很多公司市場部的人，每天忙著推廣各種活動，忙著抓熱點艘款，甚至忙著做掛歷蝠筑，卻忘記去真正了解市場營銷的最基礎定義：什么才叫一個市場。有時候，重大的疏忽，是源于對基礎原則的理解仍然不夠。

一

首先审葬，這是一個所有人都知道的原則：

任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透涣觉。

比如某個市場有100人痴荐，一旦該市場有10-20個人開始用，就會形成引爆官册，其他人跟風開始用生兆。而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用膝宁，雖然仍有20人在用鸦难，但不會形成引爆。

“這不就是任何一本基礎營銷教材都有說的“市場聚焦”嘛员淫，我當然知道合蔽！”

——絕大多數(shù)市場人都以為自己在市場聚焦，但實際上可能并沒有準確理解一個“市場”的真正含義介返。

之前在做咨詢的時候拴事，遇到這樣一個情況：

某IT品牌旗下的O2O公司（主營上門修電腦修手機等），在初期推廣的時候圣蝎，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務滿意度高刃宵，價格低廉（比如上門清灰只有49元），文案也OK捅彻，團隊執(zhí)行力強，甚至鞍陨，也進行了市場聚焦——定點聚焦到幾個高端小區(qū)進行推廣步淹，先把滲透率做起來。

最終卻收效甚微诚撵，哪里出了問題呢缭裆？

二

這個產(chǎn)品可能進入了幾百個市場，但沒有進入任何一個有效的市場寿烟。

“為什么這么說澈驼？不是'集中到幾個高端小區(qū)進行推廣的嗎？' "

一般來說筛武，一個有效的市場（Market）至少要滿足這4個條件：

擁有一群實際存在的顧客缝其；

這些顧客普遍都有某些需求；

有一系列產(chǎn)品和服務來滿足其需求徘六；

在決定購買時内边，市場中的消費者相互參考。

大多數(shù)人對前三條都有直觀的理解待锈。但遺憾的是漠其，最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場的關鍵——市場中的消費者相互參考。

比如你把同樣的企業(yè)軟件推銷給同一地區(qū)的10個中小公司，表面上看是進入了“北京市創(chuàng)業(yè)公司辦公軟件”這個細分市場和屎，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時不相互參考意見拴驮，這就相當于10個市場。

同樣柴信，在上面的例子中套啤，該O2O公司上門修電腦的服務看似聚焦在了幾個北京市高端白領小區(qū)，但是我相信颠印，幾乎沒有什么小區(qū)的白領纲岭，會在“怎么修電腦”的問題上，跟隔壁鄰居交換意見线罕。

這就意味著止潮，一個小區(qū)有2000個家庭，你可能進入了2000個市場钞楼，而不是1個市場喇闸。

（而如果是對寫字樓、公司進行推廣询件，就算是市場聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦燃乍，可能會跟鄰桌的人交換意見。）

三

“為什么這樣不行呢宛琅？為什么我們要聚焦一個市場刻蟹，而不能直接這么鋪開面砸錢呢？”

因為沒有任何一家公司能夠一次性支付所有營銷活動的開支嘿辟，任何的營銷必定依賴一系列的連鎖反應和杠桿力量舆瘪。也就是說，經(jīng)過初始的營銷刺激之后红伦，消費者能夠開始變得主動討論英古、主動推薦。

我們一直以為昙读，一個公司營銷的主體是市場部召调、銷售部人員，但其實不是蛮浑。

實際上唠叛，任何一個企業(yè)主要的營銷活動永遠是消費者完成的，而市場部只不過起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費的任何一種商品沮稚，不論是服裝玻墅、飲料、APP還是公眾號壮虫，更多是因為看到了周圍人使用澳厢、推薦环础、討論、分享剩拢，而不是廣告线得。

想象一下，如果所有的營銷都是靠市場部的預算來完成徐伐，會是什么樣：你買了一部華為手機贯钩，在整個決策過程中，有周圍朋友使用而產(chǎn)生的展示效果办素，有飯桌上朋友對手機的討論角雷，有某朋友把新買的手機分享到朋友圈的照片，有某用戶在論壇發(fā)的體驗帖——如果這一切對你決策起到最大影響的因素性穿，都找華為市場部要錢勺三，那不論有多少預算都是不夠的。

所以需曾，市場部的作用更多是刺激市場內(nèi)消費者吗坚、討論者、意見領袖等人群的連鎖反應呆万，讓他們幫你營銷商源，而不是一手包攬全部營銷活動。

這就意味著谋减，任何推廣活動牡彻，必須在同一個市場內(nèi)，刺激連鎖反應出爹，而這一切的關鍵就是——你至少進入了一個消費者相互參考意見的市場庄吼。

四

在一個市場內(nèi)，當消費者的密度增加到一定程度以政，當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關注一個事物霸褒、購買某種商品伴找，就會迎來爆發(fā)式增長盈蛮。

而當密度沒有增加到一定程度，增長就會很緩慢技矮。所以抖誉，所有的新產(chǎn)品在初期，幾乎都是先集中資源進攻少數(shù)市場衰倦，以期待達到引爆市場的臨界點袒炉，而不是分散到2000個市場，每個市場滲透率都是千分之一樊零。

既然要聚焦一個市場我磁，以發(fā)揮市場內(nèi)的杠桿力量孽文，那么怎么定義一個市場呢？

五

你應該用消費者如何滿足需求來定義市場夺艰，而不是單純用產(chǎn)品品類和人群來定義芋哭。

前面我們提到過，一個市場之所以被稱為“一個市場”的4個必要基本組成原則：

擁有一群實際存在的顧客郁副；

這些顧客普遍都有某些需求减牺；

有一系列產(chǎn)品和服務來滿足其需求；

在決定購買時存谎，市場中的消費者相互參考拔疚。

如果用一句話來概括就是：

一個市場，就是一群消費者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求既荚，并且相互討論稚失。

這樣來看，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者固以、新產(chǎn)品營銷人員墩虹，對自身市場的定義，都非常模糊和狹隘憨琳。

有人诫钓，簡單地用產(chǎn)品屬性來定義市場：

“我們的定位是綠色健康沙拉「菝”

“我們的定位是做精致高端首飾菌湃。”

還有人遍略，簡單地用幻想中的群體來定義市場：

“我們的沙拉惧所，定位的城市新中產(chǎn)消費者人群⌒餍樱”

“我們的首飾下愈，定位的是20-40歲愛美女性±倬茫”

這樣的回答势似，僅僅是簡單描述了一個產(chǎn)品的類別，或是描述了腦海中的目標人群僧著，但并沒有準確描述和定位任何一個市場——20-40歲的愛美女性至少有上億人履因，每個人都可能有數(shù)千種不同需求，消費者偏好盹愚、購買原因栅迄、意見參考程度等都不一樣，怎么能稱之為一個市場皆怕？

這樣的描述毅舆，如何能指導基層員工的具體工作西篓？

六

正確的市場描述，應該清晰地說明你的產(chǎn)品如何在一個能夠參考意見的群體里滿足需求憋活。它能夠指導一個員工的具體工作污淋，而這是任何市場策略的基本要求——畢竟，任何不能指導具體工作的方針余掖，都是廢話寸爆。

它往往是以“產(chǎn)品如何滿足目標用戶的需求”為定義，而不是以產(chǎn)品品類和用戶群進行定義盐欺。

比如你是賣掃把的企業(yè)赁豆，定義的市場是：“大學生為了迎接父母的突然造訪，而臨時打掃房間”冗美。簡短一句話魔种，但形成了對所有人工作的指引。

產(chǎn)品部門的人知道了：

“既然是寢室大學生迎接突然造訪粉洼，那么比起家庭用掃把节预，這個掃把對經(jīng)久耐用、質(zhì)量等要求不高（相比之下属韧，家庭主婦對耐久性要求高）安拟，但是卻要求價格低廉、體積邢埂（好放在寢室不占地方）糠赦、簡單易用（大學生可不太會復雜操作），那么搞個塑料的套裝是最好的锅棕！”

渠道部門的人知道了：

“既然是迎接突然造訪拙泽，那么就要求購買便捷性強，所以大型商超裸燎、電商等渠道就不鋪了顾瞻，著重鋪到校園小賣店〉侣蹋”

文案部門的人知道了：

“這部分大學生可能平時沒有打掃房間的習慣荷荤，嫌麻煩，所以著重訴求點應該是省力省事脆炎，所以應該突出‘一套就夠了’的概念梅猿，告訴大學生氓辣，房間迅速整潔秒裕，不用到處采購，我們一個套裝就夠了钞啸〖蛤撸”

同樣喇潘，公關部門、服務部門甚至人力部門梭稚，都有了工作的指導方針颖低。

所以，前面的沙拉弧烤、首飾的市場忱屑，可能需要這樣定義：

“公司的白領，需要一款低熱量綠色食品代替午餐暇昂，以減輕昨晚吃太多大餐的負罪感莺戒，同時在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此急波，我們向他們提供一款新的代餐沙拉从铲。”

“有一些美女澄暮，有消費能力但不買大牌首飾名段，因為她們不想被認為是從眾和喜歡炫耀的人，相反泣懊，她們想在閨蜜中體現(xiàn)自己獨特的藝術追求伸辟。為此，我們提供設計獨特馍刮、無品牌標志的高質(zhì)量首飾自娩。”

上面的這兩個描述渠退，更加清晰的說明了你進入的市場忙迁，也能夠給下一步的市場營銷計劃帶來指導方針，讓每個人知道怎么工作碎乃。

七

“為什么要用‘消費者用產(chǎn)品滿足什么需求’來定義市場姊扔，而不是簡單描述產(chǎn)品屬性和目標人群？

不能只用產(chǎn)品來定義你的市場

即使完全相同的產(chǎn)品梅誓，可能滿足完全不一樣的需求恰梢，也就根本不是一個市場，不符合最初講的“市場聚焦”這一基本原則梗掰。

戴比爾斯當年用一個口號： “A diamond is forever”嵌言，讓鉆石由一塊石頭，變成了結(jié)婚的象征及穗，讓無數(shù)男人拿出一年的收入摧茴，來買一個沒有任何使用價值的產(chǎn)品，僅僅是為了證明“我愛你埂陆，所以我愿意為了你進行無意義的花費”苛白。

這是一個“市場”娃豹，但后來戴比爾斯用完全一樣的產(chǎn)品，僅僅換了一個口號购裙，就不再是同一個市場了懂版。

后來的戴比爾斯，發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場飽和（所有人都買結(jié)婚鉆戒）躏率，所以準備開發(fā)右手躯畴，打出了“左手代表我們，右手代表自己”這樣的口號薇芝。

如果說之前的鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛我”私股，那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿足的需求就是“證明我是獨立經(jīng)濟的女性，能給自己買鉆戒”恩掷，前者喚起了“求偶”動機倡鲸，后者喚起了“社會地位”動機。

而這黄娘，根本就不是同一個市場峭状，相對應的所有渠道策略、市場策略逼争、銷售策略等都不一樣优床。

不能只用用戶群來定義你的市場

很簡單，一樣的用戶誓焦，可能完全滿足不一樣的需求胆敞。

100多年前，平均一個美國人有2雙鞋——一雙平時穿杂伟，一雙周末禮拜的時候穿移层。

現(xiàn)在，一個美國人平均擁有8雙鞋赫粥，還有19%的女性擁有超過50雙鞋观话。有的用來彰顯地位（比如皮鞋），有的用來吸引異性（比如細高跟）越平，有的用來舒適運動（比如慢跑鞋）频蛔，還有的用來在彰顯地位的同時保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）。

同樣的人秦叛，在不同的場景晦溪，用同樣的產(chǎn)品，完全在滿足不一樣的需求挣跋，也根本不是一個市場三圆。

不能只用“消費者如何滿足需求”來定義市場

之前美國有個奶昔企業(yè)（忘記叫什么名字了），剛進入市場的時候，發(fā)現(xiàn)所有的奶昔公司嫌术，都把自己定義成“奶昔公司”，從而細分出了各種競爭者：

“高檔奶昔”牌借、“中檔奶昔”度气、“法國風味奶昔”、“水果奶昔”……

既然都是奶昔公司膨报，所有的競爭者都有相同的努力方向：讓奶昔更好喝磷籍。

而這家企業(yè)并沒有急著把自己定義成奶昔公司，而是先問這樣一個問題：“美國人為什么喝奶昔现柠，他們想通過奶昔來完成什么任務院领？”

然后發(fā)現(xiàn)：美國人喝奶昔，是因為早上開車去公司路上够吩，來不及解決早餐比然，想邊開車邊解決早餐，而奶昔可以單手拿而且容易飲用周循，又有能量值强法，所以被當做了第一選擇。

最終湾笛，他們定義的市場是：“幫助早晨開車上班的人饮怯，單手解決早餐『垦校”

而在這個任務中蓖墅，其實“好喝”并不重要，所以在競爭對手都忙著提高好喝程度的時候临扮，他們著重提高了杯子的握感论矾、奶昔的粘稠度（防止傾灑）、多重營養(yǎng)成分（比如加入堅果補充其他早餐營養(yǎng)）等杆勇，幫助消費者更好完成任務拇囊。

所以，當你定義市場靶橱，一定記得完整分析：

“哪些消費者寥袭，要用什么產(chǎn)品，來滿足其什么需求或者任務关霸？”

八

尋找能提供參考意見的群體传黄，利用杠桿力量。

你現(xiàn)在知道有一群消費者队寇，用你的產(chǎn)品膘掰，滿足什么需求，也理解你即將進入并大舉推廣產(chǎn)品的市場。但如果忘記最后的關鍵一步识埋，可能會前功盡廢——尋找一個能密切提供參考意見的群體凡伊，當做第一個市場。

在前面O2O公司“上門修電腦”案例中窒舟，就是因為一線城市高端小區(qū)內(nèi)用戶從不互相溝通交流系忙，導致你面對的是2000個個體，而不是一個群體惠豺，從而無法使用撬動群體的杠桿力量（讓消費者幫你推廣银还、討論等），無法讓一波營銷行為帶來持續(xù)的連鎖反應洁墙。

這導致推廣成本很高蛹疯，但收效甚微。

那么热监，從哪個群體開始推廣呢捺弦？

大部分人都提到過從“剛需人群”、“高頻需求人群”等開始孝扛，但這里最經(jīng)常被遺忘的就是：你第一波推廣的對象羹呵，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的群體疗琉。這種意見交換越頻繁（比如某個車友會冈欢、同一公司、一群閨蜜等）盈简，就越意味著你可以利用消費者之間的連鎖反應凑耻，讓他們幫助你承擔90%的營銷成本。

結(jié) 語

在很多時候柠贤，同一市場的消費者密度香浩，是商業(yè)成功的關鍵因素。

因為一旦一個市場內(nèi)臼勉，用類似產(chǎn)品滿足類似需求的消費者超過某個臨界值（比如100個人中有15人使用）邻吭，消費者相互的影響、意見參考就會形成連鎖反應宴霸，整個市場就會迎來爆發(fā)增長囱晴。

當年的Zipcar租車服務，曾經(jīng)以均勻的方式推向全美國市場瓢谢，結(jié)果推廣緩慢畸写，無論如何降價、促銷氓扛、做廣告都沒用枯芬。后來先聚焦幾個重點區(qū)域提高密度，結(jié)果迅速增長，并逐步占領了一個有一個市場千所。

再比如朋友圈的分享的文章狂魔，你偶然看到1-2個朋友分享一個標題平淡無奇的文章，幾乎不可能打開看淫痰。而如果一刷朋友圈最楷，發(fā)現(xiàn)十幾個好友都分享了此文，即使標題是無聊的“一二三四五”黑界，你也會打開看管嬉，最終會導致刷屏皂林。（傳播的密度超過臨界點）

在這個臨界點到來之前朗鸠，用戶主要受市場部工作的影響（比如標題起得好不好），而臨界點到來后础倍，用戶則主要受其他用戶的影響（比如很多人都瘋轉(zhuǎn)了）烛占，而這就是連鎖反應。

激活任何一個連鎖反應的關鍵沟启，在于你先至少先定義并進入一個市場忆家。這個市場并不是簡單按照地理位置、人群年齡德迹、產(chǎn)品品類等定義的芽卿，必須是“一群人使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互參考意見”胳搞。

只有這樣卸例，你才算做到了開頭提到的那個基本常識：市場聚焦。（畢竟肌毅，同時進入2000個市場可算不上聚焦）

此時筷转，你才可以利用消費者的連鎖反應，發(fā)揮營銷的杠桿力量悬而，而不是單純依賴自身的營銷預算呜舒。