1月6日衫哥，葉一茜曬出了家里的兩雙“老齡拖鞋”茎刚，表示：“我的這雙拖鞋穿了十年，田先生的穿了八年撤逢。他是因為粉絲送的所以一直穿到現(xiàn)在沒舍得扔膛锭，而我堅持穿到第十年是因為一直在等那個送我拖鞋的粉絲粗線”。
十年前的洞洞鞋蚊荣，是流行初狰。而當(dāng)下的洞洞鞋呢？是古董妇押！
就在剛剛過去的2017年12月跷究，投資機構(gòu)Stifel Nicolaus突然表示看好洞洞鞋制造商卡駱馳（Crocs）的前景。而原因僅僅是卡駱馳在北美市場的品牌關(guān)聯(lián)性有提升跡象敲霍。但事實是俊马，2017年Q3季，其以中國為主的亞太市場業(yè)務(wù)則在持續(xù)萎縮肩杈，期內(nèi)該市場零售收入暴跌20.8%至2949.7萬美元柴我，有提升的北美市場，其批發(fā)和零售收入也不過是1.4%和0.6%的增幅扩然。
洞洞鞋由盛而衰艘儒，卡駱馳的估值從最高的60億美元跌到目前的13億，只用了不到10年時間夫偶，而在其間界睁，卡駱馳更高調(diào)進行了三次轉(zhuǎn)型，為何還是逃離不了洞洞鞋制造的爆款黑洞兵拢？
流行即流星 爆款必經(jīng)的后遺癥
卡洛馳的崛起翻斟，可以用爆發(fā)來形容。
2006年初说铃，卡駱馳以每股21美元的價格在納斯達克上市访惜，融資2.08億美元，創(chuàng)下了當(dāng)時鞋類企業(yè)IPO首日股價上升幅度最高的紀(jì)錄腻扇。也是在那一年债热，卡駱馳進入了中國市場。擁有防滑幼苛、抗菌窒篱、輕便等屬性的洞洞鞋一進入市場便受到了熱捧。2007年，卡駱馳成為了全美商場的明星墙杯，年銷售8.47億美元济锄，比前一年增長137%，公司股價飆升過70美元霍转，估值高達60億美元，一下子沖擊到了市場巔峰一汽。
卡駱馳的成功很“簡單”避消，一個爆款足矣，即一度風(fēng)靡全球的洞洞鞋召夹，盡管一開始岩喷，它的定位只是一款小眾功能化產(chǎn)品。
按照其官方表述监憎，2002年纱意，卡駱馳的創(chuàng)始人從一個加拿大塑料廠商開發(fā)的輕質(zhì)防水材料中看到了商機。他將這種材料命名為Croslite鲸阔，與橡膠相比偷霉，這種材料沒有異味、易于加工褐筛，是很好的替代品类少，而且這種材料內(nèi)含封閉式細胞樹脂，能夠在體溫作用下自動變形以適應(yīng)腳部形狀渔扎。在當(dāng)年的一個船舶用品博覽會上硫狞，卡駱馳的創(chuàng)始人向世人首次展示了使用這種新材料的涼拖，三天內(nèi)就賣了超過1000雙晃痴。
其最初定位也就此被確定残吩，即一款針對帆船運動和戶外運動人群的舒適拖鞋，其實這本身也并非卡駱馳獨創(chuàng)倘核，恰恰是開發(fā)了這一材料的加拿大公司泣侮，就曾推出過一款防滑性能卓越的木底鞋，只是卡駱馳對它進行了改良和革新笤虫。
結(jié)果呢旁瘫！一出場就是滿堂彩，這個造型奇怪琼蚯、就在最紅火的時候酬凳，還被媒體揶揄為讓成年人看上去“返老還童”、糟糕的審美體驗“令人發(fā)指”的洞洞鞋成為了那一年時間里遭庶，全球最有眼球的爆款宁仔。
對于卡駱馳的高層而言，他們并沒有簡單的被“爆款”的成功沖昏了頭腦峦睡。不得不說翎苫，他們對“流行即流星”的理解并不比其他鞋類巨頭差权埠。
轉(zhuǎn)型，快速找到新的爆款或掘金點煎谍，成為了卡駱馳高層的共識攘蔽。就在第一次轉(zhuǎn)型開始之初，過了流行期的洞洞鞋果然遭遇到了雪崩式坍塌呐粘。2008年满俗，卡駱馳的股價在四個月內(nèi)暴跌63%。第二年作岖，已進入第二次轉(zhuǎn)型的卡駱馳迎來上市以后第一次巨虧唆垃，虧損額達1.84億美元，無奈之下裁員2000人以應(yīng)對危機痘儡。
折騰式轉(zhuǎn)型辕万，現(xiàn)象級泡沫的破滅
在卡駱馳官方和很多業(yè)界觀點中，洞洞鞋的現(xiàn)象級泡沫快速泯滅沉删，被歸咎為中國市場上的山寨品橫行渐尿。可不妨反問一句矾瑰，除去中國以及其輻射的亞洲市場外涡戳，號稱在全球90個國家都有“粉絲”，其中包括影后海倫·米倫及英國凱特王妃等的洞洞鞋脯倚，為何在全球都遭遇到了滑鐵盧渔彰？
對于卡駱馳來說，這一責(zé)任推脫本身也是托詞推正。早在2007年洞洞鞋最紅火之時恍涂，它已經(jīng)在考慮轉(zhuǎn)型。其轉(zhuǎn)型思路非常明確——制造一個和消費者日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品植榕，而不只是來得快去得快的時髦貨再沧。
第一次轉(zhuǎn)型的路線很簡潔，關(guān)鍵詞是“升級”尊残〕慈常卡駱馳希望能夠通過改變洞洞鞋的樣式來吸引更多消費者，為此收購了專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz寝衫、SamanthaBryan設(shè)計公司等企業(yè)顷扩，讓洞洞鞋能夠插上裝飾品。
這一策略被業(yè)界揶揄為“只會在洞洞上做文章”慰毅，但其實隘截，卡駱馳在同時，也借助自身急速上升的勢頭，快速進入了運動服飾業(yè)務(wù)婶芭，并推出了成人和兒童的休閑運動服以及其他運動配件东臀，但均收效甚微。想要從爆款的周邊形成更多突破點的圖謀沒能成功犀农。
第二次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞是“雪藏”惰赋。即放棄洞洞鞋，而是開發(fā)多元化的帆布鞋呵哨、高跟皮鞋等來沖擊市場谤逼。這樣的策略也是基于2008年開始出現(xiàn)的洞洞鞋退潮，以及隨之而來的大量庫存積壓的狀態(tài)所致仇穗。尤其是在中國，當(dāng)時尚退燒后戚绕，購買一件“正品”的需求開始淡化纹坐，取而代之的是大量的山寨品。
可以說舞丛，山寨品的侵襲耘子，其實并非卡駱馳窘迫的病根，而是窘迫時的癥狀而已球切。
而在第二次轉(zhuǎn)型中谷誓，雪藏的策略執(zhí)行的也不徹底。就在2011年吨凑，由于美國經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇捍歪，時任CEO的麥卡佛爾決定繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，但市場營銷策略則變更為以洞洞鞋視作吸引消費者的誘餌鸵钝，放在貨架內(nèi)側(cè)糙臼，這樣消費者會更先接觸到卡駱馳的其他產(chǎn)品。
顯然恩商，雪藏的同時伴隨著擴張变逃，這其實只是第一階段轉(zhuǎn)型的一個延伸，只是主角換了怠堪。2014年揽乱，卡駱馳對外表態(tài)，其擴張產(chǎn)品線的速度有些過快粟矿，進而拉開了第三次轉(zhuǎn)型的序幕凰棉。
這一次，主題詞是關(guān)店陌粹，在全球范圍內(nèi)縮減門店渊啰。卡駱馳在2014年關(guān)閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75-100間，并將原有的350個產(chǎn)品線縮減30%-40%绘证。2015年1月走馬上任的卡駱馳新任CEO GreggRibatt提出要讓之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市場隧膏，他進而提出“洞洞鞋是一筆大生意，但這些年卻被我們忽視了嚷那“恚”
而隨后的市場營銷策略也變得積極主動起來。一個最顯著的改變魏宽，則是從2015年夏天開始腐泻，每天花費 2 萬美元在Twitter上投廣告。并關(guān)閉了三個地區(qū)性營銷部門队询，取而代之是新成立一個全球部門派桩，負責(zé)制訂推出全球經(jīng)營策略。
盡管在2015年開始蚌斩，在紐約的卡駱馳旗艦店中铆惑，五顏六色的洞洞鞋再次成為主角，墻上的標(biāo)語也變成了“經(jīng)典從未過時”送膳。但直到2016年第二季度的財報上员魏，昔日的經(jīng)典，依然還沒有找到自己的方向叠聋。
從單一的洞洞鞋到品類擴張再到收縮撕阎，卡駱馳的試錯過程歷時10年，可毫無結(jié)果碌补，一個關(guān)鍵性誘因或許在于虏束，爆款的成功太快，讓卡駱馳的高層一直迷信現(xiàn)象級產(chǎn)品厦章，卻最終在一個個爆款營造中魄眉，迷失在現(xiàn)象級泡沫之中。
缺故事闷袒？缺用戶坑律？關(guān)鍵還是缺少場景
面對卡駱馳的頹勢，有一個論調(diào)頗為吸睛：洞洞鞋缺少如飛躍鞋那樣的好故事囊骤。
論斷中的飛躍鞋是地道的國貨晃择。1958年，上海的大孚橡膠廠根據(jù)軍用解放鞋研制出一種民用的運動鞋也物，取名為“飛躍”宫屠，是上世紀(jì)80年代標(biāo)準(zhǔn)的時尚鞋，年銷量一度突破千萬滑蚯。而到了90年代浪蹂，它如同其他老牌國貨一樣走入頹勢抵栈，幾乎退出市場。
2005年坤次，20元一雙的飛躍鞋古劲，到法國人帕特里斯·巴斯蒂安手里，通過一系列包裝和設(shè)計缰猴，很快變成了1000元一雙的歐洲潮品产艾。
而在這個國貨出海的神話背后，其實最主要的則是依靠故事作祟滑绒，甚至于這個故事用一句話就能說完闷堡，即曾經(jīng)是少林武僧練功時穿的“功夫鞋”。簡言之疑故，其流行杠览，就是利用了歐美消費者對中國功夫的想象而成功。
從這一層面上看纵势，卡駱馳的洞洞鞋上確實沒有所謂的故事進行背書踱阿，但沒有故事的洞洞鞋缺從來不乏名人贈送意外“事故”。除了其興盛之初吨悍，眾多名人包括當(dāng)時的美國總統(tǒng)小布什都有穿洞洞鞋出鏡，為其拉高曝光度外蹋嵌。就是到了其依然頹唐的2015年育瓜，英國小王子喬治在 Beaufort 馬球俱樂部出現(xiàn)的時候穿著了一雙 26.99 英鎊的兒童版藏藍色洞洞鞋，這一次“事故”導(dǎo)致該款洞洞鞋在數(shù)小時內(nèi)售罄栽烂，之后這雙價格約50美元鞋子的銷量更增長了1500%躏仇，也連帶推動卡駱馳系列兒童鞋銷售增長近16倍。
卡駱馳并不缺乏各種的爆款和高潮腺办，只是這樣的爆款并不足以支撐起一個鞋業(yè)帝國焰手，哪怕故事好聽、事故不斷怀喉。誠如飛躍鞋书妻，在走過了2006到2011年的黃金期后，現(xiàn)在也是長期以5到7折促銷躬拢，輝煌不再躲履，故事從來都只是成功的催化劑。
而這次被媒體稱為“喬治王子效應(yīng)”的事件聊闯，其實也在另一個側(cè)面破解了另一個對洞洞鞋的誤解工猜，即這個當(dāng)下被稱之為“奶奶鞋”的款式呆萌的洞洞鞋，其實并不乏時尚人群的熱愛菱蔬，卡駱馳也并非不善營銷或借勢篷帅，只是往往不夠持久史侣，為何？
真正扼住了洞洞鞋發(fā)展咽喉的關(guān)鍵魏身，依然是其最開始的小眾功能鞋定位惊橱，即其最初以帆船運動為開發(fā)目標(biāo)的定位，使得其洞洞鞋成為了一個夏天的生意叠骑，而和另外三個季節(jié)無關(guān)李皇。而更重要的是，這樣一個“不太正式”的洞洞鞋宙枷，除了有限的戶外運動適合出場外掉房，其他時刻尤其是正常的社交、工作場景中慰丛，都會顯得格外刺眼和出位卓囚。
缺少足夠多的應(yīng)用場景，使得卡駱馳的洞洞鞋很難向運動鞋同行耐克诅病、阿迪達斯那樣哪亿，出現(xiàn)在大雅之堂，正如它最初的故事贤笆，也非造型蝇棉，而是其材料的科技含量。這種樣式上的天然缺陷芥永，也導(dǎo)致了它的流行時間只持續(xù)了一年篡殷。而飛躍鞋雖然從未達到過洞洞鞋那般家喻戶曉，卻因為適用性強埋涧，而足足火了5年板辽。
至于在洞洞鞋風(fēng)靡之時，爆出的該鞋無法固定腳跟棘催、會造成肌腱炎劲弦、腳趾畸形等，被醫(yī)學(xué)專家建議不要長時間穿著步行之類的話題醇坝，只是一個擊垮洞洞鞋難以為繼的奇跡時的“正當(dāng)理由”罷了邑跪。
同樣有各種健康隱憂話題纏繞的可樂們，似乎從未因此而滯銷呼猪。
快速迭代呀袱，突破黑洞更需要速度
無論是在洞洞鞋，還是曾經(jīng)多元化的卡駱馳郑叠，最亟待打破的夜赵，就是過去爆款成功下形成對現(xiàn)象級產(chǎn)品產(chǎn)生的依賴和迷信，這是一個爆款黑洞乡革，不斷的在拉扯著卡駱馳走進深淵寇僧。
突破口摊腋，其實就在于快速迭代之上。在卡駱馳的運營體系中嘁傀，更新速度慢兴蒸、訂貨模式傳統(tǒng)一直是制約其在有效且短暫的夏季，收獲足夠多關(guān)注的大短板细办。有信息顯示橙凳，在卡駱馳公司內(nèi)部，新品從有初步的想法到最后上市一般需要將近18個月的時間笑撞。而有些品牌的新品推出周期僅為15天岛啸。另外該公司的訂貨模式為開訂貨會再下訂單，這也無形中耽誤了產(chǎn)品誕生的速度茴肥。
這種改變正在出現(xiàn)坚踩。2015年8月，距離《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》上映還有一個季度之時瓤狐，卡駱馳專門推出了一款以星戰(zhàn)經(jīng)典人物楚巴卡為原型打造的洞洞鞋瞬铸，并且加入了這位人物角色毛毛絨的特點，使之能適應(yīng)影片上映時础锐、圣誕檔的寒冷嗓节。盡管沒有證據(jù)顯示它的推出周期得到了縮短，更多議論指向其更像一個營銷噱頭皆警。但這也說明拦宣，在營銷上更注重?zé)狳c和迎合時尚人群需求的勢頭下，卡駱馳正在試圖打破夏季和冬季的隔閡耀怜。
而下一步恢着，哪怕依然是以洞洞鞋為主打桐愉，依然把主要的生意時點放在夏季财破，在短短的幾個月時間內(nèi)，瘋狂的推出完全讓人耳目一新的大量鞋款从诲，讓洞洞鞋不再成為毫無差別的街鞋左痢，而適應(yīng)不同消費者的個性化需求，并逐步通過款式上的設(shè)定系洛，逐步打破應(yīng)用場景上的瓶頸俊性。
哪怕卡駱馳只是雙拖鞋，其實也會有很不錯的銷量描扯，何況足夠快速迭代下定页，消費者會為海量的款式主動設(shè)定出不一樣的應(yīng)用場景，并引領(lǐng)出更多的潮流來绽诚。
