程中捌朴，“同好”越精準(zhǔn)越好，如果范圍太大张抄，很容易導(dǎo)致人群定位不清晰砂蔽。例如，筆者在打造一款針對(duì)上海青少年人群文化類產(chǎn)品時(shí)候欣鳖，最初從“上海文化”入手發(fā)現(xiàn)難以吸引到種子用戶察皇，在通過用戶痛點(diǎn)分析后把范圍縮小到“滬語”，因?yàn)榍腥朦c(diǎn)小所以搭建迅速泽台。
2. 結(jié)構(gòu)（Structure）
結(jié)構(gòu)什荣，決定了社群能否存活，包含4個(gè)內(nèi)容：組織成員怀酷、交流平臺(tái)稻爬、加入原則、管理規(guī)范蜕依。
- 組織成員：最初的一批成員會(huì)對(duì)以后的社群產(chǎn)生巨大的影響
- 交流平臺(tái)：找到人之后桅锄，要有一個(gè)聚集地作為交流大本營琉雳，例如微信群或者QQ群；
- 加入原則：設(shè)立一定的篩選機(jī)制作為門檻友瘤，一是保證質(zhì)量翠肘，二是讓新加入者感覺加入不易而格外珍惜；
- 管理規(guī)范：設(shè)立管理員辫秧，不斷完善群規(guī)束倍，通過管理統(tǒng)一群成員的行為；
通常社群結(jié)構(gòu)可以“中心化”和“去中心化”盟戏。
中心化社群以早期的羅輯思維為例绪妹，整個(gè)社群羅胖為核心進(jìn)行搭建。但是這個(gè)給羅胖也帶來巨大壓力柿究，在“得到”運(yùn)營的過程中邮旷，有意弱化以羅胖為中心化的社群，請(qǐng)來更多的大咖參與與分擔(dān)蝇摸。007不出局社群是典型的“去中心化”社群婶肩，該社群門檻費(fèi)為300多元，300元的好處是可以確保入群的成員都是有意愿改變自己的人貌夕，確保價(jià)值觀的統(tǒng)一狡孔。在007群的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，一個(gè)班級(jí)77個(gè)人蜂嗽，班長是由過去表現(xiàn)優(yōu)秀的老成員苗膝，每月還有值月生承擔(dān)班級(jí)管理工作，另外組長管理8個(gè)組員植旧，值月生和組長可以作為將來新班級(jí)班長儲(chǔ)備辱揭。可見“去中心化”是將原來的“一個(gè)中心”分解成無數(shù)的小中心病附。而班級(jí)群里的金子塔狀的層級(jí)結(jié)構(gòu)问窃，可以有效的分解掉管理成本。另外針對(duì)單個(gè)小社群還要設(shè)計(jì)能夠“繁衍裂變”的能力完沪。
3. 輸出（Output）
社群必須要有穩(wěn)定的輸出域庇，有輸出才能傳遞社群價(jià)值觀給更多的人，輸出的方式或是PGC或是UGC覆积。內(nèi)容輸出質(zhì)量可以通過迭代來逐步提升听皿，但是輸出穩(wěn)定是前提保證。脫不花說過：“日更就是比周更有吸引力宽档，周更就是比月更有吸引力尉姨，如果內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，如果穩(wěn)定輸出都做不到吗冤，那就別創(chuàng)業(yè)了”又厉。這對(duì)社群的發(fā)起人提出了更高的要求九府，社群發(fā)起人自己都做不到，也必然不能得到認(rèn)可覆致。而且輸出還要考慮全員開花才侄旬，如果只有發(fā)起人一枝獨(dú)秀，走的還是粉絲經(jīng)濟(jì)路線煌妈。
常見的輸出形式除了線上的圖文勾怒、音頻、視頻声旺，還有線下的讀書會(huì)和分享會(huì)活動(dòng)等。輸出平臺(tái)有微信段只、微博腮猖、知乎、喜馬拉雅赞枕、優(yōu)酷愛奇藝等澈缺，活動(dòng)發(fā)布平臺(tái)活動(dòng)行等。通常社群會(huì)關(guān)聯(lián)不同的自媒體進(jìn)行運(yùn)營炕婶，我們稱之為“媒體矩陣”姐赡，但是通過運(yùn)營最終還是會(huì)將用戶沉淀至微博、公眾號(hào)或者微信群柠掂。
4. 運(yùn)營（Operate）
運(yùn)營项滑，決定了社群的壽命。通常一個(gè)微信群有3個(gè)月的生命周期涯贞，超過三個(gè)月不運(yùn)營就難度了枪狂，通過運(yùn)營主要給會(huì)員建立“四感”：
- 儀式感：加入要申請(qǐng)，入群接受群規(guī)（爆照?qǐng)?bào)三圍等）宋渔，行為有獎(jiǎng)懲州疾，確保社群規(guī)范。
- 參與感：通過有組織的討論皇拣、分享严蓖，確保群內(nèi)有話說卻不太發(fā)散，有事做氧急，群員有收獲颗胡。
- 組織感：比如建立群內(nèi)義工，多層管理吩坝，或?qū)δ持黝}事物的分工杭措、協(xié)作、執(zhí)行等钾恢，保證社群的戰(zhàn)斗力手素。
- 歸屬感：比如通過線上線下的互助鸳址、活動(dòng)等，保證社群凝聚力泉懦。
但運(yùn)營并不是一件如此簡單的是事情稿黍，除了日常內(nèi)容產(chǎn)出以外，還要穩(wěn)定的日潮懒ǎ活動(dòng)來觸進(jìn)上面提到的“四感”巡球，如“不出局”社群的，新群會(huì)有開班儀式邓嘹，強(qiáng)化儀式感酣栈，在過程中會(huì)有每周一次“作業(yè)雨”大家相互點(diǎn)評(píng)文章，培養(yǎng)參與感汹押。通過班長組長等職能劃分培養(yǎng)組織觀念矿筝。對(duì)于不交作業(yè)的社群成員將會(huì)被踢出社群，確保社群中的參與度棚贾。因此窖维，作為社群要不僅要有共識(shí)還有一定的淘汰機(jī)制，達(dá)到自凈的效果妙痹。
5. 復(fù)制（Copy）
復(fù)制決定了社群的規(guī)模铸史，一個(gè)社群如果能夠復(fù)制多個(gè)平行社群，會(huì)形成巨大的規(guī)模怯伊，不過在真正做此舉之前琳轿，請(qǐng)先回答三個(gè)問題：
- 是否已經(jīng)構(gòu)架好自組織？要考慮是否具備充足的人力耿芹、物力利赋、財(cái)力，不能過于圍繞中心猩系，也不能完全缺乏組織媚送。
- 是否已經(jīng)建立了核心群？要有一定量的核心小伙伴寇甸，可以作為社群的種子用戶塘偎，引導(dǎo)社群往良性方向發(fā)展。
- 是否已經(jīng)形成亞文化拿霉？形成一種群體溝通的亞文化吟秩，大家聊天的語氣、表情是否風(fēng)格一致绽淘？這都是社群生命力的核心涵防。
未來的商業(yè)必然是基于社群的商業(yè)。從粉絲經(jīng)濟(jì)迭代到社群經(jīng)濟(jì)沪铭。從中心化到去中心化壮池，“社群+商業(yè)”應(yīng)該怎么玩偏瓤？我們后面有機(jī)會(huì)再討論。請(qǐng)大家關(guān)注我椰憋。謝謝厅克！
本文部分內(nèi)容參考自秋葉大叔的《社群營銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》。
