優(yōu)惠券作為電商運(yùn)營的標(biāo)配

其本身的作用不可小覷，玩法亦多

下文將從產(chǎn)品角度淺述優(yōu)惠券的建立策略和實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用

從17年2月至今坛吁，我有幸來到一家食品消費(fèi)升級企業(yè)谋作，負(fù)責(zé)其線上體驗(yàn)和微信端商城建立。在半年的工作學(xué)習(xí)中發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券對于電商產(chǎn)品的重要性非同一般教馆。如何建立和設(shè)置優(yōu)惠券策略，通過下文的復(fù)盤希望與大家討論和交流扒腕。

建立策略前绢淀，根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，首先明確了優(yōu)惠券制度旨在提高商城?下單率?和?復(fù)購率?兩個核心指標(biāo)瘾腰。在這兩個指標(biāo)引導(dǎo)下皆的，我將優(yōu)惠券策略拆分為一下五點(diǎn)：促進(jìn)首次下單的【新手禮包】、提高復(fù)購率的【日常優(yōu)惠】蹋盆、促成消費(fèi)者裂變分享的【下單分享優(yōu)惠】祭务、激勵用戶指定行為的【特定優(yōu)惠券】、符合電商節(jié)日歸來的【限時優(yōu)惠】怪嫌。其中前三點(diǎn)是提升核心指標(biāo)數(shù)據(jù)的重點(diǎn)义锥，后兩點(diǎn)提高用戶粘性，提高商城的PV岩灭、UV拌倍。

以提高下單和復(fù)購為目的的優(yōu)惠券策略

新手禮包

新手禮包是為首次進(jìn)入商城的0購次用戶準(zhǔn)備的，新客可以且僅能領(lǐng)取一次噪径。用戶進(jìn)入商城后新手禮包自動彈出柱恤，或點(diǎn)擊商城右下角的懸浮button彈出，領(lǐng)取后不再出現(xiàn)找爱。設(shè)立新手禮包前梗顺，首先要計(jì)算出所在商城的平均客單價，我所負(fù)責(zé)的商城平均客單價在￥130-140區(qū)間车摄，為了能最大程度吸引新用戶下單寺谤，新手禮包中的優(yōu)惠券使用門檻要低于平均客單價，可設(shè)置在￥110-120區(qū)間吮播，且優(yōu)惠面額要大变屁。（價格上足夠吸引可在一定程度上削弱新用戶首次下單前的不確定感，5元和50元的優(yōu)惠面額對于消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的誘惑力是截然不同的）意狠。

新手禮包粟关，顧明思議是優(yōu)惠券的集合，那么數(shù)量設(shè)置多少合適呢环戈？從領(lǐng)取/使用數(shù)據(jù)來看闷板，設(shè)置3張以內(nèi)的數(shù)量（包含3張）是比較合理的。新用戶進(jìn)入商城后獲得過多優(yōu)惠券院塞，抉擇成本會提高遮晚，削弱驚喜感，從而減少下單行為迫悠。3張以內(nèi)的優(yōu)惠券禮包可設(shè)置優(yōu)惠階梯鹏漆，實(shí)際折扣力度可逐級增大（如一級95折巩梢、二級92折创泄、三級88折）艺玲；3張優(yōu)惠券的新手禮包建議第一張優(yōu)惠券可設(shè)置為無門檻小面額優(yōu)惠券，減少客單價均線對用戶的消費(fèi)壓力鞠抑，促進(jìn)消費(fèi)者首次下單嘗試饭聚。Try first, then try more.

截圖來自有贊商城商家

日常優(yōu)惠

和新手禮包不同，日常優(yōu)惠是針對對品牌已有一定認(rèn)知或已下單的消費(fèi)者搁拙，利用價格優(yōu)惠刺激其產(chǎn)生復(fù)購行為的一種優(yōu)惠制度秒梳。日常優(yōu)惠券固定出現(xiàn)在店鋪的首頁，用戶需主動領(lǐng)取使用且每人每次限領(lǐng)一張箕速。設(shè)立日常優(yōu)惠券時主要考慮兩點(diǎn)：1.提高客單價酪碘；2.喚醒消費(fèi)者使用。

重點(diǎn)說下第二點(diǎn)盐茎。因?yàn)槲邑?fù)責(zé)的商城base微信端兴垦，基于服務(wù)號的消息喚醒能很大程度促進(jìn)老用戶下單回購。所以在設(shè)置日常優(yōu)惠券時字柠，我增加了領(lǐng)取優(yōu)惠券后X天后通知的功能探越。重點(diǎn)在這里：根據(jù)本平臺的購買周期，我將日常優(yōu)惠券的有效期設(shè)置為7天窑业，領(lǐng)取后4天提醒用戶使用钦幔；上線一個月后，老用戶在上商城內(nèi)逐漸養(yǎng)成了每周一常柄、周二領(lǐng)取優(yōu)惠券的習(xí)慣鲤氢；從數(shù)據(jù)上對比，喚醒功能上線后日常優(yōu)惠券的下單使用人數(shù)增加了8.9%西潘，從而提高了復(fù)購率铜异。

PS：因?yàn)槲宜?fù)責(zé)的商城售賣商品以零食類為主，所以購買頻率相對較短秸架。不同的商品屬性決定了復(fù)購周期的長短揍庄，要根據(jù)不同商品屬性制定不同的日常優(yōu)惠券有效期和喚醒周期。

日常優(yōu)惠券同樣適用階梯優(yōu)惠

下單分享優(yōu)惠

下單優(yōu)惠是各大電商外賣平臺屢試不爽的優(yōu)惠券發(fā)放方式东抹，餓了么美團(tuán)下單后紅包即是這種優(yōu)惠券制度的體現(xiàn)蚂子。我在制定該優(yōu)惠策略時主要是想通過微信裂變傳播優(yōu)勢，鼓勵消費(fèi)者下單行為的同時分享到朋友圈或微信群缭黔，鼓勵老用戶復(fù)購食茎，促進(jìn)拉新。

截圖來自有贊商城商家

特定優(yōu)惠券

提高下單率和復(fù)購率的前提是有源源不斷的潛在消費(fèi)者進(jìn)入商城馏谨。所以提高PV/UV和提高留存也是優(yōu)惠券策略中需要考慮的别渔。在我負(fù)責(zé)的商城中，主要通過簽到和積分兩個功能吸引用戶進(jìn)入商城，提高留存：連續(xù)簽到達(dá)到一定天數(shù)的用戶可獲得折扣力度較大的優(yōu)惠券獎勵哎媚；復(fù)購產(chǎn)生的積分可在積分商城兌換大面額優(yōu)惠券喇伯，進(jìn)而形成積分閉環(huán)，促進(jìn)復(fù)購拨与。

優(yōu)惠券與積分制度打通稻据，刺激消費(fèi)者兌換和復(fù)購

限時優(yōu)惠

在電商節(jié)日（如：618、七夕买喧、雙十一等）可推出短時效捻悯、限量、大面額的限時優(yōu)惠券淤毛，在店鋪首頁領(lǐng)取今缚，促進(jìn)用戶首次下單或復(fù)購。淘寶和天貓每逢節(jié)日推出的通店優(yōu)惠券已成功教育用戶低淡，形成“每逢節(jié)日必先領(lǐng)券的使用習(xí)慣”荚斯，此處不再贅述。

在接手微信商城的6個月時間里查牌，首次下單率從11.8%提升到了21.3%事期，商城復(fù)購率從12%提升到了23%，其中優(yōu)惠券的合理設(shè)置是數(shù)據(jù)上漲的主要原因之一纸颜。下圖是整理出的優(yōu)惠券策略兽泣，結(jié)合上文對照參考

干貨：該優(yōu)惠券制度更適用于基于有贊平臺的商城

其實(shí)在建立優(yōu)惠券之前，還有許多前期工作需要產(chǎn)品完成：計(jì)算商城客單價胁孙、計(jì)算平均獲客成本唠倦、掌握所在平臺用戶畫像（不同用戶畫像下優(yōu)惠券面額和門檻設(shè)立差異較大，可自行對比宅男科技類和女性面妝類商城的優(yōu)惠券差異）涮较，了解用戶主要消費(fèi)的時段（若14：00-17：00下單量最大稠鼻，可考慮推出下午茶場景化的優(yōu)惠制度）。實(shí)際操作中還要和市場部門核對營銷預(yù)算狂票，控制投入產(chǎn)出比候齿。

誤入電商，現(xiàn)已跳坑闺属，歡迎大家吐槽交流~

“好希望我的產(chǎn)品能和用戶心智相通慌盯，成為人生追求的一部分”

---鵝哥