高品質(zhì)移動廣告的品牌溢價

辯論純文案廣告《我們之間就一個字》

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《我們之間就一個字》是由上海W為大眾點評在2015年春節(jié)期間制作的一份基于朋友圈的移動廣告涯竟。

廣告的內(nèi)容形式不需要再多說握截。如果沒有看過，您可以再去搜索慰毅，看一眼。

我和小伙伴就這一則廣告到底怎么樣展開了討論扎阶。核心問題是這樣的：

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1.信息難讀

2.死摳細節(jié)

根據(jù)這樣兩個論點提出：“不是篇好推送”的結(jié)論汹胃。

我不認同這樣的觀點，我認為這是一篇能夠代表2015年移動廣告品質(zhì)的非常高級的廣告东臀。信息傳達鋒利有力统台，細節(jié)落實密實大方，情感溝通扎實高效啡邑，是傳統(tǒng)廣告美學(xué)方法在移動平臺上的經(jīng)典演繹贱勃。

最終這一則廣告在朋友圈得到大量、持續(xù)的傳播谤逼，在事實上為客戶獲得的了極大的移動平臺曝光贵扰，為W上海帶來了2015年爆發(fā)式的頂級品牌合作機會，也一定程度上促進春節(jié)期間的老友聚流部，產(chǎn)生了正向的社會影響戚绕，具有三向的優(yōu)質(zhì)效益。

這是一支好廣告枝冀。

但是對于設(shè)計和廣告初學(xué)者來說舞丛，這則成功的廣告也有一些“問題”：

###高品質(zhì)文案字號太小，阻礙傳達果漾。序列幀動畫成本太高球切，團隊成品壓力大。

為什么要這么做?不能和李三水當面談绒障，我們試圖自己找找答案吨凑。在種種論據(jù)開始之前，我們先給出結(jié)論：

小字和摳細節(jié)有意義。視覺上的操作塑造了“高級”“特別”“深刻”的感覺鸵钝，服務(wù)了文案“不動聲色”“鋒利”“真誠”的風(fēng)格糙臼，推動了用戶的情感積累，將情感需求和消費行為聯(lián)系起來恩商，達到了流量導(dǎo)向品牌塑造等目的变逃。

站在設(shè)計師的角度自下而上的表達：高品質(zhì)移動廣告帶來品牌溢價。

站在決策者角度自上而下表達：為了達到2000％的廣告效果怠堪，我們要做高品質(zhì)廣告揽乱。

字小有問題嗎？：

客觀結(jié)果：

首先讓我們再次落實這個共識：“商業(yè)廣告的信息傳達是為了擴大品牌或者產(chǎn)品認知研叫。”

從結(jié)果上來講璧针，即便字小這件事做的不對嚷炉，他的品牌傳播效果仍舊驚人。沒有任何因為字小而帶來品牌傳播中的負面效應(yīng)探橱。

一個小調(diào)查：15號中午我在1000人聯(lián)系人qq空間里問了這樣的問題：?

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得到反饋：點贊的7人中全部第一時間脫口“這不就是大眾點評的廣告嗎”申屹，甚至有一個人告訴我了該廣告來自W。時隔8個月隧膏，這條廣告還能在95后大學(xué)生社群里收到回響（不是該廣告的目標人群）哗讥，足以證明該廣告的信息傳遞達成的非常出色。

主觀廣告呈現(xiàn)：?

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單頁的呈現(xiàn)過程如圖胞枕。

從呈現(xiàn)過程上來看：大字負責首當其沖表明我們之間的一個“字”杆煞，強烈的吸引注意力。文案接著出現(xiàn)腐泻，負責解釋動畫字體細節(jié)决乎，強化感情因素。從呈現(xiàn)結(jié)果來看：大字負責抓眼球派桩，小字負責講故事构诚，大小字在視覺上非常精致內(nèi)斂。符合淺入深的邏輯铆惑，同時營造出了高品質(zhì)感范嘱。動畫效果從進入運動到維持運動需要的5秒左右觀察時間（這個階段不能換頁）為7s的長閱讀做緩沖。最終用戶有足夠的時間獲得文案正文的大意员魏。

我們需要相信一點：“人們在已經(jīng)決意的時間投入上不會吝嗇丑蛤。”

營造高品質(zhì)的視覺效果撕阎，會讓用戶主動去辨識盏阶，體會，投入到展示過程中闻书。

而不是像這樣的廣告一樣趕緊刷過去名斟。（放些斗大的廢話）

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到頭來最重要的核心品牌觸及可以做到滴水不漏脑慧，增加投入感的精品文案用戶也認認真真的品味了。用戶愿意在單頁上花更多的時間砰盐。創(chuàng)造者和用戶都不做無用功闷袒，這就是質(zhì)量超群的廣告帶來的顯著效益。

更何況小字文案的頂級案例早已有之

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這是前奧美全球創(chuàng)意總監(jiān)Neil?French為芝華士制作的連續(xù)12頁面廣告（選取兩頁岩梳，有更多頁都是居中小號字體）囊骤，《一個字》也是連續(xù)多頁同形式陳列，也選擇了需要費事辨識的小號字體冀值。最終市場和藝術(shù)領(lǐng)域給出了高度的評價反饋：“芝華士廣告廣告獲得了巨大的成功也物，他們成就之大，乃至最后一條廣告甚至都不必涉及廣告的名字”列疗。我們相信這是傳統(tǒng)廣告美學(xué)的紙端典范滑蚯，它營造出了一種優(yōu)雅和精致的感覺，通過文案和視覺的精妙組合拳抵栈，最大程度的讓閱讀者參與到了廣告中去告材。主動耗費時間品讀文案，代入經(jīng)歷古劲，投入情感斥赋，最終塑造價值〔《一個字》也在做同樣的事情疤剑。不僅不會阻礙閱讀，反而會更加刺激深度的閱讀和帶入闷堡。

因此我認為小字是這一則廣告正確的選擇骚露。

摳細節(jié)有問題嗎？：

我們落實第二個共識：“非常高質(zhì)量的廣告要創(chuàng)造價值需要兩個環(huán)節(jié)：愿意制作更高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)造者缚窿、愿意在廣告上花更多的時間用戶棘幸。”

為了達到創(chuàng)造價值這個目的倦零，我們需要讓用戶在廣告上花更多的時間误续，不論是瀏覽還是互動，需要更多的時間接受更加豐富的信息扫茅，處理更復(fù)雜的思緒蹋嵌，做出更有趣的反饋。

為了讓用戶花更多的時間葫隙，除了人為不讓翻頁（慢的要死的動畫或者主動限制）栽烂，唯一的方法就是創(chuàng)造能夠留住用戶的吸引人的細節(jié)。

我們來觀察一下字體動畫的變化狀態(tài)：以贊舉例

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每一個字體都基本包含四個自然銜接的動畫狀態(tài)，同時每個動畫狀態(tài)由于序列幀的特性具有豐富的效果腺办。

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維持動作：帶顆粒液態(tài)表面流動的質(zhì)感

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維持動作：細膩的心臟跳動動畫焰手，以及心臟跳動時骨骼的變化

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維持動作：燒紅木炭在被水澆后表面煙的升騰，冷卻表面恢復(fù)高溫的動態(tài)

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?維持動作：夜間燈箱周圍趨光昆蟲環(huán)繞的光影怀喉，燈箱光影動態(tài)

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維持動作：雨滴在梁上懸掛的姿態(tài)

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維持動作：輕微上下浮動的月字书妻，以及對應(yīng)的投影動態(tài)，空氣中顆粒變化

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維持動作：金屬與空氣摩擦產(chǎn)生的高溫躬拢，以及火花動態(tài)

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維持動作：在匯聚成字后歌部分依舊處于微小動態(tài)中躲履，字處于相對聚合狀態(tài)。

這些細膩傳神而有節(jié)制的動畫效果在第一眼抓住了用戶的眼球聊闯，用同樣的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容博取了用戶相對較長的關(guān)注時間工猜。強烈的現(xiàn)實細節(jié)撲面而來，取消了虛擬世界信息的虛無觸感菱蔬，在第一步最大的強化用戶的代入感篷帅。用精彩的方式延長單頁的瀏覽時間，提高用戶的時間投入成本汗销，產(chǎn)生“宜家情節(jié)”犹褒，看似摳細節(jié)浪費資源抵窒，其實是最節(jié)約成本的路徑弛针。另一方面，對于一家致力于創(chuàng)造的公司李皇，對美學(xué)品位的追求和社會效益的追求其實就反應(yīng)在落地作品的細節(jié)上削茁。力圖在人力可及的時空，推敲每一個字節(jié)掉房，琢磨每一幀畫面茧跋，梳理每一份情感。在可能的范圍內(nèi)朝著正確的方向卓囚，跋涉更多瘾杭。

正像李三水本人所說：

“野狗（Wild Dog）是我心中的W精神。比如哪亿，往地上丟塊肉粥烁，那些搖著尾巴搶肉的是家犬，像哈巴狗蝇棉，但路邊的野狗不會這樣讨阻，雖然它又臟又臭，但你丟骨頭給他篡殷，它不屌你的钝吮，就是這種感覺，是我想要的∑媸荩”

能夠耐住餓棘催，在一個正確的方向上，不顧其他的誘惑链患，向前比他人再前一寸巧鸭，也是不一般。沉迷于用同一套“創(chuàng)作哲學(xué)”麻捻，朝九晚五柴米油鹽纲仍，沒什么大的意思。

用這樣的方式最終創(chuàng)造出一份高質(zhì)量的作品贸毕，將會帶來品牌的溢價郑叠。意味著甲方的品牌訴求從一段冰冷的指標，一套麻木的戰(zhàn)略明棍。通過一段精雕細琢的廣告乡革，變成了用戶可觸及的有溫度感性認知，一串精彩字符和老朋友的記憶摊腋。最終轉(zhuǎn)化成了年初大量的流量涌入沸版，和大眾點評品牌可以感知的形象提升。

因此我認為在細節(jié)上的深度追求是正確的兴蒸。

總結(jié):

小字體和重細節(jié)是打造本則高質(zhì)量廣告的重要操作视粮，為了更好的實現(xiàn)廣告效益，必須做橙凳，沒有錯蕾殴。也因為此，不論是藝術(shù)水準還是商業(yè)效果岛啸，這都是一支非常成功的廣告钓觉。

信息的傳達不只靠字大，打動自己的作品才能打動別人坚踩。

最后敬佩W的作品荡灾，感謝W團隊在互聯(lián)網(wǎng)上的分享，我們通過辯論的過程學(xué)到了很多～??