今天完成了品牌策劃主題閱讀的第二本書-《2小時(shí)品牌素養(yǎng)-詳解王老吉成功之道》的閱讀,這本書用了許多清晰易懂的案例故事來講解美國營銷專家阿爾﹒里斯和杰克﹒特勞特于20世紀(jì)60年代末期提出，并被業(yè)界廣泛認(rèn)同的“品牌定位理論”灵汪。
這本書推薦的地方在于，文章出于特勞特先生全球合伙人，被譽(yù)為“中國定位第一人”的鄧德隆先生。內(nèi)容跟之前閱讀的《定位》中的理論一脈相承企蹭，但是本書卻更符合中國人的閱讀習(xí)慣服球。前面分章節(jié)講述了“定位”的理論部分，后面則通過“王老吉”等品牌的案例巴粪，講述了“定位”理論的實(shí)戰(zhàn)過程。
對“定位”的本質(zhì)及方法的分析已在我的《6年后重讀<定位>的一點(diǎn)感悟》一文中有所體現(xiàn)。本書更吸引我的肛根，是王老吉這個(gè)品牌辫塌，究竟經(jīng)歷了一個(gè)怎樣的從默默無聞到全國知名的歷程。
品牌定位案例：王老吉的成長之路
1.項(xiàng)目背景：
王老吉?jiǎng)?chuàng)立于1828年派哲，距今已有184年歷史臼氨。創(chuàng)始人是廣東鶴山醫(yī)人王澤邦老先生，其小名叫“阿吉”狮辽，因此得名“王老吉”一也。
作為王老吉的品牌戰(zhàn)略顧問，鄧德隆團(tuán)隊(duì)是從2002年介入王老吉的創(chuàng)建和管理活動(dòng)的喉脖，當(dāng)時(shí)王老吉還只是一個(gè)偏僻的東南一隅的小品牌椰苟，涼茶也只在廣東家喻戶曉，嶺南地區(qū)以外的消費(fèi)者則不知涼茶為何物树叽。2001年舆蝴，王老吉的銷售額也僅僅一億多元。
2.第一步：讓品牌成為品類的代表
創(chuàng)建品牌的第一步是選擇一個(gè)有前景的品類题诵，并確認(rèn)要?jiǎng)?chuàng)建的品牌有機(jī)會(huì)成為此品類的代表洁仗。為王老吉進(jìn)行定位工作，也要讓它代表一個(gè)品類性锭。
經(jīng)過分析赠潦，定位團(tuán)隊(duì)確認(rèn)王老吉有一個(gè)很好的基礎(chǔ)—100多年來它至少在廣東一代成為涼茶的代表，這是整個(gè)定位工作的第一步草冈。
就比如紅牛代表能量飲料她奥，星巴克代表高檔咖啡店等，成功的品牌往往都是某個(gè)品類的代表怎棱。
3.第二步：為新品類重新定位
對于王老吉而言哩俭，雖然它代表了涼茶這個(gè)品類，但想想看拳恋，之前的我們根本不知道涼茶為何物凡资，帶有廣東地方特色的涼茶很難為全國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受。此外谬运，人們一直把涼茶當(dāng)作藥隙赁，這必然導(dǎo)致王老吉在銷量上無法取得更大的突破。
因此梆暖，王老吉定位工作的第二步就是做大涼茶這個(gè)品類市場鸳谜，讓更多的人喝涼茶，并且把王老吉當(dāng)成茶或飲料而非藥式廷。
而要達(dá)到這一目的，必須將涼茶品類重新定位芭挽，使之成為一種像茶一樣被人們廣泛認(rèn)可和接受的主流品類滑废。
為品類重新定位的關(guān)鍵是識(shí)別出最主流的競爭品類蝗肪，并界定該品類對消費(fèi)者的核心價(jià)值，然后從反面出擊蠕趁，建立與之相對立的新品類薛闪，在品類上創(chuàng)造出差異。
王老吉針對的主流飲料品類是什么呢?是汽水俺陋。汽水被稱為清涼飲料（表面清涼）豁延。相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火（真正清涼）腊状，因而形成了與汽水對立的品類诱咏。
把王老吉從“清熱解毒去暑濕”的藥飲產(chǎn)品重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，可消除中國人心目中“是藥三分毒”的顧慮缴挖，進(jìn)一步拓展消費(fèi)群袋狞。從此我們也就看到了那句耳熟能詳?shù)膹V告詞：“怕上火，喝王老吉映屋！”
4.第三步：采用單一產(chǎn)品
既然品牌代表一個(gè)品類苟鸯，就要讓這個(gè)品類的產(chǎn)品明確化。任何一個(gè)偉大的品牌都指代著一種明確的棚点、單一的產(chǎn)品早处。
王老吉定位工作的第三步，就是如何看待和處理多樣化產(chǎn)品的問題瘫析。
王老吉在當(dāng)時(shí)集中力量打造的310ml罐裝品項(xiàng)砌梆，沿自它多年來在地方市場的應(yīng)用，也是適合涼茶品類的有意味的形式颁股。其鮮明跳躍又傳統(tǒng)古樸的大紅印制么库，頗具分量和品質(zhì)感的鐵質(zhì)罐身，安全甘有、環(huán)保的下壓連體式拉環(huán)诉儒，符合涼茶品類傳統(tǒng)草本、健康珍貴的特點(diǎn)亏掀，卓然有別于一般的飲料包裝忱反，很容易被識(shí)別和記憶，為品牌能順利進(jìn)入并扎根顧客心智奠定了基礎(chǔ)滤愕。
王老吉的品牌營銷均以紅罐品項(xiàng)為“主角”特別是在電視廣告和戶外廣告上温算，極力展示此一品項(xiàng)，致力于將其打入顧客心智间影。
品牌推出太多產(chǎn)品注竿，騎跨多個(gè)品類也會(huì)給后來的競爭者提供可乘之機(jī)。比如哇哈哈品牌下什么產(chǎn)品都有，但它更多的只代表飲用水巩割，它的茶裙顽、果汁和加汽果汁賣的并不好，水也正被農(nóng)夫山泉超過宣谈。
5.第四步：圍繞定位進(jìn)行市場推進(jìn)
規(guī)劃由高到低的區(qū)域市場推進(jìn)愈犹，首先要評估哪些地方對品類消費(fèi)而言是有號召力的地區(qū)。
王老吉首先在涼茶故里廣東市場獲取源點(diǎn)人群闻丑，對建立和保持品牌的涼茶品類代表地位漩怎，有信任狀作用，有利于品牌在各個(gè)地方贏得認(rèn)同嗦嗡。
接下來勋锤，王老吉充分借助高勢能地區(qū)對低勢能地區(qū)的影響，有序的規(guī)劃品牌打造的市場推進(jìn)酸钦。王老吉的始發(fā)市場是廣東怪得，它走向全國的第一波拓展的市場是浙江，然后推進(jìn)到東南沿海一帶卑硫，之后再逐步向北部和內(nèi)陸地區(qū)延伸徒恋。這種規(guī)劃大致上與各地的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平排列相吻合。
具體到每個(gè)地區(qū)的推進(jìn)欢伏，則比較嚴(yán)格地把握了“先中心城市入挣，后周圍城市”的原則，農(nóng)村地區(qū)放在以后考慮硝拧。
6.第五步：及時(shí)補(bǔ)充品牌勢能
如果品牌能夠均勻地加速發(fā)展径筏，當(dāng)它培養(yǎng)出成熟的新品類顧客群而走出孕育期，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期障陶。然而滋恬，越是高速的發(fā)展，越是難以保持抱究。
給品牌注入勢能最直接和最基本的方式恢氯，就是加大投入。品牌若是在此時(shí)此刻因投入不足而停頓下來鼓寺，將很容易誘發(fā)出現(xiàn)“坡頂現(xiàn)象”勋拟。
王老吉于2003年開始登陸中央電視臺(tái)做廣告，之后因品牌在高勢能地區(qū)發(fā)展很好妈候，而尚未進(jìn)入全國的許多地方市場敢靡，曾考慮將資源依據(jù)地區(qū)重要性側(cè)重分配，減少央視投放力度而加大地方投入力度苦银，以此獲取最佳回報(bào)啸胧。
但是經(jīng)過評估赶站，王老吉登陸央視廣告對高勢能地區(qū)有極強(qiáng)的支撐作用。減弱央視傳播有滋生品牌“受挫”信號的可能吓揪，于是王老吉堅(jiān)持了央視投放亲怠，并在后來加大了投入。
7.第六步：注入熱銷概念
隨著品牌在高速發(fā)展期的日益成功柠辞，它會(huì)逐漸形成光環(huán)，這時(shí)應(yīng)當(dāng)為品牌注入熱銷概念主胧，將其塑造為暢銷的商業(yè)英雄叭首，從而開始走出對品類的依賴，并反過來引領(lǐng)品類成長踪栋。
王老吉利用“中國最暢銷的罐裝飲料”為自己成功的塑造了一個(gè)有力的熱銷概念焙格。
8.第七步：不要排斥競爭
把品類朝著主流的方向重新定位后，將引來眾多跟隨品牌夷都。這些跟隨品牌的到來眷唉，可以使新品類做的更大，自然也帶來了競爭囤官。
同行不一定是冤家冬阳，品類在競爭擴(kuò)大后，各個(gè)品牌都能得到好處党饮，而領(lǐng)先品牌得到的益處最大肝陪。就此而言，所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友刑顺，都站在同一陣營氯窍，共同搶奪著消費(fèi)者對其他品類的注意。正是這種協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)⒄麄€(gè)品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品蹲堂，所以不要排斥競爭狼讨。
王老吉定位工作的第七步，既是在初步成功的基礎(chǔ)上柒竞，從推廣品牌有意識(shí)的轉(zhuǎn)向推廣品類政供，帶動(dòng)涼茶品類的成長。它既愿意看到強(qiáng)調(diào)“真材實(shí)料”的“黃振龍”涼茶鋪遍中國城市能犯，也歡迎“鄧?yán)稀宾昶？傊染В趵霞Ｍ吹筋A(yù)防上火的涼茶品類紅遍全國执泰。它相信領(lǐng)導(dǎo)品牌既然是品類的代表，就一定要帶頭讓品類興旺起來渡蜻，一榮俱榮术吝，共同分享成果计济。
下本書計(jì)劃閱讀品牌營銷主題的第三本書：《廣告的沒落公關(guān)的崛起》，敬請期待排苍。
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