華杉曾說過：華與華方法就是兩個(gè)人的方法差牛，是榮格的集體潛意識(shí)方法命锄，更是巴甫洛夫刺激反射方法。本篇文章偏化，整理自華板跟客戶的一次討論脐恩。
華杉：
什么是品牌傳播的原理？我們可以用巴甫洛夫的名言解釋來解釋侦讨，他說：“一切都是假的驶冒，只有肌肉和腺體的反射是真的。人的一切行為都是刺激反射行為韵卤，刺激信號(hào)的能量越強(qiáng)骗污，則反射越大∩蛱酰”
“刺激信號(hào)”和“行為反射”需忿，是我們所有一切品牌傳播的根本。比如拿餐飲來說蜡歹，包括我們菜品的擺盤屋厘、菜單、在店里做的海報(bào)和在外面投放的廣告月而，這全都是為了給顧客一定的刺激信號(hào)擅这，并希望得到消費(fèi)者的行為反射。
現(xiàn)在講消費(fèi)者景鼠，很多人流行的觀念是“心智”仲翎，其實(shí)這個(gè)思想有很大的破壞性，而且會(huì)帶來很多錯(cuò)誤铛漓。覓心不可得溯香，消費(fèi)者心里想什么，只有消費(fèi)者自己知道浓恶，或者說玫坛，他自己也不知道，我們沒有辦法去臆斷包晰。
所有營銷的理論湿镀，從最根本上去講底層的理論就都是心理學(xué)的兩條線：一條線是從弗洛伊德到榮格炕吸，從潛意識(shí)到集體潛意識(shí)；第二條線是從巴甫洛夫到華生勉痴、斯金納赫模，講刺激反射、行為主義蒸矛，再發(fā)展到維納瀑罗，就是大數(shù)據(jù)、人工智能了雏掠。
弗洛伊德做精神分析斩祭，研究人的心智，并提出潛意識(shí)乡话。榮格在此基礎(chǔ)上提出集體潛意識(shí)摧玫，坎貝爾是榮格的學(xué)生，他寫了《千面英雄》绑青，在《千面英雄》里他提出了“神話原型”诬像，開創(chuàng)神話學(xué)。弗洛伊德时迫、榮格到坎貝爾颅停，這是心智這一條線。
潛意識(shí)掠拳，我們也在用癞揉，超級(jí)符號(hào)的方法，就是運(yùn)用集體潛意識(shí)的方法溺欧，是激發(fā)人的整體性經(jīng)驗(yàn)的方法喊熟。弗洛伊德說：“童年經(jīng)歷作為潛意識(shí)，是成年人一切行為的操控者姐刁〗媾疲”我們的小葵花兒童藥案例，更是把弗洛伊德兒童潛意識(shí)理論發(fā)揮到了極致聂使。
后來巴甫洛夫就批判弗洛伊德壁拉，并完全否定心智。因?yàn)樗J(rèn)為精神分析沒有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)柏靶，所以結(jié)論不可信弃理，只有刺激信號(hào)和行為反射之間對(duì)應(yīng)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)是可行的。
在巴甫洛夫之后屎蜓，20 年代到 40 年代痘昌，斯金納和華生提出行為主義，認(rèn)為研究別人心智，所得出的結(jié)論是否正確辆苔，是無法判斷的算灸，因?yàn)槿说膬?nèi)心想法無法直觀研究，只能用各種方式去催眠他說出來驻啤，再進(jìn)行猜測(cè)菲驴，但是人的行為是可以觀察和記錄的，觀察記錄人的行為街佑，從而再統(tǒng)計(jì)該行為所對(duì)應(yīng)的信號(hào)谢翎，這就是行為主義捍靠。行為主義代表著不研究心智沐旨，只研究刺激信號(hào)和行為反射的對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而建立起整個(gè)行為主義的科學(xué)榨婆。
到了 1942 年磁携，維納開創(chuàng)了控制論，他認(rèn)為刺激信號(hào)和行為反射的回路在動(dòng)物和人體上有良风，甚至植物也有谊迄，例如含羞草就會(huì)受到刺激反應(yīng)出卷曲現(xiàn)象。由此提出一個(gè)問題：能否把刺激反射的回路烟央，從生物體中抽離出來统诺，放到機(jī)器中呢？從而提出了機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器繁殖這兩個(gè)概念疑俭，維納開創(chuàng)和奠定人工智能粮呢。
看似機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器繁殖是很新的詞匯，實(shí)際上這兩個(gè)詞已經(jīng)產(chǎn)生超過80 年了钞艇。也就是說一個(gè)科學(xué)產(chǎn)物啄寡，被普羅大眾所熟知的時(shí)候，可能已經(jīng)過了快一百年了哩照。
那刺激信號(hào)和行為反射的關(guān)系靠什么來研究呢挺物？就是靠統(tǒng)計(jì)。這也是為什么任正非說所有的大數(shù)據(jù)就是統(tǒng)計(jì)學(xué)飘弧，他說中國大學(xué)里的所有專業(yè)都應(yīng)該加一個(gè)統(tǒng)計(jì)识藤，統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)物理次伶、統(tǒng)計(jì)化學(xué)等等痴昧，一切都要基于統(tǒng)計(jì)。
整個(gè)美國的科學(xué)学少，都是建立在統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上剪个。大數(shù)據(jù)營銷，機(jī)器沒有心智不會(huì)思考，它為什么能預(yù)測(cè)顧客的反應(yīng)呢扣囊？因?yàn)樗y(tǒng)計(jì)了前面的刺激信號(hào)和行為反射之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系乎折。由此進(jìn)化而來的ChatGPT，它除了刺激信號(hào)和反射所對(duì)應(yīng)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)外侵歇，還是個(gè)語言模型骂澄，而人類文明的一切，就是語言惕虑，這也是個(gè)哲學(xué)問題坟冲。海德格爾說，語言是存在之家溃蔫。世界是什么健提？世界就是語言，詞語破碎處伟叛，無物可存在私痹。
馬云和馬斯克之爭(zhēng)，馬云說機(jī)器沒有心统刮，人不可能造出比人更厲害的東西紊遵。我覺得馬云是錯(cuò)誤的，馬斯克對(duì)人工智能的擔(dān)憂是完全合理的侥蒙。在我看來暗膜，人是不是神造的不一定，但是人已經(jīng)造出了自己的神——人工智能鞭衩，這是一定的学搜。機(jī)器沒有心和靈魂，但是心和靈魂能做的事它全都能做醋旦，機(jī)器不懂愛恒水，但它能比任何人更愛你，因?yàn)閻垡仓皇且粋€(gè)刺激信號(hào)和行為反射而已饲齐。
再往后的深層次钉凌，就是一個(gè)哲學(xué)問題，是“人到底是什么”的問題捂人，也就是尼采和叔本華去研究的問題御雕。
所以，我們把華與華方法稱為行為主義的符號(hào)學(xué)滥搭，因?yàn)槲覀兊幕A(chǔ)是符號(hào)學(xué)和語言哲學(xué)酸纲，然后在語言哲學(xué)里面又運(yùn)用修辭學(xué)，比如說“匡迪保溫杯瑟匆，明天還燙嘴”就屬于修辭學(xué)闽坡，修辭學(xué)是亞里士多德的學(xué)問。
很多人認(rèn)為華與華是牛逼的中國公司、中國智慧疾嗅，但其實(shí)我的全部思想理論都是來自西方外厂，我比任何西方更西方，只不過是一個(gè)有中國文化的中國人代承。易中天說的“文化趨異汁蝶，文明趨同÷坫玻”就是這個(gè)意思掖棉。
講品牌，我說全世界還沒有正確的品牌理論膀估，營銷理論已經(jīng)解決幔亥，就是4P，但是我認(rèn)為品牌理論沒有得到解決玖像，這也是我要去解決的問題∽瞎龋現(xiàn)在的品牌理論有一個(gè)詞源性的錯(cuò)誤齐饮，品牌的英文單詞捐寥，叫做“Brand”，這個(gè)詞誕生在英語之前祖驱，出自古挪威文“Brandr”握恳，意為“灼燒”，是那些家里放牛的人捺僻，拿烙鐵在牛身上做烙印乡洼，以此區(qū)分牛是誰家的。
后來所有的品牌理論匕坯，都做成了品牌識(shí)別理論束昵。包括設(shè)計(jì)VI 叫做Identify（品牌識(shí)別系統(tǒng)），但其實(shí)識(shí)別不是我們做品牌的目的葛峻，品牌真正目的只有兩個(gè)：銷售和讓別人替我們傳播锹雏，傳播也還是為了銷售，是讓我們有更多的銷售术奖。所以以識(shí)別為基礎(chǔ)建立的品牌理論礁遵，就不可能正確。
我們要的消費(fèi)者行為反射采记，不是說要?jiǎng)e人能識(shí)別和區(qū)分是這是我們的品牌還是別人佣耐，而是要銷售。為什么會(huì)有仿冒唧龄？對(duì)他們來說只要銷售的目的達(dá)到了兼砖，消費(fèi)者不能識(shí)別，混淆了才好！
華與華的品牌設(shè)計(jì)方法讽挟，叫做“信號(hào)圖騰識(shí)別”三位一體然走，而且在這個(gè)設(shè)計(jì)方法中，信號(hào)是第一位的戏挡，所有一切都是以信號(hào)為主要目的芍瑞。
做設(shè)計(jì)，永遠(yuǎn)要信號(hào)第一褐墅，而且要做到產(chǎn)品信號(hào)高于品牌識(shí)別拆檬，品類識(shí)別高于品牌識(shí)別。圖騰只是順帶的結(jié)果妥凳，只有在超級(jí)奢侈品上竟贯，才因成為身份信號(hào)而居于首要地位，那其實(shí)也是信號(hào)逝钥，是另一個(gè)意義上的信號(hào)屑那。
這里也給大家分享下，華與華的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)及平面設(shè)計(jì)的公式：超級(jí)符號(hào)=80%信號(hào)+20%識(shí)別艘款。
在蜜雪冰城雪王的設(shè)計(jì)過程持际，我就反復(fù)強(qiáng)調(diào)要一個(gè)一模一樣的、最普通的雪人哗咆，一定不要畫一個(gè)獨(dú)特的雪王蜘欲。我們只在這個(gè)普通的雪王里，做20%的變化晌柬。這也是華楠提出的理論姥份，對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)進(jìn)行小的改造，以達(dá)到私有化的目的即可年碘，所謂私有化就是我能注冊(cè)就行了澈歉。
這個(gè)理論也可以解釋很多市場(chǎng)上的現(xiàn)象，比如我最推崇的但大家經(jīng)常批判的椰樹椰汁的包裝設(shè)計(jì)屿衅，你說它難看埃难，但是它的信號(hào)能量最強(qiáng)、最明確傲诵，而且購買理由最充分凯砍，所以它成功了。
經(jīng)常有人說拴竹，為什么華與華那些平淡無奇的創(chuàng)意悟衩，總能大獲成功？這是因?yàn)槲覀兛偸窍惹笸ò荩俅娈愖荆覀円欢ㄊ鞘褂么蠹宜究找姂T的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)惠昔，然后再做20%的差異化的識(shí)別。
蜜雪冰城之前做的LOGO 只有識(shí)別沒有信號(hào)挑势，華與華把它改成拿權(quán)杖的雪王之后镇防，就告訴別人蜜雪冰城是賣冷飲冰淇凌的，它的信號(hào)能量就特別強(qiáng)潮饱，而且還帶個(gè)王冠顯得很牛逼来氧。
之前蜜雪冰城的門頭，用的是灰底白字香拉，也沒有任何信號(hào)啦扬，甚至減弱信號(hào)。我看到很多招牌都是灰底白字的凫碌，我就問他們?yōu)槭裁从没业装鬃值恼信破苏保克麄兓卮鹫f這樣高級(jí)。
這里我有兩句話大家一定要記资⑾铡：一切問題都是哲學(xué)問題瞄摊，有現(xiàn)象都有理論解釋。用了灰底白字苦掘，怎么就會(huì)自以為高檔呢换帜？它有理論解釋的，因?yàn)樗X得我不稀罕讓你看鸟蜡，你能看不清膜赃，我就高檔，如果我是紅底黃字揉忘，唯恐你看不見我，可能就顯得我身段比較低了端铛。但我們就是賣東西的泣矛，端那么高的架子做什么呢？
有一天蜜雪冰城張總很激動(dòng)地給我發(fā)了一張照片禾蚕，是他90 年代創(chuàng)業(yè)的店頭和我說：“華老師您朽，我給你看，其實(shí)原來我也是像你這么干的换淆』┳埽”你看，這是過了20 年倍试，從華老師這里把原來自己會(huì)的東西又學(xué)回去了讯屈。
從這個(gè)對(duì)比的過程里，我們可以看到什么呢县习？我把左邊蜜雪冰城的門頭叫做“良知”涮母，這是孟子說的“良知良能”谆趾，良知就是生而知之，良能就是不學(xué)而能叛本。自己開個(gè)店賣冷飲沪蓬，一開始其實(shí)都知道怎么做，中間為什么變得不會(huì)了呢来候？
這也是個(gè)哲學(xué)問題跷叉，英國哲學(xué)家羅素說的：“人生而無知，但不愚蠢营搅，人是因?yàn)槭芰私逃抛兊糜薮馈毙苑摇Ｓ行┤吮緛砉靖愕煤煤玫模狭烁鞣N商學(xué)院回來就把公司搞垮了剧防，是吧植锉？
右邊華與華設(shè)計(jì)的門店，就是王陽明心學(xué)里說的“致良知”峭拘，就是把你學(xué)的那些不對(duì)的東西俊庇、亂七八糟的污垢，把它擦干凈再恢復(fù)到它本來的樣子鸡挠。
那我們這個(gè)“致良知”和原來的良知辉饱，有沒有區(qū)別呢？當(dāng)然有區(qū)別拣展！因?yàn)樵瓉淼牧贾遣蛔杂X地運(yùn)用彭沼，致良知之后是自覺的有正確的理論去運(yùn)用。就好像在牛頓以前备埃，人們也不自覺地運(yùn)用了萬有引力定律發(fā)明了磨坊水車姓惑，但是掌握了牛頓萬有引力之后，自覺地運(yùn)用按脚，就登上了月球于毙、登上了火星。
以上就是我本期要分享的全部?jī)?nèi)容辅搬，我最后想讓大家記住一個(gè)詞：信號(hào)唯沮。然后記住一個(gè)原理，就是巴甫洛夫的刺激反射原理堪遂。所有的一切介蛉，都是圍繞信號(hào)，掌握信號(hào)和反射而來溶褪。這樣就能達(dá)成什么呢币旧？
這個(gè)哲學(xué)問題，就是亞里士多德說的：“任何問題都有一個(gè)最基本的概念竿滨，叫做目的性概念”佳恬。目的就是美捏境，目的就是至善，我們不是講止于至善嗎毁葱？什么是止于至善垫言？達(dá)到目的就是至善。在目的性概念之外倾剿，還有一個(gè)必然性概念筷频，就是我怎么做就必然能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目的。有了目的性概念前痘，又有了必然性概念凛捏，我們就不會(huì)犯錯(cuò)誤。
