萬事皆有因果盒延,新零售背后正是新消費(fèi)提供了所有的成長支撐力。企業(yè)的經(jīng)營行為是否吻合新消費(fèi)的趨勢鼠冕,是研究和實(shí)踐未來零售變革的唯一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)添寺。所有不能滿足新消費(fèi)價(jià)值需求的創(chuàng)新,不能切實(shí)完成消費(fèi)者升級價(jià)值供給的零售變革都是一場自我陶醉式的創(chuàng)意行為
價(jià)值多元化的消費(fèi)者
經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長固然帶來了消費(fèi)支出的持續(xù)增加懈费,但不意味著必然帶來消費(fèi)的全面升級此洲,在改革開放前三十年快速發(fā)展過程中,消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的趨勢遠(yuǎn)沒有最近十年明顯驻谆,那么新消費(fèi)的動(dòng)力來自于哪里呢脑又?無疑來自于價(jià)值多元化的消費(fèi)者。
自2010年起泞边,中國2.28億的80后一代開始步入三十而立的門檻该押,1.74億的90后則走入職場成為新消費(fèi)力量,強(qiáng)烈的影響了整個(gè)市場的消費(fèi)格局阵谚。這是與之前完全不同的兩代人蚕礼, 80后一代平均受教育時(shí)間已達(dá)14.7年,遠(yuǎn)高于以往梢什。而女性平均初育年齡奠蹬,則從十年前的24歲升至近30歲。更長的受教育時(shí)間和獨(dú)身生活嗡午,意味著更多的休閑囤躁、娛樂和旅游時(shí)間,也意味著人們與朋友、同事在一塊的時(shí)間更多割以。從社會經(jīng)歷來說金度,與之前年代的消費(fèi)者相比,新消費(fèi)群體在成長階段沒有經(jīng)歷過充斥匱乏感及審美單一的社會階段严沥,獨(dú)立人格與個(gè)性化的覺醒猜极,使得他們對時(shí)尚風(fēng)格與生活方式有著強(qiáng)烈的訴求,并且這種價(jià)值需求還呈現(xiàn)日益增加的升級趨勢消玄。這些因素共同構(gòu)成了價(jià)值多元化消費(fèi)者跟伏,并在如下方面帶來了刺激新消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。
首先是個(gè)人穿著從單一風(fēng)格變成多元風(fēng)格翩瓜。80后受扳、90后的成長則與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起同步,價(jià)值多元兔跌、個(gè)性解放成為了新生代的標(biāo)簽勘高,風(fēng)格日趨多元,個(gè)性坟桅、小眾的設(shè)計(jì)師品牌開始崛起华望。
其次,購買由目的性變?yōu)殡S機(jī)性仅乓。在價(jià)值多元化的消費(fèi)者面前赖舟,基于多樣風(fēng)格的消費(fèi),讓很多低頻次目的性品類變成了高頻次的隨機(jī)性搭配購買品類夸楣”鲎ィ口紅一度僅僅是功能性的化妝品,有一兩只既可以滿足使用豫喧∈矗可在今天90后女士的化妝盒里,基本上10支才是入門的水平紧显。
再次劲腿,消費(fèi)從商品消費(fèi)到社交體驗(yàn)消費(fèi)。對于價(jià)值多元化消費(fèi)者來說鸟妙,線下賣場 商品展示與銷售渠道價(jià)值已被互聯(lián)網(wǎng)電商削弱。無法被線上渠道所取代的互動(dòng)體驗(yàn)與面對面的社交則成為線下賣場相對線上的核心優(yōu)勢挥吵,這是近年來購物中心業(yè)態(tài)崛起重父,傳統(tǒng)百貨日趨式微的一個(gè)重要原因。更多元的社交關(guān)系需要不同的生活空間忽匈、多元化的組合體驗(yàn)房午,消費(fèi)者在商業(yè)空間花費(fèi)的時(shí)間會大幅度延長,社交體驗(yàn)需求隨著生活方式的不同越來越細(xì)分丹允,消費(fèi)形式不再僅僅集中在周末郭厌。
新消費(fèi)的三大趨勢
面對價(jià)值多元化消費(fèi)者所呈現(xiàn)的新消費(fèi)特征袋倔,要順應(yīng)新消費(fèi)的關(guān)鍵趨勢,將新消費(fèi)的升級轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢折柠,把握住新周期的風(fēng)口宾娜。
- 消費(fèi)回歸理性
不要用欲望、錯(cuò)誤觀念偷換消費(fèi)者價(jià)值扇售。消費(fèi)者的需求是多元的前塔,從消費(fèi)合理性的角度來看,可以包含三大類:價(jià)值承冰、欲望和錯(cuò)誤觀念华弓。其中價(jià)值是具備客觀合理性的需求,而欲望是具備主觀合理性困乒,但違背客觀合理性的需求寂屏。例如一個(gè)人非常喜歡涂粉色的唇彩,但事實(shí)上她的膚色偏黃并不適合這個(gè)顏色娜搂。這是被欲望所驅(qū)使迁霎,不是在滿足價(jià)值。錯(cuò)誤觀念是指出發(fā)點(diǎn)是客觀合理性涌攻,但被錯(cuò)誤信息所誤導(dǎo)欧引。如市場上出現(xiàn)的很多養(yǎng)生、保健類商品恳谎,其標(biāo)榜的理念具備消費(fèi)的客觀合理性芝此,但實(shí)際上存在夸大與虛構(gòu),無法真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值因痛。
滿足消費(fèi)者的欲望與錯(cuò)誤觀念婚苹,固然能夠在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)形成交易,獲得利潤及短時(shí)間的消費(fèi)者滿意鸵膏,但從長遠(yuǎn)來看膊升,必將損害消費(fèi)者的忠誠。只有圍繞消費(fèi)者價(jià)值去打造核心競爭力谭企,才能贏得消費(fèi)者的長期光顧廓译。一些優(yōu)秀的零售企業(yè)一方面圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式價(jià)值點(diǎn)來組合品牌及商品,從源頭上減少錯(cuò)誤觀念及不合理欲望的發(fā)生债查。另一方面非区,會引導(dǎo)一線人員增強(qiáng)審美及搭配組合能力,真正從幫助消費(fèi)者變得更美/實(shí)現(xiàn)自己理想的生活方式為出發(fā)點(diǎn)來推薦盹廷、組合商品征绸,發(fā)揮出了購物咨詢的價(jià)值角色,不僅能夠同樣獲得很好銷售業(yè)績表現(xiàn),還贏得了消費(fèi)者對這個(gè)賣場很專業(yè)的贊許管怠,自然能夠享有長期的效益淆衷。
- 消費(fèi)注重品質(zhì)
盡管消費(fèi)升級帶有多元化趨勢,難以用寥寥數(shù)語加以描述渤弛。但有一個(gè)簡單的趨勢是很容易把握的——消費(fèi)者對高品質(zhì)的商品越來越有較強(qiáng)的消費(fèi)傾向祝拯,并且這一趨勢基本上呈現(xiàn)正向疊加,除非社會出現(xiàn)重大動(dòng)蕩暮芭,基本不會逆轉(zhuǎn)鹿驼。廉價(jià)但劣質(zhì)的商品、水平低下的服務(wù)雖然短時(shí)間內(nèi)能在某方面獲得競爭優(yōu)勢辕宏,但必將日趨被邊緣化畜晰,失去市場。
消費(fèi)注重品質(zhì)這一點(diǎn)對零售業(yè)從業(yè)者來說瑞筐,不僅僅是提示大家關(guān)注商品本身凄鼻,同時(shí)也要尊重品質(zhì)的背后——消費(fèi)理性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代聚假,信息渠道不再壟斷块蚌、單一,很多業(yè)內(nèi)習(xí)慣的經(jīng)營手段已被消費(fèi)者所厭棄膘格。消費(fèi)者不喜歡無休止的連單峭范,希望能有專業(yè)的搭配組合等。品質(zhì)對零售業(yè)從業(yè)者提出了更專業(yè)性的要求瘪贱,是新周期下需要深度升級的核心競爭力纱控。
- 消費(fèi)涵蓋體驗(yàn)
體驗(yàn)已成為新消費(fèi)的核心組成部分,且這一趨勢還將持續(xù)擴(kuò)大菜秦。根據(jù)麥肯錫的分析報(bào)告甜害,中國消費(fèi)者在不斷增加提升生活品質(zhì)及體驗(yàn)的開支,超過四分之一的消費(fèi)者聲稱愿意在休閑娛樂上花更多的錢球昨。但值得注意的是尔店,消費(fèi)涵蓋體驗(yàn)并不意味著零售企業(yè)只關(guān)心引入各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
事實(shí)上主慰,服務(wù)體驗(yàn)的提升是傳統(tǒng)零售企業(yè)更應(yīng)關(guān)注的模塊嚣州。消費(fèi)者對商家提供商品和服務(wù)的精神內(nèi)核越來越看重,服務(wù)不再是商品的附庸而是與商品并重的共螺。甚至?xí)羞@樣的說法避诽,消費(fèi)者在從購買商品向購買服務(wù)轉(zhuǎn)變。對于零售企業(yè)來說璃谨,如何在新周期下完善賣場功能性設(shè)施,增加員工的專業(yè)服務(wù)技能,不僅僅是依賴品牌佳吞,而是通過自身的服務(wù)來提升整個(gè)賣場的專業(yè)附加值拱雏。
啟示
新消費(fèi)主宰整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新周期,零售企業(yè)的經(jīng)營行為在此背景下應(yīng)緊密圍繞消費(fèi)者價(jià)值底扳,將其作為各項(xiàng)升級的導(dǎo)向铸抑。