馬斯洛將人的需求按照生理與心理需要的層次劃分為5重階層经备。分別是生存拭抬、安全感、歸屬感侵蒙、自尊造虎、自我實現(xiàn)。
通過這5個階層纷闺，我們可以清晰地講他們進(jìn)一步歸類成兩個層面：
第一個層面是生存和安全感算凿。屬于功能性層面的需求份蝴。這也是人類最原始也是最基本的需求。
第二個層面是歸屬感氓轰、愛婚夫、自尊及自我實現(xiàn)。這已經(jīng)是上升到了人類更高階層的需求署鸡。屬于精神和情感層面需求案糙。
而對應(yīng)馬斯洛需求理論的功能性和情感性兩個基本層面，我們就可以充分理解市場競爭其實無非就是兩個層面的競爭：一個是產(chǎn)品的競爭储玫，一個是品牌的競爭。
產(chǎn)品競爭指產(chǎn)品本身的競爭萤皂。比如撒穷，產(chǎn)品使用功能是你想要的嗎，產(chǎn)品的外包裝入不入你的眼裆熙，這個產(chǎn)品的價格你能接受嗎等等端礼。主要是一些物質(zhì)和技術(shù)層面的競爭。這里就對應(yīng)了馬斯洛需求理論中的功能性層面的需求入录。
品牌競爭涉及產(chǎn)品附加值的領(lǐng)域更多蛤奥。比如，你對這個品牌的認(rèn)可度啊僚稿，你信任這個牌子嗎凡桥，這個牌子的東西你帶出去讓你有面子嗎等等。這些主要都是精神和心理層面的競爭蚀同。對應(yīng)了馬斯洛需求理論中精神和情感層面需求缅刽。
換位思考一下，我們自己作為消費者蠢络，為什么要買這個品牌的東西而不買其他東西衰猛？除了需要它的功能為我們生活或工作提供便利之外，也可能會考慮功能性圖它好用刹孔，這就是功能性啡省、物質(zhì)性的需求。要么就覺得它“長得”好看髓霞，被外包裝吸引卦睹。品牌牛逼，帶出去見朋友有“有面兒”方库》衷ぃ或者干脆就看中它們便宜。
但產(chǎn)品的魂和品牌的魂并不是二合一的薪捍，而是截然不同的兩個層次兩個方向笼痹。產(chǎn)品是用來與消費者交換的配喳，品牌則是用來與消費者進(jìn)行溝通。產(chǎn)品定位關(guān)鍵是找到差異化機(jī)會凳干。品牌定位不是宣傳產(chǎn)品晴裹，而是找到兼容產(chǎn)品的理念，找到撥動消費者心弦的魂救赐。但在現(xiàn)實操作中涧团，很多人容易把這倆混為一談。
產(chǎn)品的真相
在前幾年经磅，彪馬鞋因為面臨阿迪泌绣、耐克等的夾擊，又因為本身產(chǎn)品特色不明顯预厌，業(yè)績也苦哈哈的阿迈。自2011年起，彪馬的全年銷售額就基本停留在30億歐元這個水平線上轧叽。阿迪達(dá)斯起碼是它的4苗沧、5倍。
但這兩年炭晒，彪馬鞋突然風(fēng)行待逞。各種明星、潮人曬街拍网严，時尚的年輕人紛紛加入彪馬鞋隊伍识樱。彪馬鞋儼然成為運動鞋中潮范兒的代名詞，是運動鞋界的當(dāng)紅炸雞子震束。
分析原因牺荠，跟彪馬這兩年調(diào)整產(chǎn)品定位不無關(guān)系。他們還專門請了著名歌星蕾哈娜作為創(chuàng)意總監(jiān)驴一。
彪馬這么做當(dāng)然有它的理由休雌，拋開蕾哈娜在樂壇的知名度不談，她在時尚界的影響力同樣不可小視肝断。她曾獲得美國時裝設(shè)計師協(xié)會頒發(fā)的2014年時尚人物獎杈曲，更是香奈兒等時尚品牌發(fā)布會的頭牌常客胸懈。
后來担扑，彪馬公布了以蕾哈娜個人品牌Fenty名義推出的Puma by Rihanna 系列，主打款為暗黑風(fēng)格的“The Creeper”趣钱。除了設(shè)計涌献，蕾哈娜在產(chǎn)品宣傳上也是不遺余力，她邀請了著名音樂制作人Travis Scott合拍宣傳廣告首有，讓這款新鞋在市場上一炮打響燕垃。在短短三個小時的時間里枢劝，The Creeper的首發(fā)系列就被搶購一空。
PUMA鞋轉(zhuǎn)型的成功就是PUMA產(chǎn)品重新定位成功的典型案例卜壕。大家現(xiàn)在一想到PUMA鞋您旁，腦子里肯定會出現(xiàn)幾款潮鞋。產(chǎn)品的辨識度非常高轴捎，市場認(rèn)可度也非常高鹤盒。
對什么是產(chǎn)品真相是不是有一個概念了？
現(xiàn)在我們再來聊聊產(chǎn)品真相侦副。當(dāng)你拿到一個產(chǎn)品時侦锯，你先問問自己這8個問題：
這個產(chǎn)品是怎么做的？
里面有什么秦驯？沒有什么尺碰？為什么？
這個產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么汇竭？
它如何使用葱蝗？
它的特性帶來的好處是什么穴张？
競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點是什么细燎？
能感覺到的和真正的不同是什么？
它的使用者是誰皂甘？
通過對以上問題的思考玻驻，你可以判斷你的產(chǎn)品訴求方向在哪里。
品牌的真相
什么是品牌真相偿枕？
概念上來說璧瞬，品牌真相是可以喚起消費者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵。它來源于產(chǎn)品但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性渐夸。如果說產(chǎn)品真相引導(dǎo)出的產(chǎn)品訴求是引導(dǎo)消費者進(jìn)行理性的思考和選擇嗤锉，那么品牌真相就是要去“解開靈魂的密碼”，和消費者建立更深層次的關(guān)聯(lián)墓塌，在“思想瘟忱、心靈和精神”上形成共鳴。
人類是個欲望多多的物種苫幢。不但要滿足物質(zhì)層面的需求访诱，也需要精神層面的滿足。所以啊韩肝，我們打造品牌的時候触菜，就要考慮到消費群體精神上的需求點。有故事哀峻、有內(nèi)涵涡相，別人一想到某一個形容詞就能想到你哲泊，那你的品牌就成功了。
在很多美國大片中漾峡，我們看到這樣一個場景：一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上攻旦，聽著引擎發(fā)動時巨大的咆哮聲，穿著厚厚的黑皮夾克生逸、牛仔靴牢屋，臉上呈現(xiàn)出驕傲的神采，仿佛置身于天堂槽袄。為什么在哈雷摩托車上騎行會這么享受烙无？開哈雷的人大部分還真的不是來追求速度的。
我有朋友自己組了哈雷車隊遍尺，每年都會騎著他們到各地去旅行截酷。云南、新疆乾戏、四川……但凡風(fēng)景秀麗迂苛、道路暢通的地兒，他們都打算騎著哈雷走鼓择。其實也挺費錢三幻、費事兒的。每次為了這么趟哈雷行呐能，他們要提前規(guī)劃念搬，聯(lián)系車子將這些摩托車打包統(tǒng)一運送到云南、新疆之類準(zhǔn)備旅行的地方摆出。但他們覺得特別享受朗徊。很拉風(fēng)啊。開倆哈雷在路上比開輛法拉利讓他們覺得臉上更有光偎漫∫遥回頭率高呀。很多人還把騎著哈雷去旅行當(dāng)成人生要完成的夢想一樣象踊，享受而且執(zhí)著温亲。
這個就跟哈雷的廣告詞一樣，“這不是目的地通危，它是一場旅行”铸豁。它的文化、理念已經(jīng)深深印在人們的心理菊碟。所以對于哈雷迷來說节芥，騎著哈雷出去旅行，已經(jīng)是享受人生一件非常重要的事情。
