作者: 沈棟梁 來源: 市場部網(wǎng)2017-03-15 11:23:37
自媒體行業(yè)，已經(jīng)處在大變革的前夕……
在剛剛過去的一年台谢，自媒體廣告行業(yè)裂變式發(fā)展寻狂。直播作為風(fēng)口席卷社交媒體，大量流量匯聚;KOL進(jìn)入定制化服務(wù)階段朋沮，但虛假刷量等亂象在業(yè)界引起巨大風(fēng)波; 今年蛇券，微信小程序又打開“弱”鏈接流量市場，重塑“場景”營銷樊拓。曾經(jīng)咪蒙以一篇文章吸粉百萬領(lǐng)銜一眾自媒體開啟流量變現(xiàn)之路纠亚，近期，騰訊低調(diào)宣布公眾號(hào)付費(fèi)閱讀開始公測筋夏，直擊一眾知識(shí)共享平臺(tái)……
看似混亂的自媒體行業(yè)發(fā)展局勢蒂胞，實(shí)則有跡可循!那么，在2017年自媒體行業(yè)圍繞廣告主条篷、代理方以及自媒體究竟會(huì)呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢又該如何應(yīng)對?本文為你一一解答~
自媒體行業(yè)發(fā)展趨勢
1骗随、多平臺(tái)發(fā)展
自媒體平臺(tái)正在向多樣性發(fā)展。當(dāng)前自媒體領(lǐng)域內(nèi)赴叹，除了微博蚊锹、微信等體量足夠龐大的幾個(gè)平臺(tái)，映客(日活超1500萬)稚瘾、秒拍(注冊用戶過1000萬)牡昆、花椒(日活超500萬)、知乎(注冊用戶超600萬)等平臺(tái)迅速崛起摊欠，流量由聚集趨向分散丢烘。從去年直播火爆全國起，多平臺(tái)共生已成為既定事實(shí)些椒，各平臺(tái)以其獨(dú)有的價(jià)值度吸引著品牌去入駐與開拓播瞳。
2、行業(yè)細(xì)分性加強(qiáng)
時(shí)至今日免糕，可以說自媒體已經(jīng)跨越了“野蠻生長”的時(shí)代赢乓，進(jìn)入“精細(xì)化忧侧、垂直化”生長階段。這句話可以這樣理解：在初期牌芋，自媒體作為一個(gè)新鮮事物迅速吸引人的眼球蚓炬，大家對于內(nèi)容要求不高，什么吸引眼球自媒體就做什么躺屁，幽默搞笑的內(nèi)容產(chǎn)迅速占領(lǐng)風(fēng)口浪尖肯夏。而如今，受人關(guān)注的自媒體賬號(hào)往往是某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖犀暑，他們在自己的領(lǐng)域有獨(dú)到的見解與洞察驯击。這是受眾越來越挑剔地眼光所驅(qū)使的，同時(shí)也為品牌精準(zhǔn)定位受眾提供了便利耐亏。
3徊都、IP變現(xiàn)增多
自媒體變現(xiàn)渠道普遍意義來講有四種，廣告广辰、電商碟贾、內(nèi)容以及IP化。所謂IP轨域，就是你的自媒體賬號(hào)始終有一個(gè)名稱或形象面向受眾，它足夠有特點(diǎn)杀餐、有性格能夠讓受眾牢牢記住干发。比如關(guān)八(關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì))有自己的形象——蛋殼。他們的節(jié)目史翘、視頻永遠(yuǎn)守著這個(gè)形象做文章枉长，后期“蛋殼”就可以作為一個(gè)單獨(dú)的IP變現(xiàn)，不論是品牌植入琼讽、線下活動(dòng)還是品牌共建必峰，玩法不一而足。
4钻蹬、付費(fèi)閱讀普及
近期吼蚁，微信公眾號(hào)“付費(fèi)閱讀功能”小范圍公測，一時(shí)間被推至輿論的風(fēng)口浪尖问欠。付費(fèi)閱讀已經(jīng)在“分答”肝匆、“微博”上大肆推廣，近期微信也開始內(nèi)測“付費(fèi)閱讀”功能顺献，靠知識(shí)賺錢的內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)代真的要到來了旗国。但是對品牌來說，這將會(huì)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)注整∧茉靠“知識(shí)輸出”就能變現(xiàn)的KOL度硝，極有可能在未來削減廣告承接量。品牌應(yīng)該如何應(yīng)對這種變化呢?本文后面講給大家支幾招寿冕。
品牌將更加青睞自媒體廣告
1蕊程、“錢”向自媒體靠攏，但也不會(huì)一蹴而就
品牌的投放預(yù)算正在由“傳統(tǒng)廣告”向“自媒體廣告”遷移蚂斤，這一趨勢已不可逆存捺。雖然自媒但是客戶預(yù)算的遷移絕不是一蹴而就的，需要時(shí)間做杠桿曙蒸，而且這個(gè)時(shí)間可能比想象的要長捌治。
2、對直播纽窟、短視頻等的投放需求增多
品牌主對于短視頻肖油、直播等形式的投放需求量增大。繼2016成為“視頻營銷元年”之后臂港，視頻在2017年會(huì)更加受到市場的重視森枪，品牌主在這個(gè)領(lǐng)域的投放將持續(xù)增長。
3审孽、中高端自媒體更受青睞县袱，非知名自媒體“抱團(tuán)取暖”
品牌客戶越來越愿意把預(yù)算投在中高端自媒體上输钩，即使報(bào)價(jià)高瞧挤，但鑒于其匯集了大量流量奴拦，品牌也樂于去投放簇秒。今后會(huì)呈現(xiàn)一種兩極分化的情況娶眷，貴的自媒體反而不缺廣告生蚁，而海量的非知名自媒體肋拔，因其競爭力大氛魁、同質(zhì)化嚴(yán)重编饺、價(jià)值度低等等原因而“鮮少被人問津”乖篷。在未來，這些賬號(hào)將會(huì)呈現(xiàn)出一種自己的生存法則透且，它們需要一個(gè)強(qiáng)有力的Agency來整合撕蔼，以效果為導(dǎo)向?yàn)槠放铺峁┓?wù)。
警惕自媒廣告投放雷區(qū)
1秽誊、價(jià)格昂貴罕邀、水號(hào)充斥
水號(hào)充斥是現(xiàn)階段自媒體行業(yè)的一大毒瘤。市場上养距，刷點(diǎn)擊诉探、頂貼的造假成本極低，品牌方投入幾萬棍厌、幾十萬的自媒體廣告肾胯，“居心不良”的水號(hào)只需要不到1千塊就可以“原創(chuàng)”一個(gè)10萬+竖席。這種破壞市場競爭的現(xiàn)象讓廣告主對數(shù)據(jù)心存疑慮，也令社會(huì)化營銷實(shí)效的真實(shí)性大打折扣敬肚。
2毕荐、效果評(píng)估不完善
自媒體廣告在數(shù)據(jù)監(jiān)測以及執(zhí)行監(jiān)控方面都有一定的限制，廣告主想要評(píng)估品牌在受眾群體中的知名度艳馒、美譽(yù)度憎亚，可是往往代理方交出的數(shù)據(jù)是轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量還有閱讀量弄慰，在本身存疑的基礎(chǔ)上第美，廣告主更加懷疑這數(shù)據(jù)所代表的市場反饋的真實(shí)性。
3陆爽、品牌與自媒體匹配度低
考量自媒體賬號(hào)是否可以投放什往，除了其本身的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)外慌闭，還應(yīng)該考慮其與品牌調(diào)性的匹配程度别威。這一切都是基于受眾群體做的分析，代理公司應(yīng)該深入幫助品牌去洞察受眾驴剔，他們通常聚集在哪里?接受怎樣的創(chuàng)意?同時(shí)省古，只有擁有海量高端自媒體資源庫的公司，才能幫助品牌精準(zhǔn)定位合適的自媒體賬號(hào)丧失，從而帶來營銷實(shí)效豺妓。如果脫離了數(shù)據(jù)監(jiān)控，品牌主則很難將營銷活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾利花，即便自媒體坐擁百萬粉絲，也無濟(jì)于事载佳。
品牌如何應(yīng)對自媒體行業(yè)變化
1炒事、樹立自媒體全平臺(tái)戰(zhàn)略思維
品牌方要根據(jù)品牌調(diào)性以及自媒體廣告領(lǐng)域的布局進(jìn)行全平臺(tái)思考。不能只考慮微博蔫慧、微信等大體量平臺(tái)挠乳，而是系統(tǒng)的有選擇性地開拓新的自媒體平臺(tái)。多維發(fā)力姑躲，多維制勝睡扬。比如真維斯2016年洞察到快時(shí)尚服裝品牌在社會(huì)化營銷上嘗試較少，同時(shí)國產(chǎn)品牌受到國外競品擠壓黍析，生存空間越來越小卖怜。于是決定執(zhí)行“生活化娛樂”的傳播策略，繞過傳統(tǒng)的明星代言模式阐枣，“貼地飛行”通過在微信+微博+秒拍+斗魚的多社會(huì)化傳播平臺(tái)聯(lián)合發(fā)聲马靠，采用微信文章奄抽、微博大V、視頻博主和直播達(dá)人全方位Touch受眾甩鳄，最終曝光量輕松過億逞度，多個(gè)微信KOL圖文沖破10萬+，網(wǎng)紅直播沖上熱一妙啃，原創(chuàng)視頻獲得近十萬網(wǎng)友留言互動(dòng)档泽。建立了精準(zhǔn)有效KOL資源庫的同時(shí)，也為真維斯品牌帶來了新的活力揖赴。
2馆匿、品牌與自媒體內(nèi)容共建
在“內(nèi)容IP化”的驅(qū)動(dòng)下，品牌方要考慮和自媒體確立一種長期合作關(guān)系储笑，做內(nèi)容共建甜熔。比如“12缸”就可以和某個(gè)汽車品牌聯(lián)合創(chuàng)辦一個(gè)公眾號(hào)，內(nèi)容由自媒體產(chǎn)出突倍，但寫的車都是該品牌旗下的腔稀，以這樣的形式，品牌方和自媒體共建一個(gè)媒體羽历，共創(chuàng)內(nèi)容焊虏。
3、全流程數(shù)據(jù)跟蹤
“全流程數(shù)據(jù)跟蹤”也是今年瑞意恒動(dòng)重點(diǎn)要做的事秕磷。以前我們在投自媒體廣告時(shí)對數(shù)據(jù)比較模糊诵闭，大致看到一個(gè)流量不錯(cuò)的號(hào)就投，但對投放之后的效果卻無從評(píng)估澎嚣∈枘颍可這在全流程的數(shù)據(jù)跟蹤正式上線后將變得可控。投放廣告之前易桃，我們對所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤褥琐，投放廣告之后，所有的數(shù)據(jù)也要跟蹤晤郑，以此對投放效果敌呈、轉(zhuǎn)化率等等進(jìn)行一個(gè)精確化分析。
4造寝、社會(huì)化營銷閉環(huán)
完整的社會(huì)化媒體營銷閉環(huán)中磕洪，考慮的不僅僅是品牌如何在社交媒體上發(fā)聲的問題，更多的是從一開始的數(shù)據(jù)分析到最后達(dá)成銷售的全過程诫龙。歸根結(jié)底析显，自媒體行業(yè)的種種變化勢必“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，而任何一種變化都不會(huì)是“突然”而至签赃。循著變化顯露的跡象叫榕，無論是自媒體浑侥、品牌主亦或是代理方都應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對，借勢行業(yè)發(fā)展大勢完善自身的 “蛻變”晰绎。
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