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文／美悅生活

《文案創(chuàng)作完全手冊》是一本邏輯性極強(qiáng)的工具書丐枉，它把一篇文案從頭到腳，從里到外的肢解開來司光，細(xì)致地告訴讀者每一個(gè)零件的使用說明和操作要點(diǎn)惹悄，并且給與了很多具體的案例指導(dǎo)和技巧分析，更是提示了很多誤區(qū)的存在责鳍。本書實(shí)例多碾褂，每個(gè)章節(jié)都準(zhǔn)備了大量的實(shí)例，大家可以從實(shí)例中更好的理解本書的理論觀點(diǎn)历葛；技巧多正塌，本書涉及的標(biāo)題、最大的賣點(diǎn)恤溶、文案結(jié)構(gòu)等乓诽，都總結(jié)了很多實(shí)用的方法和實(shí)操技巧咒程，讓你一點(diǎn)就會；內(nèi)容細(xì)稠集，凡是跟文案有關(guān)的元素奶段，本書都寫得非常詳盡。小到地址的寫法剥纷，都有具體的說明晦鞋。全書一共分為十五章蹲缠，大致分為四部分。

第一部分悠垛，在宏觀上講述什么是廣告，我們?yōu)槭裁匆獙懳陌赣婕纾袝r(shí)候拇惋，正確的方向就是成功的一半∪乜玻互聯(lián)網(wǎng)沒有改變?nèi)诵院伲M(fèi)者也不會因?yàn)閺V告信息是網(wǎng)絡(luò)上來的，就改變消費(fèi)的心理模式勿侯，所以現(xiàn)代人跟凱撒時(shí)代的人沒什么兩樣助琐，基本的心理學(xué)原則依然牢固面氓。廣告的目的始終是銷售舌界，而文案必須做到的就是盡可能的降低廣告主的成本，獲取最大的銷售利潤葱轩。所以，從一開始靴拱，就不要把寫文案當(dāng)做是一件拼創(chuàng)意缭嫡、搞文學(xué)的事情抬闷，它的核心是銷售力笤成。

第二部分，文案之前的準(zhǔn)備纵诞。也就是我們應(yīng)該如何進(jìn)行市場研究浙芙。大家一提到市場研究籽腕，腦子里是不是和我一樣皇耗，第一反應(yīng)就是發(fā)調(diào)查問卷？羅伯特·布萊更加體系化的為我們介紹了這個(gè)過程万伤。在市場研究過程當(dāng)中呜袁，我們主要的溝通對象是廣告主和消費(fèi)者傅寡，一方面我們要了解產(chǎn)品，知道產(chǎn)品的性能芜抒、特點(diǎn)宅倒、功用……另一面屯耸，我們要了解消費(fèi)者的需求，從中找到聯(lián)接點(diǎn)线召，這樣才能完成“廣告宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)——消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息——需求匹配成功缓淹，消費(fèi)者選擇消費(fèi)該產(chǎn)品”這個(gè)鏈條。在這個(gè)過程中料仗，羅伯特不僅逐條列出了你的文案到底需要哪些要點(diǎn)立轧，更是明確指出躏吊，在這個(gè)過程中颜阐，比掌握資料更重要的是學(xué)會溝通。沒有人喜歡目的性極強(qiáng)的交流方式瑰艘，即使此事是互惠互利的紫新。守時(shí)李剖、禮貌篙顺、謙遜、主動匪蟀、用心……打造一段良好的關(guān)系宰僧，才能有更加優(yōu)質(zhì)的互動，最后的結(jié)果更會如大家所期待嘁捷。

第一章

下筆前庄岖，先搞清楚什么叫“廣告文案”隅忿！

文案寫手（copywriter）硼控，就是坐在鍵盤后面的銷售人員胳赌。

廣告的視覺效果疑苫、風(fēng)格和圖像，應(yīng)該交由產(chǎn)品和潛在顧客主導(dǎo)再膳。

將100%的重心曲横，放在如何讓讀者現(xiàn)身

文案必須做到以下三點(diǎn)

1.吸引注意力禾嫉。

2.達(dá)到溝通效果熙参。

3.說服消費(fèi)者孽椰。

刪除所有贅字黍匾。

我們的信息泛濫，知識卻貧乏磕诊。

第二章

如何寫出吸收注意的標(biāo)題

在廣告界，爭取注意力是標(biāo)題的責(zé)任壶笼。

如何寫出吸收注意的標(biāo)題

1.對于平面廣告覆劈，第一印象取決于標(biāo)題和視覺設(shè)計(jì)责语。對于宣傳冊目派，第一印象取決于封面企蹭。

2.對于電臺或電視廣告，第一印象取決于播出的前幾秒鐘系馆。

3.對于直效郵件由蘑，第一印象取決于封面文案代兵，或銷售信的前面幾句話奢人。

4.對于公關(guān)新聞稿何乎，第一印象取決于第一段文字支救。

5.對于商品目錄各墨，第一印象取決于封面贬堵。

6.對于產(chǎn)品說明會，第一印象取決入前幾頁幻燈片或活動掛圖叉跛。

7.對于公司網(wǎng)站筷厘，第一印象取決于首頁設(shè)計(jì)酥艳。

8.對于電子郵件廣告充石，第一印象取決于寄件人和主旨欄赫冬。

讀標(biāo)題的人比讀內(nèi)文的人多出4倍劲厌。

最出色的標(biāo)題，能夠關(guān)照消費(fèi)者的自身利益或提供新信息哄啄。

1.“如何贏得朋友并發(fā)揮影響力”

2.“如何省錢吃好料”

3.“你知道制作出潤澤綿密蛋糕的秘訣嗎咨跌？”

標(biāo)題可以做到以下4件事

1.吸引注意

提供讀者好處：

幫助孩子擊敗蛀牙——佳潔士牙膏

揮別炎熱锌半，就從今年夏季——美國通用電氣冷氣機(jī)

深層清潔刊殉，平衡控油——諾珊瑪保濕露

“新的”“發(fā)現(xiàn)”“引進(jìn)”“宣布”“現(xiàn)在”“問世”“終于”最近推出：

新影片教你雕塑迷人大腿——運(yùn)動教學(xué)影帶

發(fā)現(xiàn)濃郁烘焙風(fēng)味——布瑞姆牌低卡咖啡

未來牌狗食全新四種美味選擇记焊，注目登場遍膜！——未來牌狗食

“如何”“為什么”“快速”“簡單”“劃算”“最后機(jī)會”“保證”“效果”“證明”“省錢”：

67檔成長型潛力股免費(fèi)研究報(bào)告——美林證券

木材加工簡單三步驟——明威克斯牌木材涂料

如何烤豆子——凡坎普罐頭食品

你應(yīng)該選出一項(xiàng)對顧客來說深具價(jià)值的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)瓢颅，然后用清晰挽懦、大膽的方式呈現(xiàn)出來巾兆。

2.篩選聽眾；

專為65歲以上男女設(shè)計(jì)淘讥、保費(fèi)合理的壽險(xiǎn)——壽險(xiǎn)廣告

假如你要問這部車一公升的油能跑幾公里蒲列，那么蝗岖，你就買不起這部車抵赢∏穑——跑車廣告

征求童書作者——兒童文學(xué)協(xié)會

給遞延年金保單保戶的重要信息——人壽保險(xiǎn)公司

你的電費(fèi)太高了嗎邢享？——電力公司廣告

3.傳達(dá)完整的信息骇塘；

奧格威建議，廣告標(biāo)題內(nèi)绪爸，不妨同時(shí)包含商品好處的承諾及品牌名稱湾碎。

4.引導(dǎo)讀者閱讀文案內(nèi)文。

日本主管有哪些美國主管沒有的優(yōu)點(diǎn)奠货？——教育訓(xùn)練課程手冊

只要花5塊美金就能享受美容手術(shù)的效果介褥。——面霜

購買個(gè)人計(jì)算機(jī)的任何疑問递惋，我們幫你搞定柔滔。——PFS軟件公司

八種基本標(biāo)題類型

1.直言式標(biāo)題

真絲上衣打七折

2.暗示式標(biāo)題

千萬分之一的比例睛廊，我們沒問題∩急啵——工業(yè)混合設(shè)備

3.新知式標(biāo)題

第二代袖珍型新款問世——雪弗蘭汽車

總算有了跟廣告?zhèn)鲉我粯影舻募永毡群Ｖ谩餐]輪

有史以來所能發(fā)掘的最大市場商機(jī)——商品投資快報(bào)

4.如何式標(biāo)題

如何將簡單派對變成皇家舞會

如何寫得更好超全、更快

如何在30天內(nèi)戒煙…否則無效退費(fèi)

5.提問式標(biāo)題

我究竟是怎么了？——《預(yù)防》健康雜志

員工請病假時(shí)邓馒，你的公司需要多長時(shí)間恢復(fù)正軌嘶朱？——壽險(xiǎn)公司

你的泵浦耗電量太高嗎？——泵浦制造商

即便一個(gè)人在家光酣，你也會想要關(guān)上浴室門疏遏？——《今日心理學(xué)》雜志

你有以下這些裝潢問題嗎？——地毯公司

日本主管有哪些美國主管沒有的優(yōu)點(diǎn)？——《拾慧》管理雜志

6.命令式標(biāo)題

點(diǎn)火燒燒看這張防火材質(zhì)的優(yōu)惠券——哈梭化學(xué)公司

使你愛車的性能如虎添翼——埃索石油

提高愿景财异，開拓新視野——美國空軍

7.目標(biāo)導(dǎo)向式標(biāo)題

為什么你應(yīng)該加入美國航空太空學(xué)會的7大理由

未來4天倘零，一定要買毛皮大衣的4000個(gè)理由

8.見證式標(biāo)題

引用顧客自己的話，別畫蛇添足地去美化他的用語

38個(gè)常備標(biāo)題范例

1.在標(biāo)題里提出疑問

日本主管有哪些美國主管沒有的優(yōu)點(diǎn)戳寸？

2.結(jié)合時(shí)事

和瑪莎.史都華一樣掌握市場先機(jī)呈驶，且不必像她那樣做內(nèi)線非法交易。

3.創(chuàng)造新名詞

“強(qiáng)化隔離潤滑油”在金屬表面形成保護(hù)膜疫鹊，讓你的機(jī)械工具壽命延長六倍俐东。

4.傳遞新消息，并且運(yùn)用“新推出”“引進(jìn)”“宣布”這類詞匯

國防部已宣布一項(xiàng)輕松降低預(yù)算計(jì)劃订晌。

5.給讀者建議虏辫，告訴讀者應(yīng)該采取哪些行動

點(diǎn)火燒燒看這張防火材質(zhì)優(yōu)惠券。

6.利用數(shù)字與數(shù)據(jù)

前所未聞锈拨，一棵樹開出了一萬七千朵花砌庄？

7.承諾會提供對讀者有用的信息

如何避免在建造或購買房屋時(shí)犯下大錯(cuò)。

8.強(qiáng)調(diào)你能提供的服務(wù)

即日起奕枢，我們的最佳新書提供預(yù)購娄昆，就如同訂雜志一樣簡單。

9.講故事缝彬，描述一段過程

我坐在鋼琴前時(shí)萌焰，他們還在笑；然而當(dāng)我開始彈奏……

10.提出推薦性的意見

現(xiàn)在就必須買進(jìn)的五檔科技股谷浅。

11.說明好處

管理UNIX系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫扒俯，已經(jīng)從困難變?nèi)菀住?/p>

12.做比較

只需要文式洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問題一疯。

13.使用能夠讓讀者腦中浮現(xiàn)畫面的詞匯

為什么有些食物會在你的肚子里“爆炸”撼玄？

14.引述見證

超過50萬英里的飛行記錄證明，我們的凹輪軸載保證期限內(nèi)運(yùn)作優(yōu)良墩邀。

15.提供免費(fèi)的特別報(bào)告掌猛、目錄或宣傳冊

我們的免費(fèi)報(bào)告揭露鮮為人知的秘密，告訴你百萬富翁如何守財(cái)眉睹、并且善用政府提供的資源荔茬。

16.直接點(diǎn)出服務(wù)內(nèi)容

手術(shù)臺修復(fù)服務(wù)，修復(fù)期間免費(fèi)租借替代手術(shù)臺竹海。

17.勾起讀者的好奇心

你必須買進(jìn)的唯一科技股慕蔚，不是你想的那一支！

18.承諾要公開秘密

揭露華爾街的潛規(guī)則站削。

19.具體說明

在時(shí)速60英里的馳騁下坊萝，新勞斯萊斯的最大噪音來自電子鐘孵稽。

20.鎖定特定類型讀者

征求童書作者许起。

21.加入時(shí)間元素

不必久候十偶，快速辦理公司登記。

22.強(qiáng)調(diào)省錢园细、折扣或價(jià)值

價(jià)值2177美元的寶貴股市快訊惦积，現(xiàn)在只要超低價(jià)69元就訂得到！

23.給讀者好消息

銀發(fā)族也可以擁有好聽力猛频。

24.提供能夠取代競爭對手產(chǎn)品及服務(wù)的其他選擇

沒時(shí)間上耶魯大學(xué)狮崩？參加我們的在家進(jìn)修課程吧。

25.提出一項(xiàng)挑戰(zhàn)

你的頭發(fā)健康經(jīng)得起指甲測試嗎鹿寻？

26.強(qiáng)調(diào)有保證

保證應(yīng)用軟件開發(fā)速度增加6倍睦柴，否則退費(fèi)。

27.主機(jī)連接8臺計(jì)算機(jī)毡熏，只要2395美元。

28.做出看似矛盾的說法

考“內(nèi)線交易”致富，而且100%合法殴穴。

29.提供讀者無法在其他地方得到的獨(dú)家好處

鮮為人知的交易秘密武器陵且，讓您獲利翻5倍以上。

30.指出讀者關(guān)心的事

為什么大部分的中小企業(yè)以失敗收場财搁？我們提供突破之道蘸炸。

31.不妨用“聽起來難以置信…”句型

聽起來難以置信，但今天一家股價(jià)2美元的小研發(fā)公司尖奔，不久的未來股價(jià)可能飆升到100美元搭儒。

32.畫大餅

讓您年輕20歲！

33.強(qiáng)調(diào)商品的投資報(bào)酬率

雇傭部不稱職的員工所造成的浪費(fèi)提茁，超過他們年薪的3倍仗嗦。

34.運(yùn)用“為什么”“原因”“理由”來寫標(biāo)題

制作公司在拍攝重要的電視廣告時(shí)，偏好采用Unilus Storbe牌燈光設(shè)備的7大理由甘凭。

35.回答關(guān)于商品或服務(wù)的重要問題

委托債務(wù)催收公司前要提出的7個(gè)問題......我們對每個(gè)問題都有好答案稀拐。

36.強(qiáng)調(diào)買酒送

免費(fèi)送給您——現(xiàn)在訂購，就送價(jià)值280美元的免費(fèi)好禮丹弱。

37.協(xié)助讀者達(dá)成目標(biāo)

協(xié)助您在未來30天內(nèi)推出突破性的營銷計(jì)劃德撬，而且完全免費(fèi)！

38.做出看似矛盾的說法或承諾

不需要開冷氣躲胳，您家里的每個(gè)房間就能立刻涼爽無比蜓洪！

創(chuàng)造有效標(biāo)題的四大公式

1.急迫感

今年在家工作要賺進(jìn)10萬美元

2.獨(dú)特性

為什么日本女性擁有美麗肌膚

3.明確具體

在飛機(jī)上絕對不要吃的東西

遲繳賬單免煩惱

申請退稅的最佳時(shí)機(jī)

4.實(shí)際益處

歡迎來到平價(jià)滑雪旅游網(wǎng)

寫標(biāo)題之前需要問的三個(gè)問題

1.我的顧客是誰？

2.這項(xiàng)商品有哪些重要特色坯苹？

3.顧客為什么會想要買這項(xiàng)商品隆檀？（哪些產(chǎn)品特色對顧客來說最重要？）

第三章

你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎恐仑？

從現(xiàn)在起想象你的讀者泉坐，就算你不認(rèn)識他們也沒關(guān)系。你可以把你的讀者想象成泥認(rèn)識的一個(gè)人裳仆，然后寫信給他腕让。

有個(gè)技巧可以讓你寫出”為讀者而寫“的文案，那就是直接在文案中使用“你”這個(gè)稱謂歧斟。

廣告標(biāo)題應(yīng)該點(diǎn)出最大賣點(diǎn)纯丸，接下來的幾段文案則解釋這項(xiàng)賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)，其他次要的賣點(diǎn)就安排在后面的內(nèi)文中静袖。假如文案篇幅較長觉鼻，那么每項(xiàng)次要賣點(diǎn)應(yīng)該都有獨(dú)立的標(biāo)題或編號。

短句比長句容易閱讀队橙。

商業(yè)寫作的最佳句子長度是14-16個(gè)詞匯滑凉。

如果所有的句子都是同樣的長度，文案會變得很無趣喘帚。你得讓句子長短相間畅姊，文案才會產(chǎn)生韻律般的流動。

你必須避免使用華而不實(shí)的詞匯或句子吹由。

受過最高教育的人若未，并不會討厭簡單的字匯；但簡單字匯倾鲫，卻是能夠讓最多人理解的唯一用字方式粗合。

假如你的聽眾并非跟你使用一樣的專業(yè)語言，那么就別使用術(shù)語乌昔。

1.除非95%以上的讀者都懂隙疚，否則不要使用術(shù)語。

2.除非術(shù)語能夠精確傳達(dá)你的意思磕道，否則不要使用術(shù)語供屉。

一篇好的文案必然是簡潔的。創(chuàng)作出簡潔文案的關(guān)鍵溺蕉，在于重寫伶丐。

能夠維持讀者注意力的唯一確定方式，是明確疯特、清楚哗魂、具體的內(nèi)容。

假如標(biāo)題是整則廣告最重要的部分漓雅，那么文案第一段必定是第二重要的部分录别。

“對話式語調(diào)”在廣告界尤其重要

1.使用代名詞——我朽色、我們、你组题、他們葫男。

2.使用口語化的表達(dá)——沒問題、好東西往踢、敲竹杠、OK徘层。

3.使用簡稱——生技峻呕、工研院、奧委會趣效。

4.使用較簡單的詞匯瘦癌。

5.假如你要在語氣自然和文法正確之間做選擇，就選擇語氣自然吧跷敬。

你在審視文案草稿的時(shí)候讯私，不妨反問自己，你寫的東西西傀，能不能用講話的方式念出來而不覺得拗口斤寇。你也可以想象，自己對著別人念這些文案拥褂，而不只是閱讀它娘锁。

避免使用有性別偏見的詞匯

1.使用復(fù)數(shù)。

2.重寫文案饺鹃，避免提到性別莫秆。

3.輪流變換性別。

4.兩個(gè)性別都同時(shí)提到悔详。

5.不要用他/她镊屎，或他的／她的這樣別扭的寫法。

6.不妨在文案中創(chuàng)造出一個(gè)想象的角色茄螃，來建立特定性別缝驳。

適時(shí)斷句也可以為你的文案增添戲劇效果與韻律感。

偶爾把“一句話”當(dāng)成一個(gè)段落归苍，可以改變文案的節(jié)奏党巾，讓整個(gè)文案變得比較活潑。

文案寫手的確認(rèn)清單

1.這份文案是否落實(shí)了標(biāo)題所做的承諾霜医？

2.這份文案夠有趣嗎齿拂？

3.這份文案容易讀懂嗎？

4.這份文案具有可信度嗎肴敛？

5.這份文案有說服力嗎署海？

6.這份文案夠明確具體嗎吗购？

7.這份文案夠簡潔嗎？

8.這份文案跟商品緊密聯(lián)結(jié)嗎砸狞？

9.這份文案的節(jié)奏夠流暢嗎捻勉？

10.這份文案是否能夠鼓勵(lì)讀者實(shí)際購買？

第四章

抓對賣點(diǎn)刀森，寫出熱賣文案踱启！

廣告的目標(biāo)就是賣產(chǎn)品，沒有其他借口可說研底。

AIDA：注意力(Attention)埠偿、興趣(Interest)、渴望(Desire)榜晦、行動(Action).

ACCA：認(rèn)知(Awareness)冠蒋、理解(Comprehension)、確定(Conviction) 乾胶、行動(Action).

4P：描繪(Picture)抖剿、承諾(promise)、證明 （prove）识窿、敦促（push）.

產(chǎn)品的實(shí)際功效才是讀者會對它感興趣的最重要原因斩郎。

所有的產(chǎn)品都可以在某個(gè)程度上解決某個(gè)問題或是滿足某種需求；為讀者指出為什么他們需要這項(xiàng)產(chǎn)品喻频。

說服讀者購買產(chǎn)品

1.指出產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際好處孽拷；

2.利用使用者見證；

3.跟你的競爭對手做比較半抱；

4.假如你已經(jīng)做過研究證實(shí)產(chǎn)品的優(yōu)越性脓恕，就把證據(jù)引述在文案中；

5.讓讀者知道你的公司值得信賴窿侈，而且會永續(xù)經(jīng)營炼幔。

任何文案的最后一定是呼吁讀者實(shí)際購買。

承諾史简，尤其是重大承諾乃秀，正是廣告的靈魂。

一個(gè)獨(dú)特銷售賣點(diǎn)必須符合3項(xiàng)要件

1.每則廣告都必須為消費(fèi)者提供一個(gè)賣點(diǎn)圆兵；

2.每個(gè)賣點(diǎn)都必須是競爭對手所沒有跺讯，或無法提供的；

3.產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定要夠吸引人殉农，才能讓眾多新顧客投向你的產(chǎn)品懷抱刀脏。

文案寫手必須創(chuàng)造出能夠被明確感受到的價(jià)值。他必須自問：“這項(xiàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是什么超凳？它有哪些不同之處愈污？假如沒有不同之處耀态，它有什么競爭對手還沒有提過的特色？”

為看似沒差異的產(chǎn)品做廣告有4種方法

1.強(qiáng)調(diào)大部分人還不知道的產(chǎn)品益處暂雹；

2.用戲劇化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品功效首装；

3.設(shè)計(jì)別出心裁的產(chǎn)品名稱或包裝；

4.建立長期品牌個(gè)性杭跪。

任何直復(fù)營銷都必須做出一個(gè)重大承諾仙逻。

你也同樣必須了解你的讀者。要做到這一點(diǎn)涧尿，方法之一是開始密切注意你自己的消費(fèi)行為系奉。

核心情節(jié)－信念、感受现斋、渴望

1.信念

你的觀眾相信什么喜最？他們對產(chǎn)品的態(tài)度是什么偎蘸？他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品解決問題的能力庄蹋？

2.感受

他們有什么感覺？他們是自信氣盛迷雪？還是緊張害怕限书？他們對生活中、商業(yè)來往章咧，或業(yè)界的重要問題有什么感受倦西？

3.渴望

他們想要什么？他們的目標(biāo)是什么赁严？他們想要在生活中看見哪些改變扰柠，正巧是你的產(chǎn)品可以協(xié)助達(dá)成的？

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的22個(gè)理由

1.為了被喜歡

2.為了被感謝

3.為了做正確的事

4.為了感覺到自己的重要

5.為了賺錢

6.為了省錢

7.為了省時(shí)間

8.為了讓工作更輕松

9.為了得到保障

10.為了變得更吸引人

11.為了變得更性感

12.為了舒適

13.為了與眾不同

14.為了得到快樂

15.為了得到樂趣

16.為了得到知識

17.為了健康

18.為了滿足好奇心

19.為了方便

20.出于恐懼

21.出于貪心

22.出于罪惡感

第五章

這樣做市場研究疼约，讓你的廣告文案成功一半

我會先拿出一張白紙卤档，開始在上面寫些有趣的想法。

如何為廣告文案委托案做準(zhǔn)備程剥？

一劝枣、取得所有產(chǎn)品相關(guān)的舊資料

1.舊廣告樣張

2.宣傳冊

3.年度報(bào)告

4.商品目錄廣告頁

5.相關(guān)文章翻印

6.技術(shù)文件

7.產(chǎn)品說明的復(fù)印件

8.影音腳本

9.公關(guān)新聞稿

10.市場研究

11.廣告企劃

12.網(wǎng)站

13.來自產(chǎn)品使用者的信

14.過期的推銷快訊或電子雜志

15.競爭對手的廣告及相關(guān)資料

新產(chǎn)品資料

1.公司內(nèi)部備忘錄

2.技術(shù)信息往來信件

3.產(chǎn)品的詳細(xì)說明、設(shè)計(jì)圖织鲸、企劃案

4.產(chǎn)品原型的繪圖與照片

5.工程制圖

6.銷售與營銷企劃

7.相關(guān)報(bào)告

8.各項(xiàng)提案

二舔腾、提出與產(chǎn)品有關(guān)的問題

1.產(chǎn)品的特色跟功效是什么？（務(wù)必列出完整的清單）

2.哪一項(xiàng)功效最重要搂擦？

3.產(chǎn)品在哪些方面有別于競爭對手稳诚？（哪些產(chǎn)品特色是品牌獨(dú)有？哪些特色優(yōu)于競爭對手瀑踢？）

4.假如產(chǎn)品跟對手沒什么不同采桃，有什么特色是競爭對手還沒有提過懒熙、可以被加以凸顯的？

5.這項(xiàng)產(chǎn)品與哪些科技抗衡普办？

6.這項(xiàng)產(chǎn)品有哪些方面的應(yīng)用工扎？

7.這項(xiàng)產(chǎn)品可以為市場解決哪些問題？

8.這項(xiàng)產(chǎn)品如何與競爭對手做出區(qū)隔定位衔蹲？

9.這項(xiàng)產(chǎn)品的實(shí)用效能如何肢娘？

10.這項(xiàng)產(chǎn)品的故障率如何？可以使用很久嗎舆驶？

11.這項(xiàng)產(chǎn)品的效率如何橱健？

12.這項(xiàng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠嗎？

13.產(chǎn)品的定價(jià)多少沙廉？

14.使用起來便利嗎拘荡？容不容易保養(yǎng)？

15.哪些人買過這項(xiàng)產(chǎn)品撬陵？他們的看法如何珊皿？

16.消費(fèi)者有哪些材質(zhì)、尺寸巨税、型號可選擇蟋定？

17.制造商配送產(chǎn)品的速度夠快嗎？

18.假如制造商不提供送貨上門草添，消費(fèi)者要如何購買驶兜？到何處購買？

19.制造商提供哪些服務(wù)與支持远寸？

20.這項(xiàng)產(chǎn)品有保證書嗎抄淑？

三、提出與廣告觀眾有關(guān)的問題

1.誰會買這項(xiàng)產(chǎn)品驰后？（它主攻什么市場）

2.這項(xiàng)產(chǎn)品究竟可以提供哪些好處肆资？

3.為什么他們需要這項(xiàng)產(chǎn)品？為什么他們現(xiàn)在就需要倡怎？

4.消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品時(shí)迅耘，他們主要的考量時(shí)什么（價(jià)格、運(yùn)送监署、性能颤专、耐久、服務(wù)钠乏、維修栖秕、質(zhì)量、效率晓避、購買便利）簇捍？

5.買家有什么樣的特質(zhì)只壳？購買這類產(chǎn)品的是哪一類的人？

6.買家的動機(jī)是什么暑塑？

7.文案的訴求要考慮到多少不同的對象吼句？（以玩具為例，玩具廣告必須能同時(shí)吸引家長與兒童）

8.假如你正在寫一則廣告文案事格，你應(yīng)該順便閱讀會刊登這則廣告的雜志內(nèi)容惕艳。

9.假如你正在寫一封直復(fù)營銷銷售信，不妨先研究寄發(fā)對象清單驹愚，看看這份清單如何描述他們远搪。

四、確定文案的目的

1.鼓勵(lì)銷售對象主動詢問

2.鼓勵(lì)銷售對象購買

3.回答銷售對象的問題

4.篩選潛在顧客

5.增加商店客流量

6.引進(jìn)新產(chǎn)品逢捺，或改良過的舊產(chǎn)品

7.與潛在顧客和現(xiàn)有顧客保持聯(lián)系

8.傳達(dá)新消息或產(chǎn)品情報(bào)

9.建立品牌認(rèn)同與偏好

10.塑造公司形象

11.為銷售人員提供營銷工具

制定一套你的寫作流程

1.第一個(gè)階段谁鳍，你可以先在紙上寫出所有出現(xiàn)在腦海的想法；

2.第二個(gè)階段劫瞳，你的工作是修改自己的文案倘潜，刪除贅字、重寫不夠好的詞匯和句子柠新；

3.第三個(gè)階段的工作是“打掃”文案窍荧，檢查錯(cuò)字辉巡、文法錯(cuò)誤以及信息是否都正確恨憎。

如何創(chuàng)作具有銷售力的廣告

1.找出問題

2.整合相關(guān)情報(bào)

3.建立一般性知識

4.尋找新組合

5.擱置問題

6.列出清單

7.征詢他人

8.找合作對象

9.別輕易放棄新點(diǎn)子

第六章

平面廣告文案：營銷人必練的基本功

一則廣告應(yīng)該達(dá)成下面四項(xiàng)基本任務(wù)之一

1.直接銷售商品。（例如郵購廣告）

2.發(fā)掘可能對商品感興趣的人郊楣。（例如那些邀請讀者索取免費(fèi)手冊的廣告）

3.使讀者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣憔恳。（零售商品廣告，以及低單價(jià)消費(fèi)商品的廣告）

4.建立企業(yè)形象净蚤。（企業(yè)形象廣告）

當(dāng)你的銷售對象在翻閱黃頁搜索比薩钥组、豪華轎車、殺蟲劑或任何產(chǎn)品的時(shí)候今瀑，心里可能在想什么程梦，然后將銷售對象的想法變成廣告主軸。

如何寫出優(yōu)秀的廣告文案

1.標(biāo)題應(yīng)包含重要的使用效益橘荠，引起好奇心屿附，承諾回饋

“如何讓貴公司的長途電話費(fèi)節(jié)省一半以上「缤”

“只要花30美元挺份，你就能得到《財(cái)富》五百強(qiáng)公司經(jīng)理人一天付500美元才能學(xué)到的建立自信技巧≈福”

“現(xiàn)在起就靠房地產(chǎn)致富匀泊∮叛担”

2.當(dāng)廣告有圖像時(shí)，將標(biāo)題點(diǎn)出的主要產(chǎn)品效益視覺化

“現(xiàn)在各聘，強(qiáng)生推出了幫助寶寶學(xué)習(xí)新技巧的玩具揣非。”

3.文案的第一段應(yīng)該延伸標(biāo)題的主題

4.版面設(shè)計(jì)必須能吸引目光并強(qiáng)化易讀性

1.使用單一視覺中心

2.標(biāo)題要用粗體大字

3.文案內(nèi)文放在標(biāo)題與視覺設(shè)計(jì)的下方

4.文案內(nèi)文要用清洗易讀的字體

5.段落間留白可以增加易讀性

6.副標(biāo)題有助于帶領(lǐng)讀者的眼睛進(jìn)入文本

7.文案印刷應(yīng)以白底黑字為主躲因。若是采用黑底白字妆兑，或?qū)⑽淖钟≡跍\色背景上、甚至印在圖案上毛仪，都會增加閱讀的難度

8.篇幅短的段落比長段落容易閱讀

9.文案的第一段應(yīng)該要很短搁嗓，可能的話不超過三行字

10.簡單的視覺設(shè)計(jì)最好。包含太多元素的視覺設(shè)計(jì)會讓讀者頭昏腦漲

11.版面也是越簡單越好箱靴，只要放進(jìn)標(biāo)題腺逛、大圖、內(nèi)文衡怀、公司商標(biāo)就行了棍矛。其他額外的元素，像副標(biāo)題抛杨、邊欄够委、小圖等等，或許可以增強(qiáng)廣告的易讀性怖现，但放得太多會造成版面過度擁擠茁帽、使讀者打退堂鼓

12.許多藝術(shù)總監(jiān)相信，一則廣告必須有大量留白屈嗤，否則會因?yàn)榘婷媪鑱y導(dǎo)致讀者拒絕閱讀潘拨。其實(shí)，假如你的印刷清晰易閱讀饶号，你甚至可以放一整頁的文字铁追，讀者還是會逐字把它看完

5.以合乎邏輯的順序，寫出所有重要的銷售賣點(diǎn)

6.說服最多數(shù)的潛在顧客踏入銷售流程

7.文案必須讀起來有趣

你可以做以下幾件事茫船，讓你的廣告更迎合讀者的興趣：

1.文案直接訴諸讀者的生活琅束、情感、需求及渴望

2.在文案里講故事

3.文案內(nèi)容以人為主

4.用個(gè)人風(fēng)格來寫文案算谈，讓它聽起來就像寫給朋友的信涩禀，帶著溫暖、誠懇濒生、熱心助人的色彩

5.利用名人親身體驗(yàn)的證詞

6.提供免費(fèi)索嚷癖谩（禮物、產(chǎn)品手冊、宣傳冊或樣品）

7.在文案中提到重要情報(bào)

8.文案包含重要人生議題丽声，像美容礁蔗、健康、老化雁社、親子浴井、婚姻、住宅霉撵、安全磺浙、家庭、事業(yè)徒坡、教育撕氧、社會問題等

9.在文案中，回答讀者內(nèi)心已有的重要問題

10.文案的主題喇完，是讀者會感興趣的

8.文案必須有可信度

要得到信任的方法伦泥，只有誠實(shí)以告，并且貼近了解你的目標(biāo)群

9.在廣告中征求讀者采取行動

從內(nèi)容來劃分的廣告種類

1.問題式廣告：在標(biāo)題拋出問題锦溪，然后在內(nèi)文提供答案

2.測驗(yàn)式廣告：在文案中提供測驗(yàn)不脯。讀者的答案決定了他們是不是這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在顧客

3.新聞式廣告：宣布新產(chǎn)品問世或舊產(chǎn)品推出新功能

4.直接式廣告：直接展示產(chǎn)品的實(shí)際面

5.間接式廣告：標(biāo)題語意曖昧，旨在勾起好奇心刻诊、吸引讀者往下閱讀內(nèi)文

6.獎(jiǎng)勵(lì)式廣告：承諾看了廣告就可以得到回報(bào)

7.命令式廣告：要求讀者采取行動

8.價(jià)格與購買地點(diǎn)的廣告：宣布優(yōu)惠活動防楷，描述產(chǎn)品，列出價(jià)格與折扣则涯，告訴讀者到哪里購買

9.理由式廣告：列舉為什么你應(yīng)該買這項(xiàng)產(chǎn)品的理由

10.信件式廣告：形式像信件內(nèi)容的廣告

11.使用前后對照的廣告：展示使用產(chǎn)品之后獲得的改善

12.見證式廣告：由滿意顧客或名人來為產(chǎn)品美言

13.個(gè)案式廣告：詳細(xì)描述使用產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)

14.免費(fèi)信息的廣告：提供免費(fèi)的產(chǎn)品手冊复局、宣傳手冊或其他信息。這類廣告將重點(diǎn)放在鼓勵(lì)讀者去函索取免費(fèi)資料是整，而不是直接銷售產(chǎn)品

15.故事式廣告：講述關(guān)于人和產(chǎn)品的故事

16.“新浪潮”式廣告：靠特殊圖像吸引注意力的廣告

17.篩選式廣告：利用標(biāo)題來篩選出特定讀者

18.信息式廣告：廣告中提供產(chǎn)品使用的一般性實(shí)用信息肖揣，而非直接推銷產(chǎn)品

19.場合式廣告：廣告描述產(chǎn)品在特殊場合時(shí)的效益表現(xiàn)民假，目的是凸顯產(chǎn)品的多功能浮入、實(shí)用性、便利性或經(jīng)久耐用

20.虛擬角色的廣告：廣告以虛擬的角色為主羊异，例如衛(wèi)保先生或綠巨人

21.虛擬場景的廣告：廣告以虛擬的地方為主事秀，例如萬寶路郊野

22.卡通和漫畫

23.創(chuàng)造新字：廣告主創(chuàng)造新字來描述自己的產(chǎn)品或應(yīng)用∫安埃“運(yùn)動員足”（香港腳）就是廣告人甌比溫特斯為了客戶產(chǎn)品創(chuàng)造的新詞易迹，這種產(chǎn)品原本是用于馬匹使用的藥膏，但現(xiàn)在也可以用來治療足蘚平道。杰洛德蘭伯特則在李施德林廣告中睹欲，讓口臭成為家喻戶曉的名詞。

24.比較式廣告：展示你的產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于競爭對手

25.挑戰(zhàn)式廣告：挑戰(zhàn)讀者找出比你更優(yōu)越的產(chǎn)品

26.保證式廣告：廣告重點(diǎn)在提供保證，而非產(chǎn)品本身

27.優(yōu)惠式廣告：廣告重點(diǎn)在價(jià)格或優(yōu)惠條件窘疮，而非產(chǎn)品本身

28.展示性廣告：展示產(chǎn)品如何發(fā)揮效益

29.雙關(guān)語：在標(biāo)題利用文字游戲來吸引讀者袋哼，然后在內(nèi)文進(jìn)一步解釋

30.比賽和獎(jiǎng)金

31.結(jié)合時(shí)事：為銷售賣點(diǎn)增加時(shí)效性和緊迫感

分類郵購廣告的賣點(diǎn)，在于承諾消費(fèi)者能夠透過購買產(chǎn)品得到愛闸衫、金錢涛贯、健康、人緣蔚出、成功弟翘、休閑、保障骄酗、自信稀余、美貌、自我成長趋翻、成就感滚躯、聲望、尊榮嘿歌、舒適掸掏，或者能夠得到娛樂、節(jié)省時(shí)間宙帝、減少憂慮恐懼丧凤、滿足好奇心、自我表現(xiàn)步脓、發(fā)揮創(chuàng)意愿待、避免勞累或風(fēng)險(xiǎn)。

你可以在分類廣告中運(yùn)用這些相當(dāng)有效的字眼：免費(fèi)靴患、新的仍侥、神奇、現(xiàn)在鸳君、如何农渊、容易、發(fā)現(xiàn)或颊、方法砸紊、計(jì)劃、揭開囱挑、顯示醉顽、簡單、驚奇平挑、改善游添、你系草。

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