兩節(jié)期間，西鳳酒因一場(chǎng)精心策劃的中秋品牌活動(dòng)谨湘，意外卷入了輿論漩渦绽快。
9月14日，“2024國(guó)花瓷西鳳酒中秋盛唐夜宴”在西安舉辦紧阔，主辦方邀請(qǐng)了眾多名人大咖坊罢、知名大V等站臺(tái)，其中就包括全網(wǎng)粉絲過(guò)5000萬(wàn)的獨(dú)立學(xué)者擅耽、社會(huì)評(píng)論家司馬南活孩。
作為此次夜宴的主辦方，國(guó)花瓷西鳳酒品牌創(chuàng)始人乖仇、陜西火鳳凰陶瓷有限公司董事長(zhǎng)孫士淮致辭表示：“希望盛唐夜宴辦成一個(gè)既有格調(diào)又有趣味的盛會(huì)憾儒，讓品牌更多的跟年輕消費(fèi)者去鏈接、互動(dòng)乃沙∑鹬海”
然而，在司馬南老師的加持下警儒，西鳳酒以另一種方式“出圈”了阳掐。
在社交平臺(tái)流傳的一段直播視頻中可以看到，身著唐裝的司馬南扮演的是“詩(shī)仙”李白冷蚂，活動(dòng)中他即興朗誦了一段《將進(jìn)酒》開(kāi)場(chǎng)缭保，并作了名為《長(zhǎng)安，我來(lái)了》的演講蝙茶。但在直播彈幕中艺骂，部分網(wǎng)友卻將西鳳酒戲稱(chēng)為“夾香型白酒”。
不僅如此隆夯，對(duì)于司馬南此次參與西鳳酒活動(dòng)扮演李白的角色钳恕，網(wǎng)友們也是褒貶不一别伏。有網(wǎng)友表示，司馬南的形象和氣質(zhì)與李白相去甚遠(yuǎn)忧额，他的扮演不僅無(wú)法還原李白的神韻厘肮，反而讓人感到尷尬和不適。但也有網(wǎng)友表示睦番，只是一個(gè)節(jié)日表演类茂，沒(méi)必要過(guò)分解讀。
為什么西鳳酒會(huì)被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“夾香型白酒”托嚣？這其中與司馬南又有什么關(guān)系巩检？
“雙面”司馬南亮相國(guó)花瓷西鳳酒活動(dòng)
名酒西鳳卻遭網(wǎng)友抵制
據(jù)了解，司馬南原名于立示启，是一位出生于中國(guó)獨(dú)立學(xué)者兢哭、社會(huì)評(píng)論家、主持人夫嗓。20世紀(jì)八九十年代迟螺，司馬南開(kāi)始積極揭露偽科學(xué)和迷信活動(dòng)。1990年舍咖，他在中國(guó)科普研究所的報(bào)告會(huì)上扮演氣功大師矩父，成功揭穿神功騙局，引發(fā)廣泛關(guān)注谎仲。在此之后浙垫，司馬南被譽(yù)為“反偽科學(xué)斗士”刨仑。
在司馬南參加上述中秋活動(dòng)后郑诺，大量網(wǎng)友對(duì)此表示不滿，甚至還有網(wǎng)友發(fā)起抵制杉武，稱(chēng)“從此再不喝西鳳酒”等辙诞。
但事實(shí)上，此次舉辦中秋活動(dòng)的并非西鳳酒本身轻抱，而是國(guó)花瓷西鳳酒飞涂，其被稱(chēng)為“西鳳酒戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品”，是具有“西鳳特色”的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品祈搜，由國(guó)花瓷實(shí)業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)较店。
不過(guò)，在輿論推動(dòng)下容燕，西鳳酒于9月19日在官方公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《關(guān)于規(guī)范市場(chǎng)推廣活動(dòng)的同時(shí)》梁呈。該通知顯示，為進(jìn)一步規(guī)范西鳳酒市場(chǎng)行為蘸秘，切實(shí)維護(hù)西鳳酒品牌形象及經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)合法權(quán)益官卡，現(xiàn)就相關(guān)事項(xiàng)通知如下:
(一)營(yíng)銷(xiāo)管理公司蝗茁、品牌運(yùn)營(yíng)公司所有市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)行書(shū)面報(bào)備管理制度，由營(yíng)銷(xiāo)管理公司市場(chǎng)推廣部審查同意后方可實(shí)施寻咒。
(二)活動(dòng)擬邀請(qǐng)的專(zhuān)家學(xué)者哮翘、重要領(lǐng)導(dǎo)、文化名人毛秘、網(wǎng)絡(luò)大V等須符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀饭寺，并和西鳳酒品牌理念、企業(yè)文化熔脂、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相契合佩研。
(三)各類(lèi)市場(chǎng)宣傳活動(dòng)須嚴(yán)格遵守公序良俗和國(guó)家法律規(guī)定。
(四)嚴(yán)禁違規(guī)私自以西鳳酒品牌名義開(kāi)展市場(chǎng)品牌推廣活動(dòng)霞揉，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)肅問(wèn)責(zé)旬薯。
在西鳳酒發(fā)文前十幾分鐘，司馬南也在自己的微博下為自己發(fā)聲适秩。他表示绊序，“我在西安大唐不夜城的一個(gè)臺(tái)階絆了一腳，不小心摔了一個(gè)跟頭秽荞。好家伙骤公，好多人歡呼，說(shuō)‘司馬夾頭演變成司馬磕頭了’扬跋。如果您覺(jué)得‘司馬夾頭’阶捆、‘司馬磕頭’是個(gè)梗，您覺(jué)得好笑钦听，那您笑沒(méi)關(guān)系洒试。您的笑點(diǎn)這么低，生活當(dāng)中一定有很多快樂(lè)朴上，我祝福您垒棋。如果您笑點(diǎn)真的這么低，這件事讓您樂(lè)了這么多天痪宰，我祝福你叼架，這說(shuō)明您的心里很陽(yáng)光，很愛(ài)笑衣撬。笑是青春健康的標(biāo)志乖订。但是如果您能想到那天司馬南走了兩萬(wàn)多步，從早晨起來(lái)一直直播到晚上大唐不夜城——我也是70歲的人了具练，不小心絆了一跤乍构。您真笑得那么開(kāi)心，那么快樂(lè)嗎靠粪？”
對(duì)于此次事件蜡吧，中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家歐陽(yáng)千里分析毫蚓，司馬南是屬于有爭(zhēng)議的評(píng)論人物，喜歡他的人認(rèn)為其是先鋒昔善，不喜歡他的人認(rèn)為其“開(kāi)倒車(chē)”元潘。當(dāng)其受邀參加“國(guó)花瓷·西鳳酒”的活動(dòng)時(shí)，以“李白”的形象出現(xiàn)君仆，將小熱點(diǎn)引發(fā)成大熱點(diǎn)翩概。司馬南的形象明顯不符合公眾對(duì)李白的想象，從而引發(fā)第一波輿情返咱。
“在網(wǎng)友看來(lái)钥庇，批評(píng)司馬南本人只會(huì)增加司馬南的熱度，從而助推平臺(tái)流量的疊加咖摹，遠(yuǎn)不如嚇退合作方更合適评姨。所以，便有網(wǎng)友將矛頭指向西鳳酒萤晴，以此來(lái)堵死司馬南商業(yè)變現(xiàn)的渠道吐句，從而達(dá)到‘封殺’司馬南的目的〉甓粒”歐陽(yáng)千里進(jìn)一步表示嗦枢，“國(guó)花瓷·西鳳酒”作為“西鳳酒戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品”，只要在法律范圍內(nèi)屯断，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擁有很大的自主權(quán)文虏，所以邀請(qǐng)嘉賓、組織活動(dòng)都是自主進(jìn)行殖演。當(dāng)輿情直指西鳳酒時(shí)氧秘，西鳳酒“亡羊補(bǔ)牢”，發(fā)布“關(guān)于規(guī)范市場(chǎng)推廣活動(dòng)的通知”剃氧，一是對(duì)該事件作出回應(yīng)敏储，二是防患于未然阻星。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朋鞍、知名白酒分析師蔡學(xué)飛也就此事發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。在他看來(lái)妥箕，企業(yè)邀請(qǐng)代言人宣傳品牌本身沒(méi)有問(wèn)題滥酥，消費(fèi)者也有選擇的權(quán)利，如果消費(fèi)者覺(jué)得因?yàn)椴幌矚g代言人而拒絕消費(fèi)其代言的產(chǎn)品畦幢，這也只是個(gè)人好惡坎吻，無(wú)可厚非。但是此次邀請(qǐng)司馬南的是國(guó)花瓷西鳳酒宇葱，其本身只是西鳳酒一個(gè)普通經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品瘦真，而且這種經(jīng)銷(xiāo)商行為不僅不能代表西鳳酒的企業(yè)行為刊头，西鳳酒大概率也是不知情的。
事實(shí)上诸尽，這并非西鳳酒首次被經(jīng)銷(xiāo)商“牽連”原杂。根據(jù)企查查信息，今年3月您机，一則關(guān)于姓名權(quán)糾紛穿肄、肖像權(quán)糾紛的案件在浙江省舟山市定海區(qū)人民法院開(kāi)庭審理
，該案件原告為黃渤际看，被告為臻圣（浙江）貿(mào)易有限公司咸产、陜西秦皇御宴西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司、陜西西鳳酒股份有限公司仲闽。
在此之前的2月29日脑溢，西鳳酒曾在官網(wǎng)上發(fā)布了關(guān)于黃渤西鳳事件的聲明。聲明顯示赖欣，近日焚志，關(guān)于網(wǎng)上傳播的“黃渤訴訟事件”的報(bào)道，公司立即展開(kāi)調(diào)查畏鼓。經(jīng)核實(shí)酱酬，此事件與西鳳酒無(wú)關(guān)，屬客戶陜西秦皇御宴侵權(quán)糾紛云矫。西鳳股份公司已向違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)公司提出嚴(yán)正要求膳沽，必須查清責(zé)任，立即整改让禀，堅(jiān)決杜絕此類(lèi)事件發(fā)生挑社。
對(duì)比國(guó)花瓷與陜西秦皇御宴兩次事件，歐陽(yáng)千里認(rèn)為巡揍，前者是無(wú)意為之痛阻，后者是有意為之，要區(qū)分來(lái)看腮敌，前者是爭(zhēng)議人物帶來(lái)的輿情阱当，后者是違法違規(guī)帶來(lái)的輿情。每次開(kāi)發(fā)商遇到事情糜工，都是西鳳酒來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)弊添，恰恰說(shuō)明西鳳酒的品牌力是全國(guó)的，消費(fèi)者消費(fèi)國(guó)花瓷·西鳳酒捌木、秦皇御宴·西鳳酒等油坝，看中的是是西鳳酒，而非國(guó)花瓷、秦皇御宴澈圈。所以有理由相信彬檀，西鳳酒的大單品“紅西鳳”，在不久的將來(lái)瞬女，一定能夠成長(zhǎng)為百億級(jí)的單品凤覆，從而減少甚至擺脫與開(kāi)發(fā)商愛(ài)恨糾葛。
然而拆魏，西鳳酒在發(fā)展過(guò)程中并非只有上述波折盯桦。
貼牌酒隱患難除
作為中國(guó)四大名酒之一，西鳳酒的銷(xiāo)售收入直到2023年才突破百億大關(guān)渤刃，而另外三家白酒品牌茅臺(tái)拥峦、汾酒、瀘州老窖早已遠(yuǎn)超西鳳酒卖子。同時(shí)略号，西鳳酒也是其中唯一一家沒(méi)有上市的酒企。
但西鳳酒并不是不想上市洋闽。根據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)等媒體報(bào)道玄柠，在2012年-2018年，西鳳酒4次嘗試IPO诫舅，但均以失敗告終羽利。
除了上市之路艱難外，西鳳酒本身還有貼牌占比過(guò)大刊懈、高端化難等問(wèn)題存在这弧。
以貼牌酒為例，2010年左右虚汛，西鳳酒因鳳香型非市場(chǎng)主流匾浪、產(chǎn)能不足等情況，導(dǎo)致產(chǎn)品全國(guó)化進(jìn)程緩慢卷哩，為此蛋辈，西鳳酒選擇從外部酒廠采購(gòu)其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品将谊。
根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)冷溶，2013年至2017年，西鳳酒“合作生產(chǎn)產(chǎn)品”銷(xiāo)量占比從不到5%大幅提升至36%瓢娜，公司營(yíng)業(yè)總收入也在2017年達(dá)到31.7億元挂洛。
但該模式也有明顯弊端礼预。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示眠砾，西鳳酒的條碼最高時(shí)曾達(dá)到2000多條，讓消費(fèi)者眼花繚亂，但品質(zhì)參差不齊的貼牌酒也令西鳳酒的“名聲”不斷走低褒颈。
為了解決這一情況柒巫，西鳳酒近年來(lái)不斷減少貼牌產(chǎn)品，加強(qiáng)渠道管理谷丸，并推出了定價(jià)千元檔的紅西鳳系列等高端產(chǎn)品堡掏。但至今，西鳳酒也沒(méi)有徹底擺脫貼牌酒刨疼。
在蔡學(xué)飛看來(lái)泉唁，品牌開(kāi)放對(duì)酒企沒(méi)有好壞之分，西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)授權(quán)品牌占位市場(chǎng)也是有效的開(kāi)拓手段揩慕，當(dāng)然要以維護(hù)企業(yè)的統(tǒng)一形象為前提亭畜。
如今，部分實(shí)力強(qiáng)大的貼牌經(jīng)銷(xiāo)商已然成了西鳳酒尾大不掉的隱患迎卤，未來(lái)西鳳酒如何“斷臂求生”拴鸵，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。
